1、广告设计毕业论文前言广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用，特别是地产广告设计。如果说 1886 年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的开始时期，那么我国招贴的产生则以本世纪二十年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以为群众喜闻乐见的形式深入到千家万户，因此，应该说是我国招贴广告的发展与开端。建国后的五六十年代，我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰招贴的影响，在原有基础上思想性与
2、艺术性有所提高，近二十多年来随着改革开放，国门洞开，也借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。可以说，作为招贴艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和作法。 一、广告设计的历史发展过程广告设计经过近百年的发展，在表现形式、材料工艺上都有了巨大变化，2010 年上海世博会的成功举行，低碳、绿色与环保的设计理念，新技术、新材料的广泛应用，更开辟了未来广告设计行业的发展方向。其实人类最早的设计就是对工具的加工，也就是材料加工。在我们生活的空间环境中存在着各种各样的材料。它们不仅存在于我们的现实生活中，而且也扎根于我们文化和思想领域，事实上材料与人类的出现和进化有着密切的关系
3、。人们在征服自然的过程中首先从自然中选择了能掌握的物质材料，如石头、木头、竹子、藤、陶、青铜、铁等。人类发展过程各个特定时代的造物都忠实地展示了人类的生存方式是从简单到复杂、由低级向高级的。欧洲工业革命揭开了人类文明史新的一页。机器的发明，新技术、新材料的发展带来了机械化的大批量生产，如英国伦敦设计节每年推出的新设计产品，都广泛运用现代文明中的钢铁、玻璃、塑料、橡胶、钎维等新材料，构成了一种具有时代感的文化象征。材料的被认识和被利用是人类设计史上具有重有重要意义的事情。二、广告设计的现状现在的广告设计已经远不如前几年的“爆利行业”的状况了现在的广告设计更需要有效的运作也就是在拼大家谁的创意好的
4、同时还要看谁的成本低。我认为现在的广告设计行业正在像创意行业过度，也就是说，真正的纯“广告设计”的路会越走越窄。比如一个城市想做自我推广、宣传，以前可能必须由“做广告”来完成（广告公司自然就会有很多单子了），但是在将来可能会又“建地标、多参加国际推广活动”等方式来完成。所以在未来，“广告设计”的地位会逐渐被“营销”所取代。也许这也是日本电通广告公司（全球第 3）两年前干脆撤消了“广告设计部”的原因之一吧。三、广告设计的核心广告定位 1、广告定位二十一世纪随着我国市场经济的不断发展和世界经济全球化进程的全面展开，市场机制步入精神生产领域，企业营销中广告设计文化迅速崛起，在社会生活和国民经济中的地
5、位正在迅猛上升。现代生活中广告设计文化已成为重要的支柱产业和新的经济增长点，在竞争激烈的营销市场，各种广告的文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为产品经济的强大竞争力。在国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企业如何才能在强手如林的广告中取胜呢？首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上，而广告定位就是这一科学策划的关键环节。源于商品定位而作用于消费者心理的广告定位，在市场经济中担负着越来越重要的承上启下的作用，成为广告设计的旗帜和方向。 广告定位是针对企业产品与消费者的创造性思维活动，它最早出现在上个世纪 60 年代美国营销界。广告定位是指在众多的产品竞争中，探寻具有竞争力和差别性的
6、产品特点，结合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费群中拥有高度的认同性。作为赢得目标消费群的重要手段，广告定位战略把营销从广告推销时代上升为以产品形象为中心的品牌推销时代。美国著名广告学者大卫奥格威认为广告定位就是用广告为商品在消费者心中找到一个位置，并指出：“唯有正确的定位，才是有效销售的最重要步骤。”（1）在奥格威总结的28 种创造销售力的广告方法中，列于第一位的就是“广告定位”。“广告定位”是广告设计的原点和核心，对广告设计的成败起决定作用。定位始于产品，终于消费者，即广告定位是根据市场细分确定目标消费群的消费习惯，让产品广告在消费者心中占据合适而准确的位置并最终引导消费者的消费方向。因
7、此“广告定位”不是创造什么哗众取宠的事物，而是重新结合并开发已存在的商家与客户的密切关系，正如美国营销专家菲利普.科特勒所言：“公司需要在每一个细分市场内制定产品定位策略，它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在竞争者的区别。定位是勾画公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本公司有别于其他竞争者的象征。”因此明确适当的“广告定位”在现代营销市场中至关重要。 2、广告定位的战略基础 广告定位的第一个要求是推广品牌效应，凸显与众不同。有了恰当的广告定位，企业就可能在经济大潮中增强自身的发展实力，使广告设计艺术健康、有序、全面的发展。因此广告定位的战略基础便是根据所选择
8、的和竞争者相差异的产品特色进行宣传，企业的首要目的是发掘并抢先占有优势战略以获得竞争先机，广告的首要目的便是将这种竞争优势通过广告定位、创意和艺术表现等手段传播给消费者，让人们在表达称心如意的生活方式时能愉快地联想到一个指链：例如“百事可乐=性感=好玩=受欢迎。” 广告定位的第二个要求是确立品牌战略。当今的市场经济竞争已进入品牌竞争的时代，品牌效应已成为企业进入商品市场的“敲门砖”。林恩阿普认为品牌是“我们经济中的原子核”, 他以为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”, 在更深刻的意义上, 品牌还包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”，因此, “一种品
9、牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度; 二是崇高的声誉; 三是市场领先; 四是持续利润增长。”成功的定位能够使企业建立品牌声誉, 培育品牌竞争力,赢得品牌市场。因而企业必须在提高品牌知名度上下功夫，只有大家认可的名牌产品才能赢得消费者。在我国，彩电行业的长虹、康佳、TCL；制冷行业的海尔、科龙等企业凭借优质的品牌效应获得了巨大成功。所以品牌效应是企业在市场营销中的核心力量 。 广告定位的第三个要求是企业产品种类的丰富性，多样性，可以满足消费者不同的消费选择。总部位于德国沃尔夫斯堡的大众汽车集团，是欧洲最大的汽车公司，也是世界汽车行业中最具实力的跨国公司之一。集团针对世界各地消费群的不同需求开
10、发了 8 大汽车品牌：大众汽车(德国)、奥迪(德国)、兰博基尼(意大利)、宾利(英国)、布加迪(法国)、西亚特(西班牙)、斯柯达(捷克)、大众汽车商用车(德国)。品种丰富且针对性强的生产营销理念使大众汽车集团 2004 年在全球销售汽车达 514 万辆，大众汽车集团以其多元化的产品和服务继续领跑世界汽车市场。 3、广告定位的策略运用 （1）文化定位策略。二十一世纪以来，市场经济越来越发达，社会竞争越来越激烈，企业想在风起云涌的经济大潮中有所作为，必须以先进的文化营销理念来导航。人在文化社会之中生活，进一步讲消费者也是在企业建立的文化中消费，只有当消费者对消费文化产生共鸣，企业才能真正建立起消费
11、者对品牌忠诚度。因此，广告设计以这种人本主义文化理念进行广告定位营销，必将给企业带来勃勃生机。 （2）功能定位策略。功能是产品使用价值的具体体现，可直接满足消费者丰富的物质及精神文化需求“设计艺术审美的本质，就在于对设计物的功能所表现的合目的性的关照。” （3）企业在激烈的市场经济竞争找出自己产品与其他同类产品的相异之处，然后在广告定位中强化自己产品的独特功能，使该产品在同类产品中有明显区别，从而给消费者留下鲜明清晰印象，以增加目标消费群的产品的选择性。典型的功能定位虽然在广告定位设计中只有简洁的几句话，却可以四两拨千斤，促进企业营销工作的顺利展开。 （3）强势定位策略。企业利用自己的产品领先
12、优势作为广告设计的核心，在广告宣传中强调产品的优良品质，从而在消费者心目中留下深刻的印象。广告定位应强调产品的具体品质，让消费者了解该产品优势所在，给人留下深刻的印象。如飞亚达手表凭借精密的技术和高贵的品质，把品牌定位与身份联系起来，倡导“一旦拥有，别无选择”的强势定位策略，让人感觉戴上飞亚达手表后，能拥有更多的非凡的气质和唯我独尊的尊贵风范。 (4)价格定位策略。如果商品的技术、功能、造型等与市场上同类商品相近，没有什么独特的卖点吸引消费者，在这种情况下，广告宣传可运用价格定位策略。“货比三家不上当”价廉物美的产品对消费者仍然极具诱惑力。如伴随世界油价的上扬，人们需要汽车更节能节源，许多汽车
13、企业都开辟研发省油、实用、美观、价廉的小汽车，广告突出价廉物美性能好的定位原则，巧妙地运用价格定位策略迅速占领汽车消费市场。 (5)市场定位策略。这是市场细分策略在广告大战中的具体运用，将商品定位在最有利的市场领先位置。在一定时期内，一项目标会控制着一个公司的战略计划，公司的资源应优先满足这项目标的市场定位策略，以取得商战先机。IBM 公司的微机开发的一个重要战略目标就是：防止公司的主机生意受到侧面的攻击，因此他们投入了大量的人力、物力用于微机开发，使 IBM 公司的家用电脑始终走在市场前列而备受追捧。 (6)形象定位策略。 作为消费社会的独特文化景观和媒介的宠儿，广告设计不仅得到了迅猛发展，
14、独树一帜的广告形象也成为现代社会的中心话题。现代广告高度重视一切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的创意资源。在“形象”备受关注的读图时代，广告必须以别具一格的广告形象吸引消费者已经疲惫麻木的感知力，因此艺术创新以最快的速度被运用于广告的创意之中，个性鲜明的形象定位通过其强大的视觉冲击力可以取得事半功倍的广告效果。 。四、广告设计的发展方向1、要具有创新的构思一种设计格式的构思可为你的设计创意提供较好的社会和经济效益。但作为设计者要正确认识到一种设计格式构思并不是绝对的，如果习惯于用一种格式来构思，时间一长，就不会有新的创意。我们必须吸收精华，剔除糟粕，打破旧的设计观念。作为平面广告专业设
15、计者，对习惯的设计理念要经常表示怀疑和不满，因为这是新创意的开始。2、要有人性化设计需求人性化设计需求是 21 世纪的设计主题，设计承载了对人类心灵慰藉的重任。年轻人需要张扬个性，表达青春激情；中年人对已逝去的青春有回忆的味道；老年人有着怀旧感和饱经沧桑的平静感。设计者应该把“以人为本”的理念贯穿设计始终，这样才能更好地促进消费者的美学观念向前发展。3、要具有绿色设计理念绿色设计需求给平面广告设计师提出了一个重要的课题。它强调保护大自然和生态环境、充分利用资源、以人为本、与环境为善，倡导低碳生活、热爱大自然，这种绿色设计理念必将给设计带来新的生命内涵。随着时代的快速发展，人们审美观的改变，设计
16、者的作品要有时代感染力，才能使大家的需求得到满足，产生较好的社会效应。在我国，人们正逐渐意识到以人为本的绿色设计的重要性。以人为本、和谐发展、低碳生活的绿色设计将是中国平面广告设计发展的目标。4、要具有多元化的设计需求在平面广告设计中，图形就是视觉语言，它给人们的感觉是共通的，因而广告设计中的图形要有欣赏性、广泛性。图形使用的目的是追求国际视角，使设计具有一流的品质，产生全方位的效果。多元化的设计需求对图形有着一些要求，如要有新的创意，要思想范围广，有合理化的认知观，在构思和表达手法上要与现代平面设计的语言表达相一致，要“简练、达意、巧妙、智慧”地观看世界现代平面设计的走势，要把握好现代平面设
17、计理念，要保持好敏锐的平面设计思维等，以此来满足大众对平面广告设计的需求。五、空白化设计“空则有，有则空” ，是中国极具传统影响力的一种美学观念，也是一种特殊的艺术审美心理。空白不空，它是想象的窗口、意境的通道，是设计师在创意设计中，按照设计画面空间反思维的规律，经过周密构思所形成的艺术设计的想象空间。平面广告设计者应有时空设计理念，利用空间设计理念提供想象的空间和创造作品的意境，体现设计的艺术内涵和多元化精神。总之，要做好平面设计就必须与时俱进，紧跟时代步伐。此外，还要有独立的思维与创意，大胆进行理论研究与设计创新，积极探讨具有现代化特色的平面广告设计规律、理论体系及其发展前景，为平面广告设计产业夯实基础。
