浅析湖南省农产品网络营销.doc

1、浅析湖南省农产品网络营销1、相关定义1.1、生鲜农产品网络营销的概念从狭义上讲生鲜农产品是由农户或农业生产企业等生产出来的(种植或养 殖),没有或经过少许初级加工,难以长期常温保存的,可供人类食用的初级农食 品,主要包括蔬菜、水果、禽畜及水产品等。此外,广义上初级生鲜农产品、冷 冻冷藏及加工生鲜农产品都属于生鲜农产品范畴50。本文主要从狭义出发延伸涉 及一些经过加工处理的生鲜农产品。 生鲜农产品网络营销就是基于互联网,利用文字、图像、声音等信息载体与 客户进行交互,实现生鲜农产品销售目的的一种市场营销方式。生鲜农产品在网 上销售并不能完全代表生鲜农产品网络营销,生鲜农产品网络营销讲求的是线上

2、与线下的结合,互联网与现实相互交错,行为与信息的相互反馈。 1.2、相关概念2.1.1 农产品 2.1.1 农产品 搜索百度百科得到了这样的定论:农产品一般指来源于农业的初级产品,即 在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。而在当前中国食品安全问题 频发的现实情况下,亟待结合食品安全要求,下大力气着重关注安全农产品。 根据美国食品质量顾问帕克(PKAR ER)研究,食品安全是一个非常广泛 的话题。结合我国农产品市场的实际情况,主要将安全农产品分为以下三类: 一是有机农产品。它是一种获得有机食品认证机构认证的农产品。其主要是 利用动物、植物、微生物和土壤 4 种生产因素进行有效地循环,在不

3、打破生物循 环链的基础上,生产出有机农产品,这种农产品的特点是纯天然、无污染、安全 营养,亦可称为”生态食品”。 二是绿色农产品。它是一种无污染的农产品,有国家专门机构的认定,在包 装袋上贴有绿色食品的标志。从生产要求上绿色食品可以分为 A 级和 AA 级两种, 其中 A 级绿色食品在生产中允许限量使用化学合成生产资料,AA 级绿色食品在 生产过程中不使用化学合成的肥料、农药、兽药、饲料添加剂、食品添加剂和其 他有害于环境和健康的物质。按照我国农业部发布的行业标准,上文提到的有机 食品就是相当于这里的 AA 级绿色食品。 三是无公害农产品。它有三个指标分别是:产地环境要生态、生产过程要干 净、

4、产品质量要达标。这三点都要符合国家有关标准和规范。 1.3、相关概念释义1.3.1 品牌 1.3.1 品牌 “品牌是一种名称、术语、标记、符号和图案,或是他们的相互组合,用以 识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务 相区别。 ”菲利普 科得勒 品牌的本质是一种 ”不可见性”的资源,是通过消费者在多年使用中所体验的 感受积累而成的,换句话说我们通常所见到的品牌标志,品牌标语等只是品牌外在 的一种展现,如果品牌缺乏良好的用户内在感受而只剩下外在可见部分,那么品牌 也只是一个空壳,很难立足在当今激烈的市场竞争当中。如果在保证了品牌可见部 分这一先决条件后,并且还具备

5、内在无形的良好用户体验,即消费者强烈感受到品 牌的优质服务,那么内在会赋予外在更多内涵,最终一个真正的品牌则会诞生。1 1.4、网络签到的定义与现状2.4.1 网络签到的定义 2.4.1 网络签到的定义 网络签到是当前基于移动定位服务(location based service, 简称 LBS)而兴起的一种新型的 签到行为。而 LBS 是通过电信移动运营商的无线电通讯网络(如 GSM 网、CDMA 网)或 外部定位方式 (如 GPS)从而获取移动终端用户的位置信息(地理坐标,或大地坐标) 。并且 通过相关的平台,能够为使用者提供相应的服务。比如当前智能手机可以通过定位当前位置 从而找出去往某

6、地的路线图;也可以通过定位当前位置选择最近的餐厅或推荐的餐厅。 LBS 服务最先出现于美国,在上个世纪 70 年代,美国颁布了 911 服务规范,其要求移 动运营商需要提供一种国家和生命安全的紧急处理业务,类似于我国的 110/120 等紧急号码 一样。要求电信运营商在紧急情况下,可以跟踪到呼叫 911 号码的电话的所在地。 目前,不管在中国还是国外,关于 LBS 的研究主要还是电子资讯领域为主。这与 LBS 最先的起源不无关系。另外,由于 LBS 的定位服务涉及到隐私,因此,法律界也对 LBS 进 行了热烈的讨论。但是随着近年来 LBS 在社交网络以及网络传播中的不断运用,传播学领 域对 L

7、BS 的探讨也不断深入。 1.5、网络教育定义及特征现实中的网络教育有狭义和广义两种之分,其中狭义的网络教育,一般是指,大多数 教育机构利用互联网这一平台而开展的各种学习的活动。而广义的网络教育除了包括上述 内容之外,还包括一些学习者,自己利用网络资源,在没有教育者和相关教师资源的情况 下,自己有计划地展开的学习和受教育的相关行为。 网上教育主要是指,现在教育的理念与学习理论,利用互联网这个平台,实现网络资 源交易的优势,为更多愿意学习的人和相关的受教育者,提供一种学习渠道和方式,让他 们能够获得更广的知识来源。但是由于网络教育传承了网络的特点,因此形成一种非面对 面的教育模式,其本质上就是一

8、种数字化的传递,但它与传统模式相同,依旧以学习者和 受教育者为中心,它们的出发点和本质目的都是一样的。 网络教育是一种远程教育,它的操作流程,不仅仅是简单的拍摄的讲课的录像,然后 再传上网与众多受教育者一起分享,而更多的是一种储存、改进,在脱离时空和地点的基 本条件下进行的一种新型教育形式。网络教育以多媒体技术和电子化技术为主要手段,在 网上实行了脱离时空和地域的一种非限制性教师教学形式,它也可以实现交互式的教育教 学。 1996 年,美国远程教育家 Moore 与 Kersey 对远程教育中教学的特点进行分析:一是 教与学互相分析;二是对课程讲授要求有其特点的技巧和方法;三是其授课是通过电子

9、以 及其他技术进行的。 Moore 与 Kersey 在一定程度上概括出了网络教育的特点,详细来说网 络教育的特征有以下几方面: 1、交互性 网络教育借助互联网计算机进行教与学的授课是网络教育的其一方面,除此之外师生 之间通过 Email 等非在线指导以及师生之间的对话都是网络教育的一个特点。 2、开放性 - 4 - 河北工业大学工商管理硕士(MBA)学位论文 网络教育的开放性主要表现为受教育对象、地点、时间、学习资源的开放心性。 3、时效性 现代远程教育的教学方式分为两类: 同步教学与异步教学。这主要体现在学员在加收 网络教育时既可以实时,也可以非实。 4、可控性 可控性主要体现在教师对教学

10、与教学管理的控制上,比如对课程安排、教学计划、学 位授予等的控制。 5、共享性 共享性体现在不同国家与地区的师生可以进行实时与非实时的交流,实现知识、信息、 技能的互通与共享。 虽然网络教育带来了教育的变革和创新,但是也出现了很多的弊端。比如其中有一些 试点的学校客观的去强调经济利益,却忽略了教育的质量。 其实网络教育跟传统教育的实质内容是一样的,都只是教育的两种种类,只是网络教 育的传递方式不一样。在当今电子数字化时代,教育模式的变革是一种势不可挡的发展活 动之一,这是时代发展与进步的标志。 1.6、关于农产品营销定义的研究国内外的研究学者对农产品营销理论有诸多典型的认识。一部分研究者是从农

11、产 品流通过程中所进行的活动方面进行研究。Crowell John Franklin(1901)所撰写的产 业委员会农产品分销报告,报告中主要分析了农产品在市场流通过程中,各个分销 环节存在的交易收入比例分配。3Ricard L.Kohls 和 Loseph N.Uhl (2002)认为农产品 营销涵盖了农产品生产与交易过程中所进行的所有商业活动。4,68-72王德胜(2010) 农产品营销包括农产品的市场调查、农产品的产品定价、农产品的产品储运、农产品 的产品销售等一系列经营活动。5,10-11 另一部分研究者是从满足消费者需求、实现生产者经营目标为目的的经济行为方 面进行研究。David

12、J.Schaffner William R.Schroder 和 Mary D.Earle (1998)所发表 的Food marketing-An International Perspective 中认为:”农产品营销存在于农 产品交换的各个环节和阶段中,购买者以满足自身需求为最终目的。 ”6李崇光 (2004) 把农产品营销定义为农产品生产者为实现价值目标而进行的交易活动。7,8-10 1.7、农产品营销的概念、理论和特点2.1.1 农产品营销的概念 2.1.1 农产品营销的概念 图 2-1 农产品主要营销过程 Fig 2.1 The main agricultural products

13、 marketing process 6 从图 2-1 的农产品主要营销过程中 ,可以认为农产品营销是以农产品生产者为主 体,以农产品为对象,以实现生产者自身的经营目标为中心,以满足消费者与社会需 求为目标,通过流通环节,将农产品从生产者处转移到消费者处的交换过程。 农产品营销是社会性和经济性的两者结合,随着我国农业经济改革的进一步深 化,传统农产品营销面临严峻挑战,给生产和需求的有效对接带来不少难题。 1.8、农产品营销的概念和内涵农产品市场营销是指从事农产品生产和经营的组织或个人,在农产品从生产者到消 费者的过程中,为实现个人和社会需求目标而进行的创造和交易农产品的一系列活动1。 农产品营

14、销的概念由市场营销的基本理论衍生而来,它既有和一般工业产品相似的地 方,也有自己的内涵和特点,主要体现在以下几个方面: (1)农产品营销的主体众多。农产品营销并不像一般工业品一样有明确单一的主 体,它的主体包括从事农业生产和经营的一切组织和个人,如农业生产者、农村合作组 织、农村经纪人、运销商贩、农产品加工企业、物流、仓储企业、农产品零售店等。 (2)农产品营销活动包括农产品从生产到最终到达消费者手中的全过程。农产品 营销也要树立”大市场营销”的观念 ,不再是将关注的焦点集中在产品流通和销售环节, 而是将农产品的生产过程也包括进来,甚至在一些经济发展水平较快的地区也开始探索 农产品消费服务工作

15、。 (3)政府在农产品营销中发挥重要的作用。由于农产品具有一定的公共性,受政 3 府宏观调控影响较大。对于和人们生活具有密切关联的生活必需的农产品来说,政府出 台的保护价等宏观政策会对农产品市场产生直接影响,另外,政府也是农产品营销活动 的推动者和服务者,在产品宣传、促销等方面发挥积极的作用。 1.9、基本概念和基础理论2.1 农产品物流及其网络 2.1 农产品物流及其网络 2.1.1 农产品物流 2.1.1 农产品物流 农产品物流是指为了满足消费者需求而进行的农产品物质实体及相关信息从生 产者到消费者之间的物理性流动28。其中,农产品物流,包括农业生产、采购、运 输、储存、装卸、搬运、包装、

16、配送、加工、销售、配送和信息活动等一系列环 节。农产品物流是不等同于农产品流通。首先,性质上物流是一个服务行业的名 称,而农产品营业额却是在农产品商品化进程的重要组成部分;其次,从对象上看 农产品物流通常包括生产、流通、消费等,包括物流和贸易流动。相比之下,农产 品物流是一个额外的生产过程中,能克服时间和空间的障碍,提供农产品的有效、 快速地运输,存储和其他服务,提高农产品流通的效率,包括农产品物流的流动、 当前现代农业和农业相关生产,流通和消费的主要供应目标是提高农产品物流附加 值,满足农业和现代农业的需求,其方向主要是从农村到城市地区。 就目前我国农产品物流的现状而言,其有如下特征29:

17、(1)农产品物流主体呈现多元化趋势。目前,中国的农业物流落后,农民-中 间代理-批发原产地- 批发市场零售- 客户是供应链生产的实体,实践中形成了以下模 式:面向连接的市场中介代理农产品模型、农业合作中的农村合作经济组织物流模 式、企业存储和处理的模式,这几种模式都会影响农产品物流。农产品物流业由于 组织的低水平、低层次的技术原因,整体上农产品物流网络规划水平都有待提高。 (2)农产品物流运作模式日趋创新。我们的农业物流体系逐步完善,农产品流 通意味着也已更新。现在许多国家采取了开设”绿色通道”的农产品运输、鲜活农 产品现代物流供应链管理,分销及在线销售等措施。目前,在规划区域内新的物流 网络

18、规划模型的骨干网和联合采购农产品的网络尚未形成。农产品零售渠道有继续 扩大和规范运作潜力,特别是新兴产业如超市的运作等,推动创新和资源整合,以 促进农产品第三方的农产品物流运作模式日益形成。 (3)农产品物流量大、技术要求高。大批量多品种的农产品是少有的。除了农 民消费自己的农产品外,其中大多数是在货物流通中,大型农产品物流的形成决定 于农产品的生物学特性,这特性高于工业物流的网络要求。然而,中国的农业产品 物流主要依赖仓库温度或原材料来源、新鲜的产品销路、运输过程中的储存包装、 农产品再加工技术等,这些因素在满足农产品物流需求方面稍显落后导致农产品在 物流过程中损失惨重。 - 8 - 内蒙古

19、科技大学硕士学位论文 1.10、农产品物流的概念农产品物流是物流业的一个分支,指的是为了满足消费者需求而进行的农产品物质 实体及相关信息从生产者到消费者之间的物理性流动。包括农产品生产、收购、运输、 储存、装卸、搬运、包装、配送、流通加工、分销、信息活动等一系列环节。农产品物 流是一个系统工程,它将从农产品生产、收购、批发、零售到消费者之前的各个环节集 成一个系统,强调系统的协调性和环节间的配套服务,构成一个有机的整体。农产品物 流的发展目标是增加农产品附加值,节约流通费用,提高流通效率,降低不必要的损 耗,从某种程度上规避市场风险。农产品物流的方向主要是从农村到城市,原因是商品 化农产品的主

20、要消费群体是在城市。 农产品的自然属性决定了农产品物流有不同于一般物流的特殊性:一是对于鲜活农 产品而言,它对于物流设施的要求特别高,包括用于保鲜、冷藏和防疫等的物流设备; 二是经过加工处理过的延长了保存期限的农产品,若需保持原有的属性和口味一般要进 行科学的技术处理,这一环节既要保障食品安全性,又要能够通过贸易技术壁垒的限 制;三是农产品物流具有很强的季节性和地域性,受自然条件的限制,这是由农产品的 生命周期特点决定的。 根据农产品物流在农产品供应链中的作用不同,可以分成三种不同类型的物流:生 产物流、销售物流、废弃物物流。农产品物流的特点:物流量大、点多面广、加工增 值、运作具有相对独立性

21、。 近年来,随着市场经济的深入,传统的营销方式和物流管理正在发生深刻的变革, 物流研究正成为政府、企业及研究机构的关注热点。但在目前物流理论研究和物流 实践中,人们更多的是关注工业品物流,农产品物流还没有受到足够的重视。 2、相关背景2.1、我国农产品网络营销发展的背景环境分析(1) 互联网发展相当迅猛 近几年,我国互联网发展十分迅猛,这一有利因素为我国的农产品网络营 销创造了基本的网络销售推广渠道。网民突飞猛进地增长,已经让很多人侧目。 再次是近几年来农村网络的普及也为农产品的网络营销提供了条件,同时也表 明我国互联网络的普及程度目前还很低,发展空间非常大。 (2)不再受地域限制 农产品销售

22、在科技高度发展的今天,有了全新的销售模式,不再受地域限 制,利用网络营销这一手段,农产品生产者、经营者和消费者可以跨越时间和 空间的限制,第一时间取得自己所需要的市场信息,买卖双方能够及时进行沟 通,达成一致。对于生产者和经营者来说,他们甚至可以把农产品卖到全世界, 也不会担心销售推广的成本有多么巨大,通过网络,这一切都显得十分轻松。 网络销售的农产品配以精美真实的图片,视频,文字说明,通过网络的形式能 形象、迅速、快捷的将信息传递到消费者手中,不但节约了成本,而且方便迅 速。对于消费者来说,他可以在同一时间内对多家出售的农产品进行挑选,提 高自己所购产品的性价比,正因为有多种选择和参考,消费

23、者才不会产生买错 买贵的后悔心理,且节约了时间和精力。 (3)买卖双方直接进行沟通 农产品在网络上进行销售,农产品经营者和消费者之间可以直接就产品进 行网上对话,答疑,经营者建设设计好相应的农产品销售网页,详细周到地介 绍自己产品的相关信息,吸引消费者下订单,这种使买卖双方能够及时互动交 流的销售方式,不再局限于传统的模式。 (4)国外农产品网络营销的开展 虽然我国是个农业大国,地大物博。但随着中国加入 WTO 以来,农产品的 12 武汉轻工大学硕士专业学位论文 竞争是越来越激烈。特变是国外农产品的网络营销模式的开展,促使消费者更 倾向于去选择国外产品。这无形中影响了我国农产品的竞争力,为了更

24、好的满 足消费者,为了让农产品的竞争力度加强,让农民获得更多的益处,农产品的 网络营销开展很有必要。 13 2.2、针对我国农产品网络销售外部背景的分析与建立网络营销仅仅是企业营销中的一小部分,网络营销需要依附于大的背景环 境下才能够生存,是不能够独立存在的。所以,我国企业在针对农产品进行网 络营销策略分析时,应该注意把握网络营销的各类优势,将积极面的优势尽可 能的发挥极致,同样也需要注意的另外一点是必须要符合中国社会主义特色, 以我国国情为基础制定网络销售策略。第一,无论是网络营销还是传统营销方 式,都是有各自的优势和弊端,即使是在二十一世纪的今天,网络已经走进千 家万户,网络小样依然不能够

25、完全将传统销售取而代之,网路销售应当和传统 销售一并存在,要在继续保持农产品传统营销模式的前提下开展网络营销,两 23 武汉轻工大学硕士专业学位论文 者并存发展。所以,农产品的营销模式应该也是需要综合两种营销渠道的,将 其整合到总体营销的体系中去,并且与企业的整体发展和营销策略相互配合。 第二,虽然我国目前的电子商务或网络营销的水平与世界水平相比还有较大的 差距,同时还面对这法律、技术、安全、配送等等各方面的困难和阻碍,并且 由于我国传统思想 ”先看货后交钱”的消费观念与习惯的制约。所以,综合来 看,可行性比较高的营销模式就是营销集成模式。简单来说,就是将网络营销 的优势和穿衣营销的优势相互融

26、合相互扶持,并且借助各类传媒介质来帮助产 品品牌树立形象。是潜在消费者对品牌与销售渠道有一个充分的了解。在宣传 期过了之后,品牌形象自然也就在人们的心中树立起来了,消费者更加愿意去 主动的了解和购买产品,有利于企业对于网络销售的发展,同时,企业也可以 通过网络的渠道来对消费者进行一系列的宣传和介绍,为消费者解答疑惑并提 供各种售后服务。通过这种直接与消费者联系的方式可以帮助企业大大的缩减 传统销售中不必要的环节,也能够第一时间了解消费者的需求和想法。可以使 成本降到最低。虽然消费者在购买相关农产品时,在获得产品的渠道仍然是销 售模式渠道,传统销售不一定会为企业带来多么大的销售量,但是却能够在无

27、 形中帮助企业吸引和接触到大量的潜在客户。向这种模式,不仅仅可以充分的 发挥网络销售和传统销售的优点,将优势无限放大,无线利用起来,并能够做 到扬长避短。同时两种销售模式还能够相互融合相互补助,为企业更好更快的 发展奠定坚实的基底。 目前,我国所使用的农产品网络销售的模式主要是利用全球电子商务的理 论框架进行建立的,不仅跟上了世界的水平又同时配合了中国特色的社会主义 特点。我国新农村一直在不断地发展农产品的网络营销方面,这一模式的推广 有利于我国农村产品信息化的进步以及快速减小城镇与农村之间的差距的作 用。所以,在研究我国农产品网络销售环境的时候,仅提及我国目前农产品的 信息化与科技化是远远不

28、够的,应当结合着农业现代化信息发展的情况,体现 我国目前农产品的实际经营销售及物流运输,管理保存等方面,从宏观层面进 行分析引导,分析解决影响我国农产品传统营销状态,以及推广网络营销过程 中遇到的问题,从而完善我国农业现代化发展进程,推动我国农村经济发展。 24 武汉轻工大学硕士专业学位论文 2.3、选题背景与意义的说法,产业分为第一、第二、第三产业,而经 济发达国家,都是以第一产业-农业,第二产业-工业作为第三产业-服务业的发 展基础。因此,农业的发展是前提。中国作为世界上的农业大国,从建国初期 的比较难以自给自足到现在取得很多成就,是值得国人骄傲的,但是其间也有 很多问题。虽然农产品产量较

29、以前有很大提升,但是农民增产不增收的现象仍 然十分普遍。我国农村信息相对闭塞,信息不通,农民对信息的掌握很滞后。 而农产品的生产具有季节集中、产地分散、总量高而市场需求群体小单位的特 点,我国的农产品销售渠道不是直接可以到达消费者手中,而是经历了许多的 中间环节辗转才能实现。要改善农产品营销面临的现状,增加农民收入,最重 要的是缩短中间环节,让消费者与农民很好地联系起来,使传统农业向现代农 业过渡,实现农业持续稳定的发展。 随着我国网络技术的发展和信息技术的广泛传播,农产品网络营销为解决 农产品”卖难买难”提供了创新思路。作为一种新的营销模式,目前我国农产品 网络营销仍处于初级阶段,存在着诸多

30、问题,如网络营销服务体系不完善、网 络营销模式不健全、信息网络建设薄弱、农产品标准化程度低、农产品物流配 送落后、农产品网络营销的法律规范不健全和安全保障欠缺等。因此,论文从 构建服务体系、完善市场体系、创新营销模式、完善物流配送体系、加强保障 体系 5 个方面对中国农产品网络营销进行研究,提出具有创新性的建议和对策, 完善我国农产品的网络营销体系,创新营销模式,缩短农产品营销在消费者与 农民之间的环节,扩大农产品市场需求。 农产品网络营销的发展与运用,将传统的农产品用先进的网络技术结合物 流配送,完成了从虚拟到现实的商品交易,提升了我国农产品的销售状况,解 决了政府、农户与市场之间的矛盾,具

31、有重要的现实意义,它对提高农民的生 活水平,增加农民收入,解决三农问题有积极的推动作用,对我国农村经济发 1 武汉轻工大学硕士专业学位论文 展有深远的影响。它不但能加速我国对内销售的农产品市场营销渠道的发展, 还能开拓我国农产品出口贸易市场,加强中国农业在国际上的竞争力和影响力。 2.4、研究背景次中国互联网络发展状况统计报告显示,到 2013 年 6 月底, 中 国网民规模达 5.91 亿 ,在半年时间里就有 2656 万个新增加的网民;互联网的普及率 达到 44.1%,与 2012 年底相比较共提升了 2.0 个百分点;中国网络购物用户规模达到 2.71 亿人,网络购物使用率上升至 45.

32、9%;较 2012 年 12 月底增长了 2889 万网购用 户,半年度增长率为 11.9%1。网络购物用户所占比例接近中国网民的二分之一,相 当于每两个网民之中就有一个发生网络购物行为。中国网络购物用户数及使用率见图 1-1。 资料来源:CNNIC 中国互联网络发展状况统计调查 2013.6 图 1-1 2012.12-2013.6 中国网络购物用户数量及互联网的使用率 虽然网民数量、规模的增长速度稍微放慢,但是在线购物的增长速度依然很快, 呈现强劲的增长势头,越来越成为消费的重要形式。大学生群体是网络购物的重点消 费对象,作为成长型群体,有着巨大的消费潜力,无疑成为网络购物的主流群体之一。

33、 以大学生为例对其网络购物行为进行研究不仅具有代表性而且也有其必要性。 互联网以其无可比拟的优势彰显出网络购物的易用性和有用性,引导着人们网络 购物行为的发生。但我们认为,大学生网络购物行为的发生,很大程度上是因为他们 对自己身为大学生身份的认同,而不仅仅源于其对网络购物有用性和易用性的感知。 1 身份认同与网络购物行为之间有着什么样的关系?人们在对身份认同的追求过程中 又如何发生了网络购物行为呢?身份认同本身是否使得网络购物行为成为可能是本 文要研究的主要问题。在电子商务和网络购物越来越流行的今天,探讨和研究身份认 同与网络购物行为的关系问题显示出十分的重要性。 2.5、经营整合背景和过程作

34、为目前国内机队规模最大、航线网络最为丰富的航空公司,南航审慎应对行业的 发展趋势,结合南航内部实际,经过反复论证,在 2005 年最终明确走国际化规模网络 型航空公司道路的战略决策。 南航的战略目标已经确定,接下来就是战略转型工作。航空公司是一个高度复杂的 多系统构成的运输体系,实施战略转型牵涉内部各个子系统,而每个系统围绕战略目标 进行调整的步伐和节奏,又与其他系统形成高度的关联性,可谓牵一发而动全身。南航 下属 19 个分子公司和基地遍布全国各地,各公司好比一界藩主,独立拥有飞机执管权, 具有独立权限代表南航向局方申请航权、时刻;在市场营销方面都根据各自航线网络制 定相应的产品,构建各自的

35、销售渠道; 各公司的服务标准不统一,难以给顾客形成一致 的服务体验。南航好比独联体俄罗斯联邦,更象一个松散式的、没有约束的管理公司, 总部难以在分子公司之间进行运力、航权、人力等资源的协调,这种大而散的状况导致 南航的规模优势并没有发挥出来。千头万绪从何而起、如何使转型能够生根落地一直是 南航高管们思考的关键问题。 广州地处中国最富饶的珠三角,是华南的经济文化中心,经过改革开放 30 年的洗 礼,奠定了其中国经济发展不可替代的地位,与此同时,广东与异域的文化交往日趋频 繁,海外移民和旅游习俗,使广州自然成为了一个华南连接海外的枢纽。广州机场作为 南航的主基地,具有得天独厚的位置优越。南航加入的

36、天合联盟在韩国仁川机场和俄罗 斯莫斯科设有基地,但是在欧洲,东南亚、朝鲜半岛和日本间有很大空白。南航加入后 可借助广州基地机场,拓展国际航线网路,有利用于实现南航的全球化战略。 广州机场是连接内地与东南亚和大洋洲的重要的节点,国内各城市通过广州前往澳 洲的绕航系数最小,最对旅客来说最省时间,对航空公司来说最具经济性。然而南航的 航线网络的优势在于国内,国际航线网络却是短板,尤其澳洲市场仅开通了悉尼、墨尔 本两条航线,没有形成规模,经营亏损严重。与此同时,由于国航基地首都机场处于连 接中东、非洲与美洲的最短的节点,东航基地上海浦东机场是连接欧洲、美洲的重要节 点,因此,这两家国内主要的竞争对手因

37、地制宜,在国际航线网络布局上更侧重于美洲、 欧洲,对大洋洲市场投入并不是他们的重点。随着国内经济的高速发展,消费能力的提 升,丰富的旅游资源和政治稳定性无疑吸引了更多的国内旅客前往澳洲观光旅游以及商 务活动,北京、上海和广东成为重要客源地,近年来每年赴澳人数比例增长达到了 8%。 国泰、新加坡、马来西亚等航空公司敏锐的意识到这是块尚未挖掘的处女地,依仗 2.6、研究背景及意义.1.1 研究背景 在我国市场经济不断发展的推动作用下,如今农业已经成为一个以农产品交易市 场为导向,合理组织各类生产要素,适时、适量生产并有效满足消费者需求的系统性、 深层次的营销体系。1,9-10 舟山地处我国东海,是

38、我国唯一以群岛建立的地级市,良好自然条件和优越的生 态环境,使舟山蕴育了一批品质上乘、种类繁多、特色鲜明且具有一定知名度的优质 农产品。 ”舟山新木姜子”、 ”普陀水仙”、 ”普陀樟”、 ”普陀佛茶”、 ” 晚稻 杨梅”、 ”金塘李子”、 ”舟山大黄鱼”、 ”舟山带鱼”、 ”舟山梭子蟹”等闻名遐迩。 但同时,舟山又是一个土地资源短缺的城市,受到农产品生产行业规模小,市场供给 结构性短缺、产品竞争力不强等问题的限制,对舟山农产品的营销策略选择与实施提 出了比较高的要求。本人认为有关于舟山农产品营销策略研究与思考非常重要,直接 关系到舟山未来农业发展的稳定、农村经济的增长以及广大农民生活水平的提高

39、。 2.7、L 公司市场营销背景介绍L 矿业公司( 以下简称 :L 公司)是澳洲锂矿在中国的独家总代理 ,该产 品不仅是提炼锂盐的原料,同时也是玻璃、陶瓷、冶金行业的主要矿物原料, 添加在玻璃陶瓷窑炉里面起到降低馆化温度、增强产品性能的作用。澳洲锂 矿位于澳洲西部城市格林布什,目前是全球储量最大、品位最高的锂矿资源, 国内也有很多锂矿资源但是品质远远低于澳洲锂矿,但是由于价格低廉,一 直走低端市场路线。但是澳洲锂矿进口成本较高、包括澳矿的幵釆、提炼以 及人工等成本都远远高于国内,再加上远距离运输费用以及一些杂费,导致 澳洲锂矿在中国市场的定价相对较高。因此 L 公司在经过全面的市场尽职调 研后

40、,将澳洲锂矿的市场定位于高端、附加值高的产品市场。 上世纪 90 年代,澳洲锂矿刚刚进入中国市场,玻璃、陶瓷、冶金等行业 对于该矿物原料的使用技术并不是很成熟。锂矿作为一种添加剂在工业上的 使用还处于尝试性阶段,因此 L 公司对于锂矿在全国范围内推广前期举步维 艰,遇到了很多困难。在销售方式上,L 公司也在实际市场营销过程中不断 的改进与优化。营销初期,主要是利用销售团队到全国各地的终端用户推广 产品,让工厂逐渐熟悉锂矿,更多的还是推销性质,将产品的卖点、品质传 达给用户,后来慢慢发现这种方式虽然还是会有一些客户做尝试,但是在新 原料的引进上,大部分工厂还是趋于保守的,因为原料配方的更改对于生

41、产 稳定性有极大挑战,稍有不慎就会给工厂造成无法估量的损失,所以很多客 户还是不太敢于新原料的引入,这给锂矿的推广初期带了巨大的障碍,后来 L 公司不断挑战自己的营销模式,总结营销实践活动的经验与教训,最后总结 了一套适应于 L 公司的良好营销模式一技术营销。L 公司在坚持技术营销的 道路上,不断创新,让锂矿在全国的推广中取得了优异成绩,远远超过了来 自国内外强大的竞争对手。纵观澳洲锂矿全球各地的代理商销售业绩,L 公 司在众多代理商中全球第一。 18 2.8、文化策划营销的社会背景文化不仅指已经形成的民族、艺术、哲学、风俗等,还包括人类在已有文化 基础上随着时代的进步生成的新文化。 (1)

42、文化策划营销是营销学理论不断发展的产物 1957 年约翰 麦吉特里克提出”市场营销观念”,是现代市场营销学的第一次 革命11 。其观点为,市场营销应以顾客为出发点,以市场营销组合为手段,以满 足消费者需求获取利润。文化策划营销是麦吉特里克观点的一个细化和延伸,是 营销学理论不断发展的产物12。 (2) 文化策划营销是市场竞争的结果 (3) 文化策划营销迎合了消费者的需求 7 (4) 跨国跨文化经营为文化策划营销的发展提供了契机 (5) 文化策划营销适应了经济与文化的一体化发展趋势 文化因素已不断渗透到企业的产品、宣传等活动中;文化自身也成为一种消 费对象,旅游名胜、体育、教育等文化活动走向市场

43、。因此,”文化策划营销” 是 一种趋势和需要,它使企业顺应了时代发展,也为企业带来了财富。 2.9、成品油营销的背景1、成品油产品的概念 1、成品油产品的概念 “成品油是由原油直接炼制加工制成的可以供终端消费者使用的矿物燃 料、润滑油和其他原料的统称,主要包括燃料、润滑油和三剂三大系列产品, 其中燃料是成品油的最主要部分。燃料产品就是指从原油中炼制出的可以作为 能源燃烧的部分;润滑油产品是指由基础油及添加剂所构成用于降低磨损、节 省动力、降低摩擦热、防止生锈及腐蚀等用途的成品油系列;三剂产品主要是 指催化剂、添加剂和溶剂油三大类产品。” 2.10、网络观影的文化背景根据以上的数据分析,我们不难

44、看出,网络受众与电影受众在很大程度上有着重合性, 为网络观影提供了广大的受众群。这种重合并非一种巧合,而是特殊的文化背景所造成的 。 中国是一个内部高度异质而多样化的市场,特别是城乡、区域二元的贫富分化结构将会 导致影视受众的差异性和多元化。国家统计局公布的经济调查显示,我国高薪族主要集中在 25-35 年龄段,他们大多具有较高的学历,且主要从事证券、信息、通信等行业,或就职于 “三资”企业。10 而以年龄段划分,影视受众主要集中在 18-39 岁之间,两者具有重叠性。 这反映了电影受众群落以年轻人为主,而电影消费低迷的结构性矛盾,那就是作为电影受众 10 新华网 http:/ 图 16 中国

45、电影观众的观影方式及渠道 23 结构主力军的高新年轻一族,其新兴职业及文化的特点,决定了他们常常挤占闲暇时间用于 继续教育和工作,造成休闲观影娱乐时间稀缺,从而影响了他们的影视文化消费。 从文化传统而言,中国人向来信奉天道酬勤,认为勤奋符合天理人道的自然规律。传统 的中国人还讲究”鞠躬尽瘁死而后已”,笃信勤能补拙、业精于勤?在中国人的眼里 ,修 身、齐家、治国、平天下都离不开勤奋,所以中国人常常向世界自豪地宣称,中华民族是伟 大的民族。那么在西方人的眼里,又是如何看待中国人的这种勤奋的呢?这在一定程度上也 反映了中西方价值观和福利水平的差异。西方人有休闲的传统,他们从骨子里非常注重优雅 闲适的

46、生活方式,并把休闲作为个人生活的一项重要内容。亚里士多德说过,”科学与哲学 来自闲暇。 ”而凯撒与亚历山大即使是在战事最繁忙的时候,仍然认为享受生活是正常的活 动,而战事是非正常的活动。在西方,还有众多精英参与的懒散俱乐部和慢速运动委员会。 2001 年,人类学家兼环境活动家凯伯 欧伊华出版了一本名为舒缓是美丽的有关懒散 和慢速的书籍,书中反对快节奏的生活和紧张的工作,号召人们从工业化的喧嚣和忙碌中回 归简约生活,追求田园牧歌式的优雅生活方式。在现实生活中,欧洲人的假日全年超过 150 天,这就为人们的影视观赏和休闲活动提供了诸多便利条件。 上述情况反映到票房上,就是年轻的影视受众大量流失。电

47、影人应该深切地体会到电影 市场消费的危机来源于主流观众的缺失,电影消费若要保持持续增长势头,简单地说,一是 满足低收入阶层特别是学生的消费愿望; 二是引导高薪年轻人把挤占的闲暇时间还给娱乐休 闲,将有限的闲暇时间部分地花费在电影观影消费上。 当今中国社会正处在传统与现代的交汇点上,电视、DVD、互联网等对影院都形成包抄 之势,这就为处在多元化社会结构中的中国影视受众提供了分流的多种可能性与必然性。 2.11、GSM 网络建设背景新疆经济的持续发展,移动通信市场的快速开拓,给新疆移动带来了新的 市场机遇,也给网络容量带来巨大的压力,网络的覆盖推进工作必须不断深化, 2012 年新疆移动 GSM

48、网络建设背景如下: (1)支持新疆经济、社会发展的需要 随着新疆工作座谈会的召开,自治区党委七届九次全委(扩大)会议研究部 署贯彻落实中央新疆工作座谈会精神。强调加速经济跨越发展、切实改善民生、 加强基础设施建设、加强生态环境建设,确保新疆山川秀美、绿洲常在、加强 宣传思想文化和民族团结工作、做好社会和谐工作、加强党的建设。新疆的社 会和经济发展近期将会面临一个高速发展的时期,而这种高速发展必然需要信 息产业的支撑。中国移动新疆公司应充分发挥移动通信优势,继续发挥骨千企 业作用,承担更多的社会责任,为新疆经济的发展提供强有力的通信、信息保 障。 (2)市场发展的需要 2012 年,中国移动新疆

49、公司在网络规模及市场占有率方面,较竞争对手而 言占有绝对的优势,但是也存在较大挑战。 截至 2012 年 6 月,中国移动新疆公司累计计费收入达到 50. 3 亿元,而新 疆移动对联通净增份额为 74. 9%,低于 11 年同期 76%,对电信电信累计净增份 额 57. 1%,低于 11 年同期 72.5%。上述数据已充分说明,随着竞争对手网络与 市场的进一步完善,在 2012 年,中国移动新疆分公司的市场将面临更大的挑战。 与此同时,TD-SCDMA (以下简称”TD”)网络虽然经历了几期工程的建设, 但目前对于话务量,尤其是高速增长的数据业务分流仍然较小。而中国移动新 疆公司的 WLAN 网络规模落后于竞争对手,虽然 2009 年、2010 年、2011 年公司 ? 加大了 WLAN 工程建设投资力度,但是截止目前,已建成的绝大多数热点尚未实 现业务开通,已建成热点与规划相比调整比例较大。 市场的用户的增加,数据业务的大幅增长需求、竞争对手的日益完善都对 GSM 网络形成较大的压力。因此,无论从网络质量的保障还是市场优势的长期 保持来看,进行 GSM 网络的扩容都很有必要。 (3)