茅山风景区2011年整合营销推广策划全案.doc

1、茅山风景区 2011 年整合营销推广策划全案提 案2011 年 11 月逍遥茅山，养生仙境茅山风景区 2011 年整合营销推广策划全案目 录营销诊断传播计划策略思考产品提升活动计划本案缘起本案总结本案缘起提起茅山，人们总会想起极具中国民间传统意味的“茅山道士” 茅山术的神秘色彩及由此而引发的“僵尸效应” ，影响了 20 世纪 80 年代中后期的香港电影，形成一股极具中国民俗趣味的“茅山僵尸片” 。然而，作为“茅山道士”发源地的句容茅山，却是养在深闺人未知，作为故事“背后的英雄” ，默默守候来此朝圣的香客们。在研究茅山的过程中，我们不禁要问：是什么让“茅山道士”闻名天下？又是什么，让其发源地如此

2、默默无闻？如果说，昨天的茅山是“茅山道士”的天下；那么，今日的茅山，又是什么呢？?在茅山将上海作为 2011 年战略重点市场时，我们有幸能参与这样的解谜过程，之所以这样说，是因为茅山确实有太多太多的谜团等待发现。旅游者已经蓄势待发等待茅山将这一系列迷一样的故事整理出来，告诉他们；等待茅山引领他们，踏上这极富神秘色彩的道家文化之旅目 录营销诊断传播计划策略思考产品提升活动计划本案缘起本案总结景区营销过程的 4 个要素B 价格管理 A 商品要素产品的三重性Chart14.3 2.4 22.5 4.4 23.5 1.8 34.5 2.8 5购物门票其他Sheet1购物 门票 其他淡季 4.3 2.4

3、 2旺季 2.5 4.4 2旅行社 3.5 1.8 3大客户 4.5 2.8 5若要调整图表数据区域的大小，请拖拽区域的右下角。首先，让我们 研究一下 句容茅山的产品核心 产品一定会满足特定消费者的某个需求！自然旅游资源资源分析环境较好，多与人文资源交相辉映，成为旅游产品的“生态背景”硬件基础较好，朝圣气派之感，观光游览资源足够人文旅游资源红色旅游：山下放鞭炮，山上响军号 现有旅游项目红色之旅：党政活动占卜算命：鱼龙混杂，参差不齐写道符：浅层次的道家文化项目香期庙会：非旅游节庆（“茅山庙会”？）养生书屋仅是摆设总结：走马观花的“一日游”缺少参与性、体验性项目“养生”流于表面“道家文化”流于表面

4、来自上海市普通消费者：茅山在哪里？知道茅山道士，不知道茅山?茅山道士所说的“茅山” ，到底是哪个茅山？品牌认知项目小组针对上海地区进行了小规模的消费者访谈影视传播的力度大大超过了旅游品牌传播的力度！来自网络的评价景区产品仍存在深入挖掘的空间传播内容待挖掘，未能告诉游客来茅山游玩的理由，品牌特色未能传播到位官网：品牌特色未能凸显；传播力度不够；介绍类信息居多传播现状产品核心的摇摆不定衍伸产品的不足品牌核心的不确定性传播吸引力不足受众认知不足，市场知名度有限是什么原因导致上述问题？品牌核心尚待挖掘道教四大名山与同类旅游区的景观及旅游价值比较竞合分析景点特色及旅游价值中国道教圣地的旅游代表作为“第一

5、福地，第八洞天”的茅山，竟未列入“四大道教名山”之中如何突围？周边景区以传统观光产品和历史文化旅游景点为主景点特色及旅游价值（其中以中老年人、自驾游客为主）基于资源的市场及客源群体分析市场分析茅山在上海市场的目标消费群基于旅游资源从游客的出游形式上分类：散客游：自驾游旅游集散中心团队游：旅行社组织社区组织单位集体游：公司、企业、社区组织旅游品牌推广旅行社营销、社区营销中老年人群：健康生活，祈福还愿道教信徒： 道教信仰，香期活动中青年白领：特色体验，民俗旅游其他群体：大众养生，特色吸引宗教信仰，零距离接触心中所念道教文化的探索，怀揣心愿，渴望实现梦想养生是中老年人梦寐以求的境界核心目标客源：寻找

6、散客时代的目标客源中青年白领群体工作于城市，压力大，渴望回归自然在放下忙碌事业后，寻回心灵的沉静与对自然的质朴眷恋自驾游、自助游的核心群体中老年人道教信徒（香客）道教朝圣突出神圣感突出香期活动特色其他客源群体：目前，传统的走马观花式的旅游已经远远不能满足国内旅游者的需求， “文化主题旅游”为代表的体验式旅游越来越得到消费者的青睐消费者不仅对走马观花式的观光旅游深感不满，他们甚至对那些卷入程度较浅的“体验式旅游”项目也感到不甚满意（上海，女，55）：我觉得到一个地方来说，有一点走马观花的，去也匆匆，来也匆匆。（上海，男，42 岁）：结果一天转好几个地，感觉都不大，走马灯似的。（上海，女，28 岁

7、）：有些地方就是古装照相。（上海，男，52 岁） ：我一到了长城，我就想他们打仗的时候是怎么打的。对于“文化旅游” ，我们认为它有以下几个主要的特征：1.明确一个主题比如邯郸的黄粱梦，当地状况很一般，可是有的游客为了解梦，就去了那里某导游语2.体验性（上海，女，29 岁）：体验一、两天（另有消费者说半天就够了） ，体验他们怎么做道士的。3.互动性（上海，女，28 岁）：多了解一下，去过了还可以和人家交谈、交谈啊。（上海，男，52 岁）：我认为要有那个讲讲座，比如说是每个地方有一个讲座，由道士给我们讲一下最好。我们从调研中得知，许多信徒（游客）普遍希望能从修道高深的人士处得到得到道教方面的专业讲

8、解。目 录营销诊断传播计划策略思考产品提升活动计划本案缘起本案总结产品核心问题传播推广问题品牌定位问题寻找最能代表茅山的主题概念 进行适度的景区产品提升、优化及包装制定最适合茅山的主题活动计划及媒体传播计划发起总攻役前需要解决的三大问题：提炼专属于句容茅山的主题概念，形成营销定位为茅山找魂！“神奇茅山，好运之旅”有些普通，茅山品牌特色未能凸显“第一福地，第八洞天”重“道教涵义” ，市场化信息不足茅山是什么“道家养生天堂”：道文化+养生体验+旅游体验“逍遥”：道家溯源“老庄”的思想核心“养生”：人类永恒话题，另辟蹊径，打造不同的道教旅游“仙境”：道文化意境，深长悠远，浮想联翩逍遥茅山，养生仙境道

9、家养生天堂景区总体定位营销定位主题概念阐释*3. 活动营销2. 品牌节庆4. 媒体策略5. 整合资源6. 差异化定位1. 产品提升适度产品提升，优化、包装旅游产品，有效支持营销推广针对性活动营销，有效推动客源，逐步影响其他客源群体阶段性媒体传播策略，整合优势媒体资源，精准传播策划年度品牌节庆，树立品牌，占领品牌传播战略高地放眼周边旅游区，在“大茅山旅游”概念之下整合周边旅游资源不做“道教名山” ，做“养生仙山” ，形成“道家养生名山”总体目标：提高茅山作为“道家养生仙山”的品牌知名度强化“道家养生”概念，以“养生旅游”为产品核心，对旅游产品进行整合、提升及包装整合资源，打造“大茅山”概念之下的

10、“养生旅游”典范根据阶段性传播推广目标及传播要点，进行高潮迭起、极具卖点的阶段性主题活动策划围绕品牌传播概念及阶段性任务，形成相应媒体组合策略，以此整合、提升景区资源特色，达到吸引客源、扩大市场规模的目的打造“道家养生”为核心的养生旅游经典品牌，做最正宗的道家养生圣地。?逍遥茅山养生仙山总体策略描述针对不同目标客源的精准传播策略：目标客源 推广渠道 传播要点观光游客 旅行社推广+大众媒体品牌传播 道家养生胜地，自然生态，文化圣地道教信徒（香客） 专业媒体+大型节事活动 道家文化体验，大型法会，节庆效应自助旅游者（25-35 岁） 大众媒体品牌传播+专类媒体话题传播（自驾游论坛俱乐部、旅游网站论

11、坛等） 道家文化深度体验旅游者（36-45 岁） 大众媒体品牌传播+专类媒体话题传播 道家文化深度体验旅游者（46-60 岁）社区营销+户外媒体 养生文化目 录营销诊断传播计划策略思考产品提升活动计划本案缘起本案总结纯观光道家文化体验不足养生概念流于表面缺少互动体验项目产品问题产品是一切营销行为的基础！通过食、住、行、游、购、娱等方面的整合与提升，打造以道家文化为核心的养生天堂产品提升核心道家养生健身（气功、行功）茶文化道家音乐药膳（饮食）温泉养生（禅汤文化）道家医术坛蘸布道符箓占卜祈雨圆梦躯疫祀神茅山道士茅山“三准”茅山“三迷”产品提升三大要点食茅山养生特色菜系养生药膳养生茶品景区道观、养生

12、餐厅自助餐 or 点餐制养生茶坊养生书屋住镇乡居模式农家乐度假养生产品的居住地景区道观配合道家体验设置道观住宿，供香客、信徒或游客居住林塘九曲：高端人群的养生体验中心游强化功能分区在“道家养生天堂”的概念下对现有资源进行整合，提升，强化功能划分，变纯观光景区为体验性景区，如生态体验区、道家文化体验区（互动活动）增加景区软性元素，强化道家文化氛围：游步道的伴随音乐道士的仪态、欢迎仪式，表演做纯正的“朝圣地” ，建议拆除不符合景区氛围的设施道家音乐表演加大宣传力度增加设点做活现有活动举办场所养生讲座（沙龙）道家养生文化道家音乐堂 道家养生堂 道家茶坊 道家医馆 道家养生产品（硬件）建议增加道家及养

13、生类产品：名家名医中医问诊、健康咨询“非常道”道家文化深度游“仙境游踪”道家生态体验游“养生四季”道家养生保健游“烧香祈福”道家香期民俗游“圣地祈神”道家圣地朝圣游“解谜茅山”道家圣地探秘游道家养生天堂之旅在“道家养生天堂”概念下重新规划旅游线路基于景区产品项目的提升茅山养生功表演及教学请符箓仪式道家茶道表演消灾解难，驱邪避恶仪式圆梦仪式在“道家养生天堂”概念下增加游客体验项目娱养生书籍、讲座光碟养生用具等包装茅山现有旅游特产养生食材、药膳道家符咒等道家文化衍伸物整理、规划、包装旅游纪念品购目 录营销诊断传播计划策略思考产品提升活动计划本案缘起本案总结道家养生术养生福地四季养生美食道教香期消灾

14、解难道家仙山茅山三准茅山三怪茅山道士茅山四宝秘逍遥茅山养生仙境术茅山“天灯”香期庙会传奇故事旅游特色旅游特产 整合营销推广元素俗道2011 年年度活动营销总体规划到茅山过大年自驾深度体验游华东媒体行特色党日活动养生胜地网络评选养生保健登山节东岳庙会旅游节中秋旅游节养生文化旅游节社区营销活动高峰论坛悬赏解密茅山揭秘茅山道士道家养生术春季 （1-4 月）到茅山过个“道家年”时间：2011 年 2 月 地点：茅山内容：话题传播+旅游活动目标对象：香客，散客、自助旅游者活动目的：话题推广，介绍茅山过年风俗（道家） ，传播茅山道家过年风俗，引发旅游冲动，开全年营销之先河传播配合：旅游论坛、旅游网站、平面

15、软文社区营销：“道家养生之旅”产品推广时间：2011 年 3 月 地点：上海内容：养生讲座，义诊，社区活动，旅游推广目标对象：中老年人群活动目的：针对社区进行精准营销，推广茅山“道家养生文化旅游”产品，正式推广旅游节庆“养生保健登山节”传播配合：DM 宣传手册+户外媒体（社区灯箱）+社区平面媒体养生保健登山节时间：2011 年 4 月 地点：茅山内容：变传统“登山节”为主题旅游节庆，加大传播力度，扩大影响力。结合春季踏青旅游，推广春季养生产品目标对象：中老年人，散客、自助旅游者活动目的：传播茅山养生文化，通过旅游节庆扩大影响力引发旅游冲动，推广养生旅游品牌传播配合：平面软文+平面硬广+户外媒体

16、广告+旅游网站、论坛悬赏 50 万！茅山之谜谁能解？时间：2011 年 4 月 地点：网络内容：制造话题，悬赏解茅山三大谜：蜂窝当作戒指带 、碑前放鞭炮，空中响军号、喜客泉。目标对象：散客、自助旅游者活动目的：话题传播，制造悬念，传播神秘文化，引发旅游冲动，为旅游高峰做准备传播配合： 旅游论坛+平面软文+旅游网站夏季 （5-7 月）福“道”茅山赶庙会时间：2011 年 5 月 地点：茅山内容：增加适合旅游推广（旅游者）的产品项目内容，集市交易，整合资源，包装推广，变传统民俗为旅游节庆目标对象：香客，散客、自助旅游者，海内外茅山道士活动目的：话题推广，介绍茅山东岳庙会风俗（道家） ，传播茅山道家

17、民俗文化，引发旅游冲动，扩大影响力，形成品牌节庆传播配合： 主流媒体硬广+旅游论坛、网站+平面软文+电台媒体+活动现场报道“做一天道士”道家养生深度体验旅游活动时间：2011 年 5 月 地点：上海茅山内容：道家文化深度游首游式、自驾游，道家养生文化旅游项目深度体验目标对象：自驾、自助旅游者，中青年白领活动目的：话题传播，推广道家深度旅游产品传播配合： 平面硬广+户外旅游网站、论坛+平面软文+户外广告+电台媒体“做一天道士”华东媒体茅山采风时间：2011 年 5 月 地点：华东茅山内容：道家文化深度游自驾活动配合，长三角主流媒体赴茅山道家实地采风，后续发稿，形成传播效应目标对象：大众传播活动目

18、的：话题传播，推广道家深度旅游产品传播配合： 平面软文+电视专栏+电台节目+网站软文特色党日活动时间：2011 年 7 月 地点：茅山内容：茅山特色党日活动，引入话题“陈毅与茅山”传播，吸引上海人群前往目标对象：企事业单位等团体活动目的：话题传播，推广茅山红色旅游特色传播配合：网站软文+行业媒体软文+主流平面媒体软文揭秘“茅山道士”时间：2011 年 7 月 地点：网络内容：从消费者猎奇心理出发，利用“茅山道士”进行话题炒作，传播道家养生文化，塑造茅山道士正面形象目标对象：大众传播活动目的：话题炒作，推广茅山道士文化传播配合： 网站论坛谁是“养生”正宗？时间：2011 年 8 月 地点：网络内

19、容：针对目前“养生术”鱼龙混杂的市场状况，通过话题传播引发热议，植入茅山养生术，提出道家养生才是正道。目标对象：大众传播活动目的：话题传播，推广道家养生文化传播配合： 平面软文+网站软文+论坛秋季 （8-10 月）“共话养生旅游”高峰论坛时间：2011 年 9 月 地点：茅山内容：邀请专家、学者、旅游届人士共话养生旅游，探讨养生旅游相关话题目标对象：业内人士+大众传播活动目的：主题探讨，推广茅山养生旅游文化，做国内道家养生旅游正宗品牌传播配合： 主流媒体+旅游行业媒体“上清水月”茅山中秋旅游节时间：2011 年 9 月 地点：茅山内容：中秋旅游，赏月，秋季养生旅游目标对象：大众，中老年人群活动

20、目的：中秋炒作旅游热点，推广茅山秋季养生旅游产品传播配合： 平面硬广+户外广告+平面软文+网站论坛“您心目中的养生胜地”网络评选时间：2011 年 9-10 月 地点：网络内容：与主流网络媒体合作开展养生胜地评选活动，配合茅山养生话题传播目标对象：大众传播活动目的：推广茅山养生旅游文化，做国内道家养生旅游正宗品牌传播配合： 主流网络媒体+官方网站“福道茅山，养生四季”中国茅山道家养生文化旅游节时间：2011 年 9-10 月 地点：茅山内容：大型旅游节庆，养生美食、道家养生文化体验、养生食材展销等目标对象：大众传播，中老年人群活动目的：推广茅山养生旅游文化，做国内道家养生旅游正宗品牌，养生旅游产品联合推广传播配合： 主流网络媒体+主流平面媒体+户外媒体+电台媒体“十一”黄金周， “秋季养生”体验自驾游（or 老年度假）“沐浴更衣，上山祈福”冬季养生之旅时间：2011 年 11 月 地点：茅山+周边温泉景区内容：整合周边温泉旅游区，推广冬季养生+温泉养生旅游目标对象：大众，中青年白领活动目的：整合资源，推广冬季养生旅游产品传播配合： 主流旅游网站+平面硬广冬季 （11-12 月）目 录营销诊断传播计划策略思考