1、第三章 动机、人格、自我与消费者行为,动机的形成与转化 人格与消费者行为 自我与象征消费行为,动机的形成与转化,需要-动机-行为转化模式,消费者的需要,需要：指未得到某种基本满足的感受状态。 需要的分类 马斯洛的需要层次论 赫茨伯格的双因素理论 实用主义的需要与享乐主义的需要 在一次购买中，多种需要同时被考虑是很普遍的,消费者的需要（续）,需要的产生：可以由内在刺激产生；也可以由外在刺激产生。 需要被认知：消费者认识到某种不安、紧张的感觉，是由于特定的问题引起的。 需要转化为驱力：当需要被认知时，需要就转化为驱力。驱力是消费者对需要作出反应的力量。驱力是一种内在刺激，驱力的大小取决于现实状态与
2、愿望状态之间差距的大小，差距越大，驱力也就越大。,刺激需要的产生,大量的营销工具可以用来刺激需要 刺激实用主义和享乐主义需要的营销刺激不一样 刺激实用主义需要的广告 刺激享乐主义需要的广告 Kawasaki摩托车广告：表现了一个孤独的骑手在乡间小路上以单膝点地的方式转弯的情境。成功地向观众表达了自由、速度和冒险的感觉。 土星汽车的广告都以表现其员工和顾客对土星汽车的极大热情为特点，而且每则广告都以“不同凡响的公司，不同凡响的汽车”作为结束语。 Lange女靴的广告,Lange Targets Women Who Were Looking for a More Comfortable Boot,
3、消费者的驱力,当驱力处于某种适当的水平时，个体会既感到愉悦，又富有挑战性。这种刺激水平被称为最优刺激水平（OSL，Optimum Stimulation Level）。 驱力大小对消费者行为的影响 驱力越大，越容易引发“过量”购买的行为；驱力越大，越容易接受新的解决方案的建议 一个例子：饥饿状态中的消费者对食品的购买行为 有两个营销方面的考虑：A、鼓励消费者提升和修正他的愿望状态，即使这个人对其现实状态感到不满；同时，以相应的产品和服务满足之；B、基于最优刺激水平细分消费者,围绕OSL的脉冲式变化,以模糊性信息的刺激为例兴奋水 OSL平0 x1 x2 x3 刺激的模糊性/不确定性刺激的模糊性与
4、兴奋水平之间的关系,消费者的动机,动机：人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的，也可能是消极。 动机的分类 初始动机与二次动机 理性动机与情感动机（实用主义的动机与享乐主义的动机） 显性动机与隐性动机 将驱力转化为动机，营销者需要关注三个方面： 识别消费者的可能动机：一次购买行为可能由多种动机决定。 引导驱力指向特定的产品（客体）：宝马汽车。 激发消费者的动机水平：取决于产品与需要的一致性和获取该产品的容易性（如方便性、购买能力等）。,识别购买行为背后的潜在动机,消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机动机与行为之间被意识到和公开承认的联系动机与行为之间未被意
5、识到和不愿公开的联系,动机转化为购买行为,有许多障碍因素需要克服 心理因素：如消费信心、价格心理等 经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等 社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。,制约“动机转化为行为”的价格心理因素 以信用卡使用行为为举例,在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支会。,享乐主义的消费,什么是享乐主义 传统享乐主义、现代享乐主义、后现代享乐主义 消费者购买满足其享乐性需要的产品和服务，经常是为了获取象征价值 一项对摩托车拥有者的研究发现，许多购买并不是因为机车的性能，而是由于骑乘时的自由、独立、充满活力的感觉，以及在机车族中形成的微
6、妙伙伴关系。,针对享乐主义的体验营销,汽车车门的设计，使它关上时能发出令人满意的“砰”的一声，能给司机和乘客都感觉这是一部安全的汽车 咖啡罐上密封的锡箔被“砰”的一声打开时也是非常令人愉快的 罗孚（Rover）汽车的系列广告通过与子宫环境相比较来突出它的舒适性 新加坡航空公司在飞机上安装了一流的娱乐系统，提供日本最新的电子游戏，多达22个频道的录像，12个音频节目频道，还有外置的可以用来打电话的手持听话筒 卡巴拉商店：位于明尼苏达州，出售猎具、渔具和其他户外用具。商店中心矗立着一座挂有瀑布的35英尺高的小山，在小山周围展示着100多只动物标本，其中的许多都是被店老板及其家人所猎杀的。商店的这部
7、分展现了北美四个不同的生态系统。在该店的另一部分，两个巨大的场景展现了非洲景观，包括大象、狮子、豹子、犀牛和南非水牛等所谓的非洲“五大猎物”；三个水族馆里游着各种各样的鱼该店重新装修后的开张日接待了大约35 000名顾客，公司预计每年可接待100多万游客。,人格与消费者行为,解释人格形成的理论 弗洛伊德的精神分析理论 社会/文化理论 人格分类理论 霍尼的人格分类 赖斯曼的人格分类 人格特质理论 五因素人格理论,弗洛伊德的人格理论/精神分析理论,本我、自我和超我三大系统 本我反映的是人的原始、本能的欲望和冲动。本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现，但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望
8、，因此常常有冲动的出现。 自我是有意识的自己，是人格结构中的行政管理机构，协调本我与超我之间的冲突。 超我是人格结构中专管道德的心理系统，为本我的冲动设置了最后一道防线。,精神分析理论在营销中的应用,锁定本我的需要。 锁定自我或超我的需要。 同时诉诸于本我、自我和超我 “一天一个Mars，有助于你工作、休息和娱乐。”,锁定本我的需要,本我是那些带有“来吧，放纵自己”主题的主要目标 诉诸“本我”的体验型广告 一个俱乐部为18-30天假期所做的户外广告，用了“你可以得到喝酒和放纵的两周”这样的标语。该广告强调了俱乐部18-30天无限制的阳光、大海、沙滩和性生活的假期形象，鼓励消费者抛弃所有的压制和
9、限制 雪碧：亮晶晶，透心凉。 超级女声:想唱就唱。 浏阳河酒：想喝就喝。 大阳摩托：风驰天下，大阳摩托。,锁定“自我”和“超我”的需要,美国西南航空公司：为注重价格和便利的旅客提供服务#设自动售票机、节省登机时间#不供应餐点#不接受指定座位、跨航线行李转运或高级舱位服务#标准化的波音737机队,# “新尖兵”台湾定位：一部“新好男人”的车 #“好太太”晾衣架 #公益广告,人格的社会/文化理论,社会/文化理论主要从社会和文化的原因解释人格的形成。 荣格的“原型”（archetypes）概念 ：人类历史中形成的对过去的共同记忆。“原型”大多涉及诸如生、死、灵魂这些常出现在神话、故事和梦境中的主题。
10、 荣格理论的应用：在广告对原型加以表现，以利用特定文化中被公认的某种具有积极意义的意象。,人格分类,霍尼的人格分类 顺从型（compliant）：过分谦虚、敏感、慷慨、体贴。 攻击型（aggressive）：总想超越他人。 我行我素型（detached）：讨厌与别人一致，自我满足、独立。 赖斯曼的人格分类 内部定向的人：不太关心他人的想法。 外部定向的人：主要从他人那里得到驱力和暗示。 传统定向的人：驱力来自于传统的信念和文化继承。 有何营销启示？,人格特质理论,五因素人格理论（“大五”人格结构） 神经质：焦虑、愤怒/敌意、抑郁、自我意识、冲动、脆弱 外向性：热情、合群、自信、活跃、刺激寻求、
11、积极情绪 开放性：幻想、审美、感受、行为、观念、价值 愉悦性：信任、诚实、利他、顺从、谦逊 公正严谨性：能力、有序、责任、成就欲望、自我约束,人格特质理论在营销中的应用,人格特质对消费者行为的影响 人格特质与产品种类偏好 自我-品牌形象一致性对消费者行为的影响 根据人格特质评估/预测消费者的创新性 J. Aaker的品牌个性理论与中国的本土化研究 消费者有可能将哪些人类的个性特质赋予品牌？ 品牌个性如何提升品牌资产？ 品牌资产构成：品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚等（D. A. Aaker）；品牌知名度和品牌联想（Keller） 自我表达模型 伙伴关系模型（Fournier，1998）
12、,人格特质与产品种类偏好,阿尔斯伯（1986）的研究：被调查者在外向性、情绪化、讲究现实、冲动与冒险等几个维度得分较高的人，比得分较低的人酒精饮料的消费量大（在学生组中，高分者是低分者的2倍）；外向的人比内向的人更倾向于到酒馆饮酒以寻找刺激。,自我-品牌形象一致性对消费者行为的影响,有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作的广告 “补偿型饮酒者”：他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。 “社交饮酒者”：在大学同学联谊会上的豪饮者。 “酒鬼”：认为自己很失败而嗜酒。 不同的受众在观看了广告后会对广告中的品牌有什么样的评价？,根据人格特质预测消费者的创新性,种类广度（c
13、ategory width） 教条主义/灵活性 自尊与焦虑：自尊与自信有关，而与焦虑存在负相关 对不确定性的态度（冒险精神） 社会性格（从内倾到外倾） 最优刺激水平（OSL）,直接测量消费者创新性的量表,总体来说，当一种新的（多人游戏软件）出现时，在朋友圈子中我是最迟购买的。 如果我听说一种新（多人游戏软件）在商店可以买得到，我将非常有兴趣去买它。 相对我的朋友来说，我更早拥有一种新的（多人游戏软件）。 总体来看，我是朋友圈子中最迟知道这种新的（多人游戏软件）的。 即使我以前没有听说过它，我也会买一个新的（多人游戏软件） 在其他人知道之前，我就知道这种新的（多人游戏软件）的名称。,完全不同意
14、完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意,Aaker的品牌个性理论,真诚性（sincerity）：实际的，诚实的，健康的，快乐的 刺激性（excitement）：大胆的，英勇的，想像的，时尚的 能力（competence）：可靠的，有才智的，成功的 高贵性（sophistication）：上流社会的，迷人的 粗犷性（ruggedness）：爱好野外活动的，强壮的,品牌个性的本土化研究,黄胜兵、卢泰宏： “仁”：平和的、环保的、和谐的、仁慈的、家庭的、温馨的、经济的、正直的、有义气的、忠诚的、务实的、勤奋的等 “智”：专业的、权威的、可信赖的、专家的、领导者、沉稳的、成熟的、负责任的等 “勇”：勇敢、果断的等 “乐”：欢乐、吉祥、乐观、自信、积极的、酷的、时尚的等 “雅”：高雅、浪漫、有品位的、体面的、气派的、有魅力的、美丽的等,
