1、商业案例分析之“小米”手机的成功之道自从雷军召开小米手机发布会以来，小米手机能否成功就成为业界一大热点话题。小米手机的关键词一度成为百度十大热门关键词。然而业界绝大部分人士并不看好小米，特别是手机界专业人士，而形成反差的是，在市场上小米手机的预订却是异常火爆。众所周知，小米手机始终处于供不应求状态，以前的两轮开放购买都在短时间将备货销售一空。首先是，去年 12 月 18 日小米手机首轮备货 10 万台，但零点开放后三小时宣布售完，而到了今年 1 月 4 日小米公司再次备货 10 万，也很快在三个半小时内售完。而在 1月 11 日中午 12:50，小米公司开始的第三轮开放购买更是引发了抢购热潮，
2、仅用了八个半小时便售出了三十万台。截止 2012 年 1 月 12 日 23:00 官网停止预定，小米手机的第三轮开放购买备货的五十万部小米手机已经告罄。至此，小米手机开放购机数量已达到七十万部，加上开放销售前的三十万订单，小米手机的销量已近百万。刚出生几个月的小米为何销量已经能比肩国内一线品牌？小米到底有何独到之处呢？有人说小米手机还算可以的硬件配置是现有技术的组合，称不上是重大技术创新。MIUI 操作系统是在 Android 基础之上做出改进，也没有太大的新意。而米聊虽然号称有数百万用户，比起 QQ 来说就小巫见大巫了。笔者作为一名资深的智能手机控，也完全同意以上说法。高规格的硬件配置、M
3、IUI 操作系统、米聊，单个说来都谈不上什么重大创新。但当雷军将这些全都整合在一起的时候，就拥有了一种神奇的力量。小米的成功源于商业模式、营销模式以及竞争战略上的创新。一、营销模式创新小米手机除了运营商的定制机外，只通过电子商务平台销售，最大限度地省去中间环节。通过互联网直销，市场营销采取按效果付费模式，这样的运营成本相比传统品牌能大大降低，从而最终降低终端的销售价格。与其他电子商务企业不同的是小米从未做过广告。雷军说，保持产品的透明度和良好的口碑，是小米初步取胜的秘诀。从 MIUI 开始，小米就牢牢扎根于公众，让公众（尤其是发烧友）参与开发，每周五发布新版本供用户使用，开发团队根据反馈的意见
4、不断改进，此后的米聊和小米手机皆如此，而且还鼓励用户、媒体拆解手机。有人说发烧友是一个特定的用户群，不一定能代表广大用户，但这些人其实是最苛刻的用户，他们的反馈意见将推动小米手机不断的改进用户体验。而且数十万人的发烧友队伍将成为口碑营销的主要力量。小米的成功，在于依靠 MIUI 和米聊用户，以及一批批用户的口口相传。二、商业模式创新目前所有手机厂商的商业模式都是靠销售手机赚钱，包括苹果、三星以及国内的华为联想甚至是深圳的山寨厂商，在商业模式上，小米也可以跟传统手机厂商一样靠硬件盈利，但雷军不，他选择把价格压到最低、配置做到最高。作为一家互联网公司，小米更在意的是用户口碑，只要有足够多的用户，盈
5、利自然不是问题，最后也许小米公司只卖出 100 万部手机，但是却吸引到了几千万的移动互联网用户。Google 免费 Android 想的是通过搜索和广告赚钱。Amazon 的 Kindle fire 低价亏本销售也是这个思路，只要用户量足够多，以后通过终端销售内容和服务就可以大赚其钱了。由于手机用户一升级换手机，这用户可能就是别家的，所以大部分手机厂商没有经营用户的认识，特别是国产品牌，和运营商深度定制的厂商。所以如果只是低价卖手机，用户又不是自己的，这就没有意义。而小米是自己的手机品牌，并且自己有系统级产品服务，能让用户不仅是自己的手机用户，而且是自己的系统用户，这样发展起来的用户就有价值了
6、。其实从这点上说小米与苹果已经很类似了，区别是苹果的利润主要来自硬件，而小米却不靠硬件赚钱。三、竞争战略创新一个小公司，当没有资源、没有品牌、没有用户，什么都没有的时候，就必须找到一块最适合的战场，让大公司看着眼馋，就是不敢进来。显然，小米正是找到了这样的一片蓝海，小米在不靠硬件赚钱的模式上发展手机品牌，软硬件一体化，定位中档机市场 2000 元，价格不高不低，基本配置还往高端机上靠齐，甚至领先。这个产品空间以及利润空间的考虑下，其他厂商不太好进入。另外，手机与移动互联网混合的模式也使得小米没有竞争对手。小米所有 Android 开发的竞争对手都不是其做手机的竞争对手，所有做手机的竞争对手又都
7、不是其做 Android 开发的竞争对手。而且就算是竞争对手模仿跟进，将遇到的困难和挑战也是一样的。小米相对于一般的 Android 厂商的优势是有多个差异化竞争手段（MIUI.米聊等）。 源于 Android 的二次开发系统 MIUI 是个优势。而雷军最大的优势是那些关联公司（金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等）。只要雷军让小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势-低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。手机是目前人们唯一不可或缺随身携带的电子设备，未来所有的信息服务和电子商务服务都要通过这个设备传递到用户手上，
8、谁能成为这一入口的统治者谁就是新一代的王者。而王者必须是硬件，系统软件，云服务三位一体，雷军反复说的铁人三项赛就指的这个。而小米正是奔着这个方向去的，也就不难想象为何出身只有几个月的小米可以引起业界如此的关注，并取得这样的成绩了。视野格局：国货对标国际品牌在小米电视 2S 发布会上，雷军反复将小米电视 2S 与三星、索尼、夏普进行对比，强调小米电视 2S 在屏幕显示、工业设计、性能参数上的领先，突出小米电视 2S 的硬件优势。而在内容的横向对比上，小米仅仅提了“友商”二字，将双方之间的口水战一笔带过。雷军这样一种做法让人更多的看到了小米的视野和格局在国内互联网电视品牌都相互展开撕逼大战，利用媒
9、体进行互吐口水之时，小米直接跳出了这个互喷的恶性怪圈，与国际品牌对标，强调小米面对国际产品竞争的全面领先，借此机会再提出“新国货运动”的概念。瞬时间，小米的层次远在对手之上。在提出“新国货运动”后，雷军再进一步解释了所谓“新国货运动”的概念：小米在手机、电视乃至其他工艺领域，作为一名颠覆者带动国内其他企业共同进步，对原有产品进行升级改造，让同行随自己共同起飞，驱动中国工业整体水平的进步。事实也正是如此，自从小米进入手机行业后，国产手机虽然成为一片红海，但无论是硬件做工还是软件优化，国产手机与国际大厂之间的差距越来越小，国产二字也逐步为市场所接受。2015 年的手机市场中，虽然华为、酷派、魅族纷
10、纷向小米发难，但即使如此，这些品牌中真正敢与国际品牌对标，倡导国货的的也仅有华为一家而已，而这正是手机厂商的视野和格局。社会责任：小产品显企业良心雷军在此次发布会上谈到这样一个问题企业需要承担社会责任。在谈到这个问题时，他带观众回到了去年乌镇召开的第一届世界互联网大会上，会议上马云呛声雷军称，“空气是不行的，水是不行的，手机再好又有什么用呢”。虽然手机再好与环保都并无太大联系，但小米随便便推出了小米空气净化器，以此回应马云的这一说法。继今年年初小米发布空气净化器后，此次发布会上小米又联合生态链企业云米推出了小米净水器。在发布会现场，雷军又做起了科普专家，向现场观众讲述净水器行业现状，谈小米做净
11、水器的原因，并号召每个家庭都要购买一台小米净水器。笔者查询国家专利公告系统发现，云米和小米已经针对净水器设备分别申请了“带水箱的净水器”、“配有水龙头分流器的净水机”、“一种净水机组件及其控制方法”等专利。据了解，针对净水器产品，云米科技已经申请了 196 项专利，其中 60 项发明专利，零部件创新比例超过 90%。发布小米净水器时，雷军依旧反复讲小米净水器与国际品牌对标，突出小米净水器品质和价格的优势，彰显“国货”二字，继续以“新国货运动”为口号为之站台。生态复制：爆品电商与新国货2014 年 11 月，雷军在一次公开场合说到，小米模式就是用互联网思维改造传统产业，促进传统产业的转型升级，并
12、提出要在未来三到五年里复制 100 家小米，带动整个传统产业转型升级。2015 年，我们正在看到小米这一目标正在逐步实现，无论是插线板、充电宝、智能台灯还是其他周边硬件，小米都做到了高质廉价。越来越多的第三方的智能硬件产品在经过小米官方授权后贴牌销售，小米在讲述智能生态圈的故事的同时收兵买马，将紫米、智米等一个个本来与自己无关的创业者收入囊中，雷军暗度成仓，将小米网变成一个巨大的自营 B2C电商平台。可以预见的是，未来的小米小米网绝对不仅仅只是个卖手机的网站。周边硬件、手机配件、生活方式乃至智能玩具等各式各样的产品将会应有尽有，雷军表示，“小米网上的品类还是太少，现在只有 20 多个。要做一家
13、网上的专卖店，至少需要 100 个品类，我们要提升用户进店的频度”。“提升用户进店的频度”这一目标实际上正在逐步实现，我们看到越来越多的用户正在把小米当成淘宝，隔三差五就去小米网上逛一逛，看看又有什么新奇而且又实用的小玩意。以至于当想买背包时，在天猫犹豫半天后，用户会选择小米，当想买台灯时，用户犹豫半天后还是会选择小米。这种过程中形成的习惯很可怕，这少款、精品、海量、长周期的产品形成规模效应时，小米将形成独特的“爆品电商”模式。“爆品电商”模式与新国货结合在一起时或许会产生一个奇妙的化学反应。过去在 70后、80 后的记忆中，百雀羚、大宝、凤凰自行车、新飞电风扇等产品是他们心中的国货，或许在如今的 90 后、00 后心目中，小米手机、小米插线板、小米充电宝等等一系列“小米系”产品将成为他们心中的“新国货”。总结：从“为发烧而生”到“新国货运动”，小米的目标逐渐由单一化走向多样化，小米的产品也由手机走向整个工业产业的布局。雷军在接受21 世纪经济报道时说过这样一句话：布局已经结束了，牌都在桌子上了。还没有和行业讲透的是云服务和大数据。小米的智能家居战略发布了；内容生态链 10亿美金投资也发布了；小米金融发布了，唯一没有发布的是小米在做芯片，但行业内基本也都知道了吧？过去五年的小米在幕布后面，布局完成，小米大幕全部拉开了，所有的角色都在舞台上了。
