1、美团外卖的市场营销分析一、公司简介创始人：王兴，校内网（已经更名为人人网） 、海内网、饭否网创始人。1997 年被保送到清华大学电子工程系无线电专业，毕业后拿到全额奖学金赴美求学，就读于美国特拉华大学，师从第一位获得 MIT 计算机学博士学位的大陆学者高光荣。美团网成立于 2010 年，其经营范围是网络购物，其宗旨是为消费者发现最值得信赖的商家，同时让消费者享受超低折扣的优质服务 。上线以来，发展迅速，和拉手网等团购网站竞争激励，成为国内主要的团购网址的代表。美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台，于 2013 年 11 月正式上线，已覆盖北京、上海、广州、 天津、西安、沈阳、厦门、宁波、武汉、昆
2、明等城市。二、外卖盛行原因为什么现在外卖这么火，原因有三点：团购兴起对广大用户的教育；O2O的兴起；用户本身对“吃”的刚需。团购市场从最初的百团大战，发展到现在，团购划算的观念已经深入人心，用户已经养成了团购的消费习惯，特别是在饮食方面尤为其甚。纵然几年前就有做互联网外卖平台的尝试，但却并未兴起，就是因为当时用户并未受到团购兴起的教育，对互联网饮食消费一来陌生，而来抵触，所以虽然“饿了么”已经辛勤耕耘了 5，6 年，但因未踩到互联网的大步点上，故而也只是默默耕耘，并未像当下这样在各大媒体曝光率这么高。O2O 的兴起对其也有推波助澜的作用，滴滴和快的的深入人心，让大家充分认识到了 O2O 带来的
3、便利和快捷，并使用户也接受了这种电商模式。还有一点必须要提及的就是“吃”的需求是刚性需求，且不说“”民以食为天“，就是让你一顿不吃，你也会浑身不自在。 美团外卖就是在这大背景下应运而生的产物。美团外卖是什么？美团外卖是基于 LBS 的互联网订餐平台，是 O2O 和外卖行业结合的产物。说白了，就是通过互联网来叫外卖的服务工具，他联系消费者和商家，让叫外卖更方便快捷，使饿的人更快更好吃上饭。三、营销环境分析（一）宏观环境分析（PEST 模型）1、P 政治环境电商发展越来越迅速，国家对于电商的管理也趋于规范化和法律化，同时国家也正在积极制定相关法律法规来规定和约束电商。美团网作为生活服务类电子商务市
4、场份额第一的公司，不仅拥有完整、规范的公司制度，还拥有良好的消费口碑，美团外卖作为旗下的子公司，也享有美团的超高荣誉，因此，国家法律法规的制定，更能保护美团的利益。2、E 经济人口环境根据社科院预计，2014 年全国人均 GDP 将达 7000 美元，已经接近中高收入需求转变的状态。 据国家教育部公布的最新数据，2014 年全国大学生在校人数为 2468.1 万人，人数呈逐年增长趋势。2013 年，中国电子商务交易额突破 10 万亿元，同比增长 26.8%。从以上硬数据我们可以很容易看出，随着人们的生活水平的提高和生活习惯的改变，电子商务拥有巨大的市场。S 社会文化环境随着互联网的飞速发展和人
5、民生活水平的日益提高，中国电子商务领域也由十年前的稚嫩渐渐走向成熟，并在近几年的时间里迎来发展的黄金阶段。网络文化盛行，消费观念转变，上网购物对大学生来讲已经不是一件稀奇事，并且对于网上订餐大学生也是较为积极的一份子，基于这种消费习惯，美团外卖能够很好地符合大学生网上订餐消费需求。4、T 技术自然环境互联网及智能技术的高速发展在满人们需要的同时也增加了人们对于互联网和智能技术的依赖，互联网和智能技术成为人么生活不可或缺的部分。（二）微观环境分析（五力模型）1、行业内竞争者目前市场上存在的正规的外卖 APP 有“美团外卖” “饿了吗” “百度外卖” “淘点点” “外卖库” “外卖超人” “外卖小
6、子” “8684 外卖” “外卖帮手”等等一系列的外卖 APP。除了这些正规的全国性外卖平台，还有众多的地方性外卖平台，所以行业内部竞争非常激烈，但同时也表明着外卖市场潜力巨大。美团外卖必须发挥自身独有的优势才能在行业竞争内立足。2、潜在进入者目前互联网的传统大佬百度、淘宝都已进入外卖市场，其余电商除去专门类电商 如：京东、当当 等无意进入，都在等待恰当的时机。高校内部也存在着正在发展但未成型的小型点餐团体。高校外卖市场巨大，美团外卖必须在其他潜在进入者还未进入市场的前提下确立起自身的优势，稳定自身的顾客量。 3、顾客高校内主要顾客是在校大学生，外卖 APP 迎合了高校学生的需求，发展前景较好
7、。美团外卖必须符合在校大学生的消费习惯以及消费心理才能增加和稳定顾客量。做好顾客的信息反馈也是美团外卖发展中的重中之重。4、供货商美团外卖只是一家连接了商户和顾客的一个交易平台，并不直接参与到外卖食品的制作中去，它的供货商主要就是高校食堂内的各个特色餐饮的窗口以及高校周边从事餐饮的各个商户。以学校为中心的外卖商户一般都具有物美价廉的特点，符合高校学生消费需求。但是，也不免存在食品安全问题，所以美团外卖在选择供货商时，要严加筛选，严禁不符合食品安全的餐饮从业者进入美团外卖的平台。5、替代产品美团外卖作为一家外卖网站，它的替代产品就是其主要竞争对手。大学生使用外卖软件非常频繁，他们不用美团外卖就会
8、使用其他的外卖网站或者客户端。四、市场定位美团外卖的主要用户应该是这几类：上班族；上课族；宅男宅女。上班族午餐，甚至晚餐和宵夜都需要在单位吃饭，他们对外卖的需求很强烈。快速的工作节奏要求上班族压缩吃饭时间，叫外卖可以很好的省去等饭时间，所以为了省时间，叫外卖是最好的解决方式。同样，对于上课族来说也需要尽可能的压缩等饭时间。这里的上课族不仅指中学，大学的学生，也包括各种培训班的学员。对于上班族，上课族来说，时间是最重要的，所以送餐的准时性，快速性是他们的核心需求。而对于宅男宅女而言，准时醒，快速性的需求会相对弱一些。他们更多的会关注外卖的质量。五、营销组合策略（4P） （一）产品/服务 美团外卖
9、作为美团公司新推出的外卖应用，受到美团公司的极大重视，给予了大量资源的支持，拥有强大的市场竞争力。此外，美团外卖界面设计大方、简单、易于操作，容易被广大客户接受。美团公司稳居生活服务类电子商务市场份额第一，拥有强大的商家客户资源，能够为美团外卖业务的推广起着巨大的推进作用。美团外卖自身的管理和运营人员除了敢于创新，更加注重与客户和商家之间的沟通，在选择合作商家上更是拥有自己一系列规则，保证为客户提供可靠地商家与服务。美团外卖十分重视客户的反馈信息，不断地改善自身服务。 （二）渠道作为新兴外卖平台，美团外卖主要通过以下两个渠道开展业务：1、PC 终端 作为传统的方式，PC 终端拥有广大的用户基数
10、和用户在线时间，依旧是不可忽视的分销渠道，需要重视。2、移动终端 相对于 PC 端，移动端方便快捷的优势尤其明显，特别是智能手机和在线支付的不断发展，移动端越来越受到了青睐。美团外卖在移动终端更是拥有超高知名，据统计，美团外卖有超过 70%的订单都来自于移动端。（三）定价由于学生的生活费有限，针对大学生群体，美团外卖特提出低价策略。美团外卖在与学校周边商家联合时，尤其注重价格方面，希望给学生提供既优惠又值得信赖的食物。此外，美团外卖还联合饮料厂商，在提供外卖的同时赠送或提供优惠饮料，达到强强联合的作用。（四）促销为达到推广作用，美团外卖特开展“乐享外卖 我有美团”线上+线下系列促销活动。“满
11、10 减 3”、 “满 20 减 5”“首单立减” 、 “满赠饮料”等长期活动。六、美团 VS 饿了吗美团：T 型战略如果把美团的团购看作一个平台的横线，那么猫眼电影、酒店、外卖等则是一条条深入垂直领域的竖线。在美团内部，这些不断拓展细分领域的行动被称为“T 型战略” 。T 型战略给美团带来了两个变化，其一就是让美团面临着比以往范围更大、烈度更高的竞争，对手不仅包括垂直细分领域的新兴企业，甚至是 BAT 等互联网巨头，以及传统行业的把持者们。另外一个变化，就是发展速度进一步加快，人员迅速膨胀。饿了么：C2C 网上订餐概念所谓 C2C（costumer to costumer） ，即在重视订餐用
12、户的同时，也重视服务的餐厅，搭建用户与餐厅沟通的平台，线上线下同时解决餐厅的运营问题，在很大程度上推动了餐饮行业数字化的发展。C2C 理念的推出，吸引了众多加盟商，使顾客的选择更加多样化，也更能保证用餐质量。饿了么还与大众点评网合作。在百度手机助手中，美团外卖 APP 的下载量是 156 万，而饿了么的下载量是 206 万。截至 2014 年 5 月底，外卖类 APP 下载量及环比增长情况如下图（数据来自网络）：目前美团外卖在全国超过 240 个城市开展业务，全面覆盖年北京、天津、沈阳、厦门、宁波、武汉、昆明等重点城市。饿了么主要覆盖北京、上海、广州、杭州、成都 、武汉、哈尔滨等全国超过 20
13、0 个城市。优势：美团外卖：1、美团为生活服务类的占市场份额最大的电子商务公司，可以为美团外卖提供强大的技术和资金支持。2、享有美团母公司的超强口碑和知名度。3、拥有强大的原有客户群体。4、享有美团公司密布的商户网。饿了么：1、成立时间早，是中国最大的餐饮 OTO 平台。2、使用用户量大，整体市场占有率。劣势：美团外卖：其他应用软件更加早时间的进入外卖应用行业，抢占了市场先机。饿了么：1、资金链相对较弱。2、没有原有的用户群体支持，需要重新发掘新用户。据经济之声报道，最近，一篇有关搞外卖还是黑社会，饿了么全国多地暴力扫街形同黑社会的文章在网络上传播开来，其中提到，9 月 25 号，美团外卖员工
14、董小平在发传单的时候，被饿了么员工夏宽等两人无故殴打受伤。两家团购网站的员工为何如此敌对以至于大打出手呢?这或许可以从两家所开展的业务中找到答案。数据显示，预计到 2015 年，中国餐饮 O2O 市场规模将达到1200 亿元左右，如此巨大的市场，自然引得各家订餐网站疯狂抢夺。饿了么和美团网都在加速抢夺大学校园外卖市场，而且都通过基层员工发传单来拉客户，双方发生正面冲突在所难免。究竟为何拼血？1，产生短期销售刺激，刺激现有消费者及新的试用者2，产生长期性的销量增长，消费者和销售商改变态度购买行为3，领先市场，或追随竞争者，占领市场4，让消费者和市场知道公司的规模和重要性和。七、启示：通过分析美团
15、竞争的优劣势，我们可以得出以下几点启示 痛点需求：1、经济痛点。 消费者看中的是最终价格，而不是差价，所以如何有效戳中顾客经济痛点是获得客户的一大关键，毕竟对于中低端消费者对于价格还是比较看重的。2、时间痛点。 简单来说就是从下单到送餐到达的时间。有数据显示，一般来说，无论是美团还是饿了么，平均时间为 4045 分钟。有网友实验，在美餐下单从创建订单到等待结果的时间一般是 8 分钟，而在大众点评或淘点点下单，1 分钟内就会收到商家的反馈（电话确认）抓住顾客的时间痛点，在某种程度上就抓住了一部分顾客。而这又偏偏是团购网站需要改进的地方。3、便利痛点与菜品质量。 便利痛点重点还是时间控制。菜品质量
16、，顾名思义就是饭菜的质量。点外卖就是为了吃，把握不住真正的用户痛点，烧多少钱也是白搭。与其花钱搞什么价格战，不如把心思放在用户身上来，而不只是单纯是那些注册数据。真正想要做到这些其实也不难，找到用户痛点一个一个去解决，踏踏实实地为用户服务，筛选出对用户有用的东西，这才是商家现在真正应该认真去思考的。八、对校园营销的设想方案（一）不再仅仅局限于在校园内发放传单的校园营销模式，开展美团外卖校园美食节活动（美食节和大胃王比赛） 。开展大胃王比赛，通过传单派发和LED 屏广告进行活动宣传，邀请师生、商家代表作为评委。将线上搬到实际生活中，让大家更加了解商家，建立与商家之间的信任；吸引更广泛的学生参加，挖掘潜在客户。（二）线上公共参与平台：1、学校论坛、贴吧及微信公共号发布相关的美团外卖的信息及广告2、晒美团外卖送免餐券活动。3、满 10 减 34、首单立减5、点餐送饮品靠这些活动的长期坚持稳定现有客户以及吸引潜在客户。
