1、1客户关系管理理论与实践张贵华 著湖南人民出版社出版2目 录序言上篇 基本理论与战略篇 第一章 客户关系管理概论第一节 客户及客户类型第二节 客户关系与客户关系管理第三节 客户关系管理的演变第四节 客户关系管理的研究对象第五节 客户关系管理的特征与性质第六节 客户关系管理的必要性第二章 客户关系管理的过程第一节 认识客户第二节 了解客户需要第三节 接近客户第四节 锁定和吸引客户第五节 客户开发第三章 客户忠诚度和客户价值第一节 客户导向的营销模式第二节 客户满意度第三节 客户忠诚度管理第四章 客户关系环境第一节 企业宏观环境因素对客户关系的影响第二节 企业微观环境因素对客户关系的影响第三节 影
2、响客户关系管理的环境分析第五章 客户关系战略第一节 客户关系战略的内涵第二节 客户关系战略的地位第三节 客户关系战略与企业战略第四节 目标市场与潜在客户第六章 客户关系战略的制定和实施第一节 客户关系战略的任务和目标第二节 客户关系战略的制定第三节 客户关系战略的实施下篇 管理与实践篇第七章 客户分类管理第一节 分类管理策略第二节 客户分类管理与企业资源配置第三节 关注成功的客户3第八章 客户沟通管理第一节 客户沟通的涵义第二节 有效传播的方法与途径第三节 客户沟通技巧第四节 充分利用沟通工具第九章 企业内部员工满意度管理第一节 员工满意与客户的关系第二节 提高员工满意度的方法第三节 招聘最适
3、合的员工第十章 客户服务质量管理第一节 客户服务质量的涵义第二节 客户服务战略第三节 评价服务质量的标准第四节 客户服务质量管理第十一章 维系客户的方法与技巧第一节 处理客户抱怨的对策第二节 关注客户的背叛率第四节 维系客户的方法与技巧第十二章 客户服务机制第一节 客户服务机制的决定因素第二节 客户服务部门的工作安排第三节 制定客户服务理念与守则第四节 客户服务机制的实施第十三章 评介客户关系价值第一节 客户关系价值的涵义第二节 客户关系盈利率第三节 客户关系盈利率分析的应用第四节 客户让渡价值与企业价值第十四章 客户关系管理与电子商务第一节 电子商务中客户关系管理的特征第二节 电子商务时代客
4、户关系管理的策略第五节 电子商务中客户关系管理的拓展参考文献后记4上篇 基本理论与战略篇第一章 客户关系管理概论20 世纪 90 年代以来，随着科学技术的发展，企业生产技术和生产效率的提高，产品的技术差异和质量差别愈来愈小。市场竞争的焦点不仅仅是产品本身，而以争夺客户为竞争目标，以提高客户价值的增值服务为手段，成为了当今市场竞争的主要特征。在某种意义上说，企业竞争的成败关键是在客户关系的管理上。特别是我国加入 WTO 以后，面对全球经济一体化趋势，企业如何增强自己的核心竞争能力呢？如何更有效地去处理市场营销活动中的各种复杂关系呢？原有的市场营销学理论很难全面回答这些问题，而客户关系管理正是一种
5、旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它一方面通过提供更快捷和周到的优质服务吸引、保持更多的客户，另一方面通过对企业业务流程的全面管理来降低企业的成本。因而，客户关系管理理论受到了全球广大企业和营销人员的高度重视。客户关系及客户关系管理的研究，成为了当前的一个热门课题。第一节 客户及客户类型一、客户客户是企业的动力，是企业的利润之源。一般来说，客户是购买产品或服务的个人和组织以及影响企业营销活动的个人和组织。现代客户关系管理中的客户，其内涵已经大大延伸。不但包含市场营销学中的客户、公司内部的前向业务流程和后向业务流程的工作人员等，还包括影响企业营销活动的个人及组织。因此，现代客户关系管理中
6、的客户包含如下涵义：1客户不一定是产品或服务的最终接受者。处于供应链之下的企业是流通领域的客户，他们可能是批发商、零售商或物流商、可能互为客户。而产品或服务的最终接受者是消费该产品或服务的人和机构。2客户不一定是用户。处于供应链的批发商、零售商是生产商的客户，他们购买的目的不是自己消费，而是为了出售。只有当他们消费这些产品和服务时，他们才是用户。3客户不一定在公司之外。公司内部的员工和内部机构也是公司的客户之一，而且这些内部客户对企业外部客户的影响非常大。因此，内部客户日益受到重视，内部营销是人们关注的重要领域。企业不但要锁定外部的客户资源，而且也要锁定内部的客户。对内部客户同样需要提供优质的
7、服务，这是与传统的营销理论不同点之一。事实上，由于我国文化传统、个人背景地位的差异，内部客户对不能达到预期或保质保值的服务一般情况下是默不做声，只是心中不满，不予正面抗议。久而久之，形成了对公司的不满或缺乏信心，也可能向自己周边的亲戚朋友诉说，也可能在工作中向客户提供服务时流露出来，影响公司的形象、声誉，也导致客户管理水平下降。4影响企业营销活动的个人和组织，如银行、工商管理、税务、质量监督、媒体等，以及对企业营销活动产生影响的专家、评论员等。他们都应纳入企业客户关系管理的客户范畴。二、客户的分类从不同的角度出发，客户的分类有许多的方法，如按客户的地理位置、企业类型、企业规模、收水平、年龄、所
8、购产品类型、购买额大小、特定性等进行分类。这里介绍几种常见的分类方法。1按营销的角度分类（1）经济型客户（2）道德型客户（3）个性化客户5（4）方便型客户2按管理的角度分类从管理的角度看，客户可划分为四个类型。（1）关键客户（2）潜力客户（3）一般客户（4）临时性客户3按客户性质分类按照客户的性质，客户又可以划分为：（1） 个人客户（2）交易伙伴。（3）一般企业，即社会上一般企业。（4）特殊公司，如与本企业有特殊业务的企业、供应商等。（5）政府机构及非盈利机构，主要是指各级政府、监狱、医院和各种非盈利的协会等。4按交易过程分类按交易过程来分类，客户可划分为：（1）历史交易业务的客户，就是曾经与
9、公司有过交易业务的客户。（2）现在进行交易的客户，也即目前正在进行业务交易往来的客户。（3）即将进行交易的客户，即潜在客户将变为现实客户的客户。5按时间顺序分类按照客户关系发生的时间，客户可以划分为：（1）老客户。（2）新客户。（3）潜在客户。6按照与企业的关系分类（1）内部客户（2）外部客户7按流通中的环节划分按照流通的环节分，客户又可划分为中间客户和最终客户。（1）中间客户（2）最终客户对于最终客户的分析，可以从以下两种情况进行： 购买者与使用者不是同一个组织或个人。使用者包括两个或两个以上的组织或个人。8按现实存在情况划分（1）现实客户（2）潜在客户潜在客户包括三个方面：对某个地区来说，
10、该地区可能是潜在的销售市场，该地区的组织或个人则成为潜在客户。对某个阶层（如以收入划分的阶层，以城乡划分的阶层等）来说，该阶层的组织或个人则成为潜在客户。对某个组织或个人来说，可能是本企业的潜在客户。6第二节 客户关系与客户关系管理一、客户关系在了解了客户和客户的分类之后，就有必要进一步研究客户关系。一般来说客户关系可理解为：客户与客户之间的关系，客户与市场监督部门之间的关系，客户与提供产品或服务企业之间的关系等。而我们在客户关系管理中所研究的客户关系是指客户与提供产品或服务企业之间的关系、客户与市场监督部门的关系。对于客户与客户之间的关系，一般不包括在客户关系管理的范围之内。那么如何给客户关
11、系下一个定义呢？目前在这个问题上还有些不同的看法。有些人认为客户关系就是客户与企业的关系；也有的认为是客户与企业的利益关系；还有的人认为建立了企业客户档案就是建立了客户关系，等等。我认为这些看法都是不全面的，也就是说不能正确概括或形象地、全面地、正确地说明当前市场营销中的客户关系。我们正确理解客户关系是实施客户关系管理的基础和关键。如果对于客户关系不能正确地理解其涵义，那么要做好客户关系管理肯定是不可能的。因此，在这里我们有必要弄清楚客户关系的真正涵义。1、市场营销实践中存在的客户关系2、真正的客户关系那么如何定义客户关系呢？可以这样理解客户关系：它是企业以客户价值为中心，通过与客户互动，产生
12、情感上的认同和客户对企业或品牌的忠诚。这样的企业和客户的关系，才是客户关系管理中真正的客户关系。在这种客户关系中，首先客户关系的存在必须得到关系双方的相互认同。也就是说，关系双方都应该认识到关系的存在。其次是客户关系绝不是某些特殊状况下的偶然接触，客户关系意味着对某些事情或者某些人的忠诚、情感或好感。如一个客户使用“我的律师” 、 “我的美容师”这种称呼，就说明他对这个律师、美容师，带有某种归属感、自豪感和正面的感觉。3、客户关系的层次在实际生活中，客户关系在亲密或者亲近的程度上是有区别的。例如，一个客户说他与某个商店之间有关系，实际上可能只是一般接触过而已，这个客户也可能常常到这家商店购物并
13、且与那里的员工很接触过。但是从这种互动的本质上看，并不一定意味着客户关系已经存在了，或者说客户关系很好了。客户关系的亲密程度，就好比人与人之间存在关系的亲疏远近层次。企业和客户之间的关系，按照亲密的程度可以分为四个层次：（1） 亲密关系（2） 面对面的关系（3） 疏远的关系（4） 无接触的关系因此，真正的客户关系是客户能在心理上产生满足，产生一种对企业或品牌的“归属感” 。也就是说客户从感情上需要某个企业或品牌，产生一种心理上的依赖，这就是平常所说的忠诚感。如用“我的律师” 、 “我喜欢的（牌子） ”等等。无论是哪一个层次的客户关系，作为企业必须增加与客户互动的交流，并且要适时表达出对客户的关
14、心，要让客户能感受到企业发出的关心，这是客户关系管理中必须要注意的。4客户关系的特征（1） 客户关系是一种连锁性的关系（2）客户关系是一种信任的关系信任的几个关键因素是：信任是从过去的经历和以前的行为中发展而来的。认为合作者具备有关键性的特点，例如信任感与可靠性。信任意味着自己去冒险。7信任意味着对合作者有信任感和安全感。（3）客户关系是一种责任关系(4)客户关系是一种依赖性关系(5)客户关系是一种双方交流的关系(6)客户关系是一种互惠的关系(7)客户关系是一种情感化的关系(8)客户关系是一种互动的关系。5客户关系的要素伦敦 Guildhall 大学的罗杰贝内特教授认为“通常与客户关系参与者的
15、吸引力和诱人之处有关的因素包括：轻松感和主动的频率，接近程度（包含亲和力、熟悉程度、亲近的感觉） ，相通性（即拥有相同的价值观、态度、目标） ，相互关系（即相互交往中的愿意保持联系的感觉）等” 。因此，客户关系的要素具体来说主要包括：如图 1-4信任、道德规范 依赖感责任感 对历史的了解可靠性 双向交流友爱 温暖、亲密理解、同情 对需求的关心共同的目标 知识共同的互惠 回应尊敬忠诚 守诺喜爱 社会支持、社区、能力图 1-4：客户关系要素6建立客户关系的条件客户关系发展的条件可列表如下：图 1-5身体接触、便利性 接触的频率私人交往的程度 接触的连续性投入的时间长度 对于高风险的看法任务的复杂性
16、 客户对于专门知识的缺乏方便的双向交流 参与程度通过服务增加价值 亲密性与同一个人交往 转换成本图 1-5：客户关系的条件二、客户关系管理（一）客户关系管理的涵义1客户关系管理的定义美国著名咨询顾问机构 Gartner group 在 1999 年第一次提出了客户关系管理这个词。那么如何理解客户关系管理呢?8客户关系管理的英文缩写是 CRM，即 Customer Relationship management。描述关于客户关系管理的定义，目前不同的研究机构和不同的企业有着不同的表述。如蓝色巨人 IBM 公司对客户关系管理的定义包括两个层面的内容：首先是企业经营目标，企业实施客户关系管理的目的，
17、就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求，企业抓住这两点，就能够适时地为客户提供产品和服务。归纳众多国外著名研究机购和跨国公司对客户关系管理的诠释，我认为：客户关系管理是在全面了解客户的基础上进行资源整合和充满真情的创新服务，为客户提供最合理的价值，满足其个性化的需求，建立起互信、互利、双赢的一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。2客户关系管理的三层涵义从客户关系管理的概念看，它包含三层涵义：（1）客户关系管理是一种现代化的经营管理理念(2)客户关系管理包含的是一整套解决方案（3）客户关系管理是一套应用软件系统关于客户关系管理的三层涵义的划分方法将有助于理清目前存在的
18、有关客户关系管理的种种误区，同时也助于客户关系管理在中国的应用和推广。3企业导入客户关系管理成功的关键因素（1）战略 （2）战术 （3）业务流程 （4）技能 （5）技术 4客户关系管理的实质客户关系管理的实质是如何实现客户价值最佳。客户关系管理是通过对客户的关怀和提供优质产品、优质服务，来实现客户的满意和客户价值。通过实现客户价值来实现客户忠诚，增强企业的竞争能力。5客户价值这里有三个概念必须弄清楚：（1）客户期望价值（2）客户现场认可价值（3）客户实际支付成本（4）客户价值莫里斯霍尔布鲁克（Morris Holbrook）认为：客户价值与客户个人的经历有关，不仅包括客体的取得，还包括消费和使
19、用客户的服务。那么作为客户关系管理就是要创造客户价值，通过增加客户满意度来塑造客户忠诚度。调查显示，大约只有 30%的客户对价格特别敏感，70%的客户不只是关心价格，而是客户价值的获得。（二）客户关系管理的基本内容1客户关怀客户关怀是指企业和营销人员把客户当做兄弟、朋友般看待，给予真诚地关心、呵护。客户关怀需贯穿于市场营销的所有环节，包括以下几个方面。（1）客户服务 包括向客户提供产品信息和服务建议。（2）产品质量 包括产品应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠。（3）服务质量 指客户与企业接触过程中的体验。（4）信后服务 包括售后的查询和投诉，以及维护和修理。9（5）情感关怀 是对客户服
20、务全过程的情感投入，使客户真正产生宾至如归的感觉。在营销活动中往往即使产品或者硬件环境稍逊一点，而企业和营销人员的真情仍可以感动客户、留住客户。客户关系管理的最终目的是在任何情况下能提高客户的忠诚度，使企业拥有稳定的客户群。2客户满意3客户状态。4客户成本客户关系管理的其它主要内容将在第二章中进行研究。第三节 客户关系管理的演变一、客户关系管理的提出1古代处理顾客关系的原则2客户关系管理的提出二、当前客户关系管理理论研究和实践的发展1企业客户关系管理的出发点2客户价值预测模型的建立3客户数据的融合与沟通渠道的整合4内部的协调一致客户关系管理涉及到企业许多的部门和相关员工，为了使部门与企业整体保
21、持一致，应协调内部对客户管理的看法和做法。5员工培训第四节 客户关系管理理论的研究对象每一门学科的研究都必须明确自己的研究对象，才能确定本学科的研究方向。众所周知，市场营销学的研究对象是企业的市场营销活动及其规律。那么，客户关系管理作为一门新的理论体系它的研究对象又是什么呢？它能从市场营销学理论中独立出来，也必定有自己特定的、明确的研究对象，才能成为一门新的细分学科。否则，客户关系管理理论就不能成其为一门新的理论体系。事实上，自从客户关系管理理论产生以来，就向一门新的细分学科在迈进。它的发展过程可以印证这个说法。当然，客户关系管理理论的研究对象是什么，目前理论界还并没有一个统一的说法。我们可以
22、从客户关系管理的定义、目的、性质、特征及研究的方法、手段、战略目标等内容来作分析，从中找到答案。从定义上看，客户关系管理是以我国的传统文化为基础，将客户看作私人式朋友、亲戚，通过提供满意的产品和服务，在互动中实现客户的价值，从而提高客户的满意度和忠诚度。因此，我认为客户关系管理理论的研究对象是以客户价值为中心的，企业与客户关系的管理活动及其变化规律。企业与客户关系的管理活动包括关系的产生、发展及其关系的管理原则、管理程序、管理内容、管理措施等。第五节 客户关系管理的特征与性质随着市场竞争的激烈化程度加深，企业对客户感受和客户关系的重视程度越来越高，品牌管理对于企业固然重要，但客户关系管理也十分
23、重要。这两者已经成为营销的基本方面，企业的价值等于其客户关系价值的总和，而这一总和只能通过获得发展和拥有有利可图的客户关系来实现。企业如果能认识到是在管理一个客户关系的组合，而不是在管理一个产品组合或者资产组合，这样就可以通过积极有效地去获得发展并保持良好客户关系，最终使企业价值最大化。10当前信息科技革命以及信息科技的广泛运用已经彻底改变了整个营销世界，为客户关系管理提供了有利的条件，也使客户关系管理带有明显的时代特征。主要表现在：一、客户信息的统一管理二、个性化服务三、变被动服务为主动服务四、服务与营销的结合五、服务流程的系统化六、变成本中心为利润中心第六节 客户关系管理的必要性一、现代市
24、场竞争的实质就是一场决定企业生死存亡的客户争夺战二、客户关系管理是企业核心竞争力的内容之一三、客户关系管理通过提供个性化服务，最大限度地留住和扩大企业客户资源四、实施客户关系管理是我国企业应对“入世”以后全球经济加速一体化的要求，在融入国际市场中保持营销优势的重要手段五、客户关系管理提供的丰富数据和智能化的分析，是企业进行管理决策的科学依据六、对企业与客户发生的各种关系进行全面管理是企业管理的要求七、进一步延伸企业供应链管理第二章 客户关系管理的过程第一节 认识客户这是客户关系管理的第一步。一个企业面对市场上千千万万的消费者和无数其它企业，谁可能是自己的客户，或者说谁将是自己企业产品或服务的购
25、买者呢？对于企业来说，弄清楚谁是客户，才有可能针对客户要求去提供相应的特色服务，满足个性化的要求。因此，作为客户关系管理，认识客户是最基本的工作。那么，一个企业应如何去认识自己的客户呢？一、市场分析和选择二、目标市场选择三、客户认知心理的三个规律1盲点理论盲点理论是认知心理学中的一个重要概念，它对于寻找、认识客户以及维护客户关系是很有指导意义的。什么是盲点呢？盲点是人认知的结果，是一个人观察、分析事物的结果。盲点理论是指一个人在看见或选择性认知中有失盲的现象，因而只能看到有限的可能性，排斥了对某些信息的真实感知。简单地说，平常大家认为“耳听为虚，眼见为实” ，其实，常常是眼见到的也不一定就是真
26、的。眼睛经常被一些假象所蒙蔽，看见的并不真实。如图 2-1：图 2-1 老妇人/小姑娘双关图112三个认知规律第一条规律是无论在什么时候，人们会选择认知。所谓选择认知，就是人们对第一眼所看到的东西，必定是先入为主。所以说一个人一旦太过于专注执着的时候，他就不能轻易接受新的事物，这个时候盲点就产生了。因此，我们在进行客户关系的管理时，对客户的第一次感觉是非常关键的。第二条规律是集中注意力，心理学上把它称为集注时人们认定一个事物。也就是说当人集中注意力的时候，容易产生对某一个事物的记忆。因此，在进行客户关系管理时，企业应该考虑怎样才能引起客户的注意力，刺激客户的需求和购后的满足感、愉悦感。客户就会
27、始终认定这家企业和这个品牌。第三条规律是追寻目标盲点就会被打开。也就是寻找客户所要的东西，而且企业也能提供客户需求的东西，甚至提供的东西还能超过客户所期望的，无疑客户的盲点就会被打开，就会与企业获得做法上的认同。三、寻找客户的方法寻找客户是进行市场营销活动的起点，企业面对日益复杂和竞争激烈的市场，常用的寻找客户的主要方法有：1逐户访问法 2广告搜寻法 3连锁介绍法 4名人介绍法 5会议寻找法 6电话寻找法7信函寻找法 8资料搜寻法 9市场咨询法 10个人观察法 11代理寻找法 12竞争插足法 13委托助手法 14行业突出法 15设立代理店法。第二节 了解客户的需要我们在认识客户之后，则必须进一
28、步了解客户和客户的需要。知到客户需要什么，我们才能提供有针对性的个性化服务，才有可能吸引客户和锁定客户。但人的需要是复杂的，需要的满足也是一个复杂的心理过程。其实，企业需要的满足，归根到底自然还是人的感觉、评价。因此，了解客户需要，首先就需了解客户需要的产生过程和表现形态。这里可以借助行为心理学的分析方法，来分析客户的心里变化过程，以便决定满足的方式。一、客户需要购买的动机二、影响客户动机形成的因素1价值观2情绪3认知124行为的结果三、如何了解客户购买动机客户为什么要购买这个产品或服务而不是别的？客户要满足的究竟是什么需要？人在任何时候，都会有各种各样的需要，其中有些是生理上的，有些是心理上
29、的等。在这些需要中，大部分的强度都是有限的，不足以表现为行为。客户为什么会购买这家大公司的产品而不购买其它公司的产品呢？这是动机在起作用。因而，在客户关系管理中就必须了解客户的动机。在这里，我们可以从感情和理智两个方面来分析。1感情动机2理智动机3客户购买的九大动机四、马斯洛的需要层次理论五、社会生活需要的三个阶段分析1温饱阶段的需要2小康阶段3富裕阶段六、在营销活动中客户心理需要的类型客户的购买需要是多种多样的，分析客户心理的类型，有助于客户关系管理决策。其心理需要一般来说主要有以下 11 种：1习俗心理需要2便利心理需要3审美心理需要4好奇心理需要5惠顾心理需要6求实心理需要7偏爱心理需要
30、8从众心理需要9求名心理需要10特殊心理需要11安全感的需要，这是客户的一件潜意识的需要，它包括：（1）人身的安全感，也就是一位客户在购买过程或消费过程、使用过程中有安全的保障。产品本身的安全性。销售上的道德观。（2）经济上的安全感。（3）心理上的安全感。七、客户购买的七个阶段1一般来说客户在经济上的需要是：2客户购买的心理阶段简单地说，客户的消费心理可分为 7 个阶段：（1）意识到某个问题并引起了注意。（2）对这个产品感兴趣。（3）开始对这个产品产生联想。（4）回忆和收集方案信息。（5）对待选方案进行评估，也许对某些方案做试验，进行比较。13（6）进行决策，选定合适的方案。（7）对该次的决策
31、进行评价。随时间的推移，购买决策的过程会变得越来越简单。其原因是人们从正反两方面的经历中不断学习，找到了解决问题的便捷方法。在决策过程中，客户要经过以下一些步骤：意识 潜在客户知道该产品但不了解详情，客户甚至不知道该商品怎样使用以及它有什么样的功能。兴趣 如果客户首先对产品感兴趣，他就会收集与该产品有关的信息和事实。评估 客户首先对产品进行精神上的试用，将该产品应用于他的个人情势之中。试用 客户将购买该产品，通过实际使用试验它。有些产品因为太贵而不能试用，另外一些产品不适合做试验。不管是属于以上哪种产品，消费者都难以接受。决策 客户决定是否接受该种产品，令人满意的评估和试用将使客户接受该产品，
32、并且有规律地使用该产品，根据心理学理论，加强作用将导致客户的接受行为。确认 接受该产品的客户继续思考其决策，寻找证据支持自己的决策是正确的，即进一步加强作用。第三节 接近客户一、接近前的准备工作1在营销业务开展前做好精神上的心理准备（1）定期训练，（2）在下一次拜访之前先测试营销人员的观感。（3）将营销人员自己带入一个正面的情绪之中。2客户背景资料的准备3客户购买动机的分类客户三大最强的购买动机：（1）害怕 损失、损害、亏本。（2）虚荣心 为博取朋友、邻居、同事、竞争者的肯定。（3）寻求获利 为经济上获得保障或增加财源。二、接近客户能成功地接近客户，重要的是要博得客户好感，表现最佳的第一印象。
33、1注重自己的仪表2注意语言声调3接近客户的方法4非常规法的使用：5把握最佳成交时机第四节 锁定和吸引客户一、界定当前的客户二、锁定目标客户三、锁定忠诚的客户四、锁定客户的有效步骤锁定客户，就是确定最好的客户是谁，在哪里，用最有效的方法去开发，留住客户。锁定客户最有效的步骤方法是：1调查整个市场2细分市场143分析市场4研究竞争态势5将目标市场排序6寻找客户的需求点7选择最有效的营销手段8再次审视目标市场9合理拟定营销组合方案和营销计划10挑选市场第五节 客户开发一、客户开发的内容二、客户开发的方法1建立客户信任2赢得客户信赖的方法3得到客户的认同。第三章 客户忠诚度和客户价值客户忠诚和客户价值
34、是客户关系管理中的另一重要概念，它对于指导客户关系管理的运作是很重要的作用。对客户忠诚和客户价值如何理解，以及如何使客户产生忠诚，从而挖掘客户的价值，是客户关系管理的一个重要内容。企业面对激烈的市场竞争，瞬息万变的市场形势，如何吸引客户呢？如何增加客户的忠诚度呢？下面我们带着这些问题一一进行分析。第一节 客户导向的营销模式一、 “4R”的出现到了 20 世纪末和 21 世纪初，世界经济加速全球一体化趋势，传统的营销组合观念代表的成功条件是必要的，但不充分。也就是说，开发产品、诱人的价格、优秀的广告、提供方便的产品和服务对于一个企业来说虽然是非常重要，否则就根本无法建立起客户关系，但是这个企业也
35、还是不可能获得长期的成功。 。为了取得企业长期的成功，必须深刻领会以下四个概念，即营销的“4R”：保持（Retention） 、关系（Relationships） 、推荐（Referral） 、恢复（Recovery） 。这种观念不仅要求企业和营销人员把注意力放在管理营销工具上，而且要求企业管理者领悟到如何才能保持长期客户关系的成功和增加企业投资价值。“4R”理论的产生是营销观念的一个发展。对指导我们进行 CRM 有一定的参考价值。二、客户导向的营销模式1、客户导向的营销模式的步骤（1）了解市场、预测市场趋势（2）研究客户行为（3）掌握企业核心竞争力（4）创新企业文化（5）更新营销组合2、关系
36、营销3、情感营销154、一对一营销第二节 客户满意度管理产品和客户服务质量是客户满意度的前提和基础，没有客户服务质量和产品质量，是不会有客户的满意。而客户满意度又是客户忠诚度的前提和基础，没有客户满意，也不可能产生客户忠诚。所以，加拿大著名客户管理学家杰姆G巴诺斯说：“客户满意度是客户关系的必要前提” 。一、客户满意度的基本概念1客户满意它是指客户接受有形产品和无形服务后感到需求满足的状态。客户满意度是客户满足情况的反馈。它是对产品或服务性能，以及产品和服务本身的评价，给出了一个与客户购买或消费后的满足感有关的快乐水平。巴诺斯说：“满足创造出了快乐，这种快乐就是满意度” 。当然，这里请 CRM
37、 人员要注意两个问题：（1）成本问题（2）客户满意的差异性2客户期望3情感气氛4容忍程度三、客户满意的内容客户满意管理是客户关系管理的重要组成部分，因此，我们有必要弄清楚客户满意的内容。对于客户满意的内容可以从纵横两条线去分析。1、从横向看，客户满意包含：（1）经营理念满意（Mind satisfactions）（2）行为满意（Behavior satisfactions）（3）视听满意（Visual-audio satisfactions）（4）产品满意（Product satisfactions）（5）服务满意（Service satisfactions）2、从纵向看，客户满意包含：（1）
38、物质满意（2）精神满意（3）社会满意四、客户满意度的测量1、客户满意指标（Customer Satisfaction Index）它是用来测量客户满意度的各种构成因素及其属性分类。（1）产品满意指标，它是测量客户购买或消费某产品后的满意度的主要因素，不同的产品由不同的满意因素构成。但这里主要分析产品满意指标的一般形式。在大多数情况下，产品满意指标主要有六大要素：即品质、数量、时间、设计、服务和价格。如图 3-4：产品满意16图 3-4：客户产品满意构成因素示意图2、客户满意度的定量分析：客户满意度的定量分析是为了实施客户关系管理的需要，便于客户关系管理人员了解客户满意状态，将客户购买、消费某种
39、产品或服务后的满意状态，从十分满意到十分不满意划分为七个级度，并分别赋予相应的分值，然后将调查所得分值相加，再除以调查项目数就得到了该产品或服务的客户满意分值，以此来判断客户满意的程度。计算公式为： nxcsm式中：CSM 表示客户满意度，XN 表示调查项目的满意度分值之和，N 表示调查项目数。一般来说，客户满意度等分为七个级度：十分满意、满意、较满意、基本可以、较不满意、不满意、十分不满意，相应赋予它们 90、60、30、0、-30、-60、-90 等数值。这七个级度的判断需要通过感觉报告法和事实陈述来进行综合评判，也就是要根据主观感觉和客观事实来评判，尽量做到客观、公正。感觉报告法是指客户
40、根据自己购买、消费某种产品或服务后所获得的主观感觉来判断满意的级度。事实陈述法则是根据客户购买、消费某种产品或服务后的事实来判断满意的级度。感觉报告法是客户个人依据自己的阅历、性格、爱好、兴趣、价值观等因素来判断满意状态，但同样的消费过程，不同的人满意的状况不同。而事实陈述法是根据客观标准如产品的价格、质量、功能、设计、包装、品牌、服务等因素来判断满意状态。因此，只有这两种方法结合起来，弥补各自的不足，满意状态的判断才可能较正确、科学合理。例如：某市酒类市场调查四个品牌 ABCD 的客户满意度客户满意度产品属性A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌质量 不满意 十分满意 较不满意 基本可以价格
41、 基本可以 较为满意 基本可以 满意包装 较满意 较不满意 满意 较满意品牌 较满意 十分满意 满意 较不满意服务 不满意 较满意 较满意 十分满意则四个品牌的客户满意度分值为： 12560360品 牌 满 意 度 分 值A499品 牌 满 意 度 分 值B品 牌 满 意 度 分 值C50630品 牌 满 意 度 分 值D从四个品牌的满意度分值可以看出，A 品牌情况较差，B 品牌为满意，C、D 品牌较满意。通过上述分析，为企业的营销决策和 CRM 对策提供了一个相对科学的依据。3国外主要的客户满意度指数测评模型目前在世界上有许多国家建立了自己的客户满意度指数测评模型，所使用的测量指标也不相同。
42、其中有代表性的是瑞典模型、美国模型、欧洲模型。（1）瑞典客户满意度指数测评模型17瑞典于 1989 年在世界上率先建立了国家认可的客户满意度指数测评模型，他们是在美国密西根大学的福来尔（Fonell）教授等人的帮助下开发该模型的。该模型有五个结构变量：客户预期、客户感知、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚等，其中客户预期是外生变量，其他是内生变量。如图 3-5：图 3-5：瑞典客户满意度指数测评模型（SCSB）（2）美国客户满意度指数测评模型美客户满意度指数测评模型是以瑞典客户满意度指数测评模型（SCSB）为基础通过改进建立起来的，它增加了客户感知质量指标，在这六个指标中，只有客户预期是外生变量，
43、其他都是内生变量。如图 3-6：图 3-6：美国客户满意度指数测评模型（ACSI）（3）欧洲客户满意度指数测评模型欧洲客户满意度指数测评模型是借鉴了 ACSI 模型，在 ECSI 模型中增加了形象作为结构变量，将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量，去掉了客户抱怨变量。对于有形产品来说，感知硬件质量为产品质量本身，感知软件质量为服务质量；对于服务产品来说，感知硬件质量为服务属性质量，感知软件质量为服务过程中同客户互动作用的一些因素，包括服务人员的语言、行为、态度、服务场所的环境等。而且欧洲客户满意度指数测评模型对于不同的企业、行业建立了一般测评模型和特殊测评模型。如图 3-8：客户感知质量客
44、户满意度客户预期客户抱怨客户忠诚客户感知质量 客户预期感知价值客户满意度客户抱怨客户忠诚产品感知质量服务感知质量形象18图 3-8：欧洲客户满意度指数测评模型（ECSI）五、客户满意度的影响因素根据市场的研究，客户满意度有时与产品、价格的关系较小，而与核心产品和服务的关系非常密切。为了提高客户满意度，加强客户关系管理，我们有必要研究影响客户满意度的影响因素。主要有：1核心产品或服务2服务系统支持3技术表现4客户互动要求5情感因素第三节 客户忠诚度管理一、客户忠诚度1客户忠诚度的概念“忠诚”平常是指一个人对另外一个人的一种忠厚诚实，坚贞不二。在客户关系管理中，“忠诚”是指客户很偏爱购买某一产品或
45、服务的心理状态或态度，或者是对某种品牌的长久忠心。客户忠诚实质上是指客户行为持续忠诚于某一产品或服务品牌、企业。也可以理解为客户的一种信念，当客户想购买一种他曾经使用过的产品或者将来可能需要的产品时，他首先想到的就是原来的那个产品和企业。2、客户忠诚度的分类不同的客户，忠诚度存在着差别；不同行业的客户，忠诚度亦存在着较大的差别。为了便于企业对客户忠诚度的管理，按照客户表现出的忠诚度差别划分出不同的客户忠诚度类型。（1）垄断忠诚即客户别无选择而表现出来的忠诚。对于某些具有垄断性质的行业，客户只有一种购买选择。例如目前国内的自来水公司、电力公司等，客户购买自来水、电就只能在相应的自来水公司、电公司
46、购买。那么这种客户的重复购买频率是绝对地高。（2）惰性忠诚也就是客户不愿意花太多的时间去选择或跑较远的地方去购买。这种表现出来的重复购买实际上是客户对企业或品牌的依恋程度并不高，而只是由于客户的“懒惰”所表现出来的一种假性忠诚。事实上，客户并不一定对企业或者品牌表示满意。（3）潜在忠诚也就是客户希望不断购买产品或服务，但由于企业内部的一些规定或其他的环境因素限制客 户 预期感知硬件质量感知软件质量感知价值客户满意度客户忠诚度19了客户的购买行为。例如，一个超市需购物达到一定额度后才提供免费送货或者其它一些服务、优惠，这就限制了一些低于这个规定的客户购买，因而可能转向别的超市。又譬如一个酒家的特
47、价酒种只能限选一个或者消费额达到一定程度后才允许选择等。（4）价格忠诚对于价格很敏感的客户可能只接受一定价位水平的产品，或者乐于接受最低价格的产品。譬如长沙市的泰阳商场、国美电器，就是以提供低价家用电器而闻名于长沙。这些客户很容易受价格的影响，而改变购买方向。（5）激励忠诚即企业通过对经常光顾的客户提供一些奖励来激励客户，使客户产生暂时的购买忠诚。不过当企业的奖励计划一旦结束，客户有可能会转向有奖励或奖励更多的企业。（6）超值忠诚这是一种情感型的忠诚，或者是典型的品牌忠诚。客户对那些从中受益或情有独钟的产品，心甘情愿地去宣传产品或企业的优点，热心地向其他人推荐，内心里很希望更多的人象他一样去分
48、享购物的快乐。这是一种因企业或产品带给了客户超值享受所产生的效果。例如，一个客户把他最近购买的西装穿到朋友家里以显示朋友在心目中的地位，炫耀新西装的好处；一个客户愿意跑到较远的专卖店去买某个品牌的化妆品，这都是属于超值忠诚。二、客户忠诚度管理的意义1有利于提高企业的营销效益2有利于企业产品开发3树立“客户至上”意识4提高客户重复购买率三、客户忠诚度的衡量标准1.客户重复购买次数2客户购买与挑选时间3客户对价格的敏感度4客户对竞争产品的看法5客户对企业的突发事件的承受能力四、如何提高客户的忠诚度1牢固树立以“客户至上”的理念2创意超越客户的期望3优化产品设计4合理制定产品价格5树立企业的良好形象
49、6设身处地为客户着想7管理好内部员工第四章 客户关系环境企业客户关系的建立和客户关系状况除了营销手段之外，还在一定程度上受企业环境因素的影响，即企业的客观环境和微观环境都会影响客户关系管理。因此，在研究客户关系管理时，有必要研究企业环境因素和影响客户关系管理的程度，以便制定相应的管理对策。第一节 企业宏观环境因素对客户关系管理的影响20美国 Gartner Group 咨询公司认为，客户关系管理与企业所处的环境有密切的关系，随着新的技术的广泛应用，技术手段的不断更新，经济领域的关系更加复杂，新的经济环境打破了行业的垄断，区域的阻隔，打破了对资源的垄断，挑战经济自由化。特别是进入 21 世纪后，世界政治经济格局发生了很大的变化，全体经济一体化趋势更加明显，市场竞争更加激烈，产品生命周期越来越短，客户更加追求个性化。因而，企业如何取得优势，并继而保持竞争强势地位，至关重要。因而，研究企业的生存环境，对提高客户关系管理水
