1、I摘要随着我国对医疗事业的日益重视，医疗卫生保障制度在不断完善，医改对促进医药行业的迅速发展起深远影响。医改政策的密集出台，推动了医药行业进步的同时，也把医药市场的发展推向更完善的阶段。市场的发展离不开渠道，营销渠道已经从企业的无形资产转变为企业核心竞争力的重要组成部分。其作为联系企业和终端消费者的纽带，直接关系到企业的兴衰与成败。本文作者通过阅读大量的文献并加以分析，以广西嘉进药业有限公司为例对其营销渠道的建设和管理进行研究。首先简单阐述了营销渠道的相关理论，接着对该公司的概况进行描述，再对公司的组织结构和营销渠道模式进行分析，得出其存在营销渠道模式不健全、渠道成员选择标准不合理、渠道冲突、
2、终端销售力弱的问题。最后提出解决广西嘉进药业有限公司营销渠道问题的对策。关键词：广西嘉进药业有限公司 营销渠道 渠道模式Research on Guangxi Jiajin Pharmaceutical Co. Ltd marketing channel problems and CountermeasuresAbstractWith Chinas increasing emphasis on health care, and the continuous improvement of medical and health security system, the health care re
3、form has played a very important role in promoting the rapidest development of the pharmaceutical industry. The intensive introduction of health care reform policy not only has promoted the pharmaceutical industry, but also has promoted the market of pharmaceutical to a better stage. Market cannot d
4、evelop without channel. Marketing channel has changed from intangible assets to the core competence of company and plays an important role in the company. As a bridge to contact the enterprise and consumer, the role it plays can be directly related to the success or failure of the enterprise. In ord
5、er to finish this paper, the author read and analyzed a lot of literatures. Taking the marketing channel research on the construction and management of Guangxi Jiajin Pharmaceutical Co. Ltd. as an example, this paper introduce some theories which relate to the marketing channel firstly. Secondly, th
6、is paper does some brief introduction about the company. Thirdly, it analyzes the organization structure and the marketing channel pattern of the company, and then what the conclusions come to are as follows: the imperfect of the marketing channel pattern, the unreasonable of the channel member sele
7、ction standard, channel conflict and the ability of the terminal sales. Finally, it put forward the countermeasures to solve the problem in the marketing channels of Guangxi Jiajin Pharmaceutical Co. LtdKey words: Guangxi Jiajin Pharmaceutical Co. Ltd. Marketing channel of medicament channel pattern
8、目录引言 .1一、相关理论概述 .1（一）营销渠道的定义 .1（二）医药营销渠道的概念和构成 .2二、广西嘉进药业有限公司营销渠道现状分析 .3（一）广西嘉进药业有限公司的简介 .3（二）广西嘉进药业有限公司的组织结构 .4（三）广西嘉进药业有限公司的营销渠道模式分析 .5三、广西嘉进药业有限公司营销渠道存在的问题 .6（一）营销渠道模式不完善 .6（二）渠道成员选择标准单一、激励制度不当 .7（三）渠道成员管控不力、引发渠道冲突 .7（四）终端销售力弱 .9四、广西嘉进药业有限公司营销渠道对策研究 .9（一）营销渠道模式优化 .9（二）综合多方因素选择渠道成员、优化激励机制 11（三）系统管
9、理渠道成员 13（四）促进营销渠道的终端销售 16结束语 16参考文献 17致谢 182 引言“十二五规划”政策出台以来，我国在医疗方面做出了重大的改革，加大了对医药事业的投资与建设。强调了加强城乡医疗服务体系建设 加强以县医院为龙头、乡镇卫生院和村卫生室为基础的农村三级医疗卫生服务网络系统，完善以社区卫生服务为基础的新型城市医疗卫生服务体系。特别是提出了完善药品供应保障体系 建立和完善以国家基本药物制度为基础的药品供应保障体系的要求。随着我国医疗服务卫生体系不断改善，药品需求持续增长，为医药经济发展提供了市场环境和发展机遇。医药行业迅速发展，制药企业规模也得到扩大，制药企业间的各种问题开始出
10、现，例如渠道冲突，渠道建设不完善等现象。加强营销渠道建的设计和管理对制药企业的长远、稳定发展起着重要推进作用。得渠道者得天下。渠道能形成一种短期内对手无法超越的竞争力，医药营销渠道的建设是一项长期的系统建设，需要投入大量的人力、财力和物力。医药营销渠道作为企业的一种无形资产，是一项为保证企业销售力增长的长期规划。但目前，国内不少的制药企业出现渠道建设不完善、渠道成员选择不合理、渠道冲突日益严重和渠道管理缺乏系统性等问题。本文基于营销渠道和医药营销渠道理论结合自身的观点，以广西嘉进药业有限公司为例（以下简称嘉进） ，对制药企业的营销渠道建设中存在的问题进行阐述及解决的对策进行研究。一、相关理论概
11、述（一）营销渠道的定义与分类企业商品的销售是把产品通过一定的方式以一定的价格送到终端消费者手中的过程，商品的营销渠道就是商品转移所流经的渠道。营销渠道也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户） ，以及位于二者之间的中间商组成 2。现代商品经济条件下，大多数的企业不是直接把产品销售到终端消费者手中，而是通过一定的中间商销售给用户，这样就形成了营销渠道。（二）医药营销渠道的相关理论1医药营销渠道的概念医药营销渠道是指医药产品从生产企业向消费者转移过程中所经过的所有取3 得其所有权的组织和个人构
12、成的途径 3。医药渠道是连接医药产品生产者和消费者的桥梁和纽带，是医药市场中重要的组成部分。2医药营销渠道的构成医药营销渠道的成员组成包括：制药生产商、药品中间商、终端消费者。制作商是价值链中将大多数农产品和矿产品或其他原料转化为工业品和消费品的环节 4。医药营销渠道的制造商即制药生产商，他们是医药营销渠道的起点，属于销售过程的组织者和参与者。药品中间商主要包括药品代理商、药品批发商和药品零售商。药品代理商是指药品代理商是以代理卖方或买方销售药品或采购药品为主要业务，从中向委托方收取代理费用的中介商 5。代理商不接触商品的物质实体，但它介入渠道之中，在买主和卖主之间传递信息，并没有拥有药品的所
13、有权，而只是以中介的身份销售或者采购药品。目前我国很多药品代理商不单单只代理一家制药企业，而是多家药品生产企业做代理，因此拥有庞大的营销团队。凡将商品卖给那些为专卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发 2，药品批发商即是以批发药品为主业的企业和个人。医药批发商既是制药企业的销售中心又是零售商的采购中心，它把来自生产者和消费者的需求信息汇总处理，成为信息沟通的中枢。未来医药批发商的发展将朝着专业经营方向发展，药品市场的细分会越来越细致。药品零售商是指终端消费者提供医药产品的组织或个人，一般包括医院药房、零售药店（连锁和特许经营） 、第三终端（城市社区诊所、城乡结合部及县级医院、乡镇卫
14、生院与药店、乡村地区的诊所、防疫站、计生室、卫生室等） 。药品零售是制药行业流通的最终环节，药品营销渠道的出口，它的基本任务是直接为个人消费者提供便利购买的服务 6。药品零售商数目众多、经营形式多变，是药品中间商中最灵活的方式。而药品代理商弥补了制药企业和批发商的不足，拓宽了药品的销路和药品市场。终端消费者是医药营销渠道服务的最终对象。渠道要想做成功，了解终端的消费者需求是第一位。满足消费者的需要和顺利实现商品销售是营销渠道管理的终极目标。因此针对药品的终端消费者，需要从其购买行为和消费心理进行研究，可以分为一般群体（患者）和特殊群体（医生或医学研究者） 。二、 广西嘉进药业有限公司营销渠道现
15、状分4 （一）广西嘉进药业有限公司的简介1公司概况嘉进公司由广西嘉进药业有限公司、广西嘉进医药连锁经营有限责任公司、广西嘉进医药批发有限公司和广州加劲医药有限公司、四川嘉诚医药有限公司等组成，是一个集药品生产、科研、流通、零售于一体的集团性民营企业。广西嘉进药业有限公司成立于 1998 年，是一家集生产、销售、科研为一体的现代化制化企业，目前已掌握具有先进水平的中药深加工提取技术和中药薄膜包衣片生产技术。公司主要产品有加劲牌咳特灵片、穿心莲片和洁芬抗菌洗液、利肝隆冲剂、羚羊感冒片等十余种适销的药品，以及利用广西特有的资源水蛭正研制治疗心血管疾病的新药.被梧州市政府授予“科技民营企业”称号。公司
16、在梧州市内率先按照连锁经营的模式创立广西嘉进医药连锁有限责任公司，实行六统一管理，在财务收支、结算方面应用计算机网络系统，形成一个较完善的电算化网络部，使经营活动的全过程纳入科学现代化规范的管理轨道，并于 2004 年一月份通过国家药监部门药品经营质量管理规范认证。同年七月，成立了广西嘉进医药批发有限公司并通过国家 GSP 认证，为梧州市以及周边辖县的医药经济和农村用药两网建设发挥了应有的作用 8。5 2主要产品分析表 1 广西嘉进药业有限公司主要产品分析表 产品名称 主治功能 类别加劲 咳特灵止咳，祛痰，平喘。用于咳喘及慢性支气管炎咳嗽感冒/咳嗽类加劲感冒灵胶囊解热镇痛，用于感冒引起的头痛，
17、发热，鼻塞流涕感冒/咳嗽类加劲牌洁芬抑菌洗液适用于人体阴部皮肤的消毒，抑菌。本品能迅速抑制金黄色葡萄球菌，大肠杆菌，白色念珠菌等微生物洗液类小柴胡颗粒解表散热，疏肝和胃。用于外感病，邪犯少阳证，症见寒热往来、胸胁苦满、食欲不振、心烦喜吐、口苦咽干。清热解毒类加劲 穿心莲清热解毒，凉血消肿。用于邪毒内盛，感冒发热，喉咙肿痛，口舌生疮清热解毒类加劲利肝隆颗粒疏肝解郁，清热解毒。用于急，慢性肝炎，迁延性肝炎，慢性活动性肝炎清热解毒类加劲康乐鼻炎片疏风清热，活血驱瘀，祛湿通窍，用于外感风邪，胆经郁热。脾胃湿热而致的伤风鼻塞，鼻窒，鼻鼽，鼻渊清热解毒类加劲痔疮胶囊清热解毒，凉血止痛，祛风消肿。用于各种痔
18、疮，肛裂，大便秘结。清热解毒类加劲赖氨酸磷酸氢钙片 用于促进小儿生长发育和补充钙 钙片类加劲牌复方丹参片活血化瘀，理气止痛。用于气滞血瘀所致的胸痹，症见胸闷、心前区刺痛；冠心病心绞痛见上述证候者。心脑血管类广西嘉进药业有限公司的主营药品分为五大类，分别是感冒、咳嗽类、洗液根据文献8及调研资料自行绘制6 类、清热解毒类、钙片类和心脑血管类。这十种药品都是该公司有名和畅销的产品，是治疗日常生活中常见的疾病的非处方药品。（二）广西嘉进药业有限公司的组织结构目前嘉进药业有限公司的业务范围分布全国多个省份，公司销售区域的划分以省为单位。每一个省设一名区域经理，下游分有市场经理及众多业务代表，每位业务代表
19、以市或县划分工作范围,其组织结构如下图：图 1 广西嘉进药业有限公司营销组织结构图 （三）广西嘉进药业有限公司的营销渠道模式分析广西嘉进药业有限公司成立于 1998 年，之后相继成立了广西嘉进医药批发有限公司，广西嘉进医药连锁经营有限责任公司，广州加劲医药有限公司，并与代理商合作在四川、广东等地成立了分公司，各公司均采用现代化企业管理模式进行经营管理，并在当地已形成独立的品牌独立运作。其主要营销模式是代理为主，直营为辅的模式（如下图所示） 。广西嘉进药业有限公司有自己的批发公司和连锁药店，这让其在直接营销方面减轻了许多工作和难度。公司在开发市场时，能倚赖的优势比较多，全国总代理负责管理嘉进的分
20、销公司和各级经销商，嘉进批发公司、连锁药店则可以直接与工厂的产品对接，实现零阻碍销售，给销售部与渠道部的工作提供了一定的支持，减轻了公司的销售工作负担。但不难看出，全国总代理的工作富有很大的挑战性和难度，再者若分销公司与各经销商合伙欺骗公司，冗长的渠道容易让公司遭受蒙骗。 根据8及调研资料自行绘制市场部经理区域销售经理销售代表总经理7 图 2 广西嘉进药业有限公司营销渠道模式 三、 广西嘉进药业有限公司营销渠道存在的问题（一）营销渠道模式不完善广西嘉进药业有限公司与广西嘉进医药连锁经营有限责任公司、广西嘉进医药批发有限公司都属于嘉进药业旗下公司，其批发商和零售商既可以选择嘉进药业旗下公司也可以
21、选择其他企业。这对广西嘉进药业有限公司建设和管理营销渠道来说加大了难度。虽然选择嘉进药业旗下公司的批发商和零售商可以降低渠道成本，却在管理上增加难度以及在选择营销渠道成员时缺乏公平性。从图 2 可知广西嘉进药业有限公司的营销模式由销售分公司、各级的代理商和经销商组成，药品从生产线上销售到终端消费者手中需经过总代理、各级代理商（经销商） 、医药或药店，几经转手才完成整个销售。这样冗余的营销渠道不仅加大了渠道管理成本还容易出现各级渠道相互恶性竞争甚至造成窜货、 “牛鞭效应”等现象。所有的问题集中表现在以下两方面：一是公司的渠道模式缺乏创新，过于重视一级经销商而忽视直接发展消费终端；另一方面是渠道模
22、式趋向于纵向发展、渠道过于冗长，导致渠道成员间信息不共享，无法及时正确掌握市场 根据文献8及调研资料自行绘制广西嘉进药业有限公司全国总代理连锁药店医院及其它医疗机构其他零售终端消费者销售分公司各级经销商广西嘉进医药批发有限公司8 需求信息，容易造成“牛鞭效应” 。广西嘉进医药有限公司隶属广西嘉进公司控股，近年来在区域渠道建设上加大投资并取得了满意的效果。但是它也存在过于重视一级经销商而忽视二、三级经销商的问题。现今的药品营销市场上，消费终端是一个极具开发力和潜能的新市场。就目前广西嘉进药业有限公司的主营产品都是日常的非处方药，大力开发第三终端市场对促进其销售力的增长有很大的帮助。广西嘉进药业有
23、限公司需要打开第三终端的营销市场就需要加大与二、三级经销商的合作，打破传统的营销模式。（二）渠道成员选择标准单一，激励制度不当广西嘉进药业有限公司在选择营销渠道成员时，缺乏合理的参考标准，一味地求大求全，仅考虑经销商的销售额和规模大小，选择标准比较单一。规模大的经销商不一定就适合广西嘉进药业有限公司，因为规模大的经销商代理的产品比较多，并不能百分百促进嘉进产品的销售额增长。在选择渠道成员时还应该参考其产品占该该成员公司的整体业务量比例大小，其终端销售能力，公司的口碑、信誉和财力，以及公司的经营理念、管理水平和忠诚度等。终端销售能力弱、信誉差的企业在销售额无法提升的情况下往往无法支付货款或销售完
24、毕后不按时交付货款。管理水平低、忠诚度低的企业一味以追求利润为目的，不考虑与嘉进的长期合作，在销售利润达不到其要求时就诸多抱怨甚至退出渠道。这些不合格的渠道成员不仅给嘉进带来渠道管理的阻碍还对其产品的销售发展带来影响。一定的激励政策能激发渠道成员的积极性和潜能，但不同的激励政策对不同的经销商有不同的激励效果。选择恰当的激励政策才能更好的使渠道成员发会积极性和潜能。公司以往对渠道成员的激励是以销量高为主，再给予折扣和年终返利的激励政策，此激励政策要求经销商多销售其产品，销售额越高返利和折扣就越多，这容易使代理商和经销商一味追求销售额的增长而丢失对产品名誉、售后服务和客户忠诚度的建设。公司的价格体
25、系容易受到折扣和年终返利的冲击，还会引起跨地区抢占市场，造成窜货等问题。（三）渠道成员管控不力，引发渠道冲突管控好渠道成员是渠道成功的一半，嘉进公司缺乏对代理商和经销商的深入接触与了解，对他们的营销模式和需求缺乏了解和支持，没有确定自己的领导者地位，致使渠道成员间缺少沟通与良性合作，造成串货等渠道冲突问题日益严重。9 原因有下：1渠道权利机构不平衡公司最关注的是代理商和经销商的销售量，特别是一级经销商的销售量最为受到重视。这样往往容易忽视对渠道的管理，渠道成员间竞争激烈，没有一定的管理体制牵绊，容易造成跨地区销售、争夺市场、窜货的问题。部分经销商为了尽快完成销售目标，回笼资金和抢占市场份额，有
26、时会不顾与公司的协议发生跨地区销售、窜货等恶性竞争行为。这些经销商有些是公司的重要顾客，并且依仗着与公司高层领导人关系交情不浅，完全不把与公司签订的协议放在眼里，只顾自己眼前利益，没有为公司考虑。发生这种情况时，公司往往念着该经销商是公司重要客户销售额占总销售额比重高，且公司通常会给予一级经销商资金信额或回款期限的权利，应收账款的存在使得公司难以下手不敢严惩。有时公司确实想换掉一部分经销商，但对渠道成员资料收集不全，无法做出定量和定性分析，害怕产品销售量受到影响而不敢轻易更换渠道成员。这些因素致使公司对渠道成员管理力度弱化，权利无法得到发挥。2渠道成员利益冲突畅销地区或者一线城市的需求量比较大
27、，一些代理商和经销商为增加销售额会夸地区窜货，跑到畅销地区抢占市场份额。这使得产品从低价区向高价区倾斜，直销区向畅销区流动。由于市场价格混乱，一些二级经销商不直接向协议规定的一级经销商进货而从其他廉价的渠道进货，或者一些二级经销商以低于协议规定的价格销售给终端零售药店来提高销售量。为抢占市场和增加销售额，部分经销商会悄悄以低于协议规定的价格出售产品，发生窜货、冲货、低价到货的问题，导致部分市场价格体系遭到破坏。渠道成员间竞争恶性循环，甚至会出现经销商与零售终端的价格战。部分忠诚度高的经销商按协议价格出售，其销量受到影响，利益受到冲击，他们的积极性会严重受挫。只要地区间产品价格不一致，一些中间商
28、必会想从中牟取超额利润，成为窜货的主要原因之一。渠道利益分配不合理造成的利益冲突问题，对公司的渠道成员管理带来影响还会阻碍新的经销商和代理商的开发，不利于公司的营销渠道长期平衡与发展。3市场监控不强广西嘉进药业有限公司缺乏一个对渠道成员以及营销市场的监控体系，当渠道成员间发生窜货、冲货甚至低价倒货等渠道冲突问题时，没能及时发现和向上10 反馈，致使问题日益严重。窜货信息通常由经销商的投诉而知，自身处于被动地位，当部分渠道成员间相互窜通和打压其他弱势成员时，公司处于被蒙蔽的情形。总而言之，市场监控不强再加上奖惩体制不完善，渠道冲突问题处理不当，严重影响影响渠道的建设和长远发展。（四）终端销售力弱
29、 药品作为一个特殊的产品，人们在购买时往往比较敏感和慎重。由于人们对药品的了解甚少，往往喜欢听取医学人员或者药店导购员的建议。特别是在购买非处方药品时消费者认知能力和选择能力都比较匮乏，乐于选择药店导购员推荐的药品。广西嘉进药业有限公司的主营产品都是非处方药，药品从生产企业经过各级经销商的层层抽利，到达终端零售药店时所能赚取的利润非常少，毛利很低。终端零售药店的店员在推荐药品时往往会推荐提成高、利润高的产品，加之公司对药店终端的产品宣传力度不强，公司的产品在终端销售端的销售能力是非常弱的。而医院终端市场往往是各大厂商的兵家必争之地，竞争激烈程度不言而喻，广西嘉进药业有限公司想从医院终端市场来提
30、高销售量和促进终端销售力是非常困难的。四、 广西嘉进药业有限公司营销渠道对策研究广西嘉进药业有限公司的营销渠道管理改进要从现存问题入手，结合公司实际情况和产品特性优化营销渠道模式，合理选择渠道成员、健全激励制度，提高渠道管理水平和强化终端销售。（一）营销渠道模式优化1实现渠道结构扁平化对营销渠道结构进行整合，实现结构扁平化。广西嘉进药业有限公司采用的是多级渠道构成的营销渠道模式，由全国总代理和下面的省代理以及下级的经销商组成。这样冗长的渠道结构不利于提高市场的快速反应能力。公司应该尽量缩短渠道的长度，即减少渠道的层级把重心向营销渠道终端移动。要使渠道结构实现扁平化，管理就会增大难度。为解决管理
31、上的问题，嘉进公司可以专门设立一个监管部门，这个部门的主要工作是监督和管理各代理商或经销商的销售工作。它是连接经销商或代理商与公司的一个桥梁，同时也是管理消费终端的直接部门。如下图所示：11 图 3 广西嘉进药业有限公司新的渠道模式设计图 设立监管部门不仅能减少公司的渠道管理成本和销售成本还能使公司在面临突发问题时加快反应能力和提高灵活度，建立快速的市场反应机制。从而减少渠道中的存货，加快分销提高企业能力 10。另外为了整合和优化渠道模式广西嘉进药业有限公司还应该实现渠道的信息共享，建立信息管理系统，及时掌握市场需求信息提高需求预测的灵敏度，让渠道间的供货、配送更加便捷、准确和快速。这个监管部
32、门同时也成为信息传达中心和处理系统。从图 4-1 可以看出新设立的监管部门不仅是经销商、代理商和公司连接的纽带同时也肩负着管理终端消费市场的工作，它很大程度减轻了公司对终端市场监管难的问题。过去广西嘉进药业有限公司一味重视一级经销商的销售量而忽略二三级乃至终端渠道的销量和发展，这样仅仅是抓住了头抓不住尾，企业无法完全掌握整个渠道的发展。而新的营销渠道模式为广西嘉进药业有限公司把握整条渠道的变化和发展提供有利条件。2发展消费终端市场在医药营销行业发展，要做到与时俱进，营销渠道战略也要不断适应市场的需求和发展。在未来发展中，医药产品市场竞争就是终端市场的竞争。广西嘉进药业有限公司想要实现渠道模式优
33、化就要适应时代的变化，打破传统营销模式朝 根据文献47 及调研资料自行绘制广西嘉进药业有限公司监管部门经销商/代理商消费终端12 着渠道终端多元化的方向发展。嘉进不单单仅沿用传统的代理加自销模式，而应随着市场的发展和需求，拓展营销范围，在开发新的经销商和代理商的同时大力发展消费终端市场。公司可以开展地区的特色营销，建设网络营销平台和社区营销实现深度分销，追求高效率、低成本的终端多元化营销渠道模式。广西嘉进药业不仅拥有自己的批发公司-广西嘉进医药批发有限公司，还拥有自己的连锁药店，这对开发终端市场提供了有利条件。广西嘉进药业有限公司的发源地在广西省梧州市，公司可以先在梧州市进行试点，开展社区营销
34、。主要是深入梧州市各社区进行宣传并设立代销点，进而推广到梧州市各周边县。在试点的过程中不断总结经验和创新宣传方式，逐渐向全国推广。（二）综合多方因素选择渠道成员，优化激励机制选择渠道成实质就是选择商品营销的战略合作伙伴，也就是对有关营销渠道的功能承担者的战略性选择。渠道成员选择是一个多目标决策问题，选择过程中由于评价指标包含了大量的不确定性和模糊性，若仅凭决策者的主管经验对此类问题评价则缺乏科学性 13。另一方面渠道成员需要有一套适宜的激励机制来激发和管理渠道成员，促使渠道成员有一个适宜的环境发展成长，最终实现公司的和渠道成员的共赢。主要的切入点有以下两方面：1选择渠道成员考虑的因素成员的素质
35、、能力关系营销渠道的成功与否，因此渠道成员的选择对广西嘉进药业有限公司十分重要。在选择渠道成员时不能以传统、单一的评价标准作为参考，可以运用加权评分法对中间商素质、中间商信誉、中间商忠诚度以及中间商管理理念情况等因素进行加权平分（如表 2 所示） 。选择合适公司的渠道成员，建立合适的营销渠道。考虑的因素有下：（1）中间商的素质包括中间商的财务状况和信誉状况、销售经验、管理能力、市场推广力等。公司的财务状况最能反映企业的实力，拥有良好信用和雄厚资金的公司是保证按时支付货款的基础。公司财力强、管理水平高，能保证货款的及时回收；销售经验则是关系到中间商对市场的反映能力，拥有长期的销售经验说明该企业人
36、脉关系好，有较多的客户群体；管理能力则是考验中间商能否对下级经销商做好管理，根据市场变化制定适宜的营销战略；市场推广力则考察中间商对市场的洞察力，中间商能否在市场为发生变动之前抓住经营的主动权及时调整营销战略。13 （2）中间商产品组合中间商销售的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现。制造商往往希望中间商只经营自己一家的产品，但在当今消费者需求越来越细分的市场下是不可能的。中间商经销的种类多少，往往决定了它的顾客的多少，所以中间商经销多个品种能一定程度带动其他药品的消费。在选择经销多品种的中间商时，存在同时经销与自身产品是竞争关系的，这类中间商应避免选用。（3）中间商忠诚度广西嘉进药
37、业有限公司需要寻找的是能长期合作的渠道成员，忠诚度高的中间商能保证企业的销售额稳定发展，在渠道成员管理方面不必花费太多精力和时间。一些缺乏长期合作意识的中间商，不仅积极性不高还会使制药生产商丧失市场机会，从长期发展来看嘉进药业有限公司应该不予考虑。（4）中间商经营理念不同的经销商有不同的经营理念，当某些中间商的经营理念相差太大时往往容易造成矛盾和冲突，严重影响渠道成员间的合作和良性竞争。嘉进药业有限公司在选择渠道成员时应尽量选择经营理念比较接近的渠道成员群体。表 2 广西嘉进药业有限公司渠道成员选择标准 评价因素 权重财务状况和信誉状况 0.1销售经验 0.1管理能力 0.1中间商素质市场推广
38、力 0.1中间商产品组合 0.2中间商忠诚度 0.2中间商经营理念 0.22建立合理的激励机制建立激励机制可以从直接激励 1和间接激励 2着手。嘉进药业有限公司可以通过以下 4 种方式实现直接激励：(1)品牌及产品激励。向中间商提供品牌价值高、适销对路的产品。 根据文献713及调研资料自行绘制1直接激励是指通过给予渠道成员物质或金钱的奖励来激发其积极性，从而实现公司的销售目标 152间接激励是指通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种激励手段 1514 (2)利润分成。制造商在所赚取的利润中提取一部分分配给做得比较优秀的中间商，还可以设立信誉奖
39、、绩效杰出奖、合作奖等。(3)放款信用条件。对业绩好、诚信度高的中间商适当放款还款期限。(4)补贴。根据中间商在营销过程中的种种努力表现给予一定的销售补贴。可以通过以下 4 种方式实现间接激励：(1)参与管理。多与中间商进行沟通，参与到中间商的营销管理，向中间商提供有价值的市场情报，给予一定的扶持和帮助。(2)对中间商进行培训。对中间商提供培训人员和商业咨询服务(3)共同进行宣传。共同承担广告费用，减轻中间商的负担(4)加强渠道成员间的合作。通过年终会、报告会等方式加强渠道成员间的认识与了解，加强渠道成员间的合作共赢。（三）系统管理渠道成员广西嘉进药业有限公司对渠道成员管控不力，造成了严重的窜
40、货问题，可见管理好渠道成员对于公司的发展有着举足轻重的作用。原先广西嘉进药业有限公司对渠道成员的管理仅是抓住表面，停留在与渠道成员打好关系上，前面提到造成渠道冲突几个原因。要解决窜货问题嘉进药业有限公司需就要从本质和原因上加强对渠道成员的管理，具体做法如下：1通过平衡权利机构来管理嘉进药业有限公司没有明确自己在整条渠道结构中领导者的地位，在管理渠道成员时缺乏主动性，致使整个渠道权利机构无法实现平衡。嘉进的具体措施：（1）树立公司领导者地位。通过了解渠道成员的实际需求和合理处理渠道成员间的纷争有利于树立公司领导者地位。公司应该制定一套科学的管理制度来约束渠道成员、稳定市场价格。还应严厉打击公司成
41、员与经销商联合欺骗公司的行为，并且要求渠道成员严格遵守公司制定的相关制度和合同条约，做到一视同仁。（2）制定渠道成员“黑名单”制度。对屡次违反合约、恶意窜货并沟通无效的经销商或者代理商给予相应的处罚，情节严重者还应列入“黑名单” 。防止一些不良经销商或代理商对其他渠道成员造成影响以及给公司管理带来麻烦。确保公司的制度能得到贯彻落和实，起到一定的警示作用。15 2通过合理分配渠道利益来管理市场价格的变动是无法人为地控制的，渠道利益的合理分配也难以实现。但是通过采取一定的措施可以使渠道成员和谐相处实现共赢最终体现到渠道利益的合理分配上。（1）了解渠道成员实际需求。从渠道成员角度考虑，任何经销商或者
42、代理商都希望销售利润高、销量好的产品。广西嘉进药业有限公司的产品主要是非处方药品，无论是产品知名度还是产品质量都有良好口碑，在这一点上基本能满足渠道成员对经销产品的基本要求。嘉进还需要个更深入的探究渠道成员的实际需要，发挥自己领导者的功能。（2）给予渠道成员适当扶持。一些小的经销商或者代理商销售能力有限，无论在公司综合实力、营销手段和宣传能力上都比较薄弱，若广西嘉进药业有限公司能给予渠道成员一定的培训或扶持，有利于经销商和代理商尽快熟悉和开发市场，利于培养渠道成员的忠诚度。销量得到提升，利润就会跟着上来，进而落实到渠道利益的再分配。（3）加强对渠道成员营销过程的监督。广西嘉进药业有限公司应加强
43、对渠道成员营销过程的管理，落实管理制度与合约的有效实施，来达到稳定市场价格的目的。通过严厉打击违反合约低价倒卖药品的经销商和代理商，让渠道成员公平、公正地竞争。也能有效解决市价不稳、窜货严重的问题，进而使每个渠道成员实现利益最大化。3通过设立监控机制来管理广西嘉进药业有限公司与各渠道成员的关系是靠合约来维持的，渠道成员都是独立经济体，有自己的经营目标和营销理念。正因为不同的企业有着不同的文化和管理体制，为的是追求自身利益最大化，难保不与嘉进药业有限公司发生冲突。嘉进药业有限公司不应仅依靠渠道成员自觉履行合约，而应该从被动转到主动上来建立健全的管理机制。嘉进药业有限公司可以设定一个专门的监管部门
44、（如图 3） ，主要管理各级经销商和销售终端的销售情况，包括销售量是否属实，是否遵循协议规定，是否跨地区窜货等情况。其次还有监督嘉进药业有限公司内部员工是否廉洁正直，若发现与中间商一同欺诈公司的行为，应该严惩。最后还这个监管部分不仅是中间商的信息反馈部分也是嘉进药业有限公司了解中间商的沟通桥梁。16 （四）促进营销渠道的终端销售终端零售才是真正意义上的销售，要使整个营销渠道的周期缩短，提高终端销售能力是关键之一。促进渠道的终端销售力，可以从医院终端和连锁药店终端两个方面入手。1医院终端的销售促进医院终端往往是各大厂商青睐的大市场，嘉进药业有限公司主营的产品都是非处方药，对于大力进军医院终端市场
45、优势不大。但开发和拓展医院终端市场是嘉进药业有限公司未来面临的巨大挑战。鉴于目前医院终端市场的特征，嘉进药业有限公司措施如下：（1）抓住招标机遇。随着区域招标的发展，各医院特别是一线城市进新药的程序日益规范化，只有中标产品才能进入医院。这对于嘉进药业有限公司来说是一个非常难得的机会，公司应该关注招标政策和各大医院的招标信息，主动抓住机会，通过招标的平台大力拓展医院终端市场。（2）加强品牌建设和推广，各大医院对招标的企业有一定的要求，没有一定实力的企业是无法参加大型医院新药品的招标的。所以，嘉进药业有限公司要加紧建设和推广自己的品牌和产品，打响知名度。2连锁药店终端的销售促进嘉进药业有限公司拥有
46、加劲牌咳特灵片、穿心莲片和洁芬抗菌洗液、利肝隆冲剂、羚羊感冒片等十余种适销的药品，在非处方药领域上较其他品牌有一定的优势。非处方药市场一直是嘉进药业有限公司的重要市场组成部分，嘉进药业有限公司有自己的品牌连锁药店-广西嘉进医药连锁有限责任公司。公司的产品深深地渗透进零售药店终端市场，特别是加劲牌咳特灵片、穿心莲片更是在连锁药店终端市场有良好的口碑和不错的销量。嘉进药业有限公司在连锁药店终端市场除了需保证其产品的健康稳步发展还应该做到以下几点：（1）加强对嘉进医药连锁有限责任公司药品销售的管理。包括对药品成列、经营状况、销售量和价格的监管。（2）加强与其他连锁药店的合作。除了在自己的连锁药店进行
47、药品销售以外还应该加强与其他知名连锁药店进行合作，例如，重视与老百姓、大参林、海王星辰等知名连锁药店的合作，通过签订协议来达成战略合作。（3）多关注弱势消费群体。为一些弱势消费群体开展教育活动，针对慢性17 病、艾滋病进行专家讲座或发放宣传小册子。这样做的目的不仅使社会上一些弱势群体感受到关怀还可以宣传嘉进药业的企业品牌形象，容易得到消费者的认可。结束语本文通过对营销渠道及医药营销渠道的理论概述进行分析，以广西嘉进药业有限公司为例，针对其目前药品营销渠道中存在的问题进行深入调查及分析，提出了优化营销渠道模式、合理选择渠道成员并建立健全的激励政策、建立系统的营销渠道管理机制和促进渠道终端销售等对
48、策，有效解决了渠道冲突和渠道成员管理不善等问题。诚然，本文在论述分析过程中也存在着很多问题：首先，笔者仅以个人的视角进行观察和调研，发现问题和分析问题都比较片面，带有一定的主观性，致使对药品营销渠道问题分析不够全面以及提出的解决对策也有一定的局限性，无法满足公司的全面发展和全部渠道成员的期望和要求；其次，本文针对广西嘉进药业有限公司营销渠道问题提出的解决对策，没有进行实践检验，适用性与效果有待考究。最后，由于笔者的能力及时间限制，一些量化指标、专业术语不够严谨。以上三点都有待笔者今后在实际工作和学习中不断改进和不断提高，恳请和感谢各位老师和同学给与批评和指正。18 参考文献1菲利普科特勒（梅清豪，周安柱译）.营销管理M.北京：中国人民大学出版社，2003. 2纪宝成，吕一林.市场营销学教程M.北京：中国人民大学出版社，2012：207-228.3冯国忠.医药市场营销学M.北京:中国医药科技出版社，2008（第 2 版）.4宝利嘉顾问.渠道无疆M.北京：中国经济出版社，2005(第 2 版):78.5史海.我国医药企业营销渠道分析D.华中科技大学，2006.6周伟.S 制药公司营销渠道管理策略研究D.华东理工大学，2014.7晏巍巍.邦和药业营销渠道整合策略设计与实施D.中南大学，2010.8广西嘉进药业有限公司官方网站http:/
