1、摘要旅游业在我国经济中占据举足轻重的作用，随着社会经济的发展，人们已经不再满足服务体验感差的跟团游，而越来越多的选择符合个性化需求的旅游方式。本文主要阐述电子商务理念与定制化旅游结合起来的新型商业模式，从营销管理的角度按照逻辑线索进行分析，寻找这一模式的营销机会，并给出相应的战略、战术方向。关键词：旅游，个性化，大规模定制，电子商务1目 录第一章 绪论 2第二章 中国旅游业背景分析 2第三章 旅游电子商务化 2第四章 旅游定制化 2第五章 基于电子商务的大规模定制旅游 25.1 分析营销机会 .25.2 确定目标市场 .25.3 制定市场战略 .25.4 制定战术策略 .25.5 组织、执行、
2、评价 .2第六章 结论 22第一章 绪论随着我国经济发展，国民收入水平提高，消费者不再满足单一的产品，而朝多样化、个性化趋势发展。旅游业作为服务业的一种，更为关注顾客感受，近年来旅游企业不断改变，试图通过提供个性化的服务满足广大旅游者的各类需求。而电子商务的出现，无疑为旅游业朝个性化方向的探索创造了机会。3第二章 中国旅游业背景分析旅游产业的地位在中国社会主义市场经济中已得到充分的认识。据统计，2011 年国内旅游人数超过 26 亿人次，接待入境旅游超过 1.35 亿人次，国内旅游市场规模居全球第一位。近期出台的中国旅游业“十二五”发展规划纲要中明确指出旅游产业发展的目标为：到“十二五”期末，
3、旅游业初步建设成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，在转方式、扩内需、调结构、保增长、促就业、惠民生等战略中发挥更大功能。旅游服务质量明显提高，市场秩序明显好转，可持续发展能力明显增强，奠定更加坚实的旅游强国基础。纲要中还指出，到 2015 年，旅游业总收入达到 2.5 万亿元，年均增长率为 10%；国内旅游人数达到 33 亿人次，年均增长率为 10%；入境旅游人数达到 1.5 亿人次，年均增长率为 3%；旅游外汇收入达到 580 亿美元，年均增长率为 5%；出境旅游人数达到 8800 万人次，年均增长率为 9%；旅游业新增就业人数达到 1650 万人，每年新增旅游就业
4、60 万人。旅游业增加值占全国 GDP的比重提高到 4.5%，占服务业增加值的比重达到 12%，旅游消费相当于居民消费总量的比例达到 10%。由此可见，中国旅游市场发展潜力巨大。4第三章 旅游电子商务化随着科学技术的日趋进步，计算机互联网技术在旅游业务中的运用日渐增多，这对于旅行社业务经营和企业内部管理的自动化和现代化以及更好地服务于旅游者、促进我国的旅游产业的发展，都发挥了重要的作用。电子商务(Electronic Commerce) 指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网
5、上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。旅游行业由于自身特点决定了其更适合采用电子商务的方式进行经营。由于旅游者的旅游目的地和旅游客源市场都很分散，而且二者之间又存在一定距离，因此需要由分处在不同地方的服务供应企业（如饭店、餐馆、景点、交通等）和产品销售中介机构（如旅行社）组成一个庞大的网络，才能完成对顾客的服务 1。旅游产品包括食、住、行、游、购、娱要素，其生产和销售的过程是在整个对客服务过程中完成的。因此，其不用担负复杂的物流配送问题。而且旅游产品售后服务主要以收集游客反馈意见的形式体现，远比其他产品的售后服务简单、轻松得多。没
6、有货物递交环节的安全隐患，没有售后服务质量的后顾之忧，这就是旅游电子商务发展的得天独厚的条件，同时也是人们比较容易接受网上旅游产品的主要因素 2。作为旅游电子商务的载体，我国旅游电子商务网站从 1996 年开始出现，建立时间虽短，但其发展势头强劲，已成为信息时代旅游交易的新模式 3。目前主要分为几类网站：旅游景点的官方网站：这些网站主要提供单一景点的门票、路线、食宿等信息。如黄山( http:/ )、康辉旅行社 (http:/ )、穷游网(http:/ 旅游定制化随着经济的发展、生活水平的提高，人们的消费观念也在发生着变化。在物资匮乏的时代，人们考虑的是如何吃饱，如何穿暖；今天，人们开始关注如
7、何吃得更好，如何穿得更美丽。也就是说消费者在追求高新技术带来的物质享受的同时，更加关注人的精神需要和个性的充分满足。作为满足人们高层次精神需求的旅游消费也不例外。他们不仅要求享受到高质量的旅游产品和服务，而且要参与到旅游产品的设计制作和信息服务中，获得“我喜欢的”或“单独为我定制的”产品与服务，自由、尽情地体验游历中的快乐，从而使自身的个性化需求得到最大限度的满足 4。然而传统旅游企业提供的都是以产品为中心，基于消费需求共性、缺乏与消费者互动的低成本、低标准的旅游产品和服务，无法满足旅游消费者多样化、个性化的需求。由于“定制”观念的提出，旅游企业似乎看到了创新的出路。定制营销是指企业在营销活动
8、中，针对每个消费者与众不同的个性化需求，为其“量身定做”产品从而最大限度地满足消费者需要的一种营销模式，是将现代信息技术注入企业经营过程而引发的一种全新的营销理念 5。而结合到旅游业，定制旅游是指旅游企业通过与旅游者进行一对一的信息交流，让旅游者更多地参与到旅游产品设计、开发和生产，按需定制，并在一定程度上进行模块化设计和生产，以满足旅游者个性化体验需求的一种旅游方式 6。定制旅游具有如下特点：1、一定的生产规模定制化营销的同时会带来经营成本和费用的增加，多品种、小批量的旅游产品和服务会导致旅游企业与交通、食宿的议价能力降低。如果贸然大幅提高旅游消费价格，势必会影响“定制旅游”对消费者的吸引力
9、。只有在旅游消费价格不增加或者少有增加，并使得旅游者的特定需求得到很好满足的情况下，旅行社实施定制化营销才有生命力 7。所以，定制旅游仍需要一定规模的生产来保证。2、市场细分极限化传统的目标市场营销强调的是目标消费群的特征，而定制营销强调的是单个消费者的特征。因此，在目标消费群的基础上，市场还要进一步细分，把每7个具有独特个性的旅游者视为一个细分市场，即市场细分极限化。3、顾客参与性定制营销的显著特点就是旅游者亲自参与旅游产品的设计，旅游者可以将各种旅游产品模块任意拆拼、组合，甚至完全根据个人的愿意提出全新的设计。从某种意义上讲，定制营销是旅游产品消费者和旅游产品供应者共同推进完成的营销活动，
10、完全实现了互动营销 5。可以说，没有旅游者的参与，就没有真正意义上的旅游“定制化营销” 。基于上述特点，定制旅游在战略理念上充分考虑每一个顾客独一无二的个性，给予充分的关注和关怀；而在操作上仍需通过生产方式的一定改造和重组来实现合理盈利规模 8。定制旅游虽然很好的满足了顾客的个性化需求，但是对旅游服务企业提出了很高的要求。在前期如何与顾客充分沟通了解其需求，中期如何实时跟进做到贴心服务，后期如何获取服务反馈和持续改进，都是旅游服务企业需要认真考虑的问题。8第五章 基于电子商务的大规模定制旅游正因为定制旅游有生产大规模化、市场细分极限化、顾客参与度高的特点，所以传统经营模式很难满足。通过遍布城市
11、的各旅行社门店，不足以大规模生产，不能够准确找到细分市场，不便与客户充分交流。但是如果把电子商务技术与定制化旅游的思想结合起来，这一切就都变得可行了。5.1 分析营销机会随着经济的发展和旅游市场的成熟，人们的需求从以前“我要参加旅游活动”转变为“参与体验满足我的个性需要的旅游经历” 。有组织的、团队式的大众化旅游方式逐渐被个性化的旅游方式所取代，小规模的、家庭式的、自助式的、背包式的等旅游形式越来越受到旅游消费者的欢迎。旅游消费者需求日趋多样化和个性化，迫切呼唤一种能够适应时代需要的新的服务运作模式的出现，以满足消费者消费期望值以及个性化诉求的日益提高 9。5.2 确定目标市场旅游市场细分的发
12、展是由供求关系、竞争状况、消费者状况的发展变化所引起的，可以分为以下三个阶段，如图 1 所示：第一阶段：大众市场。由于受到技术水平、社会经济发达程度的限制和影响，旅游消费者的需求处于比较初级的层次，市场上旅游服务产品的供应也比大众市场 细分市场 个体市场图 1 旅游市场的三个阶段9较单一，几乎没有竞争。消费者对旅游服务产品的需求虽然有不同程度的差别，但旅游企业为了致力于满足所有顾客的共同需求，向顾客提供单一产品，通过大批量生产、低价格的方式占领市场。第二阶段：细分市场。当有其他一些旅游服务产品进入市场时，为了更充分地满足旅游顾客更多的需要，旅游企业的服务产品增加了更多的服务内容和功能，分别满足
13、不同需求的顾客群，通过多样化的销售渠道，有针对性的广告宣传赢得市场。第三阶段：个体市场。当市场经济发展到了今天，供不应求的市场局面不复存在，竞争者数量很多，形成了完全的买方市场，顾客越来越挑剔，越来越追求差异化，要求旅游产品和服务的内容与功能跟自己的需求刚好对应。旅游企业必须研究每个顾客的需求，为其定制生产产品，通过一对一营销，才能在激烈的市场竞争中取胜。根据旅游市场细分变量，定制旅游顾客的主要特征如图 2，所以定制旅游细分市场被描述为：30-60 岁之间有较高收入的卓越城市白领。5.3 制定市场战略我们可以利用商业策划的 SWOT 矩阵来分析基于电子商务的大规模定制旅游的优势和面临的挑战，如
14、表 1。年龄收入职业居住地生活方式20 岁以下 20-30 岁 30-60 岁 60 岁以上低 较低 中 较高 高蓝领 白领农村 城市传统 新潮 简朴 奢侈 卓越图 2 定制旅游顾客的市场细分变量10表 1 基于电子商务的大规模定制旅游 SWOT 矩阵分析内部能力外部因素优势(Strength)快捷、准确地提供专业、个性化的出行信息劣势(Weakness)需要专业的技术平台支撑；顾客认知程度不高机会(Opportunity)旅游产业高速增长；人们越来越重视个性化需求；电子商务技术的持续发展S+O搜集顾客需求，进行 ATO 或者DTO，并在整个旅游前后进行持续服务W+O将强网站建设，确保平台良好
15、运行；加大宣传力度，做好潜在消费市场开发威胁(Threat)网络上各种旅游攻略信息繁多；传统旅游模式深入人心S+T提高专业化水平，注意服务内容实时更新；提高服务速度和质量，制定有竞争性的价格策略W+T加强网站建设，服务流程建设，提高网站流量目前人们出游的方式主要有三种：跟团游、自由行、自助游。跟团游以价格低廉，省心的优势颇受青睐，然而近年来却因为旅行社不规范操作，频繁购物等原因饱受诟病。最近两年国内兴起自驾游、背包游等自助旅游方式，以自由，不拘束的特点受到了广大年轻人的欢迎。但是这种旅游方式需要查阅大量的攻略，有丰富的旅行经验，制定详细的路书，这并不适合中老年旅行者和工作繁忙的白领人群。自由行
16、是一种新兴的旅游方式，与跟团游相同的是，由旅行社安排住宿与交通，没有导游随行，饮食也由旅客自行安排，这种旅游方式看似比较自由，但是旅客在航空公司航班与饭店的选择上均受到限制。而定制游则有效地将价格与质量结合起来，形成了强大的优势。如表 2。表 2 各种出游方式的比较跟团游 自由行 自助游 定制游价格 低 中等 高 较高自由度 低 中等 较高 较高专业度 中等 较低 较低 高质量出行前精力花费 低 中等 高 低11如果将各出游方式的价格与质量关系制作在定位图中，定制旅游的市场机会就显而易见了。如图 3。5.4 制定战术策略旅游是一个过程，它贯穿于主体（旅游者） 、中介体（以旅行社为核心的旅游经营
17、企业）和客体（景区或景点）之间，表现为客流（旅游者出行路线及安排） 、信息流（旅游开发规划市场营销）与物流（物质的供应与流通）的统一 10。旅游服务供应链的本质即是整合所有的旅游服务资源来共同创造顾客价值。在这个概念中包含以下几个内容，其中核心因素：旅游吸引物是对旅游者形成吸引力的各种因素，涉及各类旅游景区、景点等吸引物，在旅游服务供应链中是不可缺少的；支持因素：包含满足旅游者各种需求的餐饮、住宿、交通、娱乐、购物、休闲等部门的企业和组织，这部分因素就旅行社而言，构成其直接供应商；组织企业：主要指旅行社，其在旅游服务供应链中发挥组织、协调功能，居于核心地位 11。所以，在制定战术时，必须首先考
18、虑供应链的整合问题。在旅游服务供应链运营过程中，现阶段我国旅游服务供给的整合包括二条路径：一是发挥旅行社的组织协调职能。旅行社从利益最优化目标出发，依靠契约关系来引导服务供应链的上下游供应商，通过合理组织成为服务集成商，在整条供应链中处于核心地位，使供应商与其保持长期合作关系；二是旅游者本体，也就是常说的“散客” ，散客根据自身需求，对各旅游服务供应商进行按需配置，实现资源的合理整合，形成一条完整的旅游服务供应链 12。高价格低价格自助游定制游自由行跟团游高质量低质量图 3 各种出游方式定位图12在供应链整合的基础上，采用模块化设计+延迟策略进行大规模定制。对于一些需求比较普遍的旅游服务可以采
19、取 ATO(Assemble to Order)的方式进行；对于个性化更强、需求更特殊的顾客，可以采用 DTO(Design to Order)的方式进行。在利用网络进行顾客需求搜集时，需要电子菜单与人工服务相结合的方式进行。电子菜单能够让顾客自主搜索，提高服务效率，但是过度依赖电子菜单会使顾客满意度降低。消费者调查显示最重要的抑制网上购物的原因是不愉快的体验，社交互动不足以及与公司代表一对一咨询的缺失。当销售代表参与到销售中来时，订单的平均金额明显提高。所以需要对最有价值的客户在网页建立一对一界面，顾客登入这个系统，里面的资料完全是专门为他准备的，顾客也可以通过电子邮件与旅行社对话，通过这一
20、模式，实现了外部顾客内部化，最终拥有了顾客的终生价值。借此模式让旅游者参与进来，才能真正实现针对旅游者个性化需求的定制化营销 7。更为重要的是利用数据挖掘技术，将顾客喜好归类，定期推送相关促销信息，培养顾客新的旅游习惯。5.5 组织、执行、评价定制旅游服务不仅仅是出发前的咨询、设计环节，服务过程涵盖了出发前、游玩中、归来后的一系列内容。在顾客游玩过程中，如果能通过短信发送当地天气预报，根据其行程定时提醒出行小贴士，通过客服帮助其解决临时遇到的问题这些细致入微的服务都将给顾客留下深刻印象。在顾客归来后，邀请其对服务内容进行评价，针对不足的地方进行持续改进。13第六章 结论综上所述，旅游电子商务作
21、为一种新兴事物，还存在很多不完善的地方，而发展个性化旅游电子商务是大势所趋，旅游个性化订制与电子商务相结合必然会具有广阔的前景。基于个性化定制的旅游电子商务能够为消费者提供及时、准确、详细的信息，并且坚决以“以交易为中心”到“以服务为中心”作为服务理念，利用互联网的优势，不断提高旅游效率，提高服务质量，打造最优秀的服务品牌，最大限度地开拓国内外市场，从而才能在激烈的市场竞争中处于不败之地 13。14参考文献1 冯颖如.浅议我国旅游电子商务发展的现状与对策J. 北京工商大学学报（社会科学版） ，2002, 17(3):61-632 李雪梅.旅游网站运营模式的研究D. 北京：北京邮电大学，2007
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