1、第八章 饭店经营战略管理第一节 饭店经营战略概述一、管理形态的发展二、战略管理内涵“战略(Strategy)”一词源于军事活动的术语，指军事统帅指导战争全局的谋略。20 世纪 60年代，由于企业战略论一书的出版，经营战略在企业管理中正式使用。经营战略是企业为了求得持续、稳定的发展，在预测和把握企业外部环境和内部条件变化的基础上，对企业发展的总体目标、经营方向、重大经营方针和实施步骤作出的长远的、体统的、全局的谋划。三、饭店经营战略的特点1、长期性。经营战略是对企业未来较长时期如何生存和发展通盘筹划的结果。它是着眼于未来的，关注的是企业的长远利益，经营方向和目标。2、全局性。经营战略是以企业的全
2、局为对象，根据企业的总体发展的需要制定的。全局性是战略的最根本的特征，舍此，就不能称为战略。3、稳定性。企业战略与其他战略一样，要求具有稳定性，不能朝令夕改。这就要做深入细致的调查研究，客观地估量企业在发展过程中可能出现的各种利蔽条件。作出科学的预测，使企业战略建立在既先进又稳妥靠的基础上。4、竞争性。企业是在激烈的竞争中求得生存和发展的。经营战略是企业在剧烈竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案。5、指导性。经营战略是饭店经营思想的集中体现，是饭店发展的根本要求，是饭店制定计划和进行经营决策的基础。四、饭店经营战略的内容（一）5PS 说战略是由计划、策略、模式、定位和观念组成的策略(二) 四要素
3、论战略方向、战略目标、战略方针、战略措施1、战略方向研究考虑和预测未来的市场发展趋势。分折饭店内部所具有的发展因素。2、战略目标饭店管理的经营目标分解市场目标1以市场战略为指导，形成市场经营目标；2主要内容包括市场占有目标、市场结构目标、客源开发和组织目标、市场销售目标、销售结构目标等。管理目标1以饭店经营管理为主，形成管理目标；2主要内容包括设施设备管理目标、消费环境管理目标、各部门业务管理、后勤保障管理目标等。质量目标1以满足客人需求、提供优质服务为中心；2主要内容包括服务质量方针、管理体系目标、质量教育，标准化、程序化、制度化目标，质量检查、分析、投诉处理等。效益目标1以经济效益为主，兼
4、顾社会效益、环境效益；2主要内容包括饭店收入结构目标、成本结构、经济效益、投资效益目标和社会知名度、美誉度等。计划营业收入、成本、费用、利润完成率、计划利润率、投资利润率、资本利润率、每股股利完成率、企业利税指标完成率等。企业的战略方针，一般是企业，在经营战略上的重点，它是围绕企业为实现战略目标所制定的行为规范和政策性的决策、它涉及饭店经营的方法、饭店产品的销售方式、饭店服务方式等。我国现在许多饭店企业提出的“多种薄利多销”等方针，基本属于销售方针的范畴。3.战略方针饭店管理的经营方针分解企业经营方针 企业经营方针是各饭店宾馆在国家行业经营方针指导下，以饭店经营战略或经营目标为宗旨而制定的经营
5、方针。行业经营方针 行业经营方针是对全国饭店行业适用的，共同遵守的经营方针。具体工作方针 具体工作方针又称专项方针，是在饭店经营方针指导下，适用于某项工作、某一部门的某项业务经营活动的工作方针。4.战略措施企业的战略措施是企业为实现其战略目标，在战略方针的指导下，就企业发展中的中短期的、局部的经营问题采取的各种对策与措施的总称。四、饭店战略的层次（一）指导层面来看1、公司战略(Corporation strategy)企业战略的总纲2、经营战略(Business strategy)事业部战略或是分公司战略3、职能战略（Functional strategy)职能管理领域制定的战略（二）时间跨度
6、1、长期战略制定远景蓝图，具有高度的灵活性，可为 10年左右，可长至 1520年。2、中期战略在估计未来市场及环境变化的基础上，有企业高层制定的投资战略，筹资资金战略，设备更新战略等。一般为 3到 5年。3、短期战略由经营事业部或分公司经理制定的各种经营战略及职能战略，一般不超过 3年4、即时战略环境变化而制定的战略对策及权宜战略第二节 饭店战略管理的过程战略管理过程(strategic management process)包括战略分析(strategic analysis)战略制定(strategic formulation)与战略实施(strategic implementation)三
7、个环节。在一般教科书中，这三个环节是按直线列示的，即战略分析之后是战略制定，战略制定之后是战略实施。但实际上，很可能各环节之间是互相联系的，评价战略时就开始实施战略了，因此战略选择和战略分析就会重叠，战略分析也可能是一个持续的过程，这样战略分析就与战略实施也会重叠。所以，战略管理过程的三个环节是相互联系、循环反复、不断完善的一个过程。饭店战略管理原则饭店进行战略管理，必须遵循科学的原则，可供参考的原则包括：1、最优化原则2、环境适应性原则3、反馈修正原则4、全过程管理原则5、全员性原则一、战略分析（饭店经营环境审视）饭店企业是一个开放的经济系统，饭店经营必然收到客观环境的控制和影响。饭店经营环
8、境是指影响饭店经营管理的各种外部因素的总和饭店经营环境是一个多主体、多层次、发展变化的多维结构系统（一）宏观环境1、政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律制度等反面，对现代饭店经营产生影响的相关因素。不同的政治制度、不同的管理体制、不同的法律制度，都会影响到饭店业建立和饭店的经营活动与发展战略。无论是在资金、土地、人力资源的配置上，还是在政策优惠、评星定级、减免税收等方面，政府都在不同程度地发挥作用。政府可以通过制定财政、金融、工资、物价、税收、就业、工作安全、环境保护等方面的法规和政策，影响饭店的经营活动，既可以增加饭店的发展机会、也可以限制饭店的经营活动，
9、并对饭店的发展构成威胁2、经济环境饭店经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。主要考虑的因素有（1）人均国民生产总值（2）人口因素与个人可自由支配收入人口因素包括人口数量和人口构成两个方面，与饭店市场规模和消费需求结构密切相关，而人口的流动量、流动区域、流动时间、流动距离、流动比率和流动结构，这会对饭店的经营策略、营销方法、营销战略、服务设置、饭店结构调整等产生重要的影响（3）消费结构与产业结构（4）通货膨胀与物价水平（5）利率、税率和汇率（6）经济基础设施3、社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。（1）
10、社会组织结构的变动是共同利益的群体成为社会经济生活重要的影响力量。（2）人口增长结构不仅影响消费人数，而且影响可提供给饭店的劳动力数量。（3）生活方式的变化使得饭店的消费群体及其所提供的产品与服务均要做出相应的调整。（4）广泛的环保运动则要求旅游饭店必须大力节能降耗。推行清洁生产，减少污染排放，创建绿色饭店，并要积极参与社会公益环境美化与环境保护活动。4、科技环境是指一个国家或地区的科学技术水平、科技政策、新产品开发能力以及技术发展的动向等。科技的发展使饭店成为应用高科技比较集中的领域。（二）微观环境1、市场市场状况始终是饭店经营者密切关注的因素，必须密切注视市场的变化动向。建立完善的市场信息
11、系统，超前预见市场变化或敏锐做出反应，及时调整饭店的产品组合、价格组合、销售渠道来适应市场的变化。也可以通过开展多层次经营来分散和化解市场风险2、饭店消费者是饭店效益的源泉，是饭店生存的基础，饭店必须认真研究消费者需求的特征，需求的差异及变化趋势3、饭店供应商饭店日常经营活动需要外界许多供应商提供多种产品和原材料4、劳务市场是指为饭店提供劳动力的市场5、销售代理商是饭店与消费者之间的中间人6、饭店竞争者竞争是饭店经营环境中的重要因素之一。应善于分析饭店面临的竞争形势、竞争对手的数量与规模及竞争对手的目标、竞争对手的策略和竞争手段、竞争对手的优势与劣势及竞争对手的反应模式，从而制定有效的市场竞争
12、方针和手段，使本饭店在竞争中取得优势（三）分析饭店内部条件1、饭店的资金情况，即饭店资金的来源及构成，有多少资金可以用于饭店本身的扩大和发展；2、饭店员工的素质，即他们的服务技能、专业知识、外语水平、礼节礼貌是否已达到了饭店服务标准的要求；3、饭店的建筑和设施是否良好和高于竞争者，对客源有无吸引力；4、饭店本身的信息能力是否已经达到能够掌握市场需求和控制客源流向的能力；5、饭店的销售能力及服务水平与客人反映结果差异程度等。（四）饭店 SWOT分析1、优势分析 （Strenghths)2、劣势分析 (Weakness)3、机遇分析 (Opportunities)4、威胁分析 (Threats)例
13、：我国经济型饭店发展的 SWOT分析二、战略形成（制定企业使命与目标）战略的形成过程就是企业确定其基本使命：企业试图实现的目标和决定如何使用企业资源、实现目标的主要战略和政策。使命应围绕如下问题展开：a.我们经营什么？b.我们的产品有什么特色？c.谁是我们的顾客？d.产品对顾客有什么用？e.产品价值何在？f.我们的经营方向在哪里？g.我们的将来是什么？三、战略实施阶段1、战略方案的评价与选择2、战略实施3、战略实施效果评估与反馈控制第三节 饭店市场与竞争战略一、饭店市场战略（一）市场发展型战略1、市场渗透战略（现有产品，现有市场）实施方法：（1）提高产品使用次数（2）吸引对手的客户（3）现有目
14、标市场增加使用者局限性：（1）风险小，但是回报也小（2）短期性（3）容易引起对手报复适用情况：（1）饭店产品生命周期的初期（2）比竞争对手拥有更多的、更擅长使用的营销技巧（3）确认近期内扩大市场占有率可以保证获得长远利益2、市场开拓战略（1）拓展新的地理区域（2）新的客源市场细分3、产品发展战略（1）产品更新与升级（2）产品发明4、饭店多元化经营战略饭店多元化经营的优劣势分析（1）企业多元化经营的优势提高资源配置效率。分散经营风险。探索新的经营方向。安置职工家属和富余职工。（2）企业多元化经营的负面影响过度投资。战线过长。（3）饭店多元化经营的途径第一种是横向兼并、合并：即同一饭店产品之间的兼
15、并与合并，国际上著名饭店集团大多采用特许经营、管理合同这些模式进行横向兼并或合并。第二种是纵向的兼并、合并：指不同饭店部门或与饭店具有相关联系的行业之间的兼并合并，如航空公司、旅行社集团或饭店供应商加盟饭店业。第三种是混合兼并、合并：由于饭店产业本身的局限，较少饭店集团投资于其他行业。（二）稳定型战略1、无变化战略2、维持利润战略3、暂停战略4、谨慎前进战略（三）收缩型战略1、转变战略2、放弃战略3、清算战略二、 饭店基本竞争战略1、成本领先战略：企业力求达到生产成本和分销成本最低化，这样就可以以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。2、差别化战略：企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利
16、益区域。集中力量在这些区域完善经营。企业可以在服务、质量、款式、技术等方面成为领先者，以培养在某些效益范围内产生差别化经营利益的优势。3、集中化战略：企业将力量集中在几个细分市场上，而不是追求全部市场。企业在选中的细分市场上，运用总成本领先、产品差别或两者兼有的战略。（一）成本领先战略1、概念主要强调以很低的单位成本价格，为敏感用户生产标准化的产品。2、采用成本领先战略的前提条件（1）市场中有很多对价格敏感的用户（2）购买者、消费者不太介意品牌间的差异（3）存在大量讨价还价的消费者、购买者（4）实现产品与服务差异化的途径很少3、实现途径（1）规模经济（2）联合成本（3）经验控制4、成本领先战略
17、的优、缺点优点：1、夺取对手的市场份额2、承受原材料的涨价3、大量采购的优惠4、对付买方和客户的讨价还价5、建立进入壁垒缺点：1、投资大2、新技术的威胁3、后来者的优势4、需求的变化5、退出壁垒高（二）差异化战略1、概念为对价格相对不太敏感的消费者提供独特的产品与服务2、产品差异化实现的条件（1）企业有较强的创新能力、适应能力、应变能力（2）企业在服务、技术、网络等方面的独特性3、实现途径（1）产品的物质层面（外观、风格）（2）核心层面（产品的价值差异）（3）附加层（人性化、超值）（4）品牌差异4、差异化战略的优、缺点优点：1、避开对手2、形成顾客忠诚3、有力的对付供应商的讨价还价4、提高顾客
18、的转换成本5、有利于对付替代产品缺点：1、顾客对差异化的认可程度下降2、顾客对价格的接受程度3、成本较高4、竞争对手的模仿和进攻使已经建立起来的差异化缩小或转向（三）集中经营战略1、概念提供满足专一群体需求的产品与服务2、实施要求（1）所经营的产品与服务有足够的市场规模，有良好的市场增长潜力。（2）购买者需求上存在差异、没有强大的对手窥视这一战略、企业没有实力关注广泛的目标市场、目标市场有足够的吸引力。3、实施途径（1）市场细分（2）市场定位市场细分的依据（1）地理因素（2）人口特征（3）消费者心理因素（4）消费行为4、集中战略的优、缺点优点：1、目标集中和资源集中2、以精取胜3、高度专业化，
19、实现规模和低成本4、避免与对手的正面冲突缺点：1、适应能力差2、强大的对手进入同一细分、市场3、新技术、替代产品的出现4、细分市场过小难以支撑必要的规模，可能带来高成本的风险5、需求发生变化三、饭店规模与经营战略差异（一）大型饭店1、大型饭店经营特点大型饭店具有经营规模大，成本相对较低，能以更低的价格吸引客人，取得良好的规模效益。大型饭店服务项目多，收入涉及客房、餐饮、娱乐等项目，综合经济效益明显。大型饭店往往对外联系也较多，具有较好的对外市场开拓能力。当然，大型饭店组织结构复杂，市场反应较慢，而且经营成本较高。2、大型饭店的经营战略大型饭店的经营特点决定其战略重点在于保持已有的资源优势的前提
20、下努力提高各种服务设施的利用效率，并通过强化成功因素，建立饭店长期的竞争优势。其经营战略应着重建立目标明确的经营指标，建立稳定发展的目标市场及其经营体系，适当开展饭店业内的多种经营以分散市场风险，或进行综合经营，扩大自己的经营范围，最大限度地满足客人的各种需求。（1）集团化（2）品牌经营（3）多样化战略（4）网络化（二）小型饭店1、小型饭店经营特点市场适应性强容易管理贴近市场资金不足、成本高和风险大等弱点。2、小型饭店的经营战略特色性集中性边缘性灵活性战略思考题1、什么是饭店经营战略，战略具有哪些特征？2、饭店集团的战略分为哪几个层次？3、简述战略管理的过程。4、战略分析的内容是什么？5、常规的竞争战略有哪三种？6、不同规模的饭店经营特点有什么不同，各自可采取哪些战略？【作业要求】口头作业：通过查阅资料了解我国某一知名饭店集团的经营战略。书面作业：联系我们的专业及将来从事的酒店行业，对自己做 SWOT分析。
