1、五、案例分析题（1 题，15 分）材料 1：美国烟草业的掠夺性定价行为在 19世纪末至 20世纪初，美国烟草托拉斯通过掠夺性定价来逼迫它的竞争对手以低价将公司卖给它。例如，1901 年，烟草托拉斯在北卡罗来纳州有个香烟品牌叫“美国丽人”，它与北卡罗来纳州的威尔斯白头烟草公司的类似产品相竞争。 “美国丽人”的价格是每千支 1.50美元，恰与要求缴纳的税金一样多，可见这个价格是明显低于生产成本的。不过烟草托拉斯声称低价是产品导入期的优惠措施。在 1903年，烟草托拉斯就顺利收购了无法与其竞争的威尔斯白头烟草公司。问题：结合材料，分析掠夺性定价的含义、特征及其后果。材料 2：加成定价法美国许多行业中
2、的巨人都采用加成定价法。几十年来，通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约 15%的税后利润为预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的 80%，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本，然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后得到的价格就是所谓的标准价格。在 20世纪 60年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱斯勒，每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序。这些价格一旦宣布，一般是整整一年内不发生变化。问题：结合材料，分析成本加成定价的步骤及其优势。材料 3：波音公司收购麦道公司1996年 12月 15日，世界航空制造业排名第一
3、的美国波音公司宣布收购世界航空制造业排名第三的美国麦道公司。波音公司和麦道公司合并之后，在资源、资金、研究与开发等方面都占有优势。此外，波音和麦道都生产军用产品，能够在一定程度上把军用生产技术应用于民用产品的生产，加速民用产品的更新换代。波音公司和麦道公司合并之后，新波音公司的资产总额达 500亿美元，净负债为 10亿美元，员工总数为 20万人，成为目前世界上最大的民用和军用飞机制造企业。这场不寻常的并购使得波音公司在世界市场上的占有率提高到 65%，牢牢站稳市场领导者地位。这次的收购不仅涉及交易双方，而且涉及到美国政府以及欧盟各国政府，其中还引发了反垄断的争议。问题：请解释横向兼并的含义，并
4、对横向并购进行福利分析。材料 4：企业的差异化策略1、宝洁公司的差异化策略。针对消费者对洗衣粉的不同偏好，宝洁公司为了满足不同细分市场的特定需求，将洗衣粉划分为 9个品牌，并赋予不同的品牌个性，成功占领了美国大半的洗涤剂市场。如汰渍：洗涤能力强，去污彻底；能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。奇尔：具有杰出的洗涤能力和护色能力，能使服装更显干净、明亮。奥克多：含有漂白剂，可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。等等。2、海尔的差异化策略。20 世纪 90年代中后期，大量高质量、高科技的外国家电产品涌入中国市场。为了应对挑战，中国的家电企业也纷纷开始重视质量和技术。而一向以质量和技术
5、见长的海尔则提出了“服务重于利润”的思想，并就此制定了二次创业的核心目标：以开展星级服务成为中国家电第一品牌为中心，以市场份额的不断扩大和产品的不断创新为重点，在 2000年把海尔建设成为国际化的企业和跨国集团公司。在“用户就是我们的衣食父母” ， “用户永远是对的”这些服务理念的指导下，海尔订立了“高标准、精细化、零缺陷”的星级服务目标，设计了“售前、售中、售后”的星级服务内容。正是服务使得海尔家电和其他品牌的家电形成了服务差异，赢得了消费者的偏好。问题：请解释产品差异化的概念，并分别分析宝洁公司和海尔集团的差异化策略。材料 5：图 1表明了我国近 10年来产业结构的变动情况，请结合图 2钱
6、纳里的标准产业结构对我国的产业结构变化进行分析，并回答下列问题：（1）分析我国近 10年来产值结构的变化，并判断我国目前处于工业化发展的哪个阶段。（2）分析我国近 10年来劳动力就业结构的变化。（3）结合钱纳里的标准产业结构对我国产业结构的变化作出分析评价。 图 1：我国产业结构的变化 单位：%第一产业产值构成第二产业产值构成第三产业产值构成一产劳动力构成二产劳动力构成三产劳动力构成1998 17.6 47.5 36.2 49.8 23.5 26.71999 16.5 45.8 37.7 50.1 23 26.92000 15.1 45.9 39 50 22.5 27.52001 14.4 4
7、5.1 40.5 50 22.3 27.72002 13.7 44.8 41.5 50 21.4 28.62003 12.8 46 41.2 49.1 21.6 29.32004 13.4 46.2 40.4 46.9 22.5 30.62005 12.5 47.5 40 44.8 23.8 31.4%年2006 11.7 48.9 39.4 42.6 25.2 32.2图 2：人均 GDP和产业结构变化的国际标准 单位：%人均 GDP(美元) 300 600 1000 2000第一产业占 GDP的比重 30.4 21.8 18.6 16.3第二产业占 GDP的比重 23.1 29 31.4
8、33.2第三产业占 GDP的比重 46.5 49.2 50 50.5一产劳动力比重 49.9 34.8 28.6 23.7二产劳动力比重 20.5 27.6 30.7 33.2三产劳动力比重 29.6 37.6 40.7 43.1（注：根据国家统计局数据，2006 年我国人均 GDP为 2000美元左右）材料 6：我国汽车零部件产业的发展当前我国汽车零部件产业总体有了很大提高，但仍然严重滞后于整车发展，尚未摆脱弱、小、散的局面。一是市场集中度低、规模经济尚未完全形成；二是自主开发能力弱。长期以来，我国汽车零部件产品设计的主导权在整车厂，零部件厂只是制造，合资企业更是这样。三是高新技术产品少。我
9、国零部件自主品牌近几年无论在技术、工艺、质量、市场份额方面都取得了很大的进步，但本土零部件制造商同跨国公司的零部件品牌还存在较大差距。四是长期投资不足，在计划经济时期我国零部件投资历来排不上队，不得不列入整车项目，所以零部件投资统计不全，但与国外相比投资不足却是明显的。投资比重始终偏低已成为制约汽车产业发展的关键因素。此外，汽车零部件行业还面临着严峻的国内外挑战，一是有实力的国内原材料企业开始涉足零部件产业，如 2005年 6月，宝钢宣布全面进军汽车零部件产业，以车轮、车体、动力传动系统和汽车底盘系统生产为核心，力争到 2010年使宝钢汽车零部件进入国内同行业前 3名；二是 IT巨头们也开始大
10、举进军汽车零部件产业。2005 年，联想率先进入汽车零部件产业，随后微软、摩托罗拉等国际 IT巨头也都表示要大举进军汽车零部件市场；三是国外小企业将以联合协作方式分食国内零部件业利润。以前国外到中国开拓市场的零部件企业，基本上以大企业和主流企业为主。但目前，海外的二三流企业甚至更小的企业，都准备在中国市场这块大“蛋糕”上咬一口。虽然与国外大零部件企业相比，品牌稍逊一筹，但在技术、工艺等方面，与中国企业相比却仍具有很强的竞争力。比如，其中不少是以联合协作的方式生产，数家小企业以精密的分工与合作，组成一个“蜂窝状”的组织结构，有效地实现了效率最大化和成本最低化。阅读以上材料，请回答：（1）规模经济
11、的含义，并回答汽车零部件产业应如何提高市场集中度。（2）汽车零部件行业自主创新需要哪些条件？（3）进入壁垒的含义，我国现存的汽车零部件企业应如何应对国内外挑战。材料 7：美国的美洲航空公司曾被指控采用掠夺性定价来驱逐企图进入其达拉斯/福斯沃斯航线的其他航空公司。美洲航空公司确实曾经试图驱逐过 3个竞争对手：先锋卫兵、太阳喷气和西太平洋航空公司。例如，当先锋卫兵航空公司进入市场时，从达拉斯到堪萨斯城的机票从 108美元降到了 80美元，而当先锋卫兵被驱逐出市场后，美洲航空公司逐渐提高票价，1996年提至 147美元。这种战略不仅仅达到了将目前的竞争对手驱逐出市场的目的，而且给潜在的进入者一个明显
12、的信号，即在位者是强硬的。问题：（1）结合材料，分析掠夺性定价的含义。（2）分析掠夺性定价的特征。（3）分析掠夺性定价的后果。材料 8：百事可乐的成功在很大程度是因为它很好地利用了劝说性广告。可乐是一种经验品，百事可乐在广告上摈弃了可口可乐一贯采用的无差异市场涵盖策略，从年轻人入手，通过“百事可乐：新一代选择”的广告词树立其“年轻、活泼、时尚”的形象，而暗示可口可乐的“老迈、落伍、过时” ，创造了产品的主观心理差异化。问题：（1）结合材料，分析文中广告属于哪种类型，以及为什么百事可乐要采用该类型的广告？（2）分析广告与进入壁垒的关系。材料 9：2002 年 6月 9日，我国彩电企业进行了一场所
13、谓业内同行结盟的行动，这次同盟没有行政主管部门的干预，完全是自发形成的。9 家彩电企业签署了彩电同盟协议，协议的主要内容有：（1）9 家企业包括康佳、TCL、创维、海信、厦华、乐华、金星、熊猫和西湖。（2）同盟内的企业制定了一个时期内各类彩电产品的最低限价（逾期库存机和返修机除外），共同遵守、互相监督。（3）同盟企业将加强合作，促进行业技术进步，全力开发国际市场。但是事实上，这个彩电同盟十分短命，第二天也就是 6月 10日，熊猫就违反协定，将74的 29英寸的彩电降到了最低价以下。6 越 20日在对上海市场的抽查中，熊猫、乐华、厦华低于限价销售的机种都有很多。 问题：1.请说明市场协调行为的含
14、义，并分析该彩电同盟的类型。2.试分析合谋组织的稳定性，并解释原因。3.如果要使合作能够维持，你认为可以采取哪些方式？4.分别从合谋组织内部和社会角度分析合谋的福利效应。材料 10：表 1是我国“六五”以来的产业结构变化。 “九五”时期，我国国内生产总值年均增长 83%，比“八五”时期下降 37 个百分点。其中第一产业增加值年均增长35%，第二、第三产业增加值分别增长 98%和 81%。三次产业增长速度的不同导致了产业结构的明显变化。三次产业增加值在宏观经济总量中的比例关系，由 1996年的204 ：495 ：301 变为 2000年的 159 ：509 ：332。表 1 三次产业增加值结构变
15、化GDP 第一产业 第二产业 第三产业年份亿元 亿元构成（%）亿元构成（%）亿元构成（%）“六五”时期平均644520213142851 442 1573 244“七五”时期平均1451038092626265 432 4436 306“八五”时期平均37626788421017628 469 12113 322“九五”时期平均7840114255 182 39072 498 25074 32019955847811993 205 28538 488 17947 30719966788513844 204 33613 495 20429 3011997 7446 14211 191 37223
16、 590 23029 309319987834514552 186 38619 493 25174 32119998191114457 177 40418 493 27036 33020008940414212 159 45488 509 29704 332对比改革开放以来的四个“五年计划” ，可以发现：从“九五”时期年度间的连续变化上观察，三次产业增加值在 GDP中所占比重的变动规律互不相同：第一产业比重呈稳步下降趋势；第二产业比重基本稳定，波动较小；第三产业比重持续上升。具体如下：（1）第一产业比重始终呈下降趋势。中间两个五年下降幅度较大，由“六五”时期的314%下降到“七五”时期的 26
17、2%，再由此下降到“八五” 时期的 21%，几乎每年下降1个百分点。 “九五”时期下降幅度略有缓和，5 年下降 21 个百分点。（2）第二产业比重总体上呈上升趋势。除“七五”时期略有下降外， “八五”和“九五”时期都呈上升趋势。第二产业比重已由“六五”时期的 442%上升为“九五”时期的498%。（3）第三产业比重先升后降。前三个五年计划时期，第三产业比重呈上升趋势，由“六五”的 244%上升为“七五”的 306%， “八五” 时期继续上升为 322%， “九五”时期则下降为 32%。 表 2 “九五”期间轻重工业比重变化情况（%）年份 1995 1996 1997 1998 1999 200
18、0轻工业 422 418 432 448 428 401重工业 578 582 568 552 572 599表 3 “九五”期间第三产业内部结构变化（%）年份 1995 1996 1997 1998 1999 2000第三产业总计 100 100 100 100 100 100运输邮电业 170 171 165 164 165 166商业 275 272 267 261 253 246金融保险业 194 197 197 186 183 179房地产业 59 56 55 58 59 57其他服务业 302 304 316 332 340 352仔细阅读以上材料，回答：（1）根据产业结构理论，我
19、国改革开放后产业结构的演进是否符合产业结构理论的演进规律？（2）在加入 WTO 和经济全球化的背景下，我们如何面对新的挑战并加速我国产业结构的调整？（3）有人认为，我国应该放弃低端产业，占领产业制高点，即从劳动密集型产业过度到资本密集型和科技密集型产业。你怎样看待这样的观点？材料 11： 中国汽车产业组织政策与国际汽车工业产业组织的基本格局相比较，中国汽车工业的产业组织水平很低。首先，从企业数量看，到 2004年 6月，中国整车生产企业有一百多家，企业数量几乎等于美、日、欧所有汽车厂家数量之和，产量却不及这些国家一个大企业的产量。其次，中国整车生产企业之间、整车生产企业和零部件企业之间的专业化
20、分工程度还很低， “大而全、小而全”问题依然存在。部分大型汽车企业的产品覆盖面大，单一产品产量的规模却不是很大。最后，整车生产企业产品不配套，零部件厂家更为分散，专业化水平和技术开发能力非常低。与日本相比，几种主要零部件的产量仅及日本的几十分之一甚至几百分之一。汽车工业具有很高的规模经济效应。国际经验表明，寡头垄断的市场结构在汽车工业中具有不容置疑的优势地位。根据 1999年底的统计资料计算，中国 115家整车生产企业的集中程度表1和表 2所示。从表中可见，我国汽车生产的市场集中度是很低的。表 1 中国汽车生产企业市场集中度集中度统计口径 产量 占总产量比例（%）前三家企业 431947 23
21、75前八家企业 867415 5677前十五家企业 1155937 8764表 2 中国不同车型市场集中度车 型 企业数集中度统计口径占总产量比重（%）占总销售额比重（%）最大企业产量所占比重（%）最大企业市场份额所占比重（%）重型载货汽车 17 前三家 9606 9665 5334 4888中型载货汽车 13 前两家 969 9687 5287 5176轻型载货汽车 48 前六家 7488 775 2318 2328微型载货汽车 11 前三家 8956 8902 4223 4174大型客车 12 前五家 8131 5438 2041 1821中型客车 16 前四家 8521 853 4402
22、 4405轻型客车 60 前六家 7146 7051 2448 2526微型客车 8 前五家 9861 9842 3017 3091轿车 14 前七家 9531 947 4142 4069表 2数据表明，中国汽车行业不同车型的市场集中度不同，主要原因在于改革开放以来各车型需求增长的幅度不同。一般来说，对于需求增长较快的车型，各地投资热情高，企业数量和产量同时快速增长，导致市场集中程度较低，如轻型车。而需求增长缓慢的车型如中型载货汽车，原来已经有较大规模的生产能力，新增能力较小，生产和市场的集中度相应高一些。2004年 6月 1日，新版汽车产业发展政策出台。与 1994年旧版汽车产业政策相比，除
23、了取消与世贸规则不一致的内容和大幅减少行政审批外，新的汽车产业发展政策提高了进入门槛以抑制汽车产业投资过热。 “凡具有统一规划、自主开发产品、独立的产品商标和品牌、销售服务体系管理一体化等特征的汽车企业集团，且其核心企业及所属全资子企业、控股企业和中外合资企业所生产的汽车产品国内市场占有率在 15%以上的，或汽车整车年销售收入达到全行业整车销售收入 15%以上的，可作为大型汽车企业集团单独编报集团发展规划，经国家发展和改革委组织论证核准后实施。 ”新政策还首次把到 2010年大型汽车企业集团跨入世界 500强、汽车产品批量进入国际市场等明确写进了政策目标。问题：（1）什么是产业组织政策？实现产
24、业组织政策目标有哪些手段？（2）结合资料，谈谈应如何发挥市场机制在中国汽车产业的购并重组中的作用？（3）请对政府的汽车产业组织政策进行评论。 材料 12： 金松集团失败的合并1997年 8月，在杭州市政府和二轻局（后来改为二轻控股集团公司）的全力推动下，四家家电企业金鱼电器集团公司，东宝电器集团公司，家用电器工业公司，乘风电器公司联合组成。4 家企业都有自己的知名品牌：金鱼集团有“金鱼”和“松下爱妻号”洗衣机，东宝集团有“东宝”空调，家电公司有“华美”冷柜，乘风公司有“乘风”电扇合并组建了杭州市家电集团公司，两个月后更名为金松电器集团公司。购并的初衷，是通过将相关企业联合起来，更好地应对“两东
25、一江” （广东、山东和江苏）以及跨国公司的竞争。为了促进企业集团的迅速发展壮大，杭州市政府一方面以现金投入 115 亿元，同时对 4家企业 2亿多元的不良资产进行剥离，并在财政等相关政策予以支持，设想到 2000年，企业集团的销售收入争取 200亿，实现利润 12亿元。因此，金松集团是当时杭州市最大的企业集团之一。根据当时的预期，合并后将带来可观的竞争地位提升：合并后迅速形成以洗衣机、空调器、冷柜、电扇为骨干，以小家电产品和其他方面产品为依托，以开发新的家电产品为后盾的多门类、多品种的生产经营格局，洗衣机达到年产 300万台，生产规模全球第一，产品质量全国第一；空调机达到年产 60万台，跻身全
26、国同行业五强；冷柜达到年产 100万台，进入国内同行业前五名；电扇要达到年产 500万台，进入国内同行业前三名等；到 2000年，集团主要经济指标可望达到：产品销售收入 150亿元，力争 200亿元，利税总额 22亿元，力争 25亿元，实现利润 10亿元，力争 12亿元。而且，从合并之时的情况来看，虽然这个预期可能过于乐观，但并非没有基础：1996 年，公司在空调市场占有率排行国内前十位，冷柜市场占有率排行全国第七，电扇国内排行第六，洗衣机市场占有率排行全国第三，公司总资产是 18亿元，年销售额 30亿元。然而，合并的结果却出人意料，与预期目标差距较大：1997 年刚合并时，4 家企业总销售额
27、为 30亿元，次年下降到 26亿元，1999 年和 2000年则分别跌至 18亿元和 15亿元，已经不足金鱼电器公司一方在投入合并时的销售额。到 2000年底，除金鱼电器公司之外，另外 3个企业几乎全部处于停滞状态，职工大部分下岗。当然，就乘风电器公司和杭州家电公司而言，即使没有合并，它们当时的经营状况就不好，加上主打产品市场的不断萎缩，后来的结果也不会 更好。其中尤其可惜的是东宝公司，在合并之前，它的空调业务发展手头良好，在它表现最好的北京市场，1997 年的销售额为 13 亿元，改名“金松”品牌后下降到 2000万元，2000年前 4个月仅有 200万元。后来决定恢复原来品牌，然而要东山再
28、起，困难很大。问题：（1）你认为企业进行混合一体化需要满足哪些条件？（2）政府在混合一体化过程中，应该起到何种积极作用？（3）金松集团失败的合并给我们的启示有哪些？ 材料 13： 中国彩电业价格大战武汉晨报报道：一石激起千层浪。长虹 13日在汉大幅下调，引来意料中的彩电大战。 昨日一大早，武商、徐东平价、中南等各大家电卖场就传来一股火药味。从昨起，19 款 29英寸康佳超平彩电全线下调，最高降幅达到 1400元，一般降幅都在 400元500 元。康佳武汉分公司市场部经理栗波介绍，因康佳已无多少库存旧机型，只得忍痛拿出 2000型超平彩电投放市场。TCL 彩电一负责人说，尽管 TCL不主张降价，
29、可长虹降价对 TCL有相当冲击，TCL 近日也将会采取相应对策。武商家电城有关人士则称，高路华、创维、厦华等多家彩电已频频与商场接触，大有出击势头。 从各大卖场传来的消息是，长虹降价以来销售一路飙升，已对其他品牌形成强烈冲击。长虹降价 3天来，中商集团下属的各大卖场长虹销售已突破 2000台，武商家电城一个卖场就卖出了 250多台。康佳首日降价，效果立现，武商、徐东平价等卖场围满了消费者，一扫两天来的冷清场面。在这场彩电大战中，武汉已成了各大品牌抢驻的“要点” 。据可靠消息，4 月 22日和 5月 1日，康佳、长虹将分别会有一位重量级的人物来汉，为彩电大战“助兴” 。 可以预见的是，长虹、康佳、TCL 一线品牌的大幅下调，势必会带来一场全行业的价格大战。业内人士担心：去年彩电行业全面亏损，如这次价格大战持续下去，对二三线品牌来说，不啻是一场血光之灾。待到秋后算账之时，难免哀鸿遍野。问题：（1）我国彩电行业的进入壁垒和退出壁垒主要有哪些？（2）是什么原因导致了我国彩电行业成本结构、产品品质的趋同性？（3）你觉得应该如何解决“彩电价格大战”问题？
