1、会员制仓储超市客户关系管理问题探究会员制仓储超市作为一种新型的零售业态，在国外发展迅猛，但在中国国内却举步维艰，这种现象既对中国本土的零售企业具有很强的示范作用，又对客户关系管理的理论研究提出了新的课题。因此，深入研究会员制仓储超市客户关系管理具有很强的理论和现实意义。本文从会员制仓储超市的发展概述入手，阐明了研究会员制仓储超市客户关系管理的理论和现实意义。并对国内外会员制仓储超市客户关系管理的现状进行了分析，既对国外会员制仓储超市客户关系管理进行了经验总结，又指出了国内会员制仓储超市客户关系管理所存在的问题及其原因。进而，在对会员制仓储超市客户关系管理理论进行深入研究的基础上，结合麦德龙会员
2、制仓储超市客户关系管理的应用现状，指出麦德龙客户关系管理目前所存在的问题，并提出麦德龙客户关系管理的具体的改进方案。关键词：会员制 仓储超市 客户关系管理目 录第一章 会员制仓储超市客户关系管理研究的意义1.1 会员制仓储超市的发展概述1.2 会员制仓储超市客户关系管理研究的意义第二章 国内外会员制仓储超市客户关系管理的现状分析2.1 国外会员制仓储超市客户关系管理的经验总结2.2 国内会员制仓储超市客户关系管理的问题分析第三章 会员制仓储超市客户关系管理的理论研究3.1 会员制仓储超市客户关系管理的理论依据和基本流程3.2 会员制仓储超市客户群体的选择3.3 会员制仓储超市客户数据库的建立及
3、应用3.4 会员制仓储超市客户关系的维护及发展3.5 会员制仓储超市客户价值的开发第四章 METRO 会员制超市客户关系管理的应用研究4.1 METRO 的简介与发展历程4.2 METRO 客户关系管理的现状4.3 METRO 客户关系管理目前存在的问题4.4 METRO 实施客户关系管理的改进方案参考文献1.1 会员制仓储超市的发展概述。1.1.1 会员制仓储超市的出现。随着现代社会生产力以及物流业的高速发展，零售业正经历着前所未有的快速变革。在短短不到一百年的时间里，零售业就经历了百货商店、超级市场、连锁经营以及会员制仓储超市四次重大变革。虽然”会员制”作为一种经营方式，具有悠久的历史。但
4、”会员制仓储超市”则仅有不到 40 年的发展历程。据资料记载，会员制起源于娱乐业。在 15 世纪的欧洲，封建贵族因不屑与平民为伍，就组织了各种类型的封闭式俱乐部，即会员制俱乐部。后来，随着阶级观念的淡化，会员制逐步走向中产阶级和平民，成为大众娱乐的一种组织形式。同时，会员制也逐渐渗透到其它行业，如商品零售业、服务业等，成为现代商业企业普遍使用的一种有效的经营方式。相比”会员制”几百年的悠久历史， ”仓储式超市”的发展历程则很短。世界上最早的仓储式超市是由 SHV 集团于 1968 年在荷兰创建的”万客隆” （MAKRO）批发零售自选超市。尽管出现的很晚，但一经出现便风靡全球，成为一种生命力极强
5、的业态。如今，万客隆已被麦德龙收购1,美国的沃尔玛山姆（SAM）会员店、好事多（COSTCO）以及德国的麦德龙（METRO）等后起之秀，正以惊人的速度，纷纷跨出国门，挺进世界，成为全球零售业的巨头。1.1.2 会员制仓储超市的定义。关于”会员制仓储超市”的定义，理论界并没有明确的界定，但可以从”会员制”以及”仓储式超市”二个方面来加以理解。（1）会员制。会员制是指企业向其经常性顾客发放会员凭证（会员证或会员卡） ，顾客向企业缴纳一定的会费或仅提供必要的身份信息以获取该凭证，并依照企业的规定或会员章程的约定，享受价格优惠、免费服务等优待权，或取得参与企业举办的某些活动资格的一种经营管理制度。作为
6、一种新型的营销方式，会员制通常具有以下特点：会员制是企业内部的经营管理制度。企业作为组织者，决定会员证的发放对象、使用方式、期限、优待权的范围等具体内容。这既是企业自主经营权的体现，也是企业经营策略和营销思想的具体表现。会员制体现企业与顾客之间的一种契约关系。顾客享有企业为之提供优待权的权利，而企业则有为顾客提供优待权的义务。这种权利义务关系是企业同顾客事先约定的，或在会员证上标明、由具体的会员章程说明的，因而受到法律的保护。若会员的权利因为企业的违约行为而得不到实现时，会员便可诉诸法律手段予以解决。会员通常具有一定的资格限制。顾客是否加入会员体系完全是建立在自愿的基础上的，而非企业强迫所致。
7、但企业通常设置某些限制条件，以阻止一部分人进入会员体系。相对来说，能够进入会员体系的顾客就具有一定的共性，形成特定的客户群体。会员证的使用方式由具体的规则加以调整。由于同一企业的会员证可能因顾客的性质、规模而有所不同，因此企业有必要对会员证的使用方式进行具体的说明，包括使用的场合、可以享受的优待权范围等等，这些具体的规则，有的附在会员证上，有的则由专门的会员章程加以调整。会员比非会员拥有优待权。优待权一般包括价格优惠和服务优待，从而使会员相对于非会员来说，能够获取直接或间接的经济利益，这种经济利益的驱动是企业吸引顾客入会的最根本的原因。会员证的使用一般具有一定的期限，并因期限的长短不同而设置了
8、不同的会费标准。这既给予了会员进入或退出会员体系的自由，又保证了企业能够获取比较稳定的会费收入以抵消运营成本。（2）仓储式超市。仓储式超市（也称货仓式超市） ，是将仓库和卖场合二为一的零售业态。我国国家贸易局发布的零售业态分类规范意见（执行） 对仓储式商场下的定义是：”以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务） 。 ”自世界上第一家仓储式超市问世以来，世界各地涌现出许多类似的仓储式超市，他们大多沿袭了以下特点：营业场所选址。仓储式超市通常选建在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近，商圈辐射半径 50 公里。这既避免了市中心和市区的
9、交通拥挤，又因土地价格相对便宜而减少了投资成本。同时，选址适应了城乡一体化以及城市居民向外围扩展的趋势，提前占据了区位优势，加之交通工具以及交通设施的进一步发展，使城乡居民都能够方便到近郊购物。建筑设计。仓储式超市的营业用房通常为租金较低的、闲置或废旧的厂房、仓库，从外观上看就像一个大仓库，营业面积在 1 万至 2 万平方米左右，并附设与营业面积几乎相等的免费停车场以方便顾客驾车购物。而在超市内部一般不进行非必要的装饰，仅对原有场地进行简朴实用的装修后即用于营业，从而降低了投资成本。据调查，仓储市超市一般从筹建到开业不到 4 个月，只需投资 50 万美元，仅为同等规模豪华商场的 1/5,每平方
10、英尺的建筑装修费用约为 350 美元，只相当于百货商店的 47 %、超级市场的 60%.2仓场合一。仓储式超市通常采用高约 4.5 米的开放式工业用大型货架陈列商品。货架上半部分为存货区，用于商品的存放以及补货，起到了仓库的作用；而下半部分则为销售区，用于相应商品的展示以供顾客选购，起到了卖场的作用。同时，货架之间的间距较大，便于存取货物的叉车通过，迅速完成补货工作。因此，仓储式超市既是仓库又是卖场，省掉了传统零售企业独立的仓库和配送中心，既充分利用了空间又节省了相关费用。批零合一。仓储式超市兼营批发和零售业务。在批零关系上，以零售为依托，用零售来引导批发，寓批发于零售之中，因而实际上是以零售
11、方式从事批发业务的零售企业。会员制。仓储式超市大都实行会员制，即向特定的顾客群体发放会员卡，顾客只需交纳少量会费或不交会费便可成为其会员，凭会员卡入店，结账付款时也只需出示会员卡，即可享受价格、信息、送货、保险等方面的优惠和服务等等。如今，会员制已成为仓储式超市进行客户关系管理的一项必不可少的配套措施。（3）会员制仓储超市。虽然理论界对”会员制仓储超市”的定义并没有明确的界定，但结合以上对”会员制”和 “仓储式超市”的含义、特点的分析，可以对”会员制仓储超市”下一个简单的定义：会员制仓储超市，就是结合了会员制营销和仓储式超市的特点，将仓库和卖场合二为一，通过制定、建立一定的会员制度和管理体系以
12、招收目标会员，并向会员提供商品销售和会员服务的零售企业。1.1.3 会员制仓储超市的发展过程。（1）仓储式超市的出现。世界上第一家仓储式超市，是由 SHV 集团于 1968 年在荷兰创建的万客隆（MAKRO）批发零售自选超市。（2）会员制在仓储式超市中的首次运用。70 年代以后，仓储式超市迅速波及欧美其它国家和地区。1976 年，美国人 S普尔斯（Soloman Price.）借鉴万客隆的经验，在圣地亚哥开办了第一家”普尔斯俱乐部” （Price Club,也译为”价格俱乐部” ） ，并首创会员制营销模式。由此， ”普尔斯俱乐部”成为全球最早采用”会员制”的仓储式超市。 ”普尔斯俱乐部”开业不
13、到 4 年销售额就达到了 1.4 亿美元，跻身世界 500 强。其建立表明仓储式超市这一新的零售业态已跨出欧洲，在其它国家和地区兴起，其首创的会员制营销模式，也纷纷为其它零售企业效仿。（3）会员制仓储超市的迅猛发展阶段。80 年代以后，仓储式超市呈兴旺发达之势。以美国为例，80 年代以后，会员制仓储超市在美国获得了迅猛的发展。除”普尔斯俱乐部”以外，1983 年，沃尔玛（WALMART）公司借鉴”普尔斯俱乐部”的部分经营理念和营销方式，一下子开出了 3 家会员制仓储超市，并以公司创始人、董事长山姆沃尔顿的名字命名为”山姆会员店”.1989 年”山姆会员店”已有 105 家，1992 年增至 2
14、65 家，1993 年增至 380 多家，现已超过 450 家。销售额也从 1989 年的 48 亿美元增至 1991 年的 94 亿美元、1992 年的 123 亿美元、1993 年的 148 亿美元以及 1994 年的 220 亿美元，增幅达 208 %.而在 1986 至 1991 年间，整个美国会员制仓储超市的销售总额，以每年 28%的平均速率增长。1991 至 1994 年间，会员制仓储超市占美国 100 家最大零售企业销售总额的比例由 3.6%上升到 6.8%,提高了 3.2 个百分点。1991 年达到 270 亿美元，1993 年增至 380 亿美元，1994 年则为 450 亿
15、美元。会员制仓储超市的店数也由 1986 年的 225 家，分别增至 1990 年的 408 家和 1991 年的 478 家，到 1994 年已达到 700 家。390 年代以后，美国的会员制仓储超市又以新的方式谋求其发展-积极寻求海外市场。在这一方面， “普尔斯俱乐部”也是领先一步。到 1993 年底， ”普尔斯”已有国外分店 43 家，其中加拿大 37 家，墨西哥 5 家。但”普尔斯”的目光并不仅仅盯在欧美，其向亚洲进军的号角也于 1993 年吹响。这一年， ”普尔斯”与韩国公司合资在韩国兴办了 2 家分店，其在台湾、 香港、日本等地的分店也在其后 2 到 3 年内相继开业。至今其在世界
16、各地已拥有分店 270 多家，会员 3000 多万。4而”山姆会员店”也不甘落后，相继在南美州的墨西哥、阿根廷、巴西，东南亚的印尼等地设立分店，目前其在世界各地拥有的分店已超过 500 家。（4）会员制仓储超市在中国的发展。随着外资超市海外扩张速度的不断加快，以及中国经济环境的日益成熟，一些在国际上久负盛名的零售业巨子，如万客隆、沃尔玛、麦德龙、普尔斯马特等，纷纷以会员制仓储超市业态抢滩中国。万客隆。1996 年，万客隆进入中国。进入之初，其在中国的布局速度并不慢。1996 年 9 月，其与泰国正大集团合资在广州开出了其在中国的第一家店-”正大万客隆”三元里店。1997 年 12 月，汕头”万
17、客隆”开业。同年，万客隆来到北京，与外贸部所属的中国土畜产品进出口总公司、中国粮油进出口总公司和中国纺织进出口总公司合资成立了”中贸联万客隆”,并开出其在北京的第一家店-南城洋桥店。次年，其在北京四环外的酒仙桥店也开业了。沃尔玛。1996 年 8 月，沃尔玛在深圳开出了其在中国的第一家山姆会员店。截至 2002 年底，沃尔玛已在中国开出了 4 家山姆会员店。2003 年 6 月，沃尔玛在北京开出了其在中国的第 5 家山姆会员店。麦德龙。1996 年 10 月，麦德龙在上海开出了其在中国的第一家店。2003 年，麦德龙开出了其在北京的第一家店，并计划在北京至少开出 2 家店。截至 2003 年底
18、，麦德龙在中国共有 17 家店。普尔斯马特。1997 年，普尔斯马特在北京开出了其在中国的第一家店-学院路店。最多时其在中国共开设了 6 家店。而中国本土的会员制仓储超市，虽然起步较晚，在 90 年代初期才出现，但发展速度却很快。1993 年 8 月 8 日，广州南方大厦集团在广州天河区南方大厦开办了国内第一家仓储式超市”广客隆”,标志着仓储式超市这一新的零售业态落户于中国。作为我国仓储式超市的发源地，广东省仓储式超市的发展十分迅猛，仅在 1994 年一年，深圳市就有 30 家仓储式超市开业。此后短短的几年内，仓储市超市由南及北，由广东向北京、上海等东南沿海的大中型城市，再向各省会城市以及其他
19、工商业城市拓展，给国内零售业带来了前所未有的震撼。1.2 会员制仓储超市客户关系管理研究的意义。1.2.1 研究会员制仓储超市客户关系管理的现实意义。随着零售业竞争的不断加剧，以及零售企业产品、质量和服务的差异化越来越小。零售市场已由卖方市场变为买方市场。客户对零售企业来说，变得越来越重要，谁能实施有效的客户关系管理：掌握客户的需求趋势，加强与客户的联系，有效管理和发掘客户资源，谁就能取得市场竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。而会员制仓储超市作为一种新型的零售业态，在国外的发展迅速，具有很强的竞争优势以及客户关系管理方面的先进经验。其进入中国，为我们带来了新的思路、新的理念以及新的战略
20、，这既对中国本土的零售企业进行客户关系管理具有很强的示范作用，同时也带来了巨大的竞争压力。因此，研究国外会员制仓储超市客户关系管理的先进经验，对于我国本土零售企业学习与借签，增强自身竞争力，以抵御外来竞争压力具有很强的现实意义。同时也应看到，国外会员制仓储超市进入中国，毕竟只有短短十多年的历史，面对中国复杂的消费群体和特有的消费习惯，其在中国的发展并不顺利，出现了明显的”水土不服”症状：不仅发展的速度与其在国外的发展速度不能相提并论，没有明显的竞争优势，并且出现了一些意想不到的问题导致了转型、退出等失败的案例。因此，针对会员制仓储超市在国内外实践中的巨大反差，从客户关系管理角度探究会员制仓储超
21、市在国内发展缓慢的原因，分析其在中国是”进”是”退”,对于探索符合中国国情的会员制仓储超市的客户关系管理来说也具有很强的现实意义。1.2.2 研究会员制仓储超市客户关系管理的理论意义。理论与实践之间的互动过程，对于会员制仓储超市客户关系管理的发展来说也不例外。一方面，实践是以往理论应用的结果，但实践并不是理论的照搬照抄，具体的实践经验丰富了理论认识；另一方面，实践需要理论的指导，在实践中暴露出的一些新的问题，为理论研究提出了新的课题，以激励理论研究的进一步深入，以便更好的指导实践。而对于会员制仓储超市在中国的发展来说，则是实践在先，理论研究相对滞后。对这一新的模式，不仅在理论上没有完全搞清楚，
22、在实践中更是存在许多空白。理论研究的相对滞后，尤其是针对中国国情的会员制仓储超市客户关系管理的理论研究的滞后，导致其在中国的实践缺乏科学完善的理论指导。因此，要在充分借鉴和吸收国外会员制仓储超市客户关系管理先进经验的基础上，结合中国的具体国情，在理论上予以创新和发展，以便在实践中摸索出一条符合中国国情的会员制仓储超市客户关系管理之路。2.1 国外会员制仓储超市客户关系管理的经验总结。二十世纪 80 年代以来，欧美的市场营销战略逐步从”以市场为中心”转移到”以客户为中心”,包括客户关系管理（CRM）在内的一系列营销战略应运而生。CRM 不仅在国外起步较早，而且发展迅速，已成功应用于包括零售业、航
23、空业、金融业和保险业等多个行业，而麦德龙会员店、沃尔玛山姆会员店以及好事多会员店更是在零售行业掀起了一场会员制客户关系管理的革命。进入 90 年代以来，许多国际大型的零售企业相继进入中国拓展业务，并将会员制仓储式超市这一新型的零售业态以及客户关系管理方面的先进经验带入到中国，对国内会员制仓储式超市客户关系管理的发展来说，具有很好的借签作用。2.1.1 特定化、差异化的市场定位。国外会员制仓储超市都实行了特定的市场定位，即在目标客户群体的选择上，多以小商店、酒店等商业和服务型企业，以及企事业单位和区域性批发商为主要的目标客户。这种目标客户的选择同其它零售业态相比具有明显的差异化，由于和其它零售业
24、态不在同一个消费层面上争夺消费群体，也不是在同一个区域与临近商家进行价格拼杀，因此为自身的发展赢得了广阔的市场空间。在此基础上，国外会员制仓储超市用”会员制”这种客户制度把目标客户锁定，进行长期、稳定和深入的交易；并致力于为自己的目标客户提供所需要的商品和服务，如实行”低价策略”以及”有限利润”战略，以确保自己的目标客户还能够赚取下一层利润；根据目标客户的需要，适当地加大了的商品包装，以满足目标客户批量购买的需要以及”一站式”购物需求；为专业化的客户举办”顾客节”,替他们量身订制低价格的商品组合。2.1.2 目标客户群体的选择。国外会员制仓储超市的目标客户即会员主要有二类：一是个人客户（个人会
25、员） ，二是专业客户（团体会员） 。 （1）个人客户，针对个人消费者。其特点是会员具有广泛性，对会员资格的限制较少。任何一个顾客只要在店内购物达到一定金额或者直接交纳一笔会费，便可成为会员，享受价格、服务、信息等方面的优惠待遇。但个人客户多为社会地位较高的消费者或者高薪收入阶层。据有关资料介绍，在美国所有的零售渠道中，会员制仓储超市吸引了数量最多的富裕阶层，占富裕阶层总数的 54%.个人会员平均年龄为 47 岁，平均年收入超过 5 万美元，其中 43%是大学毕业生，25%受过更高等的教育.5（2）专业客户，针对具有法人资格或营业执照的公司、企业、单位和机关团体，如中小型的中间商、个体工商业者、
26、小零售业者、小餐饮业者、小杂货店主、酒店和食堂等等，他们有日常消费需求以及机关团体的办公性、福利性消费和节假日消费需求。虽然是零售企业，但面对专业客户时，会员制仓储超市的批发业务性质更为明显，而且专业客户虽然人数不多但购买量远远超过普通客户，因此专业客户应是国外会员制仓储超市最基本的目标客户群体。但在具体的目标客户群体的选择上，国外会员制仓储超市也有一些差别，如麦德龙的会员必须是具有法人资格的专业客户，而沃尔玛山姆会员店的会员既可以是专业客户，也可以是个人客户。沃尔玛以前比较依赖个人客户，对专业客户的重视不够，但近几年来，这种客户策略正在发生改变。沃尔玛山姆会员店依靠其母公司强大的市场分析机构
27、，重新研究了专业客户消费市场，从中得出了需要下力量向医院、诊所、养老院等医疗保健团体开拓。同时，也不应忽视小型单体餐饮业、旅馆、汽车旅馆等领域，而政府机关、大企业等办公市场的潜力也很巨大，值得挖掘。2.1.3 推行功能强大的”会员制”.会员制是国外会员制仓储超市实施客户关系管理的必不可少的配套措施。其功能主要有以下几个方面：（1）吸引并保留客户，”锁定”目标客户。这需要成为会员所能享受的各种优惠和特权，能够对客户产生强大的吸引力。并且，这些优惠和特权是长期的，因而能在一个较长的时期内不断地吸引客户，形成一个稳定的、紧密型的客户群体。而拥有一个稳定的老客户群是零售企业生存和发展的基础，可为企业带
28、来最为可靠的利润。有数据表明，客户的保留率提高 2%,在利润方面可以与降低成本 100%具有相同的效果。6（2）吸纳新客户。可以通过会员卡转借、一次性免卡购物等活动，给新客户提供了体验会员制好处的机会，大大增加了新客户成为会员的可能性。使会员制仓储超市在拥有一批紧密型老客户的同时，还拥有了一批松散型的新客户。 （3）改善会员制仓储超市与客户之间关系。会员制的推行在客户与企业之间建立起新型的合作关系，使买卖双方的情感距离作了最大限度的缩短。一方面，顾客成为会员后会对企业产生认同感、归属感，有利于改善顾客与企业之间的对立关系。另一方面，顾客会主动就企业存在的漏洞和问题，向企业提出意见或建议，以促使
29、企业进行改进，使双方的合作关系得以巩固和加强。 （4）有利于企业收集信息、掌握动态，适应或引导消费需求。企业通过对会员购物情况进行统计、分析和研究，能够迅速掌握会员购买状况的第一手资料，准确把握市场动态，及时调整经营策略，如调整商品结构和品种，或面向不同的顾客开展有针对性的促销活动等，以使企业能够适应市场变化，更好地满足顾客需求。同时，通过与会员面对面的交流、会员活动等转变会员的消费观念和购买行为，刺激和引导消费需求。（5）有利于企业开展售后服务。会员制使企业的售后服务对象有了明显的针对性，有利于企业确定售后服务的内容、改进售后服务的方式。 （6）会费收入构成企业稳定的收入来源。对于收取会费的
30、会员制仓储超市来说，会费收入往往比其纯利润还要多。以沃尔玛山姆会员店为例，其经营成本为销售额的 8.7%,而毛利率只有 8.4%,若单靠销售收入不但没有盈利反而要亏损，而其个人客户和专业客户的主卡费用都是每年 150 元人民币（副卡每年 50 元） ，即使企业在商品营销上处于亏损状态，也能够依靠数量可观的会费收入而得以生存和发展。2.1.4 提供不同种类的会员服务。目标客户群体选择有差异性，一是以专业客户为主要目标客户的会员制仓储超市，即以批发业务为主的会员制仓储超市所提供的服务项目比较少，一般只提供：免费停车场、必要的购物措施、加工包装、维修安装、退换货、提前或延长营业时间等服务，如麦德龙为
31、方便专业客户购买生鲜食品，生鲜食品部早上 6 点就开始营业，而其他部门则在 9 点才开始营业。二是以个人客户为主要目标客户，即以零售业务为主的会员制仓储超市，所提供的服务项目则较多，如远程订购、送货上门服务，当然，仓储式超市可按成本价酌情收取一定的运费。如沃尔玛对购物满 2000 元，皆可提供送货上门服务，并在指定范围内每次收取 49 元运费；还有培训服务，以拉近企业与客户的距离，有效促进客户对相关商品的购买；还有咨询与信息服务，指导客户改变消费习惯或调整消费结构，以变企业与客户之间单纯的交易关系为互助的合作关系。2.1.5 部署先进的 CRM 系统软件，并实现同其它信息管理系统的整合。有效的
32、客户关系管理是以先进的信息技术为支撑的。国外会员制仓储超市尤其是知名的会员制仓储超市基本上都已部署了先进的、为本企业量身订制的 CRM 应用软件系统。即使那些没有部署的”少数派”也正在积极计划安装 CRM 系统或予以极大的关注。而且，大部分会员制仓储超市都已对本企业的 CRM 系统进行了不同程度的创新，并计划继续加大这方面的资金投入。同时，实现了 CRM 系统与企业其它信息管理系统进行整合。具体包括销售时点系统（POS） 、电子订货系统（EOS） 、电子信息交换系统（EDI） 、管理信息系统（MIS）等，功能涵盖采购、进货、销售、收银、统计、核算、物流、服务、查询以及日常行政管理等领域，从而能
33、够使企业的客户关系管理更科学、更快捷。2.1.6 进行与客户关系管理相配套的企业业务流程再造（BPR）和组织重构。任何一个系统都不是孤立存在的，客户关系管理系统也不例外，CRM 系统偏重于对企业前端（市场、销售、客户服务）的科学管理，在与企业后端的无缝集成上存在问题，如生产、库存、原材料采购、物流等管理系统。国外会员制仓储超市对 CRM 与 ERP 进行了集成，使企业实现了前后台的统一，保证后台的生产制造是完全按照前台的客户需求进行的，前台通过后台的信息来更好的满足客户的咨询服务。另外，客户关系管理与供应链也可以集成，使客户关系管理形成一个闭合的环路，客户信息在整个供应链之间共享，使得企业能更
34、好的了解客户需求，掌握客户需求的变化，并通过企业订制化运营来最大限度的满足客户需求。同时，企业还应该进行相应的组织重构，将以前按产品线划分的组织结构重组为按客户划分的组织结构。将面对客户的前端部门按照不同的目标客户群体，如专业客户和个人客户划分为不同的组织，负责销售、服务等全部的客户关系管理。2.1.7 为进行有效的客户关系管理，搭建与客户沟通的多种渠道。国外会员制仓储超市对待专业客户和普通会员客户采用不同的沟通方式。一般来说，对于采购巨量、数量较少的专业客户，会员制仓储超市除了采用传统邮购方式之外，更多的采用主动上门沟通和电话联络等方式，是一对一（oneto one）的方式。而面对数量众多的
35、普通会员，会员制仓储超市则实施多渠道的客户关系管理来确保客户能够根据自己的偏好，选择不同的渠道与企业进行沟通，从而可以获得更加个性化的购物体验。这些渠道包括：传统直邮广告、互联网、电子邮件等等，其中传统直邮广告是国外会员制仓储超市与普通客户沟通的最重要渠道。通过定期向会员寄送刊物以介绍近期的新商品、特价商品等信息，使会员足不出户也能及时了解到超市的销售动态。有调查显示，在建立、培养客户关系所采用的沟通渠道方面，互联网和电子邮件等电子化的通讯工具不如传统直邮方式有效。而且，在向普通大众会员客户提供他们所需要的信息方面，传统直邮广告也是最好的手段，尽管互联网和电子邮件在这方面也很重要，但相对于传统
36、手段来说效果还是差了一些。2.1.8 建立客户导向的企业文化。客户关系管理强调以”客户为中心”,除了相应的客户策略、信息技术支持、流程再造以及组织重构之外，还需要建立以客户为导向的企业文化。国外会员制仓储超市的企业文化也都经历了类似的变革：由重视企业内部的价值和能力，变革为重视客户资源；由重视企业与员工、员工与员工之间的关系变革为重视企业与客户、员工与客户之间的关系；由重视企业利润变革为重视客户利益；由关注客户群体需求变革为关注客户个性需求；由面向理性消费的经营思路变革为面向情感消费的经营思路等诸多文化因素的变革，并把这种文化当作自然而然的工作方式和每个员工最重要的行为标准。而会员制仓储超市这
37、一新型的零售业态，对会员进行客户关系管理的要求相当专业。客户关系管理已经开始为国内会员制仓储超市所关注。CRM 正在这个行业内逐渐升温，许多企业都表示在近几年内要有所行动，有的企业则已经跃跃欲试地开始策划了。但国内会员制仓储超市实施有效的客户关系管理还面临着一系列现实的问题：（1）只有一小部分企业应用了 CRM 系统，并且应用得不完整。目前，CRM 系统在我国会员制仓储超市中已有初步应用，诸如 ED（I 电子数据交换）系统，POS（销售时点系统）系统和 MIS（管理信息系统） ，这些系统的应用极大地提高了国内会员制仓储超市的销售和管理水平，使得这一新的零售业态在市场竞争中取得了较大的竞争优势。
38、但 CRM 系统的应用还是简单的、不完整的、功能不全的。一些企业已经实施或准备实施的只是 CRM 项目中的个别模块，如销售自动化、营销管理、客户信息管理、渠道管理以及客户服务管理等等。当然，CRM 项目是一个长期的过程，不可能一蹴而就，必须阶段性、有组织的来进行，每过一个阶段就能取得一个阶段的收益。而且，实施一个大型的 CRM 项目不仅资金投入巨大，还要花费相当的时间与精力。与 CRM 系统厂商所声称的 90 天实施时间相比，大部分 CRM 系统的实施需要花费 2 年以上的时间。这对于规模较小、实力较弱的国内会员制仓储超市来说，一时还难以实现，因而无法开展真正意义上的客户关系管理。（2）客户数
39、据收集环节还比较薄弱。客户数据是企业进行客户关系管理的基础。会员制仓储超市通过会员在登记时所填写的详细信息，能够有效收集客户的原始资料，在数据库中建立客户的初始档案，并在以后的交易中根据客户的购买行为对初始档案进行更新。然而，国内会员制仓储超市在客户数据的收集环节还比较薄弱，不会取得客户的详细资料。表现在会员登记时所使用的表格设计不合理，仅仅包括了客户的身份证明、联系电话、联系地址等最为基本的信息，而对于其它有助于分析客户需求、购买能力等的附加信息则没有包含在内，导致企业的客户关系管理缺乏坚实的数据基础。对此，国内会员制仓储超市应该积极主动地去获取和记录客户的资料，通过会员登记等途径，精心设计客户在申请成为会员时的登记表格，获取尽可能多的有价值的客户资料，并集成到客户数据库中，为企业实施有效的客户关系管理奠定坚实的数据基础。另外，客户数据的收集也需要一个漫长的过程和全方位的努力。除非是个别大型企业，拥有相对完备的客户原始资料，否则对
