1、各位营销界的朋友大家好，我今天分享两个方面，一个是怎么样找卖点，一个是怎么做战略。一说战略是什么，战略就是你的愿景和目标，那么怎么做要跟大家做一个最基本的探讨。 所谓的战略就是以竞争性定位为核心，对企业运营活动进行取舍，为企业创造一种独特的、有利的地位。 通过比竞争对手更好的满足需求，使企业的经营活动或产品与众不同，进而获取具有竞争优势的市场定位。规划和制定营销战略的目的，为运营提供方向性的解决方案。那么你的占都是在三个条件下完成的，第一个是充满变化，第二是激烈竞争，第三是有限的资源限制。我们任何企业的运作，无论是品牌企业还是当地的经销商，你在当地运行一个品牌，都是在这样的三个条件下运作的。变
2、化、竞争、资源限制。所以，我们在制定营销战略的时候，也要重点地考虑三个问题，第一个是变化的问题，第二个是竞争对手，第三是资源配置。那么我们做营销战略实际上就是做三个方面的内容，第一个内容是找到企业自己的位置。你进入这个行业，那么你要在这个行业中首先找到你的位置，这是做营销战略的时候，你要做的第一件事情。第二件事情要确立竞争优势。找到位置之后，进行完分析之后要找到你的优势。第三是资源的合理配制。实际上我们做营销战略就是要做这三件事，我希望大家记住。第一是找到企业的位置，那么怎么样找企业的位置？首先你进入一个行业你要研究和权衡三组实力，第一个是消费者，第二是竞争对手，第三是企业内部因素。你要通过对
3、消费者需求的研究，通过对竞争对手的分析，再结合你自己的优势和短处，来找到你的位置。所以说，我们在找位置的时候，首先要研究消费者，然后要研究竞争对手，再把你自己的优势短处给结合起来。那么首先研究消费者，我给大家一个任何教科书里面都有的，只是我们很多时候作做的时候不知道怎么用，这是 5 个 W2H 法则。第一个是 WHO，我的消费者是谁。第二个是 WHY，消费者为什么购买你的产品，他购买的目的是什么？第三消费者购买的要求是什么？第四购买的时间是什么？第五购买的地点是什么？第六购买方式，第七购买水平。5 个 W2H 法则，来研究消费者，因为时间的关系不展开，我给大家一个这样的方法。就是我们在做企业的
4、时候，这么多年来我是用这套方法在做的。那么你研究完消费者之后，因为我们今天的行业是激烈竞争的，任何一个行业都有非常多的竞争对手，那么你要研究你的竞争对手。而且一个企业在不同的阶段，不同的年份，一定你要瞄准一个标杆，要有你要超越的对象，这个很重要。那么研究你的竞争对手，评价你竞争对手的经营能力，那么我们通常会从管理、营销、生产、创新和财务这 5 个方面去评价竞争对手的经营能力。那么首先从管理上，的比如说我当年做掌上电脑的时候，我们瞄准的标杆就是商务通，第一个我们要研究这个企业的老大，把老大研究明白了，他是什么类型的人，他擅长什么，他喜欢什么，他的哪里是短处，把这个人研究明白了可能非常重要。然后，
5、通过分析竞争对手的决策机制，来判断竞争对手的反应速度。比如说我打他一下，他会用什么样的方法，他会马上报复还是非常快的反应，还是他很迟钝，要把他判断明白了。那么营销我们有 4P 加上品牌和客情关系，来判断竞争对手的哪些方面强，哪些地方弱，我们要把他弱的地方放大了。所以要研究这一块。那么创新是通过判断竞争对手的创新能力，判断他出现新产品和新技术的可能性。就是我们要对竞争对手的创新能力进行研究，这样我们可以判断，他是不是能够优于我们先出来更新的产品，或者有更好的营销方式。那么还要对生产的判断。然后是财务，大家知道一个公司的先进流是血液，有的公司是差一点点钱烧不过去了死了，对于他的财务是一个风险。那么
6、我通常要找到一个标杆，你要超越的最重要的对手，要把他这 5 个方面真真正正地研究清楚。各位是做代理的，可能你在你这个行业中，你把当地的选出一个标杆，你要问自己，这些东西你是不是能够研究得比较清楚。如果你能够把它们研究得比较清楚，未来你找到你的位置，找你的优势的时候，你会做得非常客观和准确。那么当我们找到研究了消费者的需求，我们又对我们的竞争对手这两方面都做了很好的研究之后，当然我们自己肯定知道我们自己的内部情况，把这三方面的内容用 SWOT 分析法来进行分析，我们就可以找到我们的位置。你看我说出来是个特别简单的方式，但是我告诉大家记住，你做营销战略就是要做三件事情，我们复习一下。第一件事情是找
7、到企业的位置，第二件是建立属于你的优势，第三件是合理地配制资源。然后用的方法各个教科书里面都有，特别简单。在你的运营过程中，在你的管理过程中，简单的是最有利的。我们不要看那个书写的，一份咨询报告写 300 多页，没法执行，你做老板的都记不清楚，你的下面更记不清楚。一定是最简单的，才是最有利的。但是我们用的方法是非常简单的，但是你把思路弄清楚了。我们下面很多人越学习未复杂，本来 3 页纸，现在变成了 3 本书了，那做不好，一定要是最简单的。我们在格兰仕有两句话，简单的就是有利的，基本的就是最好的。刚才我跟大家分享了战略，最重要的就是找位置。那么我们的竞争优势是是总成本领先、差异化战略和聚焦战略。
8、那么我做的一个罗列，你基本上是不是具备性价比好的产品，这可能是一个优势。第二个你是不是有良好的形象和品牌的定位，这就是你的第二个优势。第三个你是不是具有低成本运营的优势，第四你是不是具有良好的销售网络和排他性的合作关系？第五你是不是有高效的信息化管理工具、人性化的管理设计与灵活的机制，第六灵活的市场解决方案，第七进攻性的销售策略。你把这些罗列开了，找到你的优势。 而我们在建立竞争优势的时候，对于我们中国的企业，尤其是对于更多的中小企业，我特别主张一个尖刀策略，我特别反对那种补短板的木桶理论。我们听到很多的策略大师都讲，你要补短板，你所有的优势都在于你最短的那块板。其实木桶理论就是讲的平均主义，
9、当你分析完自己之后，你把 80%的财力和精力用在补短板上，补来补去，结果就是你的短板只补到的 70 分，你的长板也不长了。我们想一下，我们每一个人遇到一个朋友，说您是做什么专业的，说我什么专业全好，说这个哥们儿什么专业都二把刀。从人就有长有短，企业一样有长有短，那么对于更多的中国企业，当你通过同样的分析之后，你得出的结论，你一定找到你的长板，把你的长板做到更长，做到比别人都卓越。有一个两个长板你就可以获取很大的胜利，把 80%的财力和物力用在这上面。千万不要被木桶理论误导。因为我看到中国的很多企业家，不知道这些理论的时候做得还挺好的，后来回家以后补短板，越补越不行了。那么尖刀营销，意大利人怕委
10、托的 28 定大家一定要好好读读的，他说世界上的事物就是不均衡的，少数的关键因素是起决定性的作用的。你想一下企业里面是不是 20%的人为你带来 80%的财富，是不是里 20%的客户为你带来的 80%的财富？是不是你有 20%的品类为你带来的 80%的利益？所以对于中国的中小企业，你首先要把自己的长板做长，你不是靠短板取胜的，你是靠那 1、2 块长板取胜的。在我们现实的市场运作的过程中，是这样取胜的。那么所谓的尖刀是指企业在整体运营的过程中，不要平均使用力量，企业首先要做好最容易突破的某一环节的工作，从自己最能发挥优势的地方做起。把 80%的财力和精力用在使自己的长板更长、更卓越上，从而形成你的
11、尖刀优势。我给大家举两个例子，刚才杜总讲了好记星，我认为好记星的成功就是在一开始的战略上使用了尖刀优势。从一开始杜总进入了电子词典行业，当时杜总的创业本金不多。当时第一个年度的好记星的产品确实是贴牌生产的，你说你的技术比不上那些厂家，那没有办法，就这么一点钱，就这么一个产品，我要活命。按照补短板理论，哥们儿你洗洗睡吧，你那么多的板都短，你都不如人家你怎么活？那么杜总首先创造了一个品类，他不叫电子词典了，它叫英语学习掌上电脑，刚才杜总讲得很清楚。他卖的不是一个电子类的词典了，卖的是提高你英语学习成绩的。那么通过他在保健品行业所擅长的，而电子词典一个哑巴行业所不擅长的那套连环式的产品推广的组合，迅
12、速淘到的第一年的第一桶金。而这个行业的人，一般的传统行业都不打广告，看这个人打广告会怎么样，一开始看不见，第二步看不起，第三步看不懂。整整一年的时间，没有人跟进，当大家都感觉得跟进的时候，他已经成为这个行业最富有的人了，具有巨大的市场占有率了，那么他靠尖刀，淘到了第一桶金。他有了钱了，他可以去买技术，买技术人员，他才可以走第二步。那这就是尖刀，每一个企业起步的时候都是靠着这样的尖刀。我再给大家举一个例子，湖北的舒蕾洗发水，当时做的时候，是一个什么格局？保洁、联合利华、花王占了中国市场 90%的份额，一个蒂花思宝他怎么玩？他钱都没有人家多，怎么玩？我们看保洁怎么玩？他们一年有 15 亿的广告，在
13、空中玩命地拉动，又是一个国际品牌，血统比你好，中国人崇洋媚外，我们穿名牌都爱穿洋的，我们都不支持我们自己的国有品牌。当时他发现，1996 年的时候中国的化妆品品牌是没有终端的，是没有终端导购师，是没有品牌包装的。这个时候他在湖北上终端，做广告，做DM，上促销员。当时没有什么进场费，请请客就可以了。那么靠终端的拦截，一步一步往前走。但是保洁公司大啊，保洁公司的所有的跨国公司的管理体系都反应特别慢。中国的小公司都是活，用你的优势打他的短处。保洁公司那么大，上面的领导都不知道，因为他下面的经理要告诉上面有一个公司卖得挺好的，上面就给他开除了。第二年舒蕾用终端已经有的省超过保洁了，保洁才知道有这么一家
14、企业靠着终端就这么折腾我。那么保洁公司用的第一个对策是什么呢？他第一个对策是向中国的各大商业机构发函，要净化卖场氛围，他干了整整一天的事，告诉中国的终端不应该上促销员。你这个终端的促销员在柜台上直接诋毁我，终端不应该做广告包装和易拉宝。他干了整整一年的事，又给了舒蕾一年的时间，到了第三年没折了，他也开始玩了，但是舒蕾已经挺火的了，已经比花王都大了。所以现在保洁公司现在有 15 个亿的广告，有 5 个亿的终端费用，以前是没有终端用的。那就是靠着一个尖刀，剩下的都是短板。所以我们中国的企业要寻找自己的尖刀，不要天天补短板。很多的企业做得稍微大一点，就开始天天补短板，最后短板没有做好，长板也不长了，
15、长板不用心了。所以你建立你的竞争优势的时候，要把你的 80%的财力和精力放在你最主要的几个点，把这几点比别人做强了，我觉得非常非常重要。你不断地每一年都比别人做强，你就能够在市场中，取得非常好的市场效益。你每一年都有无限的成功连起来，你才能够成为百年老店。当然你连到 20 年折了，也是成功了，你连到 5 年折了，也是成功了。但是你天天想连成百年老店，天天补短板，你不知道下一年怎么活。我们在企业的操作中，跟评论家不一样，评论家好评，但是企业操作没有办法。评论家一评论，说这个市场咱们三家都不打价格战都好过，但事实谁先打了谁好一点，没有办法。这就跟咱俩进市场一样，咱俩都犯了罪，咱俩都不招警察没有办法
16、，但是我不招你先招了，你出去了，我关得更重了。所以请大家多看看 28 定理，上看那个短板理论，这个害人不浅。你要每年找你的优势，比你的竞争对手具备一定的优势，你有 OK 了。那么建立了竞争优势之后还要配置合理的资源。中国的各个行业的竞争是不一样的，比如说我原来从事的家电行业的竞争是非常充分的，他们的市场营销有三个阶段。我们通常说 90 年代以前是什么阶段？市场是人跑出来的，那个阶段销售人员学什么？学成功学就行了，拉保险那一套，去忽悠就成了。那是那个阶段的营销，那是 90 年代以前。那么从 1991 年到 1997 年中国的家电业的营销进入了策划人的阶段，你会策划，会找卖点，会炒概念就火。像海尔
17、的聪明眼智能空调，你知道什么是聪明眼吗？概念炒得好。1998 年进入了第三个阶段，叫什么？企业资源的配置能力决定企业的营销力。成功竞争的时代，是企业资源的配置能力决定了企业的营销力。当然了，你做市场的时候，你看一下你这个行业在哪个阶段。比如说玩保险的，我做培训机构玩成功学最好。我们的梦想就是我们的命运，我们的信念就是我们的未来，激励就可以。你做保健品，炒概念你得炒广告，不会炒广告你怎么做保健品？不同的行业在不同的阶段里面，家电现在已经到这个份上了，那会儿资源的配置能力决定企业的营销力。所以我们对位不同的行业在不同的市场，走在不同的阶段。对好位，切好那个位，你就是那个最好的方法。所以资源的配置能
18、力是非常重要的，那么我要去用这个尖刀打击对手，那么我后面提供的资源是怎么样的？资源也要集中的，像短板很多的资源都浪费了，因为我们的资源也是有限的，任何企业的资源都是有限的。那么刚才简单地跟大家勾勒了一下，怎么样制定你的营销战略？我们天天说战略，我去很多的企业老板跟我一聊就是战略、系统。我说哥们儿什么是战略？什么是系统？闹不清楚，不光是小企业，中国的最顶级的企业也闹不清楚。那么大家找到这么一个轮廓，你要做的事，第一个就是找到你的位置，第二个就是你的卖点，第三就是你的优势。 找到企业位置的时候你要研究消费者，研究竞争对手，要研究你自己。第二个就是找卖点，其实这是我们企业策划的第一步，你要进入市场你
19、首先要给这个产品找到卖点，所谓的卖点就是独特的销售主张，所谓的卖点就是你产品的利益和消费者需求点、欲求点之点的那个契合点，叫做卖点。我先给大家举个例子，形象一点，比如说我们中国曾经有两个人，往中国推广马克思主义，一个是北京大学教授陈独秀，一个是北京大学临时工毛泽东。两个人往中国推广马克思主义，那么陈独秀没有推广成，毛泽东推广成了，大家知道为什么吗？我相信陈独秀一定把资本论读得很通透，但是他用学者的语言，跟周围的工人和农民大讲马克思主义哲学。第一，大家听不懂，太深奥了，你教授讲的，我们没有文化听不懂。第二，这马克思主义的哲学跟我个人的利益怎么结合，他没有讲，我又听不懂，又跟我的利益没有关系，我当
20、然不买你的帐。你的这个产品和消费者需求的契合点没有告诉他，所以你又用更生涩的语言，所以没有推广成功。那么毛泽东推广成功了，他用了 6 个字“打土豪，分田地”，中国的工人农民听懂了，我正没房住、没饭吃，有房有地，地主的老婆还多了，还分我一个，所以跟着上。那么我们最早的老战士老革命，接受马克思主义是接受了打土豪、分田地这个广告语。马克思主义的书里面根本没有这个词，这就是毛泽东把马克思主义的普遍真理和中国实际主义相结合找到的契合点，这就是卖点。大家知道你卖一个产品，推广一个思想卖点有多么地重要，卖点找不到，你后面的东西做得再棒也白搭。那么刚才我用一个例子跟大家讲找卖点的重要性，其实找卖点不复杂，我给
21、大家一个公式。我通常用的公式不一定高明，大家有好的公式告诉我。但是我讲课告诉大家我用的方法，我觉得方法很重要。因为前几南我做企业的时候也特好学，也出去听课，听很多老师的课，听完了之后净一对理论，听得我挺激动还挺冲动，回家之后怎么动我不知道，因为他没有告诉我，恐怕老师也不知道。所以我愿意用一点笨的方法，因为大家是操作者喜欢用方法，因为张三一理论，王五一理论，回家之后你不知道这些理论怎么搭了。那么所谓找卖点特别简单，我通常找卖点的时候，我这个产品能够给消费者带来哪些好处。你做一个加法，把能想到的全部写出来，可能能写 100 多个。第二个问题咱们做减法，那么我的这些好处，我的这个产品能够给消费者带来
22、的这些好处里面，有哪些是我的竞争对手所不具备的。我的竞争对手都有了，而且广泛传播了，我作为后来者就不需要了，有哪些是我的竞争对手所不具备的好处。那么一个广告就是一个主卖点，最多配几条辅卖点，不要弄 3、4 套。有的企业一弄弄 10 个卖点，消费者都记不住，最后这些竞争对手所不具备的利益点，哪些是顾客目前最最需要的。忍痛割爱删掉 1、2 个，那就是你的卖点。当然这里面有一个公式的推理，当然有了这个公式人人都可以做，伟大的创意是通过公式大家先把地基做起来的，也不是那么悬乎的。那么找卖点，我还是给大家举一反三。那么找卖点通常有几种思考方法，第一种是创造新市场，找人无我有的空白市场。比如说我曾经所做的
23、婷美美体内衣，在坐的女士有没有穿过的？都没有穿过啊？那儿有一个。有没有男士给女士买过的？看来我这个市场做得还不够透啊。比如说当年我们做的婷美的美体修形内衣，那个时候中国的市场还没有美体这个概念。我们说中国有美容、美发行业，我们进入这个领域的时候带来一个新的行业，叫做美体行业。给我们开创了一个新的行业，把美体内衣做进了市场，那就是人无我有。你创造一个需求，女性有这个需求，我这个产品的广告叫做“美体修形一穿就变”，把你想变大的地方变大，想变小的变小。那么你的卖点找到了，消费者需要这个卖点。那么婷美在北京做样板的时候，12 天就火爆，因为有太多的女性有这样的需求。那么一个卖点找到非常非常地重要。我们
24、再说杜总在这儿，杜总进入这个电子词典市场，他也创造了新的卖点和新的品类，如果他也做电子词典，这个市场就不好做了。他变相了，他做的不是电子词典，他做的是需要英语的一个好的方法，他做的是提高学习英语的成绩。他在这个领域开创，他不叫英语电子词典，叫做学习英语掌上电脑。原来根本没有学习机，只有电子词典，他开创了这个行业，那就是人无我有，从这个点上找卖点，这是一种思考方法。而且，我觉得这是每一个人最先的思考。那么第二种思考方法，是在同质化的产品中创造差异化的优势。我们今天有太多太多的产品同质化。除了品牌不一样，东西都一样，就是牌子不一样。那么我们在传播上，首先要找到差异化的卖点。这个卖点，也非常非常地重
25、要。举一个感冒药的例子，也是大家耳熟能详的例子，叫做盖天力是江苏的做感冒药的市场。大家知道感冒要在中国有 30 亿的市场，卖药的胜过劫盗的，而且卖两种药最好卖，一个是治癌的，吃了也好不了，一种是卖感冒药的，不吃也能好，没法检验效果。那么卖感冒药的时候，中美史克前面有很大的市场份额，那么这个产品铺得广，广告打得也猛。那么我刚才说了，感冒是不吃药也能好的病，这个产品本身就是同质化，他又是后进入这个市场的，所以你做得不差异化，你要活可能性不大。那么你在同质当中找差异化，怎么找？那么盖天力询问消费者，你们对于现在的消费者吃了之后有什么不满意的地方？它有哪些缺陷？那么消费者纷纷反映有一个集中点，因为感冒
26、是小病，很多人得了感冒之后会坚持上班，尤其是在民营企业，不上班老板扣工资，你们在坐的有没有这么干的？所以白天吃了感冒药之后白天容易犯困，消费者说能不能生产一种让我吃了之后白天不犯困的感冒药？这个盖天力的市场调研人员把这个信息搜集过来跟他们的研发人员探讨，研发人员说这里面有一种成分叫做扑尔敏，市场部人员说这个扑尔敏是干嘛的？说是镇静的。市场部的人员说把这个成分拿下来影响不影响治疗效果？研发人员想不影响，白天也不需要镇静安神，他们就把扑尔敏的成分去掉了，做成了一个白片，晚上做成了黑片，跟其他的感冒药一样。他打出了广告“白天吃白片不磕睡，晚上吃黑片睡得香”，一下子就火了。其实白片少了一个成分，黑片跟
27、其他的感冒药一样。这成了一个经典的案例。那么第三种就是在消费者需要的好处，别人都不说的，你先说了，别人都说的时候你大声说，别人大声说的时候，你有创意地说。我记得我在教科书上看到了美国科学派的鼻祖霍普金斯做喜力滋啤酒找卖点，美国人比较在意啤酒瓶回收过来装啤酒是不是卫生，但是就这个问题没有任何的厂家跟消费者谈过这个事情。霍普金斯后来发现喜力滋的啤酒厂有专门的高温消毒的设备，他看到了这一点，说消费者现在特别关心回收啤酒瓶的问题，你看你们厂是有高温蒸汽消毒啤酒瓶，这是最大的卖点。后来喜力滋的老板跟霍普金斯说，霍先生您可能不懂，不仅我们厂用这个高温消毒，旁边的厂都用这个。但是他一愣说现在是消费者需要知道
28、啤酒瓶卫生，大家都这么做了，可是没有人说出来，你率先说就是你的。那么喜力滋啤酒厂的老板接受了霍普金斯的建议，率先拿来当卖点说出来了。其他的企业反应没有那么快，头半年没看着你，后半年看不起你，到了第二年市场成他的了。这种的事情屡屡发生，所以我们杜总的市场那么好。他进入了电子词典的领域，电子词典的老板看不见他，等看见了想学了他比你还有实力了，他成了大款了。所以在大家都这样做的时候，率先说出消费者需要，大家都没有说的好处。那我们再举一个空调，格力现在是中国的老大。那么在 80 年代的时候，中国的企业开始流行做品牌广告了。那么中国企业 80 年代对品牌广告的理解是 VI，开始一批玩 VI 的人在中国猛
29、挣钱，画几个图好几百万弄回去。中国的企业全开始做 VI，中国的家电业当时有钱，开始接受了这个观念，开始做 VI。开始做品牌，每个人纷纷花 200、300 万买一个 VI 过来。其实 VI 是干嘛的？就是解决你色相的问题，让你的脸蛋看着漂亮，没有别的作用。品牌的第一个部分就是色相的部分，还有功能的部分，除了长得漂亮你活儿好不好还很重要。品牌还有血统的部分，你是哪个血统。我们中国的服装行业做品牌，你怎么做品牌？中国人崇洋媚外，大家买什么品牌？买 LV 的包，我有一个朋友买了一个月拉锁坏了，我说你买的是假的吧？他说赵总，一个月拉锁坏了才是真的 LV。所以我们那个时候都做 VI。 那么当年格力做空调，
30、品种多，制冷快，质量好，弄出一个标准来。省电、运行宁静，其实空调卖三点，强制冷、省电、运行宁静，实实在在卖这三点。当有的企业做价格战的时候，他打出广告，知机知面要知芯，一分钱一分货，格力空调不降价，为什么不降价？因为格力空调的压缩机是日本的。日本的技术牛啊，其实中国的空调没有自己的技术，除了春兰的空调用的是自己的技术，全中国的空调用的都是日本的。但是你没说他先说了，日本的压缩机，铜管都在河南做。消费者认为的哪个品牌好，他认为的很多时候跟事实是两码事。营销就是传播，你的传播让他认为的，像我们刚才杜总说的，杜总是靠传播来赚取人心啊。人心都是你从心里认为他是最好的，他就是最好的。第四种我们叫做比富效
31、应，俗称叫做傍大款方式。就是你变着法子往已经大名鼎鼎的品牌企业上面贴，贴得好可以借力使力。比如说 10 多年来我还做记者的时候，那个时候茅台酒不好买，是专贡酒。我到内蒙古出差，他们的领导请我吃饭，端上来了宁城老窖，他说赵记者请你喝喝内蒙古的茅台酒。其实宁城老窖跟茅台酒八杆子打不着。当年我去名人的时候，我跟商务通打，我得傍着他打，第一点先把我从众多的品牌中脱离出来，我先成老二。泰森来了，我先挑战泰森成为了老二。打他很难受，我除了广告这些东西，新闻我天天打。中国的媒体现在财经新闻娱乐化，有媒体在都希望生事，不生事没有好记者出来。一出事就有名记者了，得生事。那么第一步，我去了做了一个价格战。实际上不
32、是价格战，清库存找一款产品，搁了很多年了，越不清越不值钱。然后找事，商务通没有技术，是贴牌的，我们名人有技术。第二件事，他们原来是名人的代理商。通过一个由头讲了两个故事，告诉消费者。然后消费者说名人应该虚心地向商务通学习营销，名人不会营销，而商务通应该虚心地向名人学习技术，因为商务通没有技术。但是消费者买的不是营销，而是技术。记者一看这个行业出事了，所以采访完我采访他。其实老张不懂这个行业，他不还嘴就要没事了，但是他不还嘴难受，所以他还了，这个事就没完了。后来我们火了，就是比商务通更轻、更快、更小。又开了一个发布会，你要是光开一个发布会，媒体就给你 100 多字。所以我说了一个题目，向全世界的
33、掌上电脑厂商下战书，其实全世界的掌上电脑的厂商都在中国，就那么几家。因为我们的产品出来都告诉记者一节电池，张总说一节电池绝对不可能。产生出来了，一切都清楚了。后来我们又折腾了 3 个月，我们北京大学的一个市场调查公司，对这个行业的各个厂家的市场占有率做的一个市场调查报告，这个调查报告结果，名人超过商务通 3 个百分点。但是媒体会这么学，名人、商务通发生争论，名人召开了发布会，北京大学的调查报告怎么怎么说。然后媒体又采访商务通，商务通又辩解怎么样怎么样。后来商务通隔了半年跟我差不多的产品出来了，他们在广州搞了一次特别生事大的发布会。当时是请了微软的、英特尔的还有新丝路模特队，在花园酒店弄了一个大
34、型的发布会，推出新产品。我临时决定，我在他旁边一个酒店，我先他 10 分钟开了发布会。我点出了商务通的副总可能要离开，结果记者到了那个发布会，就关心他们的副总是不是要走了，不关心其他的事。在不足 10 米的两家酒店，两个死对头怎么样怎么样，记者不关心其他的事，就关心他的副总是不是走了。所以媒体报道是，这个行业技术战、价格战、口水战之后该发生什么战了。后来新闻半小时到名人采访，我写了一封竞合信，我们中国的企业家可能是小时候看打击侵略者这样的故事片看得太多，老觉得竞争就是两虎必有一伤，我们为什么不能让我们的竞争变成双赢呢？所以写了一份竞合信，拖中央电视台的记者带给他们，我们确实希望两家竞合的话，对
35、这个行业都有好处。但是这个记者不知道怎么搞的，他给老张的时候，他旁边架了一个摄像机，张总可能没在意摄像机，记者把这个竞合信说名人公司的赵总让我送给您一个竞合信。他看完了信一声冷笑，记者马上问张总，您觉得倡议竞合是很可笑吗？张总说好事，记者又问，您觉得竞合的倡议是一件可笑的好事吗？张总说马上关机，结果新闻半小时里面原封不动地给播了，我还比较坏，我马上刻了一张光盘，给所有的渠道商发了一张。这就是比富效应。刚才简单地跟大家进了一下找卖但的几种方式。那么在这个卖点是我们做市场的很重要的一点，但是我们真正地做市场，我们要考虑三个点。第一个是焦点，第二是卖点，第三是售点。我们无论是做广告，还是做终端的现场
36、推广，你第一件事要寻找焦点，第二件事要传递卖点，第三件事要把握售点。所谓寻找焦点是什么？就是即刻，一句广告要先用一句话引发消费者的好奇心，你才能够传递你的卖点。那么你在终端做现场推广活动的时候，你不管做多大的舞台，下面得有观众和人气，得有人围过来。你要通过引发好奇心的一个事件让人围过来，你才可以传递你的卖点。那么所谓我们在终端做现场活动，第一点就是要寻找焦点，他叫即刻，你有没有即刻的手段。我们很多的经销商在周末的时候经常搞活动，就知道弄一帮人唱歌和跳舞，下面一帮民工看完了走了，你有什么效果？你即刻的手段，怎么即刻？唱多长时间的歌，再接什么你考虑过没有？所以大家要记住，就是要寻找焦点，就是要先有
37、人气。我给大家举两个旧社会卖东西的故事，小商小贩可以教我们很多了，西方的营销学里面没有。看这个哥们儿郭德刚，他在天津说相声，都是摆地摊，解放后地位高了，上了电视台了。原来摆地摊就是先有即刻寻找焦点。有一个段子叫做“白沙写字”，就是在地摊上铺一块黑布，一手拿一把白沙，左右开工写出相同的字。这样，就引发周围过路人的好奇心，吸引了大家的注意力，大家就围过来了。这个哥们儿左右开工写得一样，就围过来了。他一看有人了，他才能够传递卖点，他开始卖了。各位老少爷们，我不仅字写得好，我还会说相声，他抖包袱，连着两个特可笑的包袱，第三个弄到半空。又来了，各位老少爷们刚才讲得怎么样？还想不想听？不瞒您说，还许多吃饭
38、呢，这说相声的旁边还有一个猴，他说不光我没有吃饭，我这个猴也没有吃饭呢，然后这个猴托着托盘去收钱了。之后把下半段说完了收工。小的时候卖狗皮膏药的也是这样的，他拿一把刀插自己一刀，鲜血直流，大家全部围上来了。先完成的即刻，然后传递卖点，拿着这个狗皮膏药开始说它有什么什么样的好处。边说边把这个狗皮膏药贴在自己的胳膊上，等说完了，血全没了。大家一看真神，下面还有俩托儿，我买一箱，一烘托大家全买了。我们做终端推广第一个要找到即刻。最后我觉得做营销，我特别佩服 4 个人，都是中国式的，都跟山有关系，建议大家学学他们。第一个要向孙中山同志学习，第二个要向阎锡山同志学习，第三个要向钟南山同志学习，第四个要向
39、赵本山同志学习。做企业要有先进的理念，孙中山用三民主义这样先进的理念，让我们推翻的满清王朝。学习阎锡山学习什么？定标准，标准化。我们现在中国人老按美国人的标准走。好莱坞给我们定了一个演绎标准，华尔街给我们定了一个资本标准。我们当年的阎锡山也是留学生，留日学生，山西省的 CEO。他给弄了一个窄轨，你到我山西来玩，你得走我山西的窄轨。所以你们查一下历史，阎锡山当政的时候，山西的GDP 是整个华北地区最高的，业绩最好的。我们向钟南山学习专业化，专注。我们向赵本山学习什么？学习嵌入式营销。赵本山是一个营销大师，你看二人传，现在是一个品牌，火遍大江南北，二人传是什么？是一个东北黄色小段子。经他一整顿，上
40、了央视的春晚。连这么一个黄色小段子都给弄成了品牌，所以赵本山的营销工夫是很深的，我们应该向他学习。谢谢各位！首届中国十大策划人今何在吕红博 原创 | 2008-5-21 15:22 | 投票 关键字： 中国 首届 十大策划人 时至今日，中国广告已经走过了 30 年的历程，在这个历史进程中的每一个阶段，都会涌现出一批引领行业发展的风云人物，正是这些人物不遗余力的推动，才有了中国营销广告事业蓬勃发展的今天。1996 年，广西金田杂志将当时较为活跃的策划人“点子大王”何阳、策划界大姐崔秀芝、博士策划人余明阳、创意大侠秦全耀、亚细亚风暴制造者王力、南派广告策划人李光斗、落地派策划人赵强、营销策划大亨孔
41、繁任、策划少帅叶茂中、地产策划人王志刚等 10 人，冠以“中国十大策划人”的荣誉称号。尽管此次评选并没有多少清晰严格的评选标准，只是当事人一夜之间排列出来的，但毕竟完成了中国广告策划界的第一次聚首，以此开始，中国广告策划界终于在世人面前有了一个较为清晰的轮廓。12 年过去了，回首这 10 位首届“中国十大策划人”一路走过的历程，多少有些沉浮与沧桑。“点子时代”已经毫无疑问的成为了一段布满灰尘的历史，何阳的被抓以及后来的判刑，为这个时代画上了一个不近完美的句点。王力金盆洗手的背后，是形式的华丽远远大于内容的单薄。秦全耀依然创意不断，除了喝涂料获得了一些眼球外，前不久的姜伟郑筱萸商标事件却有点悄无
42、声息，这多少有些点子时代遗老影子。崔秀芝大姐毫无疑问是公关策划的高手，其中远集团的案子可谓大案要案。但是公关行业却始终没有脱离广告行业的影子而独立成长起来，尽管有当年公关小姐电视剧的热身，有公关第一，广告第二的小高潮，如今，广告似在没落，但公关尚难称第一，这不能不说是一种行业性的悲哀。余明阳、赵强已经完成了由广告策划人到企业职业经理人的转变，但实践证明这样的转身并不能称的上华丽。而王志刚的转身就显得华丽的多了，从一个地产策划摇身一变俨然成为城市品牌和地域品牌的整合大家，成了省部级官员的座上宾。李光斗、孔繁任两位大家更像一个学院派的长者，个人的名望远远大于自身所经营的企业名声，经常性的在央视以及
43、一些重大论坛上指点江山，激扬文字，依然发挥着不可低估的力量。当年的策划少帅叶茂中，已经从广告策划人上升为炙手可热的品牌整合营销大师，除了事业经营的风风火火，更是常年奔波在外，到处传授秘籍，而且出场费价格不菲。但也有犀利的目光指出“叶茂中其实不懂营销”，其很多大手笔的广告方案，往往让一些企业在短时间红的发紫，又在短时间下滑的不可独挡。尽管如此，叶大师作为行业标杆性人物的地位至今尚没有人能够撼动。时光不居，背影远去。与早前的这些策划人相比，如今比较活跃的营销策划人如娄向鹏、刘永炬、路长全等，他们因为具备在企业一线多年的市场历练，提出的策划方案往往能够切到企业的要害，更加注重从产品、品牌到渠道、市场
44、终端的整合性和系统性，显得更为的锐利、专业和实战，从而更受中国企业界的青睐。30 年弹指一挥间，如今随着 80 后营销策划人的不断成长壮大，中国的营销广告界既完成了从单纯的广告策划到品牌的整合营销策划的技术转变，也完成了由“十大”到群体崛起的转变。在中国企业打造强化自身品牌的进程中，这个群体必将表现出难易估量的价值。 赵强：从策划人到经理人赵强，现任中山名人电脑开发有限公司董事副总经理、营销总经理。 1965 年 1 月 10 日出生，毕业于北京广播学院新闻系，任北京市作家协会会员，1997年评为中国十大策划人。 做过报社记者，写过小说，办过企业，当过电视节目主持人。 至今还偶尔主持湖北电视台
45、大型财经类互动式谈话节目财智时代；曾任北京百龙绿色集团副总裁、北京亚拓精诚营销策划公司总经理。 著有长篇小说找不着北、谁比谁傻，财经专著高手过招，营销专著中国第一商战百龙争霸谋略，广告专著出手不凡广告致胜术。 他曾在京城一家报纸上做过很长一段时间的“老板对话”，后来该“对话”又在另外一家报纸的版面上出现，再后来就是该“对话”的结集出版。 如今，这个与“老板对话”的赵强因变成老板而被对话，所思所想，大多感从中来。 因此，他的言谈举止，竟是掩饰了许多复杂的平和；侃侃而谈，又不露声色，然而他内心的暴风骤雨，却无法一笔带过。 许多年来，赵强不断地变换着角色。记者、操盘手、策划人、作家、职业经理人都与他
46、沾边儿，如他自己所言，做得都不算成功，也不算失败。这成功与失败之间的尺度，把握起来一定很难。 于是，赵强刚来“名人”时，整整两个月一言不发。面对流言蜚语诸如“策划人都进去，剩下的一个胆敢来中山指手划脚”时，他选择了沉默。 沉默是金。当“名人”的销售额步步攀升的时候，他也获得了广泛的支持。 小城的谦和，犹如异性温柔的纤手，轻轻抚摸，便有许多细碎的情感滑落。赵强在这样的环境中说起自己，尽管轻描淡写，仍可见波澜起伏。 一个人的抛家舍业，常伴有心路的某种转折。要么是看透了环境，要么是看透了自己。赵强的此次南下，没有改变环境的想法，确切地说，他是要脱胎换骨，重塑自身。 他在中山的“家”布置得十分简单：一
47、张床、一个桌子，几乎就是全部家当。独身男人的生活大多都得过且过，赵强也不例外。只是他案头床边随意堆放的书籍，看得出都是经过了他精心地挑挑拣拣。 他说他已经领略了南方的台风，一点儿不比北方的沙尘暴温柔。就是那个台风肆虐的晚上，电梯关闭，他拖着沉重的肉身，向他居住的 31 层一步一步地爬上去 人生的很多设计，最后都不得不让步于偶然。偶然中的某个转折，可能就决定了一生的命运如何。他想起他的小说找不着北、谁比谁傻。本来，他想再写一部洗洗睡吧，可这夜的经历，让他突然发觉，洗洗睡吧，有时也会孤枕难眠。 策划别人容易，策划自己则比较困难。难得的是，赵强在策划别人同时，策划自己从未停息。 赵强之于中山，或许终
48、究是个过客。然而他心无旁鹜地专一，注定了他不虚此行。 敏感话题 记者：掌上电脑的争斗实际上是“名人”和“商务通”的斗争。分析一下，“名人”和“商务通”各有什么样的优势和劣势？ 赵强：“名人”的技术优势是这个行业公认的，“名人”的营销现在也不存在劣势了。“商务通”的优势在营销，但由于孙陶然的出走，这种优势已不复存在。 记者：从您个人的角度来看，您觉得应该怎样评价孙陶然？ 赵强：我觉得“商务通”有今天的这个业绩，与孙陶然是密切相关的。孙陶然是“商务通”营销的灵魂人物。“商务通”的营销长板由于孙陶然的离开缩短了，而“名人”的营销短板由于我的加盟补上了。 记者：您说过这样一句话：欢迎孙陶然加盟“名人”
49、，这句话是真心实意的吗？如果孙陶然真的来了，赵强往哪儿摆？ 赵强：绝对是真情实意。我们俩如果联手，“名人”会有更大的业绩。如果孙陶然比我强，我辅佐他都可以，大家做好一件事情，比在什么位置更重要。 记者：您在中山，旁边有一个“爱多”的例子，它会不会时常让您警醒？ 赵强：我会经常地对照一下，我也经常地和朋友们切磋“爱多”的成败得失。“爱多”的失败和“标王”毫无关系，它没有败在市场上，而是败在财务链上。 记者：“商务通”使掌上电脑的概念深入人心，尽管“名人”是个老牌子，但总给人一种后来居上的感觉。您的营销策略是不是有很强的针对性？ 赵强：“商务通”搞了“个性风暴”，我则弄了个“普及风暴”，紧接着他又打出了“个性风暴普及热卖”的幌子。我让李亚鹏说“我酷，智能王”，他们则让濮存昕举着电脑讲“比一比，谁更酷”。我们广告是第一个武打片广告“笑傲江湖”，他们就来了个“风快，剑快，商务通更快”的“卧虎藏龙”的概念，也玩起了武打。以前是“名人”眼睁睁地看着“商务通”热卖，现在是“商务通”掉过头来追“名人”了。 记者：您口口声声说是由于您的到来，“名人”的营销短板补上了。请问，您哪儿来的自信？ 赵强：我相信我在这方面的能力。具体地说，我从上世纪 90 年代初就开始操作
