1、DM 公司处方药市场营销策略研究医药行业的市场特征主要是竞争一为主，并保持长期增长的态势，目前我国的医药行业正处于一个快速分化、发展、调整、重组的阶段。药品是一种特殊的商品，消费者由于是被动消费，主要是由医生处方给患者，所以对价格相对不是特别敏感。由于国际药品市场高速发展，新药源源不断上市，而美国 FDA批准新药的数量却在减少;前十大畅销药品中的抗肿瘤药，调脂药等类别 2008 年占世界药品比例的 36.4%。随着能源紧张，原材料价格上涨，特别是医疗卫生体制改革，已经成为我国医药行业发展面临的巨大挑战。而且随着人民币升值，出口退税率下调，医药企业面临成本压力越来越大，大量的企业宣布破产，无数的
2、企业被兼并。从昆明三九济民药店看3.1.1 医药零售的特点零售(retailing)包括将商品和服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所设计的一切活动。零售商或零售店则是指它的销售量主要来自零售的企业。医药零售则指药品这一国家特殊管制的商品的零售。医药零售具有以下特点:(l)药店经营所从事的是特殊行业，国家对药店的监管力度大。如用药安全，药品的广告限制等。(2)医药零售行业是高风险、高投入、薄利多销的行业。它的高投入、高风险主要表现在回款周期长，资金负债率高，加之行业竞争激烈，所以对资金的要求较高。(3)药品功能的特殊性，决定了药品从采购到销售都必须掌握药品的特性和其用途，同时
3、国家对药品实施分类管理办法，处方药必须由医师开处方销售。因此，药品需要有专业的知识作支撑才能够销售经营。昆明理工大学 MBA 学位论文从昆明三九济民药店看医药零售行业的营销创新所必需的药品，比如糖尿病药店。根据商品陈列的方式，药店可以分为:开架式药店:药店经营的商品中，除处方药外，其余的非处方药、非药品多采用开架式，以便于顾客选购，一般营业面积较大。柜台式药店:药店所经营的品种均陈列于柜台的内部，由营业员出示给顾客，供其挑选。根据药店的性质，药店可以分为:单体药店:以个人注册形式存在的药店，通常只有一家。连锁药店:以连锁形式存在的药店，在一个地区通常有很多家药店，甚至跨地区、省经营的药店。根据
4、所有制的性质，药店可以分为:个人投资运作型(个体单店、连锁加盟):由个人投资开办，或者独自注册，或者挂靠在某一连锁企业下面，投资人负责药店经营，同时承担药店经营的风险。公司投资运作型(直营店):由公司出资开办，委派人员负责经营管理，公司承担经营的风险。根据运作的方法，药店可以分为:超市型药店:借鉴超市的做法，开展药品经营，主要有以下几个特点:品种丰富、价格便宜、开架销售、面积多在 300 平方米以上。便利店型药店:药店面积较小，工作人员少，提倡交易的便捷性。明理工大学 MBA 学位论文从昆明三九济民药店看医药零售行业的营销创新2、药店与药店的分类(1)药店药店是出售药品的场所，它属于零售业态的
5、一种，其经营发展遵循零售业态的一般发展规律，但药店同时又属于一种特殊行业，这正是药品的特殊性决定了对药店必须采用法律、行政和技术等手段，实行最严格的监督管理。连锁药店是当前医药零售发展的主要模式。连锁药店，即两个或两个以上的药店同属一个所有者所有和管理，经销同类商品。它们的规模允许它们以低价大量采购。连锁药店能够聘用优秀管理人员，在定价、商品宣传、推销、存货控制和销售预测等领域实现科学管理。因此，它有着强有力的竞争力和生命力。(2)药店的分类由于药店的地理位置、主营品种、经营方式、性质、服务群体等的不同，药店之间存在着很大的差别，这种差别在药店的经营中纷纷得以体现，只有掌握了药店的定位特点，并
6、采取有效的措施，药店的经营才能做得更好。根据地理位置的不同，药店可以分为:社区性药店:药店位于居民区，主要的顾客为社区内的居民，消费群体相对固定。医院型药店:药店位于医院的附近，药店的顾客中有很大的一部分是在医院看病而外出购药者。商业中心型:药店位于繁华的商业中心或主干道上，人流量大，消费群体不固定随机购买的比例大。店中店药店:药店位于商场或大型超市(普通商品)内，租用超市的部分营业面积，开展独立药品销售工作。根据所经营的主要品种，药店可以分为:常用药品药店:主要销售常用、知名的药品，药品的品种结构相对单一，药品的可选择性小。促销品专卖店:药店经营的主要品种为在当地进行广告宣传的药品、保健食品
7、等，药店内多设置产品专柜，同时附带经营常用药品，但不作为主要经营的品种。处方药专卖店:药店销售的主要品种为当地热销的处方药，主要的顾客为持医院处方购买药品者，同时也经营常用药品。医疗器械专卖店:药店以销售医疗器械为主，附带经营常用的药品。专业型药店:药店主要为某种疾病的病人服务，所经营的药品也主要是这类患者3.1.2 药品与药店.1、药品的概念和特殊性(1)药品的概念我国对药品的含义是:用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症、用法、用量和注意事项的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗血液制品和诊断药品等。世
8、界卫生组织(WHO)对药品的含义是:任何生产、出售、推销或提供治疗、缓解、预防或诊断人和动物的疾病、身体异常或症状的;或者恢复、矫正或改变人或动物的器官功能的单一物质或混合物。3(2)药品的特殊性江泽民总书记说:“药品不同于一般的商品，它是广大人民群众防病治病、保护健康的必不可少的一种特殊商品。 ”药品的特殊性主要表现在 4 个方面:特殊的用途特殊而又敏感的时效特殊的消费方式对质量的特殊要求3 中国医药经济信息，.。n下面通过对昆明三九连锁面临 5 种竞争力量的分析，了解企业所处的竞争环境。1、供应商的议价能力企业受到上游供应商带来的竞争压力。现阶段，国家对整个医药行业的大力整顿，医药行业的利
9、润不断压缩，制药企业挤压了医药流通企业的利润空间。零售药店要求供应商降低供货价以降低成本很难实现，药品的供货价可以降低的幅度不大，供应商的议价能力依然很强，这对于药店来说，短期内依然难以改变。2、潜在的新进入者现阶段，医药零售的竞争已经白热化，行业利润不断下滑，因此药店普遍亏损。因此潜在的进入者很少，而且很慎重。但这并不排除有实力，有成功运作经验，有先进管理技术的外资通过其它方式进入本行业，如并购方式。其中全球第一大医药零售品牌的 MedicineShopper 与云南健之佳连锁药店正在洽谈合作的事项。这对于昆明三九连锁是一个很大的威胁。3、行业内的竞争云南的医药零售行业比较发达，无论从药店的
10、管理体制、营销模式还是药店的规模来讲，云南的医药连锁在全国都是走在前列的。云南主要的连锁药店有一心堂连锁药店、健之佳连锁药店、云南白药大药房、三九药店、福林堂药店、东骏大药房等。还有大量的单体药店参与到零售行业的竞争。云南药店竞争最激烈的城市是省会昆明，各大药店都将重点放在了昆明，导致昆明昆明药店遍地开花，行业利润一路走低，近年来出现了不少药店亏损，倒闭的现象。三九药店有三个最强有力的竞争对手，它们分别是一心堂连锁药店、健之佳连锁药店、云南白药大药房。一心堂连锁药店，是云南省规模最大的连锁药店，迄今为止拥有405 家药店，一心堂采取低价经营方针，很具有竞争力，吸引了广大的中老年顾客群体，200
11、4 年以来连锁药店新增近百家。其药店数量的不断扩张，大大威胁到了部分三九药店的销售，同时抑制了三九药店的扩张。近两年来，一心堂连锁药店积极向农村市场扩张，在乡镇开店，在偏远地区，采取流动药店，极大地增加了自己的销售半径，并培育了农村市场，从长远来讲，这对于在农村市场还没有多大动静的三九药店来将是很不利的，因为未来农村市场的药品需求潜力巨大。健之佳药店是云南医药零售市场最具影响力的品牌，在云南省拥有100 多家连锁药店。它走的是商超化趋势的路线，进行产品的多元化经营战略。它提供优良的产品和优质的服务，因产品定价相对较高，企业毛利率也比较高，而且它在几大连锁中的管理费用、促销费、上柜费等也是最高的
12、，它的市场定位有利于产品品牌的塑造，因此它紧紧抓住了对价格不敏感的最具有购买力的 2 任一一 45 岁的年轻群体。健之佳最近又与美国排名第一的医药零售特许经营品牌美信国际医药连锁强强联手。其 35年的国际专业药房运作经验，将给健之佳带来更强大的竞争力。云南白药大药房隶属于云南白药集团股份有限公司，是成立比较晚的医药连锁企业，它背靠资金雄厚的云南白药，尽管前几年亏损严重，但它在最近两年的市场表现非常好。云南白药大药房采取了非常好的营销措施，利用“健之佳和三九药店假药事件”进行营销，树立了杜绝假药，让利于民的良好形象，有利的巩固了自己的发展， ，其后起之秀的表现，令人不容忽视。昆明三九药店是昆明老
13、牌的药店，它近几年的市场表现不太好，随着其它连锁不断扩展的步伐，三九药店收缩了自己的规模。一心堂连锁药店和健之佳药店的规模远大于三九药店，三九药店和云南白药大药房的规模差不多，它的定位是专业药店，为顾客提供齐全的药品和诊疗服务，在市场上有一定的差异化竞争优势。4、购买者议价的能力消费者的购买趋势是:更加珍爱健康，消费求新、求天然、求疗效好。消费目的也由防病治病扩大到健身益智。现在药店遍地开花，人们的消费选择更为宽泛。同时，消费者对药品也越来越了解，消费者对医药价格就越来越敏感，往往会多家比较，这5、替代产品的竞争者由于医药零售企业是特许资质的企业，提供的是特定的服务性产品，因此在目前，医药零售
14、企业的替代产品或服务被完全替代的威胁几乎不存在。但是这并不等于就没有别的替代产品的竞争者来分一杯羹，从 2005 年 12 月 H 日开始，国家对药品流通领域全面放开，非药店也可以销售非处方药(OTC)，届时药店将与超市、零售百货等共同竞争 OTC 销售市场。国外非药店渠道销售 OTC 增长迅速，未来商超会分流一部分药品的销售，这样就更加剧了医药零售的竞争。5.1 医药行业环境分析（云南白药集团）一个企业是否有长远的发展前景，首先同它选择的行业的本身的性质有关，企业选择的行业是否具有长期的市场需求、是否具有吸引人才，是否存在潜在的高利润等等因素。在市场经济环境中，需求是行业、企业发展的决定因素
15、。而需求的发展不仅仅与消费结构有关，还与人们的总体消费水平、消费观念、收入情况等有关。5.1.1 医药行业背景医药行业作为一个关乎国计民生的行业，同时是在资金、技术、人力、信息、管理、品牌等各方面都有很强专业性要求的产业。国家在医药生产企业强制性推行的GMP 认证，在医药经营企业推行的 GSP 认证，很多企业为此投入大量的资金，对硬件、软件等进行全面改造，企业运行成本相应提高，己经成为影响医药行业短期内盈利能力的一个重要方面。随着“齐二药”事件， “安徽华源”事件的发生，国家不得不重新审视在实行 GMP、GSP 认证方面存在的许多问题，如虽通过认证，企业的质量水平没有得到持续提升，企业的效益没
16、有增加等。飞行检查、药品批准文号重新注册、派驻驻厂监督员等政策出台，新一轮的对制药企业的强力监管正在全国范围内进行。这对于想在医药行业做大做强的企业来讲是一个挑战，但更是一个难得的机遇。各行业都在加速与国际接轨的步伐，制药行业表现尤为突出，国外各制药巨头纷纷抢滩中国医药市场，它们或自己在中国投资兴办制药厂，或投资参股或控股国内制药企业，各种外资医药连锁药品超市在全国各地遍地开花，中国制药业正经历前所未有的冲击和变革，在这种潮流下，医药企业必须进行自身的调整与变革，力图突围与创新。江苏先声在美国上市融资成功，浙江华海药业固体制剂通过FDA 认证等等，都为“云南白药”未来的发展增添了竞争的压力。5
17、.1.2 国内医药市场分析自改革开放以来，我国医药业产值年均增长率在 16.6%左右， “八五”期间是发展最快的 5 年(年均增长率为 22%)， “九五”期间仍保持了较高的发展速度(年均增长率为 17%)。我国医药制药业总体规模在国民经济 36 个行业中排在 18位一 20 位，属于中等水平。2007 年，我国医药产业在规范中稳步前进，呈现高位增长态势，工业增速加快，利润强劲反弹远超收入增速，医药行业开始进入新一轮快速增长期。全年累计实现现杨志刚云南白药集团股份有限公司发展战略研究加拿大已将中药产品作为介于药品和食品之间的天然产品进行管理;继欧盟于 2004年颁布欧盟传统药品法后，英国、德国
18、等欧盟国家也据此准备对中医药进行立法，其中英国有望于 2011 年 4 月进行”中医药整体立法” ，即对针灸和中草药合并立法，这无疑将为其他西方国家起到示范作用。此外，中医教育在国际上也得到了蓬勃开展，目前世界上至少有 40 多个国家和地区开设了中医针灸学校。但是，从到现在，怎样实现中医药国际合法地位的核心难题并没有得到破解，中医药还没有在国际上特别是主流国家获得与其相匹配的法律认可。中医药在世界医药市场的发展依然面临重重障碍。一是中药在西方国家仍然没有合法身份。目前，我国的中药主要以食品或食品补充剂的形式进入发达国家市场，既不可能标明功能主治，又不可能作为药品进入药店销售。有些国家甚至禁售中
19、药，如在法国，病人只有凭西医开的处方才能从境外获取中药。即使在取得合法身份的国家，如澳大利亚，中药也被作为西药的替代药品，依旧不能与西药“平起平坐” 。此外，在绝大多数国家，中药尚未进入国家医疗保险体系，这在很大程度上限制了中药在国际市场的推广。二是中药进入欧美国家市场路途依然遥远，而且在短时间内如愿以偿的可能性极小。由于西方发达国家市场准入的门槛较高，目前尚没有一例纯中药制剂作为药品在欧美等国际主流市场注册、使用。三是中药出口增长缓慢。近年来，国际上虽然掀起“返璞归真”的热潮，使植物药市场迅速扩大，国际间植物药贸易持续增加。据世界卫生组织统计，目前全球植物药市场规模约为 600 亿美元。但我
20、国的中药出口却没有搭上国际植物药市场需求剧增这趟 llJ 决车” 。据海关统计，19%年我国中成药出口额为 1.25 亿美元，2007 年出口额为1.5 亿美元，12 年间仅实现 20%的增长。扣除物价上涨和汇率因素，中成药出口可能甚至是负增长。中药在国际上的处境与国内中药现代化进程却反差极大。5.2 行业竞争者情况分析波特五种力量竞争模型，为我们提供了一个相对完备的分析特定企业面临竞争的分析框架。见图 5 一 2 所示。杨志刚云南白药集团股份有限公司发展战略研究现现有企业间的竞竞争争 争图 5 一 2 波特五种力量竞争模型5.2.1 买方议价能力分析公司的“白药”系列产品是国家保护中药产品，
21、而且目前在产地(云南) 已经实现统一生产、统一质量标准、统一销售，并都归属云南白药集团的格局。因此“白药”系列产品具有相当高的市场垄断地位。但在公司的“非白药”系列产品上，买方议价能力增强，但是就处方药而言买方议价能力仍然很有限。对处方药而言，在医改实施前，它的买方和使用者是剥离的，即使用者通过医生作为代理人购买药品，而享受医保福利的病人，买方是政府，不享受医保的自费病人，买方是个人。而病人对药品和疾病治疗等专业知识上总体是缺乏的，信息的不对称，使病人的买方议价能力有限。作为医生，受到利益驱动，往往出现寻租行为，所以越是贵的药，卖得越好，特别是对具有差别化的药品，买方的议价能力更为有限。但对于
22、普药而言，政府在降低普药价格的政策介入及进行价格管制，使得买方在普药上讨价能力很强。而在新特药上，药品价格呈现刚性。5.22 供应商议价能力分析作为中成药企业，云南白药集团的上游原料药厂和辅料药厂是卖方，由于公司目前己建的原料基地所生产的原料药与公司产能扩展尚存在缺口，加之原料野生药对气候海拔等的要求，不仅原料数量减少而且价格呈上升趋势。5.23 替代品威胁分析“白药”系列的主要功效是止血、镇痛，消肿、化淤，客观上存在众多的替代品威胁。但“云南白药”系列产品除了上述功能外，还有功效显著、立竿见影、使用SO5E025268 杨志刚云南白药集团股份有限公司发展战略研究方便三个特点，加之产品属国家保
23、护产品，具有垄断经营和品牌效应，替代品的威胁只在局部的范围和局部的条件下才成为现实的威胁。因此目前就白药系列产品上替代品的威胁较为有限。5.2.4 潜在入侵者分析目前，建个有一定规模，通过 GMP 认证的新厂，投资一般不少于 2亿人民币，而且要有好的产品品种，市场推广还需要有规模、有素质的专业临床队伍，而且在 35年后才能开始盈利，加上行业对人才素质的要求较高，与其他行业相比，进入门槛是比较高的，相应的撒出成本也不低，因此，医药行业的性质决定了潜在入侵者的可能性较小。另外，决定一个行业潜在入侵者加入的一个重要因素是行业未来潜在的盈利水平。2004 年以来，国家发改委先后近三十多次对药品价格进行
24、下调，平均降幅达 70%以上，甚至个别的药品价格下降达 80%之多。行业药品价格下降，成本上升，竞争加剧，行业出现大调整，近期潜在进入者进入的可能性很小。但中国作为发展中的大国，经济持续快速增长，人民用药的需求不断增加，未来中国医药市场的潜力已经被世界医药行业所公认。世界制药业排名前 25 强的制药企业已有 20家在中国开展其制药投资业务，它们以雄厚的资金、优秀的人才、优质的产品、先进的技术等占领中国医药市场的高端。而且随着跨国公司的进入，将会有更多的外资药厂落户中国，分享中国经济发展带来的丰厚的成果。因此，对于中国医药企业来说，跨国制药巨头是未来最大的潜在威胁。5.25 现有竞争者分析由于通
25、过政府协调与企业收购行为，目前云南省内的所有白药生产企业都已经集中到云南白药集团，加之受到国家一类中成药保护品牌的保护，加之保密配方的技术只有云南白药集团拥有，其他企业如果需要生产带有白药成分的产品需要与公司合作，因此公司的白药系列产品原则上没有竞争者。但在公司“非白药”产品上存在与同行业较为激烈的竞争。在技术上，公司的研究所经过几年的努力，目前拥有 29 项完全自主知识产权，累计申请发明专利 36 件、申请外观设计专利 40件、申请国外发明专利 6 件。公司拥有国外商标注册证 34 件，国内商标注册证 100 多件，版权 1 件，国家级技术秘密 9 件，国家中药品种保护证书 13 件，为公司的未来市场和发展奠定了产品基础，也为在技术上形成了技术壁垒。
