如何提升我国民族品牌核心价值.doc

1、如何提升我国民族品牌核心价值200705 总第 361期 商业研 究 COMMERCIAL RESEARCH 文章编号：1001148X (2007)05014804 如何提升我国民族品牌核心价值 杨 崴 (中国人民大学 商学院，北京 100872) 摘要：在日趋激烈的竞争中，品牌如何脱颖而出占据消费者心理，成为热点课题。有关品牌研究主要 从品牌资产出发探讨，但对品牌核心价值的研究尚属起步阶段。什么是品牌核心价值、我国民族品牌 的核心价值与国外品牌相比具有哪些独特性、以及我国民族品牌核心价值的作用成为目前主要研究对 象。为此需要了解品牌核心价值的重要性，并且为我国民族品牌核心价值的建立和发展提

2、 出相关建 议 。 关键词：民族品牌；核心价值；品牌资产 中图分类号：F2723 文献标识码：A The Core Value Enhancement of Native Chiilese Brands YA G Wel (School of s，Renmin University ofChina，Be ng 100872，China) Abst ：In highly competitive market，how to make brand affect consumer behavior has become increasingly impor- tantThe researches co

3、ncerned mainly focus on the brand equity whereas giving little thought to brard COre value In terms of the concept of brand core value I the specialities of native Chinese brands compared with foreign brards I the paper discusses the necessity of identifying an d enhancing the core value of native C

4、hinese brands Key words：native Chinese brand；core value；bran d equity 加人世界贸易组织之后，中国市场成为众多国际 品牌的必争之地。在全球采购、全球营销的大环境下， 我国民族品牌究竟是沦为只为他人做嫁衣的生产制造 商，还是要奋起直追成为能和国际品牌同分羹、平起 平坐甚至将其超越的优秀品牌呢?由生产大国转变为 品牌大国是个长期的、曲折的过程，同时又是个必须 实现的目标。对此，笔者探讨关于提升我国民族品牌 核心价值的重要性，以期推动民族品牌更好的发展。 一、 对我国民族品牌核心价值的界定 何谓民族品牌，营销学界并没有正式定义过，但

5、 是人们心中总有一些品牌可以称之为民族品牌，这些 品牌通常都有着较强的民族文化底蕴?。通常人们认 为一些 “老字号”是民族品牌，尤其是那些不断壮大 发展的老字号；除此之外，一些发展成熟的现代企业 也属于民族品牌范畴。可见，所谓民族品牌，是指那 些创建和发展于中华民族和中国文化环境中的企业。 国外学者主要从功能性利益、情感性利益和自我 表现型利益 三个角度分析品牌的核心价值，但这 一 结论建立在对国外企业研究基础之上，不一定能够 概括我国民族品牌的核心价值。不同成长环境、成长 历史以及文化背景均赋予我国民族品牌一些独特的核 心价值。 (一)从民族精神、民族传统文化出发树立品牌 的核 价值 如 “

6、仁” ，包括仁慈、忠诚、正直等是用来形容 优良的品行和高洁的品质，这是最具中华文化特色的 一 种价值观 J。消费者消费过程中往往存在民族性 情节，因此从民族精神或者民族传统文化角度出发树 立品牌的核心价值是利于占有本民族消费者市场的。 同时，对于那些将要或者已经开拓国际市场、实行国 际化战略的民族品牌而言，以民族精神或者民族传统 文化为核心的价值观对品牌的发展也能起到积极作 用。这是因为对于其他文化背景的消费者而言，这种 核心价值具有鲜明的个性和独特之处，甚至还存在一 定的神秘感。再者，东西方文化的渗透和互相影响已 经是一种现实，本民族品牌的核心价值能否被具有其 他文化背景和信仰的消费群接受对

7、该品牌而言既是一 种挑战也是一种机遇。 (二)从企业文化角度出发树立品牌的核心价值 品牌核心价值并不完全等同于企业的价值观，后 者是前者的来源之一。这是因为，有的企业有多个品 牌，但这些品牌之间可能关系甚微甚至完全独立、互 不影响。比如宝洁公司旗下众多的品牌都有自己单独 的核心价值。就洗发水这一产品而言，不同品牌有不 同的诉求。类似的还有联合利华、欧莱雅等公司。由 此可见，并非所有品牌的核心价值都与企业的价值观 重合。当然，很多企业也将企业文化和价值观融人品 牌，成为了品牌的核心价值。尤其中国很多企业并没 收稿 日期 ：20o60815 作者简介：杨崴 (1982一)，女，黑龙江鹤岗人，中国人

8、民大学商学院博士研究生。研究方向：市场营销。 总第 361期 杨 崴：如何提升我国民族品牌核心价值 149 有复杂的品牌组合，通常只有一个主品牌，也就是人 们常说的公司品牌，在这种情况下，从企业文化出发 树立本品牌的核心价值更易行，也更能够为公司员工 接受，同时也更容易加深消费者对该品牌的印象。这 里需要注意的是，品牌核心价值来源于企业文化，但 不完全与之等同。企业文化面对的主要是内部员工， 通常企业外部难以感受其内部文化；但是品牌的生存 发展仅仅依靠内部优秀的员工和管理是不够的，必须 受到消费者的青睐以及供应链中上下游合作伙伴的认 可，因此，品牌有必要树立核心价值，继而通过广 告、销售促进、

9、人员推销等一系列运营方式使得企业 外部人员了解并深化，最终实现品牌资产的提升，才 能够长久的占领市场。 (三)从产品 自身出发 ，诸如产品的独特功能、 特色服务等 品牌以产品为载体，品牌的属性源于产品属性， 品牌的承诺借助产品兑现， 因此，从产品出发树立品 牌的核心价值是可行的。例如海飞丝、飘柔、潘婷三 个品牌分别以去屑、飘柔、乌黑亮泽这些功能价值成 功进入中国市场；沃尔沃的核心价值则着眼于 “安 全” 。需要注意的是，产品的同质化使得从产品出发建 立核心价值愈加困难。A1 Plies 和 Jack Trout在他们的定 位理论中就提出，在消费者心中占据第一的位置是很 重要的。第一个进入人们头

10、脑中的品牌所 占据的长期 市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三 倍，而且这个比例不会轻易改变 。如果市场中已经 存在了领导者，那么其他阶梯的品牌在树立核心价值 尤其以功能为诉求时一定要注意到差异性。 (四)从某种情感 出发，诸如惊奇、兴奋、愉 快、乐观、满足、放松、平静、爱恋、浪漫等 以情感为品牌的核心价值更能够将不同的品牌组 合囊括到同一个核心价值中，同时进行品牌延伸时也 可以不变换品牌的核心价值从而缩短消费者的认知时 间、减少传播成本。即便是单一品牌以情感为核心价 值也可以存在的更加长久。因为和功能相比，情感不 容易被日益发展的新技术淘汰，即便是产品的同质化 也很难将消费者已经建

11、立的对品牌的牢不可破的情感 抹去。这种对品牌的情感一旦和消费者 自身的喜怒哀 乐融为一体，将更加利于品牌忠诚的形成。著名的马 斯洛需求中人们对情感 (爱、尊重)的需求处于一 个较高的层次上，当人们满足了基本的衣食住行需 求，满足了对产品的功能需求后，便会继续追求在情 感上与品牌达到统一。史考特 泰格说过， “能俘获 你的心的品牌就能促成行动；能俘获你的感情的品牌 便能得到青睐” 。 。 (五)从消费者 自身形象出发塑造品牌的核心价 值，即该品牌能够符合消费者对自我形象的要求，能 够与消费者形象保持一致。 恩格斯把人的消费分为三个层次：生存需求、享 受需求和自我实现；而马斯洛的需求理论中，最高层

12、 级也是自我实现。菲利普 科特勒也说过， “品牌常 常暗示着特写的消费者，消费者的品牌选择常常彰显 着他的社会地位、人生品味等。 ” 71比如，当某公司 经理人员在谈判桌上时，会选择与当时的身份相符合 的品牌西装；当他去打高尔夫时，则会以专业的运动 装替代西装；而当他和全家人郊游野餐时，休闲品牌 会成为他通常的选择。哈雷摩托是品牌核心价值与消 费者自身形象完美结合的典型案例。拥有哈雷摩托的 消费者不仅仅将哈雷作为一种交通工具，他们成立俱 乐部，举办集体活动，一起郊游、野餐，穿着带有哈 雷标志的衣服等，可以说，哈雷已经不是单纯的摩托 车，而是与消费者本人融为了一体。正如 John Kay 所说：

13、“当我洒上设计师精心调制的香水时，我说我 是不可抗拒的；当我走出宝马车的时候，我说我是一 位商业银行家；当我痛饮下一杯强力啤酒之后，我说 我是一位纯真少年；当我穿上李维斯牛仔裤的时候， 我说我是英俊潇洒的。 ” 二、我国民族品牌核心价值的发展现状 笔者总结部分典型民族品牌的核心价值如下表 1 所示。分析发现我国民族品牌核心价值的发展现状主 要有以下几点。 第一，民族品牌包括老字号和现代企业，如果其 品牌建设的比较好，品牌资产提升很快，那么其品牌 的核心价值一般都很明确 表 1 部分民族品牌核心价值一览 品牌名称 核心价值 全聚德 同仁堂 六必居 海尔 rCL 华为 仁德至上、传统民族文化、创新

14、 德、诚、信 最好吃的酱菜 创新 敬业、团队、创新 责任、创新、敬业、合作 第二，在这些品牌的核心价值中发现：老字号品 牌中，传统的中国文化是核心价值的重要组成部分 这是因为老字号都具有深厚的文化气息，其上百 年的历史本身就是巨大的无形资产，因此成为品牌核 心价值属于先天优势。其品牌在发展过程中依托了已 经形成的企业文化和经营理念，既符合中国消费者的 传统观念，又能够将员工紧密团结在企业内部，通 建立民族 自豪感和民族 自信心使品牌具有极强的企业 凝聚力和市场竞争力。而新兴的品牌更趋于和国际接 轨，品牌核心价值则更具时代气息。无论是老字号还 是新兴品牌，创新通常也都是品牌核心价值的一个重 要内

15、容。因为现在已经是一个信息飞速发达的时代， 中国传统的 “求稳”应该转换为 “变中求稳” ，通过 速度制胜，以灵活来取得发展。以创新为核心价值的 品牌通常都发展良好。 第三，被市场逐步淘汰的企业因为其核心价值不 明确，从而对内难以凝聚员工，使其缺乏明确的工作 目标和动力，对外难以抓住消费者 ，使消费者不知道 该品牌究竟是什么、能为 自己带来什么。内外交困， 品牌陷入窘境。 三、建立民族品牌核心价值的几点建议 笔者通过图 1所示的框架图从总体上来把握我国 民族品牌的核心价值。 l5O 商 业 研 究 2oo705 图 1 民族品牌核心价值框架 (一)民族品牌核心价值的建立。 1从消费者出发。市场

16、营销发展到今天，消费 者心理和需求已经成为制定市场战略和策略的必要因 素。消费者对于运营品牌和提升品牌资产而言是非常 重要的；成功的民族品牌的核心价值几乎都是基于消 费者角度确立的，考虑了品牌应该且能够为顾客提供 什么利益才能被其认同并在其心中占有特定的空间以 及将这种占有率长期保持下去，最终使得消费者由最 初的品牌认知逐步发展为拥有坚固的品牌忠诚和品牌 信仰这一最高阶段。 2从企业内部员工出发。价值属于文化范畴， 如同建立企业文化是个长期过程一样，品牌核心价值 的建立同样是一个漫长、甚至曲折的过程。保证从高 层到低层的每个员工都清晰地知晓品牌的核心价值至 关重要，同时核心价值还应该在具体工作

17、层面定义清 楚，这样才可能保证品牌的运营过程能够真正围绕核 心价值进行。例如，吉列坚持把年销售额的 40用 于产品创新；3M 是 25；花王 7000 多员工 中有 2000多人从事研发工作；迪斯尼创建 “Imagineering” 部门专门开发创新方案。可以通过广泛的品牌价值的 培训来确定员工需要掌握的技能，对于有效执行核心 价值的员工应该进行适当奖励。对于多品牌的企业， 如果每个品牌的核心价值有显著的区别，则可以将员 工区分为不同的亚文化群体，每个群体严格围绕他所 管理的品牌的核心价值来执行品牌运营战略和策略。 当然，现在有研究表明，企业如果能建立公司品牌更 有利于品牌资产的提升 ，如果只

18、有一个公司品牌， 那么如前所述，该品牌核心价值观则更应与公司的企 业文化息息相关。 3注意竞争对手的品牌核心价值。忽视竞争对 手是危险的，只有清楚了对手品牌的核心价值，在树 立自己品牌的核心价值时才会有的放矢，不会有雷同 或者模仿之嫌。 (二)我国民族品牌的核心价值 在考虑了消费者、内部员工和竞争对手几个因素 之后，建立品牌的核心价值就应该提上日程。核心价 值的建立与品牌的形成是同时进行的。前面提及主要 可以从五方面出发建立我国民族品牌的核心价值，但 核心价值不一定要同时具备这几点。大众汽车强调的 是德国工艺、宝马说自己是最终的交通工具，这是从 功能性利益出发；而百事则宣扬百事的一代；索尼提

19、出数字化梦幻儿童，这又是关乎情感的核心价值。可 见品牌的核心价值并不一定要将几种利益全部涵盖， 只要能抓住其中一点，深化并且做好，就有可能成 功。当然，单纯强调产品的功能或许没有情感和自我 形象那么灵活，所以企业现在越来越重视功能以外的 如情感、民族文化、企业文化、自我实现这些价值 观。同时，这几种价值观并不矛盾：有时候功能是情 感、自我实现的保证，他们之间能互相融合。仍然以 沃尔沃为例，安全可以看作一种功能和特点；可安全 感又是一种感觉。同样的，速度是宝马的独到之处 ， 而驾驶的快乐则是基于速度的一种感觉，进一步深 化，成功人士驾驶宝马又将这种核心价值提升到了自 我实现的高度；企业文化同样可

20、以重视产品的功能或 者从某种传统民族文化出发。可见，建立品牌核心价 值没有单一的模式和规律。每个品牌应该为消费者和 员工提供一个或几个核心价值，这一价值可以仅仅是 功能的，也可以兼具功能、情感等多种角色。但要注 意的是，多种角色的前提是：统一、相互关联、不 自 相矛盾。 (三)在企业内部各部门的贯彻执行 这里主要从品牌运营角度出发来探讨应该如何使 品牌的核心价值深化到运营的各个环节 ，从而最终提 升品牌资产。品牌核心价值会影响到这其中的每个环 节。以品牌传播为例，国内品牌在传播过程中，比较 注重资金投入、名人效应，但尚未达到所有的传播方 式能够明确的体现品牌核心价值的程度。比如有研究 已经证实

21、，频繁的价格促销不利于品牌资产的提 升 ，只有在促销过程中重视核心价值，一切由此 出发，才利于对消费者品牌忠诚的培养。 (四)品牌的核心价值，需要整个组织范围内的 支持 200705 总第 361期 商业研 究 COMMERCIAL RESEARCH 文章编号：1001148X (2007)05015103 消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究 肖 黎 (衡阳师范学院，湖南 衡阳 421008) 摘要：21 世纪是网络的时代，消费者网上购物将是时代发展的必然趋势。在这种必然趋势下对消费 者的网上购物心理进行了一定程度的分析，并从网络营销的角度为企业如何适应消费者网上购物心理 特征提出了

22、具有参考性的对策措施。这对于企业抓住市场机遇、迎接网络时代挑战具有积极的促进意 义和重要的实践意义。 关键词：网上购物；心理分析；网络营销 中图分类号：F22433 文献标识码：B 21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政 治、经济及人们生活等各个领域。根据美国电脑工业 年鉴公司公布的报告，到 2005年底，全球互联网使 用者人数估计达到 8亿人，2008 年可达到 11 亿人左 右。目前通过网络实现商品交易的金额已占全球商品 交易额的 5，预计在未来 6年中，世界范围内利用 网络购买商品服务的价值将达到 5000 多亿美元。我 国现已跻身于全球互联网使用者最多的 10个国家之 一。 与此同

23、时，企业的国内外营销环境均发生了巨大 变化，消费者网上购物已成为时尚。因此，探讨当今 收稿 日期 ：20060816 作者简介：肖黎 (1968 一)，男，湖南邵 FnA-，衡 阳师范学院经济与法律系副教授。研究 方向：国际贸易、市场营销。 消费者网上购物的心理特征和企业的网络营销对策对 于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、迎接网络时代 挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。 一、 当代消费者心理变化趋势和特征 当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供 不应求的卖方市场将逐渐成为历史，消费者主导的买 方市场已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为 琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代

24、消 费者的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特 点。 (一)消费主动性增强 消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增 加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日 益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感 随选择的增加而上升，而且对单向的 “填鸭式”营 销沟通感到厌倦与不信任。在许多 日常用品的购买 组织应该围绕品牌来分配资源，这样才能够在纷 繁复杂的市场中脱颖而出，战胜竞争对手。品牌长 青，不是营销部门的目标，而是整个组织整个企业的 目标。无论品牌的管理是否由品牌经理负责，但应该 将品牌管理提升到组织战略高度是勿庸置疑的。因 此，仅仅依靠某一个部门无法完成这一职责，需要高 层经

25、理人员的统一协调和规划。 (五)品牌的核心价值一旦确立，就应该长期保 持，切莫频繁变动。 通常情况下，品牌的核心价值是不应该改变的。 这是因为如果改变品牌的核心价值，那么随之而动的 有品牌的定位、品牌的传播等一系列活动，这样消费 者头脑中已经存在的品牌形象容易发生模糊，更极端 的是，一旦新的核心价值与旧有价值冲突，消费者会 不知所措。 随着市场经济的进一步发展和开放程度的逐步加 强，我国民族品牌会更大程度的面临国际品牌的竞 争，在加强企业自身实力、提高管理水平的同时，品 牌的建设也是个长期的过程，不可一蹴而就，要用长 远的眼光来看待。 参考文献： 1 戴贤远民族品牌文化底蕴的移情化延伸J 经济

26、管理，2003，(21) 2 David AAaker， ”Building Strong Brands”， e Free Press，1995 3 黄胜兵，卢泰宏品牌个性维度的本土化研究 J南开管理评论，2003，(1) 4 刘凤军品牌运营论M北京：经济科学出版 社 。2000 5 AI Ries，Jack Trout，王恩冕、于少蔚定位M 北京：中国财政经济出版社，2002 6 周永亮名牌竞争战略M北京：经济管理出 版社，2002 7 保罗 斯图伯特，尹英品牌的力量M北京： 中信出版社，2000 8 斯图尔特 克莱纳，德 迪尔洛夫，项东品牌： 如何打造品牌的学问M西安：陕西师范大学 出版社，2003 9 北京名牌资产评估有限公司，2003 10 江明华，董伟民价格促销频率对品牌资产的 影响研究J管理世界，2003，(7) (责任编辑：石树文)