1、1目录一、房地产市场调研的内容-2（一）房地产市场环境调查-2（二）房地产产品调查-4（三）房地产价格调查-4（四）房地产促销调查-4（五）房地产营销渠道调查-4（六）房地产市场竞争情况调查-4（七）针对商业地产的市场调研-5二、房地产市场调研的主题-10（一）委托专业调查公司-10（二）聘用兼职人员进行调查-11（三）公司自行组织调研-11三、房地产市场调研的方法-11（一）询问调研法-11（二）观察调研法-11（三）试验调研法-11（四）统计分析法-12（五）调查资料收集法-12四、房地产市场调研的程序-12（一）调研准备阶段-13（二）调研实施阶段-13（三）结果处理阶段-13五、房地产
2、市场调研的总结-142课题研究八：房产项目市调业务如何开展房地产市场调研，即房地产市场调查研究，是房地产策划师为实现房产开发商特定的经营目标，运用科学的理论和方法，以现代化的调查技术，通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握市场的现状及发展趋势，并为房地产开发商或代理商决策提供正确依据的一种活动。在进行决策前作科学的市场调研是非常必要的，只有进行动态市场调研，才能充分了解项目及其他竞争对手的动向，销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点、广告频率、供销手段和价格走势等。同样，也只有这样，才能将房地产项目整合营销方案做好，有利于楼盘的全程策划，从而达到产品招商、销售的
3、目的。房地产市场调研业务主要包括：项目营销环境分析、项目自身情况分析、项目客户群业务分析、项目竞争对手分析、和项目 SWOT 分析。房地产市场调研业务应从：调研目的、调研内容、调研主体、调研方法、调研程序等以下方面着手开展。一、房地产市场调研的内容（一）房地产市场环境调查1、政治法律环境调查（1）国家、省、市有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策、产业发展政策和税收政策等。（2）有关房地产开发经营的法律规定。如房地产开发经营管理条例 、 中华人民共和国房地产管理法和中华人民共和国土地管理法等。（3）有关
4、国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划和城市发展战略等。2、经济环境调查（1）国家、省、市的经济状况。（2）经济发展规模、趋势、速度和效益。3（3）项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施状况、地区内的重点开发区域和同类竞争物业的供给情况。（4）一般利率水平、获取贷款的可能性和预期的通货膨胀率。（5）国民经济产业结构和主导产品。（6）居民收入水平、消费结构和消费水平。（7）项目所在地区的对外开放程度、国际经济合作的情况及对外贸易和外商投资的发展情况。（8）与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查。（9）财政收支。对于不同的物业类型，所需
5、调查的经济环境内容有很大的不同，须结合具体项目情况展开有针对性的调查。3、社区环境调查社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能、提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调查的内容包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利程度、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。4、房地产市场需求和消费行为调查（1）消费者对某类房地产的总需求节其饱和点、房地产市场需求发展趋势。（2）房地产市场需求影响因素调查。如：国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者实
6、现需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向。（3）需求动机调查。如：消费者的购买意向、影响消费者购买动机的因素及消费者购买动机的类型。（4）购买行为调查。如：不同消费者的不同购买行为、消费者的购买模式、影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。（5）现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。4（6）本公司对房地产商品的销售潜力及市场占有率。（二）房地产产品调查1、房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能和市场生命周期。2、新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况。3、建筑设计及施工单位的有关情况。（
7、三）房地产价格调查1、影响房地产价格变化的因素、特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响。2、房地产市场供求情况的变化及趋势。3、房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。4、开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响。5、国内外相关房地产市场的价格。6、开发个案所在城市及街区房地产市场价格。7、价格变动后消费者和开发商的反应。（四）房地产促销调查1、房地产广告的时空分布及广告效果测定。2、房地产广告媒体使用情况的调查。3、房地产广告预算与代理公司的调查。4、促销人员的配备状况。5、各种公关活动对租售绩效的影响。6、各种营业推广活动的租售绩效。（五）房地产营销渠道调查1、房地产营销渠
8、道的选择、控制与调整情况。2、房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。53、租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况。4、房地产租售客户对租售代理商的评价。（六）房地产市场竞争情况调查市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。因为，公司在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应，并时刻注意竞争对手的各种动向。房地产市场竞争情况的调查内容主要包括如下几点。1、 竞争对手及潜在竞争对手的实力及其经营管理优劣势的调查。2、 对竞争对手的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。3、 对竞争对手商品房价格的调查和定价情况的
9、研究。4、 对竞争对手广告的监视和广告费用、广告策略的研究。5、 对竞争对手销售渠道使用情况的调查和分析。6、 对未来竞争情况的分析与估计。7、 对同类街区、同类型产品的供给量及在市场上的销售量的调查，以及本公司和竞争对手的市场占有率的对比分析。8、 竞争性新产品的投入时机、租售绩效及发展动向。（七）针对商业地产的市场调研1、商业地产宏观经济环境分析：（1）人口因素分析。（2）经济环境、GDP 状况分析。（3）政策法规分析。（4）市政规划和建设分析。（5）社会环境及文化分析。（6）交通状况分析。2、商业地产区域市场总体分析6通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对项目区域内经
10、济环境、商业环境、区域同类商业项目的现状和经营商家的承租行为进行调研分析。包括本市商业环境分析、本区域商业环境分析和本街区商业环境分析，即商圈分析这三大块。（1） 项目所在城市商业环境分析包括本市 GND 状况、GDP 状况、生活水平、购买力、经济发展速度、人口及人口增长率等对区域商业房地产市场发展等影响因数的分析，以及本市商业发展情况、发展模式、商业结构分布、商业消费特征等的分析。（2） 项目所在城市商业环境分析包括以下内容1）区域商业现状调查分析。针对本区域即项目所在区域的商业整体规划、商业布局、商业功能及业态分布、商业网点的格局、商圈分布、商业形态、未来规划、主要商业项目规模及业态状况等
11、进行调研和分析。2）区域整体商业市场态势分析。对供求走势、价格走势、租金走势、铺位分割走势、业态功能走势和交付标准等进行调研和分析。3）区域内商户调研分析。包括各种类型商家的特点、选址要求、不同商业态类的承租能力及对承租面积的要求及不同商家对商场配套的要求。4）区域内终端客户分析。对消费水平、消费习惯、消费结构的研究分析。5）区域竞争项目调查。对竞争楼盘开发地块状况、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经济状况及物业管理等进行调研和分析。（3） 项目所在商圈及竞争商圈分析商圈也称购买圈、商势圈，是指零售店及其所在点为中心，沿
12、着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范围。理论上是由当地人口规模、人均可支配收入、出行成本、商业业态所决定的。不同的零售店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在着很大的差别。零售店由于所处地区、经营规模、经营商品品种不同，商圈的范围、形态、及商圈内顾客分布密度也存在着一定的差异，这就是“商圈效应” 。1）商圈分类。商圈分类一般有两种分类方法，一是以顾客密集度来界定，二是7以顾客到店的时间来界定。 第一种分类：可分为核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈。A、核心商圈是顾客密度最大的区域，是主要商圈。核心商圈
13、的顾客占 5570%。B、次级商圈是位于邻近商圈以外的区域，顾客密度较小。次级商圈顾客占1525%。C、边缘商圈是位于外围商圈以外的区域，顾客最少，密度也最小。除核心商圈和次级商圈的顾客外，其余为边缘商圈的顾客。D、居民区便利店几乎没有边缘商圈的顾客；而位于商业中心的零售店，核心商圈的顾客密集度较小，并不是商圈的主要组成部分；次级商圈和边缘商圈的顾客密度大；大型零售店，边缘商圈的顾客往往最多。 第二种分类：此种商圈按照顾客来店所需的时间来进行区分。按照这种方式，商圈可以分为徒步圈、骑车圈、乘车圈和开车圈。A、徒步圈走路可忍受的范围或距离，一般来说，单程以 10 分钟为限，距离在500 米以内称
14、之为第一商圈；B、骑车圈是指骑自行车所能及的范围或距离，一般来说，单程以 15 分钟为限，距离在 2000 米以内，称之为第二商圈；C、乘车圈是指公共汽车所能及的范围或距离，乘车 10 分钟左右，距离在 5000米以内，称之为第三商圈；D、开车圈是指开车经过普通公路、高速公路来此消费的顾客群（一般是回头客或慕名而来的顾客） ，称之为第四商圈。对于商圈集中、辐射半径小的商圈，一般规模小、潜力受到限制，顾客购物频率高；而辐射半径过大的商圈，要得到市场的难度较大。2）商圈分析步骤如下：第一步：确定资料来源，包括销售记录分析、邮政编码分析等。第二步：确定调查的内容，包括平均购买数量、顾客集中程度等。第
15、三步：对商业圈的三个组成部分进行确定。第四步：确定商圈内的居民人口特征。第五步：研究商圈内居民人口特征。8第六步：分析竞争对手于市场其他情况。3）商圈分析的内容如下： 城市发展状况包括 GDP 指数、人口分布、产业结构等。 项目所在区域商贸状况。包括商品交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费构成等。 人流研究。人流包括垂直人流和水平人流，研究范围包括人流量、停留时间、每次消费金额、对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。 商圈辐射范围。包括一级商圈、次级商圈辐射范围，以及商圈内的其他竞争项目。 商圈容量测算如下：商圈容量是指在一定经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩散形成辐射力，在一定范围或
16、区域内吸引顾客的最大容量。测量商圈饱和度，使用比较广泛的是饱和度指数，其公式为：IRS=(C*RE)/RF。其中 IRS 为饱和度指数，C 为顾客总数，RE 为每一位顾客的平均购买额，RF 为商圈内商场的营业面积。假设某年某商圈的商场的平均营业额为 10996 元/平方米，顾客为 350 万人，全年人平均购买 5000 元，现有商业物业为 110 万平方米，那么该商圈的饱和度指数为（350*5000）/110=15909 元/平方米。那么，该商圈的平均营业额与正常水平相差近 5000 元，说明该商圈的商业物业已经饱和了。3、目标客户的研究分析（1）目标客户经营范围分析。找出研究范围，包括：百货
17、商店、大型连锁店或快餐集团的个别需求。（2）目标客户投资动向分析。包括：投资类型、租金范围和交纳方式等。（3）目标客户对商业的需求分析。包括：对各种类型商家特点的分析、对各种类型商家选址要求的分析、对各种不同商业态类的承租能力及承租面积要求的分析、对各种不同商家对商场配套要求等的分析。（4）目标客户商圈内经营状况分析。包括：经营时间、经营业绩等。（5）目标客户抗经营风险能力分析。9（6）目标客户品牌分级研究。4、消费者总体研究分析（1）消费水平调研1）消费习惯：考虑南北地域的差异，以及不同宗教、民族、年龄、性别等的差异性。2）逛商场频度：这是影响商场人流的关键。3）偏爱商场：找出消费者偏爱程度
18、高的商场吸引点及其原因。4）对项目商圈评价。包括：对区域商品价格、对商场满意度等的评价。（2）消费结构调研消费水平的提升必然导致消费结构的变化，随着经济的发展，人们消费水平必定呈现动态模式增长，就会影响消费结构变化。如何在第一时间有效捕捉未来商业地产消费者消费结构的变化是消费结构调研的重中之重。（3）本商圈消费群结构A、基本人口状况；B、人流量分析，包括：人流量布局及结构、日均人流量、节假人流量；C、消费群结构分析。（4）消费力分析 附表：本区域消费群和消费行为特点分析高级消费群 中高级消费群中高级灰领消费群中低档消费群其他消费群家庭人均收入占本区域消费群的百分比消费行为特点 影响本地消费群行
19、为的重要变量分析：a、 年龄；b、性别；c 、收入水平； d、文化水平；e 、接受时尚信息程度；f、10家庭的满意信息程度。（5）竞争商圈研究分析1）竞争商业项目现状调研分析。包括：对面积、特色、经营范围、业态、主要客户、辐射范围、主题概念、功能划分、业态组合、工程进度配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物业管理等分析。2）竞争商业项目总体分析。包括：对资金实力、性质、优劣、劣势等的调研分析。3）项目所处区域市场价格风险分析。包括：最低价格分析，按边际理论，当供应过大，价格跌破成本时，应立即停止供应，直至价格回升。（6）项目的 SWOT 分析1）本项目所
20、在地块在城市发展中的地位、现状及前景分析。2）本项目所在区域经济发展状况分析。3）本项目所在街区经济发展状况及商业机会分析。4）地块形状、地理位置、地貌特点分析。5）地块基础设施及交通条件分析。6）地块区域商业开发的特点分析。7）周边生活及商业配套研究分析。8）项目地块的优势分析。9）项目地块的劣势分析。10）项目地块的风险分析。11）项目地块的机会把握。12）项目 SWOT 综合分析。（7）未来 35 年商业走势预测分析通过对未来 35 年整体商业环境及项目所在地商业市场的预测来决定现阶段商业项目的策划方向。提前向开发商、经营者、投资者、消费者展示潜力巨大的商业模式，为项目提供科学可行的市场
21、走向与发展趋势指导，从而打造项目的核心吸引力及可持续经营的核心竞争力。11二、房地产市场调研的主题（一）委托专业调查公司委托专业调查公司进行调研、研究、分析，乃至策划。这种方法的优点是专业性强。（二）聘用兼职人员进行调查在内部人力资源不足的情况下，可以适当聘请一些相关专业的社会人员和在校大学生作为兼职人员，委托他们承担部分调查工作。（三）公司自行组织调研公司自主调研的优点在于成本较低、调查目的明确、调查时间比较充分，有利于发挥内部专业人员的积极性，也有利于开展进一步的营销策划、市场推广工作。三、房地产市场调研的方法（一）询问调研法询问调研法是最常用的市场调研方法，是将所拟调查的事项采用面对面、
22、电话或书面的形式，向被调查者提出询问并获得所需资料的调研方法，如问卷调查法、电话调查法、访谈法等。设计适宜的调查表和有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。例如，可以采用街头随机访问或在展销回上作问卷调查。（二）观察调研法观察调研法是由调研人员或机器在调研现场观察被调查对象的动作，以该动作的聚集作为调查结果。此发的优点在于被调查者在没有感觉被调查时，可以避免被调查者的主观意识对调查结果产生影响。调查人员不与被调查者正面接触，而在旁边观察，被调查者无压力，表现得自然，调查效果较理想。例如，可以采取现场“踩点”调查，调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过12索取楼盘资料、听售楼员介绍，实地调
23、查观察旁边顾客的表现，从而获得资料。（三）试验调研法试验调研法是研究因果关系的一种重要方法，将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，再推断出总体可能的结果。例如，通过调查某种小规模的推销方法是否能够收到预期销售效果的调查手段，先作某一项推销方法的小规模试验，再用市场调研方法分析这种试验型的推销方法是走值得大规模推广。（四）统计分析法统计分析法是依据公司内外的现成资料，利用统计理论，分析市场及销售的变化情况，提供调查资料的方法。其主要的调研对象有：销售额的增减变化及未来趋势、整体市场的变化趋势、影响变化的因素等问题。（五）调查资料收集法资料的收集方法主要有：查询、交换、购买、
24、索取和委托情报网收集等。资料的来源有如下两种。1、 内部来源包括个人资料库、企业档案（工作记录、销售报告和其他数据资料）和企业内部专家等。2、 外部来源（1）外部组织机构。如图书馆、政府机关、商会或贸易促进机构、行业协会、出版社、研究所、银行、消费者组织、其他公司等。（2）文献资料。如文献目录、工商行业目录、贸易统计资料、报纸和期刊、综合性工具书、专门研究资料等。（3）电脑数据库、互联网、电视、报纸杂志等。13四、房地产市场调研的程序房地产市场调研大致分为三个阶段：调研准备阶段、调研实施阶段、和结果处理阶段。（一）调研准备阶段调研准备阶段主要是对调研活动进行策划，确定调研目标、拟订调研计划。确
25、定调研目标时必须紧密结合调研目的，做到有的放矢。在拟订调研计划时，需要考虑调研活动需要的资源（如人力、物力、财力、时间等） ，对调查对象、样本数量、调查深度、调查问卷等均要作精心策划，使调研活动具有针对性和可行性。（二）调研实施阶段调研计划公司有关领导批准后，即可按照调研计划的安排实施现场调查，通过各种方式到调研现场获取原始资料和收级由他人整理过的二手资料。现场调查工作的好坏，直接影响到调查结果的正确性。为此，必须重视现场调查人员的选拔和培训工作，确保调查人员能按规定进度和方法取得所需资料。（三）结果处理阶段1、资料整理分析将调查收集到的资料进行汇总整理、统计和分析。（1） 进行编辑整理。就是
26、把零碎、杂乱、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料的系统性、完整性和可靠性。在资料编辑整理过程中，要检查调查资料，剔除那么错误的资料；之后要对资料进行评定，以确保资料的真实与准备。（2） 进行分类编号。就是把调查资料编入适当的类别并编上号码，以便于查找、归档和使用。（3） 进行统计。将已分类的资料进行统计计算，制成各种计算表、统计表和统计图。（4） 对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题14的统计数据，直至得出必要的结论。2、编写调研报告撰写和提交调研报告是房地产市场调研工作的最后一个环节。调研报告反映了调研工作的最终成果，要十分重视调研报告的撰写，并及时
27、提交。撰写调研报告时应做好如下几点：（1） 客观、真实、准确地反映调研成果。（2） 报告内容简明扼要，重点突出。（3） 文字精炼，用语中肯。（4） 结论和建议应表达清晰，对重点进行归纳（5） 报告应附上必要的表格、附件和附图，以便于阅读和使用。（6） 报告完整，排版、打印清楚美观。五、房地产市场调研的总结虽然房地产项目整合营销是针对项目的租售而开展的营销活动，是属于中后期营销，同时前期的营销策划已对市场进行了调查分析，但由于市场处在不断的变化中，因此在项目招租、出售进行整合营销时，同样需要市场进行调查分析。这时的市场调查，其目的是了解市场，从而通过一些营销手段实现房地产项目的招租和招商，因此，在整合营销的市场调查中，主要调查的时间是现在和未来不长的一段时间，因为从整合营销市场调查的开展到项目招租出售往往就几个月时间。而房地产项目从前期的市场调查到产品建设再到项目招商出售，有时需要几年的时间，因此对前期的市场调查和全程策划中的市场调查的前瞻性要求更高。这是整合营销中的市场调查与前期市场调查、全程策划中的市场调查的区别。
