1、,广东移动A类集团客户经理能力提升系列课程,全业务运营背景下的集团客户策略,未来电信市场的变化 集团客户的挑战、策略和启示与全业务运营,过去的10年是我们发展速度最快的黄金时期,1.1,未来电信市场的变化,世界罕见的连续10年两位数的高速增长 从1998年到2008年 用户年均复合增长率CAGR:30%-40% 收入年均复合增长率CAGR：15%-25% 巨额稳定的固定资产投资CAPEX：每年2000亿元人民币左右 电信业务消费开支逐年递增：每用户10%-15%的增长率，与运营商计算的ARPU不同,尚存未开发市场空间 多卡用户广泛存在降低了电信业务实际的人口普及率 显著的城乡差异表明农村通信市
2、场存在空白 单一语音业务收入贡献超过90%意味着数据业务的巨大潜力 各类电信增值业务开始出现腾飞的迹象 高端用户之间的电信消费具有明显的示范效应，驱动新业务增长,未来电信市场的变化分析,1.1,未来电信市场的变化,总体：移动用户超过6个亿，每年新增用户5-6千万；固话3.5亿，每年流失千万以上；互联网用户2.1亿。未来3年的移动电信市场用户规模会在7.5亿左右，新增在1.5亿左右。 中国移动： 目前超过4亿G网用户 未来T网1亿,G网4.5亿 中国电信： 目前C网用户4千万 未来C网用户1亿 新联通： 目前G网用户1亿 未来G网用户2亿 中国移动用户市场渗透率已经接近50%，重组之前的增长主要
3、来源与投资拉动！,中国移动： T网建设1千亿 G网扩容1.1千亿, 中国电信： C网投资未来3年800亿 新联通： G网投资1千亿升级（3G投资）,用户,投资,第十九条 有下列情形之一的，可以推定经营者具有市场支配地位： （一）一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的； （二）两个经营者在相关市场的市场份额合计达到三分之二的； （三）三个经营者在相关市场的市场份额合计达到四分之三的。,反垄断法,历史深深铭记，每一次商业变迁，都有“日不落”的巨头黯然失色，新英雄横空出世,技术革新,这些，仅仅是一两个维度的变革,竞争格局调整,市场范围变化,价值链重心转移,1.1,未来电信市场的变化,想想看，如
4、果所在行业同时面临四个维度的变化，对于一个行业领导者来说意味着什么,市场范围,竞争格局,技术革新,价值链重心,1.1,未来电信市场的变化,毫无疑问，电信产业正经历波澜壮阔的巨变， “一切皆有可能”,双寡头 多寡头,通道价值 内容与服务,传统语音业务数据业务,电信产业变迁,移动通信市场 ICT整合的市场,市场变迁,竞争格局,技术革新,价值链重心,1.1,未来电信市场的变化,未来的3G时代将是一个多种IT产业相互融合和竞争的时代,1.1,未来电信市场的变化,移动互联网市场将越来越向运营商之外的厂商倾斜,1.2,未来电信市场的变化,电信运营商延伸产业链,移动耗资1500万，收购了邮箱域名，联通现在盯
5、上了263 这是目前中国企业级邮箱服务商中网络通信服务水平最接近电信运营商服务水平的,中国电信,吃进联发科？,按照中国电信的计划，未来3年计划发展1亿用户，那么中国电信须先制造出1亿部手机。,中国联通,收购263？,如果能够控制手机芯片厂家，将无疑处于手机“食物链”的顶端,去年年底传出中国电信试图在二级市场通过一些周边公司收购联发科股份，并最终希望全资购买联发科,中国联通最需要的就是开发多种增值服务与移动抢客户,即将推出具有管理功能的企业通信平台263EM，以企业邮箱为登陆帐户，可以统一管理企业通信录,1.1,未来电信市场的变化,电信设备商：消失的巨人？,北电消失？,北电：2008年收入104
6、.2亿美元，比2007年下降5%，亏损58亿美元,2009年1月，北电申请破产保护,由于北电出售WCDMA部门后不在主流标准上进行投入，因此无论最终北电的哪个部门被哪个公司买走， 实际上都已经判了自己在电信市场的死刑,摩托罗拉倒下？,曾经的电信强者在2008年收入为301亿美元，比2007年的366亿美元下降了18%，亏损了41亿美元,在2008年经历了出售手机部门未遂的遭遇之后，摩托的手机业务下降到全球行业第四，,出售还是不出售，这是一个问题；即使出售，有了明基收购西门子手机业务失败 的教训，谁还敢接手,而作为系统设备商，摩托依靠华为OEM，保证了一定的市场份额，但是未来无法做长远打算 摩托
7、在WCDMA等无线技术上的短板，使其在未来激烈的全球电信设备商竞赛中，很可能倒在北电之后,1.1,未来电信市场的变化,互联网公司：跑马圈地,阿里巴巴,收购UCWEB,马云希望把大量阿里系的产品搬迁到手机上，例如阿里旺旺等 能够促进B2B平台和C2C平台淘宝网的更多沟通和交易，也可以让支付宝进入手机 阿里软件似乎也正在试图做一种手机中间软件，让不同手机操作系统可以兼容更多软件，这样不论是阿里巴巴还是其合作伙伴，都可以在运营商的平台上展开手脚,优酷,与电信共建3C频道,优酷3G版公测版在5.17上线，正式推出与北京电信共同创建的3C频道 内容覆盖拍客、交友等富有互动性内容的平台 由于监管部门只给五
8、家单位发放了集成类手机电视牌照，优酷不得不先与其中一家签约，成为SP的CP,1.1,未来电信市场的变化,在新竞争格局下，新电信志在“王者归来”,打造无所不在的宽带互联网，锁定高端商务用户,1.1,未来电信市场的变化,新联通走出重组低潮，强势出击,以最成熟的3G网络为诉求，抢夺时尚和高端商务用户；和苹果的合作更是一记“重手”,结合原网通的固网优势，采取电信的家庭策略，确立北方家庭市场的霸主地位,1.1,未来电信市场的变化,最让移动担虑的是价值链重心的变化 从管道主导到内容主导和服务主导,1996,2006,2016,语音业务,数据业务,(,接入,/ MDC),时间,业务收入,A,B,C,1996
9、,2006,2016,移动语音业务,信息服务,(,接入,/MDC),时间,A,B,C,被分流的,收入,信息服务,（信息化解决方案）,数据来源Gartner ：,1996,2006,2016,语音业务,数据业务,(,接入,/ MDC),时间,业务收入,A,B,C,1996,2006,2016,移动语音业务,信息服务,(,接入,/MDC),时间,A,B,C,被分流的收入,信息服务,（信息化解决方案）,单纯的通道价值仍会持续增长， 但无法支撑长远发展,融合的目的：避免成为单纯的通道提供商 案例：Iphone的艰难谈判,1.1,未来电信市场的变化,透过现象看本质：,1.1,未来电信市场的变化,电信市场
10、重新洗牌,产业链重塑,技术标准合围,由一家独大到势均力敌,由差异化竞争到同质化竞争,对相关产业的拉动效应巨大,运营商的主导地位进一步提升,组建3家实力雄厚的巨型全业务运营商，各发放一个3G标准的拍照,不论将来世界范围通行的是哪种标准，中国都有强有力的运营商,全业务运营背景下的集团客户策略,未来电信市场的变化 集团客户的挑战、策略和启示与全业务运营,假若冬天来临，我们如何转型？,1.2,挑战、策略、启示与全业务运营,电信运营从传统的以网络建设保障服务为主，转变为以满足客户的多种多样的需求为主 竞争的方式从传统的各独立运营商之间的竞争发展为以各运营商为核心的集合了客户所需的大量业务的业务提供单位之
11、间的竞争 竞争的关键从技术与标准的垄断发展为与合作伙伴密切合作提高用户价值其中最大的矛盾在于传统业务的规范化、标准化与业务创新之间的矛盾,1.2,挑战、策略、启示与全业务运营,中国电信在全国范围推出“天翼”计划，实施政企客户主动关怀行动 中国联通尚未推出全国性行动计划，部分省公司已开展积极行动,电信重组后的全业务竞争，在集团客户市场拉开序幕,提供综合虚拟网等超过三种针对性举措 -广东，浙江，江苏，上海，河北，河南提供综合虚拟网等2项针对性举措或非综合虚拟网的3种针对性举措 -辽宁、广西、内蒙、贵州、海南、宁夏、未提供综合虚拟网，采取1-2种针对性举措 -北京、四川、湖北、黑龙江、新疆、青海仅提
12、供宽带、个人资费下调，无针对性举措,竞争对手主要营销举措,（1）综合虚拟网（2）业务捆绑交叉补贴（3）终端优惠赠送（4）话费回馈（5）宽带和个人资费下调,1.2,挑战、策略、启示与全业务运营,在集团客户领域，竞争对手凭借着传统的客户关系优势、网络资源优势、组织队伍优势、运营支撑优势，通过综合业务捆绑、费用交叉补贴等措施，将会实现从集团客户到集团成员的快速、有效渗透，并直接导致市场占有率降低、收入下滑、成员流失的风险。近12年将是竞争最惨烈时期，我们必须做最坏的打算，最积极的准备，尽快适应新形势下的规则变化和诸多不利因素！,竞争形势判断,向外看：德国电信的全业务运营,大力建设基于移动与互联网的
13、创新性融合增值业务,“卓越计划”,固话业务迅速下滑,严格的监管层管制,组织机构调整,融合性业务,T-Mobilehome业务,IPTV业务,ICT业务,1.2,挑战、策略、启示与全业务运营,向外看：法国电信的全业务运营,新型通信服务,新型信息娱乐服务,新型企业服务,新型日常生活服务,1.2,挑战、策略、启示与全业务运营,国外全业务运营的今天或许成为中国的明天,1.2,挑战、策略、启示与全业务运营,发达国家绝大部分主流运营商在全业务运营方面都有着较长的时间，德国电信拥有T-MOBILE、法国电信拥有ORANGE、AT&T有Cingular、KT有KTF，基本都是在固网运营基础上同时运营无线通信网
14、络，类似于重组后的新电信和新联通。新移动虽然将铁通纳入麾下，可并不能指望这样一个年收入100多亿元的小兄弟帮上什么大忙，状况看上去更像从专注移动通信到试水固网市场的沃达丰。沃达丰集团2006年5月1日，将整个集团分为三个部门：一个专门开展欧洲业务，一个负责新兴市场及其他附属公司，一个面向“新业务及创新”。这个“新业务及创新”部门所要做的重要工作之一就是介入融合业务和IP服务等固网领域，之后沃达丰又有收购固网运营商ihug、提供DSL宽带服务“VodafoneAtHome”、推出固网VoIP业务等一系列动作。德国电信的固网业务、移动通信业务、企业解决方案业务和互联网业务等四个单元的远期规划中，互
15、联网及企业解决方案业务是支撑未来增长的重点。德国电信的目标是到2014年，ICT业务的收入比重达到集团总收入的20%，互联网业务的收入比重达到集团总收入的11%，而固网业务会有较大程度下降，移动通信业务基本持平。,从价值链到价值网的竞争,1.2,挑战、策略、启示与全业务运营,生态环境竞争时代的法则： 没有任何环节是不可替代的，参与者的价值取决于他对整个生态环境-尤其是终用户-的影响力 恰当的合作能够提高自身的生态位 生态环境是不断变化的，必须对未来的变化有足够的适应能力,全新的业务模式：融合信息化,通信网,互联网,广电网,三网融合,1.2,挑战、策略、启示与全业务运营,渠道占先：多渠道协同作战
16、，赢渠道者赢天下，特别是面向中高端客户的渠道,价值趋势,渠道,客户,产品/服务,如网上营业厅、短信,注：,1.2,挑战、策略、启示与全业务运营,客户经理的现实压力,1.2,挑战、策略、启示与全业务运营,案例:小张是优秀的客户经理，近日刚接手了省国税局的业务联系工作，对客户方还不是特别熟悉，他贯常对客户的服务作风是“真诚”，但他没有想到的是对方单位的联系人一开口就跟他索要充值卡，而且还跟他说：“现在电信都免费赠送CDMA手机了，而且话费不限任打，普天盖地的优惠都过来了，你们移动不是很有钱嘛，可不能以静制动啊”，面对竞争对手不计成本抢夺客户资源和“墙头草”、“索要好处”的联系人，小张陷入了焦虑之中
17、案例关键点：对于目前电信铺天盖地的“优惠“、”赠送“活动，我们客户经理的压力是很大的，而且又遇到注重私利的客户方联系人，即使是老经验的客户经理有时也会束手无策。如何应对电信的”赠送”攻势？而又如何去管理客户端的期望值呢？,集团客户对策的基本思考你为什么会失败,1.2,挑战、策略、启示与全业务运营,问 题： 1.什么导致李海这次营销的失败？ 2.他应该怎样谈才能成功？ 3.这对我们的集团客户营销策略意味着什么？,移动的价值融合应对,1.2,挑战、策略、启示与全业务运营,在市场竞争中，当我方和竞争对手实力相当或者我方略处下风时，我方通过实施业务捆绑销售、引入合作伙伴、以及和能满足客户其他需求的提供
18、商（如软件提供商）结成联盟等方法进行攻击，这样我方提供的是一个价值的组合，相对于竞争对手的单一价值提供，我方则能获得相对竞争优势地位。,+,+,应对反策反-全业务运营理念变革的启发,1.2,挑战、策略、启示与全业务运营,应对反策反-全业务运营理念变革的启发,1.2,挑战、策略、启示与全业务运营,中国电信,“我的e家”聚焦于物理居所，为家庭成员提供以娱乐为主的服务,中国移动,中国移动家庭市场策略可聚焦于成员间的关系（群组），借助移动终端，突破地理限制,差异化,V.S.,总体工作思路,1.2,挑战、策略、启示与全业务运营,在当前全业务的竞争环境下，集团客户工作以“稳定客户”和“推广信息化应用”为两
19、大核心任务。依托大众市场规模优势，积极应对，控制风险，大力开展集团客户市场的“二次营销”。积极探索，“守”、“拓”、“攻”结合，有效减缓客户流失速度和ARPU降低幅度。把握信息化需求热点和行业融合发展趋势，持续推进以移动终端为载体的两种信息化模式，积极拓展蓝海市场，确保集团客户成为公司持续发展的推动力和增长点之一。,广东移动竞争策略,1.2,挑战、策略、启示与全业务运营,充分发挥成本优势、客户规模优势和移动信息化优势，采取积极防御态势，千方百计守住我核心市场领域，为全业务竞争的全面展开争取时间和空间。大力推广基于MAS和ADC的集团信息化和行业应用解决方案，提升集团客户及其成员的渗透率和行业应
20、用普及率。创新商务合作模式，在M2M、移动电子商务等领域，创造新的信息化收入增长点。行业应用.主动出击，将TD、WIFI和固定宽带相结合，打造综合信息化解决方案的提供能力，通过价格杠杆降低对手的利润空间，实现市场博弈的均衡与竞争主动权的把控。,守,拓,攻,1.2,挑战、策略、启示与全业务运营,推出“动力100”统一标识，打造集团客户统一营销形象,标识 形象,宣传口号：释放信息的力量,(待定),推广 目标,09年推出，面向集团客户市场统一组织推广，解决集团客户统一认知、统一营销形象、整合产品方案的需求。,营销 策略,组合产品、服务、营销，不断充实统一标识内涵 面向行业客户和大型集团，以提供“综合
21、解决方案、电信级服务质量、专 业化服务团队、一站式服务能力”为核心诉求，提供定制化、个性化服务。 面向中小企业，以“基于移动优势业务的综合服务、电信级服务质量、灵 活便捷的服务方式”为核心诉求，立足标准化产品，提供灵活的产品包。 总部牵头实施统一标识的整合传播 统一宣传规范、营销服务界面、分层分级服务规范；整合传播渠道和传播 方式，分阶段、分主题地开展宣传活动，逐步建立“动力100” 为集团客 户提供“信息化动力”的认知度和美誉度。,传统的销售方法能满足今天及未来的需要吗?,1.2,挑战、策略、启示与全业务运营,开场白的技巧,建立客户信赖感的技巧,了解客户问题需求的技巧,提出解决方案塑造产品价
22、值的技巧,消除客户反对意见的技巧,快速促成成交的技巧,请求客户介绍新客户的技巧,做好跟踪服务工作的技巧,团队销售,团队销售的特点 客户经理基于能力胜任的短板与盲区,团队销售,团队销售”是指从企业内抽调业务纯熟的人员通过周密的规划和充分协调来围绕目标客户开展销售工作，目的是满足客户组织内些决策者的各种需求。简言之，“团队销售”就是运用恰当的人为恰当的客户提供恰当的服务，它是企业参与竞争、超越价格战的有效方法之一，它是中国乃至国外许多成功企业的通行做法和成功秘诀。尤其需要指出的是：当客户组织庞大、业务流程复杂时，“团队销售”尤其重要。,移动信息化产品的团队销售的特点,企业运行中所需变革的数量（由环
23、境的不稳定和快速增长等引起）,高,高,低,低,企业运行的复杂性（由规模、技术、地理位置的分散、产品和服务数量等引起）,相当强的领导而较少的管理（创业公司）,很少管理和领导（本世纪以前的多数企业组织）,相当的领导和管理（目前的多数企业和其他企业组织）,相当的管理而较少的领导（20世纪50年代到60年代的很多成功企业）,团队销售形式下针对客户销售的短板,2.1,信息化产品销售的特点,决策链的认识”客户团队“在购买！,2.1,信息化产品销售的特点,影响企业客户购买的决策因素,影响者,建议者,使用者,决策者,购买者,不同决策链成员话题,2.2,短板与盲区,“ 买点”与“卖点”的组合运用5倍数助推信息化
24、项目,2.2,短板与盲区,针对个人的产品-“买点” 针对企业的产品-“卖点”未来兑现-满足顾客需求的产品 即刻兑现-产品之外的价值创造,2.2,短板与盲区,那么，你如何调动公司内外部的团队资源为你工作？,我们的启示,2.2,短板与盲区,领导的思维,2.2,短板与盲区,你可以赚更多?,2.2,短板与盲区,要“进展”而不是“继续”,这决非进展,而很可能是敷衍! 客户的态度表明销售可以继续，但客户对下一步行动并没有做出任何实质性的承诺。,例,“谢谢你过来。等什么时候你有空不妨再过来坐坐。” “介绍得很棒。给我们留下了很深的印象。我们再找机会就此好好聊聊。” “保持联系。等有需要的时候一定会让你知道。
25、”,2.2,短板与盲区,要“进展”而不是“继续”,我们追求的正是如下的进展! 在销售人员的努力下客户做出把购买推向下一步的决定。,例,客户同意参加现场观摩 客户同意带你去见更高层决策人 客户同意让你举办一次模拟试验 客户向销售人员开放了一个以前没有开放的渠道。,2.2,短板与盲区,要“进展”而不是“继续”,借助客户端关键活动和事件,2.2,短板与盲区,围绕整个项目的决策，客户端肯定会进行相当多次的会议、讨论、咨询等活动。因此，是否能有效借助客户端的关键活动和事件，将对项目的最终归属产生相当的影响。除了关注关键活动和事件本身之外，我们还必须注意这些事件和活动的时间。这是因为如果错过了规定时间，即
26、使我方准备再充分，也等于做了无用功。如下页图所示，例如，5月25日，杨雄将推出“产品规格及性能报告”，如果我方能够在此之前做好与杨雄的关系，或者能够影响杨雄将相关规格及性能朝着有利于我方的方向设置，那么势必会使我方处于一个有利位置。反之，我方可能处于劣势。此外，8月25日，客户将公布入围者名单，如果在此之前我方工作不对路的话，那么这一天很可能就是我方的出局日。通过了解客户端关键活动和事件，并将其纳入我方竞争策略之中，那么无疑会增强我方成功的把握。,月份,关键活动,提交产品规格及性能报告,公布入围者名单,客户出国 考察,3月,5月,7月,9月,2.2,短板与盲区,鼓励客户帮你哪怕做一件小事， 他
27、就停不下来了!,销售进展箴言,2.2,短板与盲区,总结会谈议题,发出关联性进展请求,流程,提供周密的协助计划,测试顾客的满意度,无风险进展获取的流程,针对SI博弈,软件厂商,硬件厂商,系统集成商,综合信息服务商,博弈,博弈=游戏 博弈论:主要研究决策主体的行为在直接相互作用时,人们如何进行决策,以及这种决策如何达到均衡的问题.在博弈论分析中,一定场合中的每个决策者在决定采取何钟行动时都策略地、有目的行事,考虑到他的决策行为对其他人的可能影响,以及其他人对他的可能影响,通过选择最佳行动计划,来寻求收益或效用的最大化. 2005年10 本年度诺贝尔:博弈论研究专家罗伯特.奥曼和托马斯.谢林 199
28、41996 纳什泽尔腾海萨尼莫里司和维瑞克 始祖:冯.诺伊曼和摩根斯坦,博弈,著名经济学家保罗.萨谬尔深说:要想在现代社会做一个有文化的人,你必须对博弈论有一个大致的了解. 美国为什么成为最大的债务国. 1950年,塔克-博弈论的经典模型囚徒理论-两个聪明人的麻烦 经济学的三大支点:供应、需求、博弈 荷兰的合作与社会两难困境研讨会 研究的课题 OPEC、减负、卡特尔、彩电联盟、高考志愿等 1776 亚丹.斯密,需求挖掘,信息化产品需求的特性 A类集团非标准型信息化产品的构建思路,为实现对大型集团客户的信息化业务推广，客户经理需要进行角色转换,3.1,信息化产品需求的特性,角色,推销员/收款员,
29、顾问,产品,SIM卡 帐单收缴,VPN等,发展目标,量,收入 客户保留,解决方案提供者,标准产品的定制组合 专用解决方案,利润,发展方向,他们需要摆脱产品推介式的传统工作方法，运用顾问式销售技巧理解用户需求、获得用户体验的过程中深层次地发掘产品对客户的利益点所在,3.1,信息化产品需求的特性,单纯地进行产品推介,转向对客户 需求的挖掘,我们的产品能帮助他们解决这些问题吗？,冰山理论,3.1,信息化产品需求的特性,说出来的需求,没说出来的需求 真实需求 满足后需求 秘密需求,需求的层次,3.1,信息化产品需求的特性,1. 憧憬,2. 疼痛,3. 隐痛,客户认可所提出的解决方案，并能理解方案是如何
30、解决客户的“疼痛” （问题）及明确方案实施的具体内容,客户同客户经理一起讨论现有的问题，难点及不足之处。客户承认问题的存在，但不知如何解决,客户没有明确地意识到问题要害或没有意识到最佳的解决方案的存在。客户因 “太贵”，“太复杂”，“风险大”或“未必适合”等理由自己处理或掩盖问题。,客户不同购买阶段的需求,3.1,信息化产品需求的特性,需求,价钱,方案,风险,阶段 I,确认需求,阶段 II,评估方案,阶段 III,评估风险,风险,价钱,需求,方案,采购方与供应方在交易中不同阶段关注点,3.1,信息化产品需求的特性,客户心中的价值等式,3.1,信息化产品需求的特性,解决问题的迫切程度,解决问题的
31、成本,需求挖掘,信息化产品需求的特性 A类集团非标准型信息化产品的构建思路,关注客户价值的深度运营,3.2,非标准型信息化应用,卖木梳给小和尚：,信息化工作的服务对象是大型企业和战略性客户，她的工作范围将包括从客户需求分析、客户开发到客户在数据业务应用上的日常维护,3.2,非标准型信息化应用,客户经理的工作内容（以客户为中心的营销模式）,重点价值客户鉴别,客户需求分析,客户开发,客户关系维系,1,2,3,4,制定选择标准 定性指标 合作意愿 开发潜力 对运营商的战略重要性 定量指标 销售额 企业规模 增值潜力 客户满意度,深入了解客户需求 行业商业运作特征 公司运作模式 现有通信方式 对移动通
32、信的需求 现有内部管理方式 客户关系管理方法手段发掘可能的产品应用环节,客户拜访建议书提出产品安装和调试,解决客户在数据产品使用过程中的任何问题和客户运营相结合，不断地提出既有产品新的应用场合以及新产品向公司及时反馈产品问题，及时进行问题调整,鉴别客户价值 分析市场潜力,明确客户需求，发掘产品应用场合,发展客户，实现产品应用,掌握客户需求变化动态，交叉销售现有产品和推出新产品,弱势区域,全业务时期客户经理的发展方向,3.2,非标准型信息化应用,第四级 关系经理人,第三级 有竞争力的销售员,第二级 传统销售员,第一级初级销售员,能够对客户购买产生集中式的影响力，而且能创造需求,希望能够拥有客户的
33、一个部门，并产生一连串的订单,对客户进行有规律的 狂轰，尤其在季度和财年结束时,希望生存下去并能在事业上有所发展,目的,注意力,客户关系,能够看到客户的客户，并且帮助客户战胜其竞争对手,在产品和客户之外，还注视竞争对手的情况,能够从客户的角度来看待产品,仅限于对产品本身优劣性的了解,彼此是共生的关系，相互依靠,建立起互惠的关系但仍然可能被取代,能够被客户逐渐产生信任,临时的，不经意的,对客户的战略发展做出了具体的贡献,能够为客户带来具体的生意上的贡献,为客户的应用提供一套解决方案,提供给客户本公司产品和服务的选项,价值,不同阶段的工作重点,3.2,非标准型信息化应用,全业务时期客户经理必须完成
34、的转变,3.1,非标准型信息化应用,成功客户经理的特点,低,从亮点到量点-A类集团信息化应用发展趋势预测示意图,3.2,非标准型信息化应用,产品应用实例：短信商务平台等产品帮助航空公司完善客户关系管理,3.2,非标准型信息化应用,移动营销平台目前正在推出的功能 （针对航空业的部分功能举例）,航线开通 航班延误/航班取消通知 促销通知 节日问候 生日问候,移动用户的积分可以和中浙航的用户积分进行互换 对于那些出差频率较低的用户可以选择将其航空积分转换成免费移动通信分钟数。,里程移动登记：用户在登机时将常旅客号和登机牌上的号码通过短信发送到移动营销平台，中浙航在经过用户信息确认后将里程登记信息实时
35、发送到用户手机上,通过对部分常旅客的手机SIM替换成STK卡，用户可以通过WAP平台在流动状态下进行航班查询和移动定票，机票可以直接到机场的中浙航柜台付款领取。,事件通知/情感沟通,积分互换,里程登记和确认,移动定票,里程通知：中浙航定期将用户里程信息、现有积分情况以及目标差距发送到用户手机上,双向积分互换的方式不仅有助于中浙航通过移动网络对其用户进行双重巩固 利益兑现的多元化也提升了常旅客卡对某些出差频率不高用户的吸引力，扩大其常旅客范围,关注客户价值的深度运营,3.2,非标准型信息化应用,交通物流 零售制造 农业 公共事业 政府 金融,某金融企业基于信息机在产品推广、客户关系管理等方面应用
36、正反案例对比分析,3.2,非标准型信息化应用,不同行业的集团客户对不同移动应用方案也各有侧重,3.2,非标准型信息化应用,行业,生产制造,金融/保险,批发/零售/贸易,交通运输,农林牧渔,公用事业,旅游/娱乐/媒体,食品/饮料/烟草,电子/通讯/IT,科教文卫,表示应用可能性较高,表示应用可能性一般,信息化解决方案撰写,序. 切割营销 建议书的作用 建议书的常见问题 以顾客为中心建议书的基本结构 建议书的逻辑表达与注意点,王道：活用切割营销，预先设立采购标准，立身不败之地,4.1,建议书的作用,强力划出我们的领地，占领客户的心智，规避强大竞争对手的正面狙击，用最小的成本获得最高效的产出。这才是
37、企业在强竞争态势下获得生存 和快速成长的营销策略集团客户切割营销：最基本，也是最重要的就是“预先设立采购标准”。最好是在立项阶段就参与，我们无法用招标书限制电信，至少也让电信无法用招标书来限制我们,关于建议书的对话,4.1,建议书的作用,介绍型建议书,4.2,建议书的常见问题,集团彩铃1 集团彩铃PPT 东区,建议书的思考,4.3,以顾客为中心建议书的基本结构,是否是真正意义上的方案？ 本方案有多少内容是个性化的？ 本方案主要的读者是谁？ 不同的阅读者最关心什么？,以顾客为中心的方案建议书,4.3,以顾客为中心建议书的基本结构,封面及标题 问候 目录 主旨 现状及问题点 建议改善对策 比较使用
38、前及使用后的差异 成本效益分析 结论 附件 说明,案例分析,4.3,以顾客为中心建议书的基本结构,某烟草专卖局移动信息化建议书 珠江啤酒与雪花啤酒移动信息化建议书 施乐 求职信,建议书的逻辑-从后面说起,4.4,建议书的逻辑表达与注意点,我恨你,#1 第一个理由,#2 第二个理由,#3 第三个理由,如何从后面说起,4.4,建议书的逻辑表达与注意点,中心思想,利润下滑,成本上升，竞 争激烈导致 价格下降,本地纸，不用 进口,从96-97年下滑多少点,96年下滑多少点97年下滑多少点,96-97年成本分析,整个市场价格趋势,本地低价格 本地低质量,进口低价格 进口低质量,支撑思想的主要理由,支撑理
39、由,支撑理由,论证逻辑,4.4,建议书的逻辑表达与注意点,论证式 组合式,主要理由,小学优秀,中学优秀,大学优秀,品德优秀,工作成绩突出,非常聪明,部分逻辑论证,4.4,建议书的逻辑表达与注意点,需有X才能成功,你无法作到X,因此，建立作X的 能力,需有X才能成功,你的重心不在X,因此，转移重心到 X,你正朝X发展,但Y比较有利,因此，转向Y前进,你认为X是问题,但调查显示Y才是 问题,因此，转移重心到 Y,绩效不如预期,问题出在X,因此，设法解决X,数据、图表的组合运用,4.4,建议书的逻辑表达与注意点,电梯原则与战略性问题,4.4,建议书的逻辑表达与注意点,要对你的解决方案(或产品或是企业
40、)完全了解到一定程度,那就是能在30秒内清晰而准确地向你的客户(或是顾客或是投资者)解释清楚.如果你做不到这一点,那么把你的工作理解清楚以后再去推销你的解决方案.,我们认为,如果您按照购买者分类来重组销售队伍,3年之内饰品的销售可以提高50%.我们可以随后再讨论细节问题.祝您跟律师谈得愉快.”科学调度,不增加人手,可以使售后服务的响应时间由原来的24小时缩短成12小时.通过信息化的建设,不仅可以安全及时,增收,增值分析商业流程重塑产品-市场扫描,深耕深度客户运营,序 做一个快乐的农夫 聚焦：谁是你真正的“客户” 摸底：你的客户离你有多远 深耕之路：从认知到信徒 深耕之本：大客户运营的专业气度,
41、电信客户的“终生价值”高 对于集团客户更是如此,纯粹的销售技巧并不能解决问题 促成技巧对小订单很重要 但是对大订单可能是反作用,我们的目标不是结束一桩生意，而是开始一段关系,现在占有不代表未来占有 企业信息化市场越来越大 竞争对手越来越多元化,每月平均光顾约4.3次，月平均消费166美元,光有满意度是不够的,每月光顾次数为5.4次，消费210美元 比没感情纽带的顾客光顾频率高出32%，消费高出46%,光顾频率比低于非常满意的顾客更低（每月4.1次） 月平均消费更少（144美元）,“非常满意”且有 强烈感情纽带 的顾客,“非常满意”但没 强烈感情纽带 的顾客,低于非常满意 的顾客 （低于5分的评
42、分）,满意而没有依恋？ 价值有限！,满意而依恋？ 无价之宝！,资料来源：盖洛普针对一家跨国连锁超市的客户满意度调查研究,从猎户到农夫，深耕你的客户，培养客户忠诚,留意虚假忠诚,不忠诚,高,低,虚假忠诚,潜在忠诚,持续忠诚,不想也不愿意使用 随时准备换卡,情 感 忠 诚 度,常用但不情愿 有更好的优惠 则有可能转户,愿意使用新服务 只是条件不允许,综合表现与使用行为,常使用且很愿意用， 经常重复购买服务 可能终身不转户,有些客户并非真正忠诚， 他们只是暂时尚未离去而已,真正的忠诚，既表现为重复购买行为，还伴随态度的跟随倾向,服务亲密度,低,简单交易,关系持久度,顾客,委托人 或病人,会员或 合作
43、伙伴,朋友 爱人,让客户从态度上忠诚，即成为“信徒” 是管理客户关系的本质要求,高,深耕深度客户运营,序 做一个快乐的农夫 聚焦：谁是你真正的“客户” 摸底：你的客户离你有多远 深耕之路：从认知到信徒 深耕之本：大客户运营的专业气度,对客户经理而言，客户是一些关键人，不是部门，也不是公司,总经理,办公室,信息科技部,公司业务部,零售业务部,综合处,规划管理处,文秘处,企业银行处,综合处,产品管理处,中间业务处,信贷业务处,副总经理,副总经理,综合信息岗,科员,OA管理员,机要,设备管理员,外包管理员,系统架构师,数据架构师,石化行业管理岗,重点客户管理岗,产品分析岗,同业研究岗,支付结算类中间
44、业务岗,个人外汇业务管理岗,工程机械贷款产品经理,贷后管理,数十个岗位，你的时间和精力和资源是有限的； 在这张whole picture中，谁是你的关键人？,注意辨别机构设置：“办公室”还是“行政管理部”,办公室组织架构,行政管理部组织架构,让你时间、精力和资源的投入，能够得到相应的产出,梳理企业的内部关系,职能分布,办公室,信息处,采购部,财务部,业务部门,采购流程,参与招标部门,不参与招标部门,有评委的部门,影响力强弱,强影响力,弱影响力,预算控制部门,从哪里切入,向哪里拓展,谁主管流程,谁为你付钱,谁有重要影响,政府/大型国企：拥抱官僚体系,官僚体系,层层审批；分工清晰；按程序/流程办事
45、；保守谨慎,分管是最重要的,主任/副主任；办公室/信息处,做标准化业务还是做行业解决方案,现管是最重要的,主任/高层,规格是最重要的,级别对等原则,程序是不可忽略的,过往采购案例,小人物是 非决定性的,私企赤裸裸的利益关系,私企的财务审批权限 比我们想象的要 官僚,私企的老板 比我们想象中的要 管的细致,私企的程序 比我们想象中的要 随意,也许部门老总手下管了几十、上百人，但是一个很小的项目，该部门总经理都没有审批权限,广东很多民营上市公司，一年几十个亿的营业收入，但是老板连日常的采购都要过问,私企虽然有的流程很复杂，但是往往老板的一句话，就决定了项目的归属，部门经理在除财务之外的流程上，权限
46、也比较大,非一既二原则：找出你的关键人（最多两个）,不能奢望所有人都爱你,鱼和熊掌 懂得取舍,深耕深度客户运营,序 做一个快乐的农夫 聚焦：谁是你真正的“客户” 摸底：你的客户离你有多远 深耕之路：从认知到信徒 深耕之本：大客户运营的专业气度,电信行业大客户关系模型：,伙伴,信徒,客户组织,信徒测试：,认知测试,他清楚知道移动 定期会有固定的 人和他联系吗？,熟悉测试,他会主动叫你名字吗？（哪怕是姓氏） 他能想起上次场景吗？,偏好测试,他会主动反馈从你 身上获得的价值吗？他曾衷心表示感谢吗？,支持测试,他会就项目招标设计询问你的专业意见吗？他会把你引见给组织内的其它人吗？,信徒测试：他是否你的
47、信徒？,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,毫无可能,中立,非常可能,贬低型,消极满意型,推介型,客户可能对你或你的产品颇有微词，但是由于一时没有其它的替代品而没有离去,客户忠诚度测试的黄金问题： 他是否表示过要进行回报，如请你吃饭？ 他会将你的故事讲给朋友们听吗？,估算和讨论一下：你的客户比例,深耕深度客户运营,序 做一个快乐的农夫 聚焦：谁是你真正的“客户” 摸底：你的客户离你有多远 深耕之路：从认知到信徒 深耕之本：大客户运营的专业气度,试水：从认知到熟悉让客户记住你,有些小动作或简单的语言如果能形成习惯 重复多次，往往能加深客户对你的印象,结束语：“就这样吧，那就这样吧”,TIP,要在开头或结尾出现，还要恰当重复,玩转手机，梳理专业形象,TIP,案例：玩转手机、树立形象 在对客户关键人（或其领导）开展关系维护的初期，往往可以通过办理优惠套餐，达成赠机业务 这时，经常向客户介绍一些其在用手机的功能使用窍门、解决客户在使用手机中用遇到的问题，常常能够帮助你梳理在客户面前的专业形象。 甚至可以制作一些手机使用窍门和手机知识的小卡片，在每次与客户见面时交给客户，更能加深这种印象,从认知到熟悉,跨越:从熟悉到偏好,这个阶段核心是“独特价值”（与众不同）,
