1、长尾理论简析及案例分析营销 13-2 张甜摘要随着科学技术的发展和网络通讯技术的进步 ，现代社会已然向着数字化和虚拟化的方向发展。与此同时，传统商业在新技术的开发和应用下，也面临着日益严峻的挑战。在这信息化社会的大背景下，电子商务和线上交易平台应运而生。相对于传统商业的库存商品和商品种类的限制，通过线上交易的电子上午企业能够轻而易举地突破这一藩篱。这就是现阶段新兴电商理论，长尾理论的发展背景。通过相对完备的商品种类和库存，来满足各类消费者的不同购物需求，从而获得传统商业难以寻觅的利益。本文将通过具体案例来分析长尾理论对现阶段电子商务企业的有力理论支撑。关键词：线上交易，库存，商品种类，长尾理论
2、1.1 长尾理论简介长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。根据维基百科，长尾（The Long Tail）这一概念是由连线杂志主编 Chris Anderson 在 2004 年十月的“长尾” 一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和 Netflix 之类网站的商业和经济模式。“长尾”实际上是统计学中幂律（Power Laws
3、）和帕累托分布（Pareto distributions）特征的一个口语化表达。过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部” ，而将处于曲线“尾部” 、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户， “无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部” ，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部” 。例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。
4、安德森认为，网络时代是关注“长尾” 、发挥“长尾”效益的时代。举例来说，我们常用的汉字实际上不多，但因出现频次高，所以这些为数不多的汉字占据了日常生活使用的主要部分；绝大多数的汉字难得一用，它们就属于长尾。 Chris 认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。长尾市场也称之为“利基市场” 。 “利基”一词是英文“Niche” 的音译，意译为“壁龛” ，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普科特勒在营销管理中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取
5、利益的基础” 。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。也就是说，企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。举例来说，一家大型书店通常可摆放 10 万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10 万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来
6、可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。简而言之，长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求，当有了需求后，会有更多的人意识到这种需求，从而使冷门不再冷门。1.2 概念发现克里斯安德森，美国连线杂志主编，喜欢从数字中发现趋势。一次跟 eCast 首席执行官范阿迪布的会面，后者提出一个让安德森耳目一新的“98 法则” ，改变了他的研究方向。范阿迪布从数字音乐点唱数字统计中发现了一个秘密：听众对 98 的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大，无边无际。听众几乎盯着所有的东西！他把这称为
7、“98 法则” 。安德森意识到阿迪布那个有悖常识的“98 法则” ，隐含着一个强大的真理。于是，他系统研究了亚马逊、狂想曲公司、Blog、Google 、eBay 、Netflix 等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比，观察到一种符合统计规律（大数定律）的现象。这种现象恰如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，长尾由此得名。长尾 （long tail）在 2004 年 10 月号连线发表后，迅速成了这家杂志历史上被引用最多的一篇文章。特别是经过吸纳无边界智慧的博客平台，不断丰富着新的素材和案例。安德森沉浸其中不能自拔
8、，终于打造出一本影响商业世界的畅销书长尾理论 。1.3 长尾理论的价值既然长尾市场被我们发掘出来之后，那就要深入的去研究，利用长尾市场去创造价值。长尾的产生的三种力量：“第一个力量是生产工具的普及，实现廉价的生产；第二个力量是普及传播工具，使营销成本显著下降；第三个力量是连接供给与需求，将供求匹配服务做好。 ” 第一种力量可以帮着长尾更长，出现多样化和差异化的产品。这需要生产工具的普及和大众人民的积极参与，而专业和业余与生产者和消费者的界限越来越模糊。天文学家和业余天文学爱好者共同参与发现了天文现象；而维基百科的例子让我深刻感受到了“群众的智慧”是不可估量的；商业中很多商家都会提供 DIY 服
9、务，让更多的消费者变成生产者；还有“孤岛”的例子等等都让我感受到大量低廉生产的长尾商品无处不在。也就是说生产长尾产品的力量是大量存在的。 第二种力量要求我们要把无穷无尽的长尾产品集合起来。对于有形产品，可以采取分散化仓储的方法降低供应链成本，比如说亚马逊的书籍就是采用这种方法，把那库存商品的费用全部转移到实体书店上了。对于无形产品，可以集中化存储到硬盘上。由于是数字产品，它的库存费用可以为零，而它是通过宽带网运输货物的，运输成本也可以为零，利用网络的搜索引擎可以提供无限的产品选择。因此数字产品更能使长尾更长。 第三种力量需要我们提供能使客户找到所需产品工具过滤器，以解决供需链瓶颈。2. 电子商
10、务领域长尾理论的突出作用依据2.1 边际成本递减传统行业中,人们由于有各种各样的支出和费用, 所以一般都需求规模经济下的最大产出。既尽可能大的规模下生产,使巨大的固定成本和沉淀成本在多数商品中得到分摊。如大型书籍和音像制品供货商来说一个 CD 或者一本书要卖到 10 万才能平摊管理费用获取利润,具有这样销量的畅销产品可能连 1%都不到。但是不是人人都需要少数几本的畅销书,对于那些非主流的消费者来说,传统的做法则是不适用的。而长尾理论主要强调的则是非主流产品带来的巨大价值, 在网络中, 网络产品的提供则恰恰可以满足需求,在线音乐零售商 Rhapsondy的例子, 起提供超过 150 万首的歌曲
11、,当然名列前茅的歌曲极受欢迎 ,随后,流行度随着排名的下降而急剧下滑。但是我们却发现那些在几万首以后的非热门歌曲每月却仍然有 2200 万次左右的下载量-几乎是 Rhapsondy 总下载量的 1/4。在长尾的末端的曲目或许在任何一家传统零售商那里的找不到。但是, 几乎每一首都有人点播和购买。这些小的需求聚在了一起就成了一笔巨大的财富。2.2 规模经济的拓展传统的大规模生产,是生产方规模经济;而新经济的特点在于需求方规模经济。需求方规模经济与创意的关联在于,创意及相关产品, 恰好是体现正反馈和正外部性特征最明显的东西,而正反馈与正外部性是需求方规模经济的基础。在网络中的需求方不同于现实生活中的
12、需求方,网络产品的虚拟性能够更好的整合所需资源。正反馈从需求角度讲,就是需求曲线向上。通俗地讲,就是东西消费得越多就越买。能够产生需求曲线向上效果的产品,除了烟草、毒品等有形产品之外, 多是创意产品和精神产品。需求曲线向上所涉及的需求,与需求曲线向下所涉及的需求,具有本质的不同。需求曲线向上所涉及的需求,主要是自我实现需求;而需求曲线向下所涉及的需求,主要是生存与发展需求。2.3 个性化, 边缘群体需求网络中的个性化程度很高,每个人都因自己的生活背景和文化阅历产生不同的需求,而这些需求往往是有很大差异的。而这种差异往往在传统的领域体现的不是很明显,而因网络的特殊性是这种差异性得以放大,从而有了
13、长尾带来的可观利润。又例如在搜索引擎 Google的成功就在于它找到并铸就了一条长尾。以占了 Google 半壁江山的 AdSense 为例,它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人,对于普通的媒体和广告商而言,这个群体的价值微小的简直不值一提,对他们所能提供的那点钱更是看不上眼。但是 Google 通过为其提供个性化定制的广告服务,将这些数量众多的群体汇集起来, 形成了非常可观的经济利润。目前, Google 的市值已超过 800 亿美元 ,被认为是“最有价值的媒体公 司”,远远超过了那些传统的老牌传媒。长尾理论在网络中得到了广泛的应用和证明,在传统领域中我们也同样能利用长尾。2006 年
14、 4 月,招商银行为其信用卡发卡量超过 500 万张而庆功,这一数字背后,是招行花 3 年时间终于占据了国内信用卡市场的三分之一份额。更为出人意料的是,招行行长马蔚华对外宣称, 招行信用卡业务已经开始盈利, 且其盈利已超过国际平均水平,这也打破了做信用卡业务前五年赚不到钱的惯例。招行在这方面的成功也很大程度上把握了长尾理论的精髓。招行在总结经验的同时将信用卡的客户结构重新梳理,打破了原有的简单化的客户群体划分法,启用了新的划分方法,对持卡人的产品生命周期进行了更为细化的分层管理,发行了类似学生卡这样的特殊群体信用卡。极大的增加了盈利能力。招行成功的突破了二八法则的惯性思维,将客户个人化 ,发现
15、客户过去被忽视的需求 ,聚集了一个巨大的长尾市场。而中国的电信行业也是在传统的语音业务增长遭遇瓶颈的时候靠着诸如彩铃这类长尾而支撑起其高速发展的。电信巨头们纷纷放下架子改变营销模式,将过去的割裂状转变成了平台式,满足了用户的长尾需求。3. ASOS 款多量小的长尾样板ASOS2创立于 2000 年，是一个全球性的时尚服饰及美妆产品线上零售商。由伦敦设计师带来的 ASOS 自有品牌，携手全球第三方品牌，为年轻人们提供时尚商品。ASOS 的月独立访问量达到 19,800,000 次，拥有超过 11,150,000 个注册用户，活跃用户更是达到了6,020,000。ASOS 中国专属网站是 ASOS
16、 于全球启用的除英国站外第 8 个区域性网站，其他区域性网站包括美国、澳大利亚、法国、德国、意大利、西班牙以及俄罗斯。ASOS 中国在秉持品牌英伦基因的同时，为了满足中国消费者的网购习惯，度身定制了从支付方式、物流配送乃至网页设计完全区别于其他区域的模式。为了更本土化地服务中国顾客，ASOS 特别在中国设立了仓库，也将全面支持支付宝以及便捷的货到付款功能。在中国大陆的大部分主要城市，只需 48 小时便能收到能心仪的ASOS 产品；购物满 249 元，更有免配送费用的优惠政策。一般分析 ASOS 成功的原因大致是：顾客导向；垂直一体化；高效的组织管理；强调生产的速度和灵活性；不做广告不打折的独特
17、营销价格策略等。实际上至关重要的环节是ASOS 的灵敏供应链系统，大大提高了 ASOS 的前导时间。前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。中国服装业一般为 69 个月，国际名牌一般可到 120 天，而 ASOS 最厉害时最短只有 7 天，一般为 12 天。这是具有决定意义的 12 天。ASOS 之灵敏供应链所展现出来的韵律，使得有“世界工厂”之称的中国相形见绌。一些国际服装品牌巨头明知ASOS 厉害，就是学不来，模仿不了。ASOS 一年中大约推出 12000 种时装，而每一款时装的量一般不大。即使是畅销款式，ASOS 也只供应有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补
18、货。一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值，ASOS 通过这种“制造短缺”的方式，培养了一大批忠实的追随者。 “多款式、小批量” ，ASOS 实现了经济规模的突破。ASOS 有近 400 名设计师，这些设计师是典型的空中飞人，他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所。通常，一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ASOS 就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证 ASOS 紧跟时尚潮流。据悉，在欧洲，每年ASOS 都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。ASOS 并没有因此放弃这种设计模式，显然从中赚取的利润要比被罚款的数额高得多。“品种少，批量大”是传统制造业的天条，而在“长尾市场”中， “款多量小”却成为当红的商业模式。ASOS 以其灵敏供应链，创造了长尾市场的新样板。
