1、江西中烟工业有限责任公司金圣（广州）市场推广方案二零一一年 10 月一、产品生命周期概述1、香烟生命周期概述产品生命周期是指产品的市场寿命。产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。一种产品进入市场后，其销量和利润会随着时间和市场需求的推移而发生改变，呈现一个由少到多由多到少的过程。典型的产品生命周期一般可以分为引进期、成长期、成熟期、衰退期这四个阶段，香烟作为特殊的快速消费品产品，其生命周期同样分为这四个阶段，当处于不同的生命周期阶段时，需要采取不同策略的应对市场需求环境以尽可能的延长生命周期线。2、广州市场金圣系列产品生命周期概述金圣黑老虎（软天成）与 9 月 26
2、 日在广引入期 成长期 成熟期 衰退期品牌价值发展线现有产品生命周期线发展线新产品生命周期线控点控量分阶段,有助于市场逐步消化新产品信息，稳定市场价格，并制造产品稀缺效应通过有效的策略性户口运作，能够迅速扩大品牌在目标人群中的扩散，帮助强化良性口碑成熟期的产品要让消费者在任何时间、任何地点都能够买到，而且需要不断稳固和发展重点户口通过策略性户口，寻找最忠实的消费者，以及观测新潮流动向，为新品开发铺垫基础州市场进行投放。这便进入了产品生命周期的引进期阶段。在此阶段，卷烟市场和顾客对黑老虎（软天成）还不了解，只有少数追求新奇的消费者会产生购买欲望，销售量很低。为了扩展销路，提高产品知名度，需要加强
3、对产品进行宣传和促销。金圣（软红）于 2007 年投放广州市场，金圣（硬蓝色经典）于 2009 年投放市场，在这几年的市场培育和沉淀的过程中，产品销量逐年大幅度提高，产品处于成长期阶段。 （具体数据如下表）规格 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年2011 年（1-8 月）金圣（软红） 189 箱 233 箱 387 箱 492 箱 542 箱金圣（硬蓝色经典） 55 箱 415 箱 348 箱通过以上数据可以充分看到市场消费者对金圣（软红）和金圣（硬蓝色经典）已经熟悉了，并且有固定的消费群体，同时也不断有新的顾客购买，市场逐步扩大。江西中烟加大市场投放以满足市场的消费需求，
4、生产成本相对降低，中烟的营业收入额迅速上升，利润也迅速增长，同时也应对市场的需求从金圣（软红）调整为金圣（新软红）以满足更多的消费需求。二、软天成市场宣传推广方案投放策略 宣传陈列 消费拉动投放区域上柜时间重点维护零售户首月分类别投放条数形象零售户大卖场生动化布置中高端活动场所买赠活动品吸活动越秀、白云、天河、海珠9 月 26日400 户 1-2 条 200 户 50 户 100 户 100 户 50 户宣传陈列阶段人员分配：10 个人负责终端户陈列、2 个人负责大卖场生动化布置、3 个人负责中高端活动场所宣传三、宣传陈列1、开展形象终端户陈列工作 执行时间：周期 30 天，2011 年 10
5、 月 20 日-2011 年 11 月 20 日 执行人员：广州区市场协销员共 10 人 执行对象：投放区域内筛选 200 户零售终端 执行内容：在投放的区域内对重点终端户进行形象陈列，陈列的标准为： 小 包 模 陈 列 ： 条 件 有 限 制 的 情 况 下 ， 选 取 前 柜 中 间 6 包 左 右 位 置 ， 做 突 出 陈 列 ； 条 模 陈 列 ： 在 中 间 位 置 或 在 进 入 店 门 的 显 要 位 置 摆 放 6 条 的 条 模 ； 立 牌 陈 列 ： 在 店 面 台 柜 或 显 眼 的 位 置 摆 放 1 个 立 牌 ； 宣 传 专 刊 、 折 页 陈 列 ： 选 取 前
6、 柜 能 吸 引 消 费 者 注 意 和 阅 读 的 位 置 进 行 摆 放 ； 物 料 使 用 标 准 ： 每 店 每 店 五 支 装 品 吸 烟 5 盒 ,台 卡 （ 立 牌 ） 1 个 、 打 火 机 50 个 、 纸 袋 30个 、 专 刊 10 张 、 折 页 20 份 、 条 模 6 条 、 小 包 模 6 个200 户 上 柜 终 端 的 重 点 宣 传 及 陈 列 物 料 统 计 表200 户零售终端5 支装品吸烟打火机 纸袋宣传折页宣传专刊条模按 6 条/户测算小包模按 6 包/户测算立牌5 盒 50 个 30 个 20 份 10 张 6 个 6 个 1共计 1000 盒 1
7、0000 个 6000 个 4000 份 2000 张 1200 个 1200 个 200 个2、大卖场生动化布置 执行时间：周期 30 天，2011 年 10 月 20 日-2011 年 11 月 20 日 执行人员：广州区市场协销员共 2 人 执行对象：投放零售终端户筛选 50 户大卖场 执行内容：在 50 户大卖场进行生动化陈列 执 行 要 点 ： 产 品 折 页 、 打 火 机 、 手 提 袋 供 零 售 户 赠 送 给 购 买 黑 老 虎 （ 软 天 成 ） 的 重 点 客 户 。 陈列标准： 小 包 模 布 置 ： 条 件 有 限 制 的 情 况 下 ， 选 取 前 柜 中 间 6
8、 包 左 右 位 置 ， 做 突 出 陈 列 ； 条 模 布 置 ： 在 中 间 位 置 或 在 进 入 店 门 的 显 要 位 置 摆 放 6 条 的 条 盒 ； 立 牌 布 置 ： 在 店 面 台 柜 或 显 眼 的 位 置 摆 放 1 个 立 牌 ； 宣 传 专 刊 、 折 页 布 置 ： 选 取 前 柜 能 吸 引 消 费 者 注 意 和 阅 读 的 位 置 进 行 摆 放 ； 易 拉 宝 布 置 ： 摆 放 在 店 面 显 著 位 置 ， 例 如 出 入 口 。 （ 仅 限 大 型 商 超 烟 酒 专 柜 、 烟 酒 专营 店 ） ； 物 料 标 准 ： ： 每 店 每 店 五 支
9、装 品 吸 烟 5 盒 ,台 卡 1（ 立 牌 ） 个 、 易 拉 宝 1 个 （ 仅 限 大 型 商超 烟 酒 专 柜 、 烟 酒 专 营 店 ） 、 宣 传 折 页 20 份 、 打 火 机 50 个 、 纸 袋 30 个 、 宣 传 专 刊 10 份 、立 牌 1 个50 户 大 卖 场 生 动 化 布 置 的 物 料 统 计 表50 户大卖场5 支装品吸烟打火机 纸袋宣传折页宣传专刊条模按 6 条/户测算小包模按 6 包/户测算易拉宝立牌5 盒 50 个 30 个 20 份 10 张 6 个 6 个 1 个 1共计 250 盒 2500 个 1500 个 1000 份 500 张 30
10、0 个 300 个 50 个 50 个3、中高端活动场所宣传 执行时间：周期 30 天，2011 年 10 月 20 日-2011 年 11 月 20 日 执行人员：广州区市场协销员共 3 人 执行对象：投放区域 100 户中高端活动场所，例如茶楼、酒吧、歌厅、夜店等 执行内容：在 100 户中高端活动场所进行宣传 执 行 要 点 ： 在 目 标 消 费 群 体 的 活 动 场 精 准 投 放 宣 传 ， 达 到 提 高 知 名 度 的 目 的 陈列标准： 条 模 宣 传 ： 按 照 活 动 场 所 的 具 体 情 况 机 动 摆 放 6 条 的 条 盒 ； 立 牌 宣 传 ： 在 店 面 台
11、 柜 或 显 眼 的 位 置 摆 放 1-2 个 立 牌 ； 宣 传 专 刊 、 折 页 宣 传 ： 选 取 前 台 能 吸 引 顾 客 注 意 和 阅 读 的 位 置 进 行 摆 放 宣 传 ； 烟 灰 缸 宣 传 ： 在 活 动 场 所 大 厅 休 息 区 摆 放 4 个 金 圣 烟 灰 缸 ； 易 拉 宝 ： 摆 放 在 活 动 场 所 显 著 位 置 ， 例 如 出 入 口 、 上 下 楼 梯 进 行 宣 传 ； 物 料 标 准 ： ： 每 店 五 支 装 品 吸 烟 5 盒 ,台 卡 2（ 立 牌 ） 个 、 易 拉 宝 2 个 、 宣 传 折 页 20 份 、打 火 机 50 个
12、、 纸 袋 50 个 、 专 刊 10 份100 户 中 高 端 活 动 场 所 宣 传 的 物 料 统 计 表100 户大卖场5 支装品吸烟打火机 纸袋宣传折页宣传专刊条模按 6 条/户测算烟灰缸 易拉宝 立牌5 盒 50 个 50 个 20 份 10 张 6 个 4 个 1 个 2共计 500 盒 5000 个 5000 个 2000 份 1000 张 600 个 400 个 100 个 200 个四、促销拉动1、 买赠活动 执行时间：周期 30 天，2011 年 12 月 1 日-2011 年 12 月 30 日 执行对象： 选 择 100 个 烟 草 专 卖 店 、 形 象 店 、 示
13、 范 店 、 金 叶 店 、 大 型 烟 酒 专 营 店 终 端 开展 活 动 执行内容：导购小姐现场推荐买赠活动 执行目的：通过对购买黑老虎（软天成）的目标消费群开展现场派送两支装金圣品吸烟的活动，并由导购小姐简要地向消费者介绍黑老虎（软天成）的基本情况，达到大大提升该品牌的市场知名度及认可度，将品牌服务营销从零售终端向消费终端延伸，引起广大消费者的关注，同时通过赠送礼品的形式刺激顾客购买欲望，实现加强终端销售，扩大品牌市场占有率的目的 活动内容：外聘促销人员 10 名，每个店 1 人，在每个店开展 3 天，每批次开展 10 个店，分 10 批次在 100 个零售户进行导购品吸和买赠活动。-
14、 消 费 者 只 要 在 活 动 终 端 购 买 金 圣 双 低 系 列 任 意 一 包 ， 可 由 驻 店 促 销 人 员 提 供 “低 焦 油 卷烟 品 吸 测 试 卡 ”一 张 ， 当 场 填 写 并 由 促 销 人 员 确 认 后 ， 即 赠 予 礼 品 。- 每 购 买 1 包 ， 并 填 写 “低 焦 油 卷 烟 品 吸 测 试 卡 ”一 张 ， 即 赠 送 金 圣 低 焦 油 5 支 品 吸 装 2小 盒 ；- 每 购 买 1 条 ， 并 填 写 “低 焦 油 卷 烟 品 吸 测 试 卡 ”一 张 ， 即 赠 送 金 圣 （ 硬 天 逸 ） 1 包 品 成烟- 每 个 店 至 少
15、 完 成 10 份 测 试 ， 完 成 1000 份 测 试 。 借 此 推 广 宣 传 金 圣 黑 老 虎 双 低 系 列 的 吸味 特 点 ， 制 作 卖 点 ， 引 导 消 费 者 消 费 。 活动形式购买数量 赠品设置1 包 5 支装品吸装 2 盒，打火机 1 个1 条 成品烟 1 包，打火机 2 个 物料具体分配情况：预计活动中购买每个店购买 1 包的顾客人次为 510 次，需要 5 支装品吸烟 20 盒，100个店共需 2000 盒； 预计活动中购买每个店购买 1 条的顾客人次为 12 次，需要成品烟 2 包，100 个店共需200 包； 其他事宜每个店活动开始前送黑老虎（软天成）
16、成品烟 1 包、打火机 100 个、矿泉水 1 箱和 5 盒装纸巾一条开展客情关系2、品吸活动 执行时间：周期 30 天，2011 年 11 月 1 日-2011 年 11 月 30 日 执行对象： 选 择 目 标 消 费 群 体 活 动 场 所 ， 选 择 产 品 消 费 价 位 相 符 的 KTV 歌 厅 、 饭 店 、 茶艺 馆 、 夜 场 等 娱 乐 场 所 共 40 家 ， 请 10 位 促 销 小 姐 每 店 开 展 1 周 的 品 吸 烟 宣 传 活 动 ， 共开 展 4 周 。 执行内容：在场所入口或包厢内开展新品派吸推荐活动 执行背景：广州的服务行业在全国是十分的火爆，娱乐场
17、所也是烟类产品的重点消费场所之一，娱乐场所促销伴随着商家短兵相接的竞争愈演愈烈，而如何创新促销的手段达到出奇制胜，对如何想提高市场知名度的产品来讲尤为重要。 执行目的：利用晚上时间,在市区人流量大的地方集中开展品牌营销活动,通过现场派送黑老虎“软天成 ”两支装品吸烟并由工作人员简要地向消费者介绍“软天成”的基本情况，开展现场派送品吸活动，大大提升了该品牌的市场知名度及认可度，将品牌服务营销从零售终端向消费终端延伸，引起广大消费者的关注。 活动内容： 所 有 推 广 人 员 每 天 下 午 17： 00-22： 00 上 岗 ， 根 据 与 店 家 协 商 的 情 况 ， 在 包厢 内 或 者
18、餐 厅 大 堂 展 开 新 品 派 吸 推 荐 活 动 。 推 广 工 作 人 员 免 费 派 发 五 支 装 品 吸 卷 烟 和 产品 宣 传 资 料 ， 并 现 场 介 绍 、 点 燃 ， 针 对 包 厢 每 个 赠 送 打 火 机 2 个 ， 每 个 餐 桌 发 放 2 盒 五 支装 评 吸 烟 ， 每 天 发 放 20 桌 ， 并 每 天 在 20 个 包 厢 每 个 包 厢 派 发 5 盒 五 支 装 品 吸 烟 ， 打 火 机2 个 ， 40 家 消 费 娱 乐 场 所 共 需 5 支 装 品 吸 烟 420 条 （ 1 条 =10 盒 五 支 装 评 吸 烟 ） ， 打 火 机6
19、000 个 。 其他事宜每个娱乐场所活动开始前送黑老虎（软天成）成品烟 2 包、打火机 200 个、矿泉水 2 箱和盒装纸巾 5 盒开展客情关系五、促销拉动物料预测导购活动物料预测：黑老虎（软天成）成品烟 30 条、黑老虎（软天成）五支装 2000 盒、打火机 600 个、矿泉水 100 箱、纸巾 100 盒、宣传折页 2000 份、专刊 1000 份、测试纸 2000张、易拉宝 10 个费 用 需 求 预 测 ： 礼仪小姐工资：10 人30 天150 元/天=45000 元品吸活动物料预测：黑老虎（软天成）成品烟 10 条、黑老虎（软天成）五支装 4200 盒、打火机 6000 个、矿泉水
20、80 箱、纸巾 200 盒、宣传折页 800 份、专刊 400 份费 用 需 求 预 测 ： 礼仪小姐工资：10 人30 天150 元/天=45000 元促销拉动阶段物料、费用需求统计表黑老虎（软天成）成品烟黑老虎（软天成）五支装品打火机 矿泉水 纸巾宣传折页专刊 测试纸 易拉宝礼仪小姐工资吸烟40 条 6200 盒 6600 个 180 箱 300 盒 2800 份 1400 份 1000 张 10 个90000元六、金圣（软红、硬蓝色经典、软天成）市场拉动方案1、上柜率随着时间的推移和市场的沉淀，在这个阶段是要求提高上柜率的阶段，保证消费者能在任何时间任何地点都能购买到金圣系列产品。上柜率
21、的高低直接影响消费者方便程度，对产品销售起着至关重要的作用，同时，上柜率的高低也是评判品牌培育成功与否的标准之一。提高上柜率是从终端的角度看待市场的层面，对市场的销售活跃度起到“推动”的作用。在提高金圣品牌在广州市场的上柜率的方面，除了公司客户经理的帮助和支持外，自身还要采取多种手段对市场进一步巩固和加强。在广州市场上订购金圣香烟的终端户，要提高拆条进行上柜销售率，紧抓重点终端户拆条上柜率，树立形象。对于不愿意配合支持拆条上柜的终端我们要找出顾虑的原因，对症下药，然后进行劝导，解除心中的犹豫和担忧。我们必须打消客户的疑虑，帮助客户树立自信心。除了精神上的鼓励外，我们还可以在物质上进行一点小礼品
22、的小恩小惠，例如打火机，本子之类的，并且计划会定期来拜访了解销售情况，从而把市场销售从终端一方提升为彼此一起努力的高度。对于市场上尚未购进金圣品牌香烟的终端也可以这样去开发，只要彼此有信任，提高上柜率都不是难题。倘若实在有个别终端不愿意上柜销售，我们还可以采用以零包购进的方式促其上柜，具体就是我们拆开一条烟，以公司的批发价格销售给那些不愿意从公司整条购进金圣卷烟的客户，让其进行上柜销售，这样不但能降低终端的排斥心理，还能减少客户的压力，对我们提高上柜率也有实质性的帮助。总而言之，上柜率的高低是我们工作标准批判的重要因素之一，在这一方面是我们这个阶段的工作重点。2、婚庆活动 活动目的：祝福新人，
23、向新人展示，金圣与您同在；通过婚庆活动的开展，让消费者更为了解金圣品牌卷烟，达到推广金圣品牌，使金圣卷烟更为深入人心的目的； 活动时间：2011 年 11 月 1 日-2011 年 12 月 31 日 参与活动条件-婚礼使用金圣软天成卷烟作为喜烟；-婚礼宴席不得低于 25 桌；-支持配合江西中烟工作； 江西中烟向新人提供：-所使用金圣软天成喜烟 1 条；-每桌金圣打火机 2 个；-每桌金圣纸 1 盒； 活动内容：预计开展 5 场，江西中烟为了向新人表示祝福，将提供金圣香烟 1 条，以感谢新人对金圣品牌的支持；金圣礼品盒的摆放将会使得婚礼的档次得到提高，使人感觉温馨、华丽，并且让人耳目一新、独具
24、特别；金圣纸巾的喜庆包装将会令婚礼大喜的氛围更加浓厚，让这一桌桌喜宴充满香浓的大喜味道；金圣礼品袋的提供使宾客感觉更为细致入微； 执行标准：婚礼喜宴要按照每桌摆放金圣礼品盒一盒、金圣餐巾纸两包，每个礼品盒摆放金圣品牌卷烟两包的标准摆放； 其他事宜：在婚礼准备工作时会有工作人员去现场指导物料的摆放并且拍照片；婚庆活动物料统计表序号 项目名称 数量 使用标准 桌数 小计1 软天成成品烟 5 1 场/条 10 条2 金圣纸巾 5 1 桌/盒 25 125 盒3 金圣打火机 5 1 桌/个 25 125 个3、形象店展示维护工作为了更好的展示江西中烟金圣系列香烟的整体形象，提高市场知名度，引导消费者购
25、买，前期在广州开展了市场终端展示户活动，一共 220 户。现需要物料补充维护形象展示终端户，以达到满足消费者购买意愿，更好的对金圣系列产品开展口碑营销和推荐工作。形象展示终端维护工作需要物料统计表形象终端户 硬（蓝色经典） 打火机220 户 200 条 3000 个4、日常终端走访维护为拉近零售户渠道与终端走访人员关系，考虑到广州市场零售户市场观念较强，需要申请适当为终端走访人员配置相应的沟通物料，以帮助提升渠道对金圣品牌的支持力度，促进提升产品出样。序号 项目名称 人员数量 周使用标准 周数 小计1 金圣打火机 15 300 个/人 12 540002 软天成五支装品吸烟 15 25 小盒/
26、人 12 45003 蓝金圣五支装品吸烟 15 25 小盒/人 12 45004 软红金圣五支装品吸烟 15 25 小盒/人 4 1500附件：广州市场黑老虎（软天成）上市物料宣传陈列阶段200 户 上 柜 终 端 的 重 点 宣 传 及 陈 列 物 料 统 计 表 1200 户零售终端5 支装品吸烟打火机 纸袋宣传折页宣传专刊条模按 6 条/户测算小包模按 6 包/户测算立牌5 盒 50 个 30 个 20 份 10 张 6 个 6 个 1共计 1000 盒 10000 个 6000 个 4000 份 2000 张 1200 个 1200 个 200 个50 户 大 卖 场 生 动 化 布
27、置 的 物 料 统 计 表 250 户大卖场5 支装品吸烟打火机 纸袋宣传折页宣传专刊条模按 6 条/户测算小包模按 6 包/户测算易拉宝 立牌5 盒 50 个 30 个 20 份 10 张 6 个 6 个 1 个 1共计 250 盒 2500 个 1500 个 1000 份 500 张 300 个 300 个 50 个 50 个100 户 中 高 端 活 动 场 所 宣 传 的 物 料 统 计 表 3100 户大卖场5 支装品吸烟打火机 纸袋宣传折页宣传专刊条模按 6 条/户测算烟灰缸 易拉宝 立牌5 盒 50 个 50 个 20 份 10 张 6 个 4 个 1 个 2共计 500 盒 5
28、000 个 5000 个 2000 份 1000 张 600 个 400 个 100 个 200 个促销拉动阶段物料及费用需求统计表 4黑老虎（软天成）成品烟黑老虎（软天成）五支装品吸烟打火机 矿泉水 纸巾宣传折页专刊 测试纸 易拉宝礼仪小姐工资40 条 4000 盒 2600 个 180 箱 300 盒 2800 份 1400 份 1000 张 10 个90000元婚庆活动物料统计表 5序号 项目名称 数量 使用标准 桌数 小计1 软天成成品烟 5 1 场/条 10 条2 金圣纸巾 5 1 桌/盒 25 125 盒3 金圣打火机 5 1 桌/个 25 125 个形象展示终端维护工作需要物料统
29、计表 6形象终端户 硬（蓝色经典） 打火机220 户 200 条 3000 个日常终端走访物料统计表 7序号 项目名称 人员数量 周使用标准 周数 小计1 金圣打火机 15 300 个/人 12 540002 软天成五支装品吸烟 15 25 小盒/人 12 45003 金圣（硬蓝色经典）五支装品 吸烟 15 25 小盒/人 12 45004 金圣（软红）品吸烟 15 25 小盒/人 4 1500整 个 推 广 活 动 费 用 统 计 表 8整个活动租车 1 台费用礼仪小姐 20 人工资（元） 合 计执行标准 500 元 /天 150 元 /天1 台 车 租 60 天 20 人 聘 30 天总
30、费 用 30000 元 90000 元 120000 元表 4 已 含 此 费 用内部资料，请勿外传！0501015020250303504045050-6-40-2002040609JWKffwvG#tYM*Jg&6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&QA9wkxFyeQ!djs#XuyUP2kNXpRWXmA&UE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK
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