1、专业英语期末考试考查报告南通五山酿造公司市场调查报告任课老师：陈玉兰日期：2013.12.122013.12.20目录一、行业状况 1（一）总体状况 .1（二）行业发展问题 .21、市场潜力巨大，而我国发展缓慢 22、地域特征明显，难以建立全国性大品牌 33、外资品牌占主导，企业竞争力不强 34、目标消费群单一，以餐饮和家庭为主 35、技术落后，科研投入不足，创新意识差 4二、食醋行业的消费趋势 5三、其他食醋产品的优势 6（二） 、营销手段方面 .61、旅游文化，培育忠实消费群体 62、民族文化，开拓国际市场 63、与多家专业机构合作，全方位塑造品牌 74、进驻大商场 7四、对南通五山酿造有
2、限责任公司的 SWOT 分析 .7（一） 、S（优势） .7（二） 、W（劣势） .8（三） 、O(机会） .8（四） 、T（威胁） 8五、对南通五山酿造有限责任公司香醋产品的 4P 理论分析 8（一） 、产品（Product） 81、实体 83、质量 94、包装 95、服务 9（二） 、价格（Price） .9（三） 、渠道（Place） 10（四） 、促销（Promotion） 10六、对南通五山酿造有限责任公司食醋产品的研究对策 11（一）从南通五山公司整体来说，我们提出了以下几点的一些建议和看法111、规范生产工艺，实施严格的质量管理 112、加速用高科技对食品机械设备的研发，加强南通
3、五山公司技术改造113、加快该公司产品包装升级的步伐 114、积极发展绿色食品概念的香醋食品 125、以市场为导向，积极开发富有“南通特色”的新产品 121、 产品策略多样化、本土化 122、营销渠道和区域要广泛 123、广告和促销策略 134、在价格方面选择不同的定价策略 135、对营销人员的培训 13I组员信息班级 姓名 学号 分工 联系方式商111尚莹莹 1104002110 文章的对策、总结、文章的整合整理、目录、封面、组员信息18015572861商111孙苏琴商111孙静商111叶中商111殷晨商111施海健商111陈涛商111戚雷0南通五山酿造公司市场调查报告南通五山酿造有限公司
4、坐落在风景优美的中国近代第一城江苏南通，滨江临海的独特位置以及注重膳食和营养理念造就了世界著名的长寿之乡。百余年来纯粮酿造工艺诞生了具有江海特色的食醋牌“五山” 。随着经济的发展，南通五山酿造有限公司也出现了一些问题。本篇调查报告以醋为调查的着入点对南通五山酿造公司的销售做出一些应对策略。 一、行业状况食醋是我国人民日常生活中不可缺少的传统酸性食醋，它既能增进食欲，又能调节口感，并且具有抗疲劳、抗氧化、软化血管、预防动脉硬化等多种生理药理活性。作为一种常青产业，食醋的市场需求量比较稳定。目前，我国食醋年产量为 300 万吨左右，共有近 7000 家企业进行生产，其中品牌企业产量约占 30%，其
5、他作坊式小企业占 70%左右。（一）总体状况从上图数据可以看出全国食醋行业发展平稳且稳步上升，而醋又是食醋行业中仅次于酱油的一大产品。1全国食醋产量 300 万吨左右。食醋市场需求量每年还是以 10%的速度递增，食醋行业目前还是由上市公司恒顺一路领跑，总量快速上升，2011 年的产量在17 万吨；2012 年为 20 万吨上下。因中国地域广阔，我国食醋企业也具有很强的区域分布性，消费口味也存在较大差异，市场集中度相对较低，因此也决定了目前各地食醋仍主要以地方品牌居多，如，由上海宝鼎酿造有限公司最先推出、符合南方人口味的康乐醋，在市场上经久不衰，2011 年产量递增20%， 2012 年也增长了
6、 16%。随着人们生活水平的提高以及科学研究对食醋功能特性的进一步揭示，食醋的用途也越来越广，对食醋及其衍生产品的需求越来越大。一项市场问卷显示，66.9% 消费者评价食醋产品的标准是视其口味。还是该项调研，消费者认为食醋首先满足的还是调味需求，现在食醋除传统的米醋、香醋外，按功能和口味细分的食醋还有蟹醋、姜汁醋、饺子醋、蒜蓉香醋等，这都是迎合了消费者对食醋的需求食醋的使用现已不仅仅局限于传统的烹调，作为营养饮品、保健品等也正日益受到越来越多人的喜好。预计 810 年内，饮料醋、保健醋市场将出现较大变化。（二）行业发展问题1、市场潜力巨大，而我国发展缓慢据统计，全球每年食醋营业额高达 2180
7、 亿美元，占食品工业额的 10%左右，是典型的“小产品、大市场” 。目前，我国食醋产业的总产值为 1500 亿左右（约合 220 亿美元） ，占世界食醋市场总量比例的 10%左右，行业年均增长率都保持在 10左右。与世界食醋行业规模总量相比，我国食醋行业的发展差距是显而易见的。可见，中国食醋市场存在着巨大的发展潜力。在全国食醋制造企业中，年产量上 5 万吨以上的只有山西水塔、江苏恒顺、天津天立等为数不多的几家企业，行业集中度较低。一方面，随着人们对高生活品质的追求，我国消费者对食醋的需求也会更加多样化。国内食醋企业应该针对消费者不同的烹饪需求，开发各种专用食醋，如专门的配海鲜的醋、食用保健醋、
8、果醋等，以此提高产品附加值。这就要求国内食醋企业要及时更新和强化核心技术，提升自身产品的国际竞争力。22、地域特征明显，难以建立全国性大品牌醋是从中国传统的饮食文化中衍生出来的一个行业，其区别于其他行业的最大特点是受制于各地不同的饮食文化，具有明显的地域性。著名的“四大名醋” ，也主要在各自的根据地呈主流消费，具有明显的区域性。食醋行业增长率比较平均，达到了年 15%的增长率。几家全国性的品牌的规模在 12 亿元。只有江苏恒顺醋业年销售额达到 6 亿元左右，在全国食醋行业前 10 名中排在最后一位。由此可见，醋业生产还是以区域性品牌为主。集中在山西、四川、天津、江苏和山东等地。行业规模小，集中
9、度不够，打造品牌存在薄弱环节 。食醋企业基本没有形成竞争力强的全国性大企业，小而散是整个行业的一大特点，投资少、技术低的小企业特别多。企业规模存在着极不合理的问题，数量多、分布面广、规模小，缺乏抵御市场风浪的能力和参与竞争的能力。目前，江苏许多醋厂的产品至今仍处于自然销售状态（如五山企业的醋） ，缺乏利润支撑，使得企业难以拿出足够的资金打造品牌。在全国市场上出现了四大名醋只有产区品牌，却没有几家大企业知名品牌的尴尬。醋企业的原料、加工、运输成本大幅上涨，醋价上涨滞后于成本涨价。多年的低价竞争格局，导致全行业提价还需较长一段过程，给原本微利的行业带来了更大的压力。3、外资品牌占主导，企业竞争力不
10、强国内传统的食醋企业大多从国营企业转制而来，因受企业机制的影响，大多形成了僵化、固化的经营风格，因此企业竞争力不强。近十年，随着大批外资企业进驻中国，我国食醋市场正在经历着一轮轮大的行业洗牌。经过数年的行业整合，我国部分食醋企业已经被外资控股或收购，在各个细分品类中，已基本形成了以外资品牌为龙头的市场布局。国内几大食醋品牌如：水塔、恒顺、保宁、珍极、海天、龙门牌、紫林醋业等都是外资引进企业。4、目标消费群单一，以餐饮和家庭为主醋的主要消费群体主要集中在普通家庭和餐饮渠道，消费成本和消费者对3食醋的消费观念对产品销售产生直接影响。调查也显示，味道是消费者在购买食醋时首先关注的因素，其对消费者最终
11、发生购买行为所起到的影响比重为 44.2，往下依次是价格 40.6、质量39.8、品牌 31和营养 15.2%。由此可见，味道鲜美、定价适中、质量优异、品牌知名度、营养丰富这五大要素是决定一个食醋成功与否的必备条件。未来几年，食醋势必朝着多样化、高档化、方便化、复合化、营养化的方向发展，品牌产品的市场份额将进一步提高。家庭消费者更关注产品品质和价格，一般不太愿意为高价食醋埋单。因此，作为醋的食醋企业应当在适当时机利用价格促销的方式将更容易吸引到目标消费者的关注，能快速提升产品销量。而提升食醋在餐饮渠道销量的关键是吸引厨师的注意力，一个餐厅的食醋用量相当于 100 个家庭，食醋需求量大而且稳定。
12、5、技术落后，科研投入不足，创新意识差食醋生产也像其他的传统工艺的发展过程一样，靠的是一代代的传、帮、带，靠的是观察和口感，靠的是实践和经验的积累。山西老陈醋是中国醋的代表，山西醋以选料上乘、工艺独特、营养丰富、养身健体著称。但山西醋的酿造技术和装备十分落后，传统山西醋生产方式主要是缸、坛、桶、锅，这种落后的装备和生产方式造成产业集中度低，产品不能多元化生产。另外，由于企业缺乏创新机制、高新技术利用率低等因素，严重制约了醋的发展。还有，从事醋科研开发的人员短缺，研发投入极少，中小企业几乎没有什么科研投入，新的产品及包装全部是照抄照搬模仿复制。再有，高级研发4科技人才青黄不接。创新意识差，研究不
13、同市场需求及营销较少，产品市场适应度不够，致使老陈醋的传统优势难以变成市场优势。比如许多生产山西醋的企业仍满足于抱着四大名醋之首的历史讲述老陈醋的文化、功能、技术等，总认为全国消费者都喜欢吃山西醋。二、食醋行业的消费趋势在我们的调查中发现，不少年纪大一点的人还会跑到像欧尚这样的大型超市去打听有没有五山生产的醋。五山食醋并非走的是高端路线，因此它的定价也比较低廉。事实上，不仅是五山，整个食醋行业在相当长的一段时间以来都给人以一种低端价廉的感觉，给消费者以廉价的品牌联想。但是如今的市场已不像之前那样保守，食醋行业品牌化消费方兴未艾，行业的整合将复制食品饮料等其他部分子行业的路径，醋行业就是其中的典
14、型。与其他的食醋行业不同的是，中国醋业的品牌起源类似于白酒行业，历史上形成“四大名醋” 。醋业的整合将沿着两条线进行：传统品牌的崛起以及新兴综合食醋龙头的品类延伸。这同时也代表者对醋这一消费趋势的变化，那就是传统品牌与新兴品牌并存。现在的消费者的消费理念更时尚，更追求便捷性。他们往往不考虑价格方面的因素，对食品健康和品牌影响力则更加重视。所以，那些包装漂亮，品牌营销比较好，而且定位在中端或者高端的牌子现在很受欢迎。五山公司的情况则相反，由于已经很少在市面上看到关于它的广告和产品，五山食醋在现在的消费者之间几乎没什么知名度。这也直接导致其他品牌的食醋，如恒康，海天，李锦记等占据着市场绝大多数的份
15、额。而且，消费者对食醋的品牌忠诚度比较高，他们往往认准一个牌子就不会轻易去改变，毕竟关系到生活品质的问题谁都不会马虎。总的来说，醋这一行业的消费趋势逐渐向中高端化发展，消费者对价格的敏感度将降低，但也不会消失，人们会更多注重健康元素。其次，消费者对品牌的认知力将大幅提高，对品牌的忠诚度也有所上升。对五山公司而言，提高其在年轻人心中的影响力显得十分重要和紧迫。再次，消费者追求购买携带方便，这也涉及到包装方面的问题，有的醋的包装根本不适合长途旅行携带，所5以就会逐渐被淘汰。现在有一种包装很特别，是一种类似于试管一样大小的包装，里面的醋的容量刚好够做一顿饭用的。这就免去了烧菜时不小心放多了或者放少了
16、的烦恼，而且它作为居家旅行的准备品也很方便。最后就是广告的影响很重要，一些新兴家庭主妇一般都是通过广告来选择物品，人们之间互相推荐也属于推广产品的助力，所以说广告对消费行为有着很大的影响。三、其他食醋产品的优势醋行业竞争非常激烈，市场上目前有几个著名的醋品牌，比如说恒顺，山西陈醋。具体通过山西老陈醋，分析老陈醋与南通五山醋相比，存在的竞争优势。 （一） 、生产技术上的优势山西老陈醋集团的产品分两种，一种是用现代设备酿造的老陈醋，另一种是用传统工艺酿造的 工醋。引进和开发现代化的老陈醋生产技术，实现了传统与现代的完美结合。在国内醋行业首家进行食醋功能因子测定和强化项目丁程研究；从德国引进国际领先
17、技术水平生产线，改良食醋生产工艺。而“东湖”老陈醋则精心保留了一定规模的手工醋生产。 用传统手工酿醋工艺，酿出高营养的纯手工醋。山西老陈醋集团除了从手工醋的功能、好处方面传递信息外，更多的是从健康、情感方面向消费者进行渗透，增加了产品的附加值。提升了企业盈利水平。 山西老陈醋集团的手工酿造文化，迎合了现代 人回归自然、崇尚健康的心理， 使其获得了广阔的市场空间。（二） 、营销手段方面1、旅游文化，培育忠实消费群体山西老陈醋集团开展工业旅游，将老陈醋品牌以旅游的方式进行传播的做法很有创意。参观工业的做法让游客对产品产生信赖感，其效果是产品无法比拟的。观者通过口碑传播，把品牌的价值，理念船体到众多
18、的人群中。这种传播的影响深远长久，能够培养忠实的客户群。62、民族文化，开拓国际市场企业在营销中，注意把传统的酿造工艺、古朴典雅的建筑、丰富多彩的历史文 化全面展现在外围客户面前。山西老陈醋集团通过民族文化营销，使其“东湖”老陈醋远销至美国、 日本、加拿大等十几个国家和地区。老陈醋营销打文化牌的目的是利用东方传统文化的神秘，吸引西方的消费者。 民族文化赋予了产品一种无形的附加值，有文化作为背景的产品更易于占领世界市场。越是民族的越是世界的， “东湖”老陈醋民族文化营销的成功，很好地诠释了这句话的深刻内涵。 3、与多家专业机构合作，全方位塑造品牌山西老陈醋基于企业自身品牌推广经验不足的现状，有针
19、对性地选择专业营销策划机构，对品牌进行全方位塑造，接受专业咨询公司建议与影视巨星徐帆签约进行广告制作。通过多个省市的卫视频道，迅速传遍大江南北，品牌知名度迅速提升。 4、进驻大商场花重金，与大型商场签订合同，使自己的产品能够摆到大型商场的专柜上。通过调查发现，南通五山醋没有能与南通的大型商场谈拢，没能签上协议，使得南通的五山醋没能出现在大型商场，这也是五山竞争的一个劣势之一。四、对南通五山酿造有限责任公司的 SWOT 分析（一） 、S （优势）南通五山酿造公司发展历程具有悠久的历史，对一些消费者尤其是老南通人印象较深、影响较大；再有南通的地理位置独特，位于滨江临海、风景优美的中国近代第一城南通
20、。南通人注重膳食与营养的理念在一定程度上能够引起消费者对酿造行业，比如醋等的重视与喜爱；五山酿造公司的传统酿造工艺经久不衰，沿袭至今，而且严格使用优质纯粮酿造，原材料供应充足，能打造出7具有江海特色的著名食醋品牌；企业的发展得到政府的大力支持，享受一定的政策优惠。（二） 、W（劣势）五山酿造企业生产产品时，科研投入资金不足，造成产品水准下降；企业品牌在消费者心中的认购程度降低，造成它的消费者数量严重下降；在产品销售过程中，没有制定好品牌营销策略，使得产品的市场份额没有大的突破。（三） 、O(机会）国家大力发展经济对许多企业扶持，南通五山酿造应该时刻创新，重新打造有地方特色的民族品牌；一部分的老
21、南通人对五山品牌的是有认可度的，五山酿造公司可以利用这一点加大宣传力度，带动其他消费群体的消费；现在流行绿色食品、绿色消费的概念，可以利用当前消费者对健康食品、绿色食品的消费注重趋向，大力推进产品的研发，生产具有保健与养生功效的产品（四） 、T（威胁）自身的品牌优势减少，劣势增加，企业内部生产积极性不强；新的竞争对手不断涌现，而且竞争对手都比较厉害，包括国内外品牌，比如海天、李锦记、恒顺、笑厨、联合利华（中国）食品投资有限公司等他们的品牌知名度高，深受大众消费者喜爱，拥有强大优秀的产品研发团队和拥有雄厚资金的支撑。五、对南通五山酿造有限责任公司香醋产品的 4P 理论分析（一） 、产品（Prod
22、uct）1、实体南通五山牌香醋，以糯米为主要原料，辅以黄酒糟，麸皮，使用砻糠为疏松剂，采用固态分层发酵工艺酿制而成。产品具有颜色黑褐、澄清乌亮、香气8浓郁、酸味圆润、甜味适当、余味绵长、体态醇厚的特点。还具有开胃解腻，去腥除污，提神醒脑之功效，是理想的酸性调味佳品。2、 品牌该产品是江苏省南通市酱制品厂的荣誉产品。在 1983 年江苏省同类产品的评比中，被评为省优质产品。经进一步提高产品质量，在 1984 年商业部的同类产品评比中，被评为商业部优质产品。3、质量五山牌南通香醋生产的历史，同国内其它名牌醋相比，历史并不长，仅有50 余年。工艺是从镇江流传过来的。在生产上虽然经过多次工艺改革，但一
23、直沿用固态分层发酵工艺，并保证醋醅和半成品醋的陈伏期，加上生产上的精工细作，该产品质量不断提高，受到广大用户一致好评。4、包装跟随主流，外包装黄色为主，鲜明，外观上对消费者有一定吸引力。 5、服务坚持“顾客是上帝、质量是生命、服务是保证、创新是精髓”的经营理念，坚持走规模化、多元化、科技化、国际化的道路，不断创新，与时俱进，将安全、放心、健康的“五山”系列食醋奉献给广大消费者。 （二） 、价格（Price ）价格、质量、品种、服务、时间和环保是影响顾客对产品和服务需求的 6大因素，也是影响企业竞争力的因素。不同的影响因素起到的作用也是不一样9的，在这里我们给出了一个表。主要竞争因素变化低 消费
24、水平 高图上可以看出价格是贯穿于整个消费阶段，虽然现在生活消费水平有了很大的提高，但价格永远是消费群体所关注，何况我国也只是正在发展中国家，大众仍旧是中产阶级。在食用醋这个行业，一般 500ml 瓶装醋价格在 4 元左右，高等级的在 10 元左右。南通五山牌香醋零售价格在 4-5 元左右，可满足整个消费水平从低到高的整个群体。但缺少高档层次的产品，需要进一步开发满足高消费水平人群的产品。 （三） 、渠道（Place）南通五山年产醋 1500 吨，产品除了在南通地区及江苏省内销售外，还远销到河北、安徽、福建、广东等全国二十六个省、市自治区。生产的肉类、蔬菜、水产、水果、家禽五大类，50 多个品种
25、，出口到美国、加拿大、东南亚、中东等 40 多个国家和地区。销售渠道：企业采用经销批发，与经销商签订经销协议，按协议的规定范围经销商品，商品所有权转移至经销商。一般由批发商批发，再转移到各零售店或者各大超市。（四） 、促销（Promotion）企业建立自己的电子商务网站：www.wushan-，分为中文和英文版本，可满足国内外的采购预约。价格质量品种服务时间环保10在各大超市拥有专柜，专门陈列五山香醋在内的各种食醋和食品罐头。同时采用包装促销，以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品，以此吸引消费者购买。在面对中间商时，南通五山为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内会对经销本企业
26、产品的批发商或零售商加大回扣比例，以此扩大市场份额。六、对南通五山酿造有限责任公司食醋产品的研究对策（一）从南通五山公司整体来说，我们提出了以下几点的一些建议和看法1、规范生产工艺，实施严格的质量管理尽快制定全面的质量控制标准，实行标准化、规模化管理，推行 GMP 和HACCP。同时南通市政府要发展地方品牌，要制定政策，建立健全管理体制，制定相关政策。如在税收、信贷方面给予扶持，对生产设施、产品质量、卫生标准、营养成份做出统一管理指标。如建立准产证制度、严格产品检验、质量标准，使南通五山公司步入符合国际标准的高标准发展轨道。2、加速用高科技对食品机械设备的研发，加强南通五山公司技术改造食品工业
27、是科技含量较高的产业，遇到的技术难题也较多，与传统食品行业相比，无论是理论研究还是实际应用，都存在很大差距和差异。要大力发展机械自动化生产线，但目前这些进口设备昂贵，国内这些设备还较为缺乏，所以要集中物力、财力、加速食品产业的研发工作，同时，五山公司要引进一些优秀的技术和管理人才，为公司注入新鲜的血液。对公司那些老的守旧的人才予以合理性的解除劳动关系。3、加快该公司产品包装升级的步伐产品包装如何在某种程度上反映了该产品的质量和发展阶段。经过我们的调查研究发现南通五山公司的包装设计没有特色，采用的材料也不是高科技材11料，难以刺激消费者的购买欲望。同时，还要依靠科技技术开发并使用卫生和环保型包装
28、材料等的使用。4、积极发展绿色食品概念的香醋食品由于高科技的发展，人们生活水平的提高，对速冻食品的质量要求也越来越高，发展安全卫生、符合环保要求、品种繁多、质优价廉的绿色食醋是行业发展的大趋势，是可持续发展的要求。同时食品加工技术的提高也促进了绿色食品的发展。5、以市场为导向，积极开发富有“南通特色”的新产品南通有丰富的食物资源，美味的海鲜食品被各国人民喜爱，因此，发扬本地区的饮食文化优势，开发具有“南通特色”的食醋。扩大市场占有率，使其他省份的居民也能够享受南通五山食醋公司给千万家百姓饭桌上带来的美味。（二）从南通五山公司内部销售方式来说，我们的看法是1、 产品策略多样化、本土化南通五山公司
29、要在众多的食醋当中做出自己的特色，那么一定要尊重尊重个体差异，同时也要认可通过多样化产品和品牌满足各类消费者的需求是其开展业务的基础。在战略上可以采用金字塔式的战略，实行差异化营销策略。将同一种食醋分为不同的质量级别，比如说富含人体所需要的微量元素比较多的食醋、普通食醋。这种构架与目标顾客的需求和购买能力相配套，充分体现了以价格，根据南通人的口味来调制自己的独特味道。2、营销渠道和区域要广泛通过我们小组调查发现老南通人对五山品牌的食醋还是比较认可的，他们一直都习惯吃五山品牌的食醋。但是新南通人却不怎么知道五山这个牌子。在各大超市当中并没有买五山品牌的食醋。所以说五山要拓展自己的销售渠道，经自己
30、的产品上到各大超市的货架上，让老南通人继续忠实这个品牌也要让新南通人了解这个品牌并认可这个品牌。123、广告和促销策略五山要对不同的产品采取了差异化的营销策略，因此也需对不同产品采用与品牌策略相对应的不同的广告和促销策略。充分利用各种宣传方式，如电视、美食类杂志、街上的广告牌和互联网，使五山这个品牌广泛进入消费者的生活。另外，选择“国民媳妇” “模范丈夫”担任其形象代言人。除了以上广告策略，五山也可以回馈消费者，实行购物赠送、美食宣传手册等措施，从而吸引消费者，维持现有的老顾客，吸收新顾客。另外，还要十分注意做好售后服务，及时解答消费者提出的各种疑问以及关于美食营养的常识问题。4、在价格方面选
31、择不同的定价策略对于农村和老年消费者，由于这部分消费者对金钱的欲望比较强，对价格十分敏感，所以在定价上要特殊考虑。但是主要还是要面向大多数的消费人群，定在合理的价格之内。价格之间差距不宜过大。5、对营销人员的培训员工培训正在成为企业适应不断变化和日趋复杂环境过程中日益重要的核心职能。首先，要为每一位新员工提供入职培训详细介绍五山的历史、企业文化等内容，使新员工能够很快了解公司，帮助、引导新员工尽快融入公司的文化氛围，融入团队。其次，重视员工的职业发展，根据员工不同的潜力和公司对不同员工的期望，定期组织专业，同时也要配有一些激励政策，比如奖金、福利、表扬等。五、结束语五山公司是南通的老品牌，是南通具有特色的文化，是南通形象代表。在当今社会，消费者的需求越来越趋于个性化，好的销售策略已经成为赢得顾客忠诚度和企业求得长期生存和发展的关键。五山公司只有根据自身的实际情况，灵活规划企业的销售策略，注意有关实施中的措施，相信五山公司会成为南通骄傲甚至国人骄傲的品牌。
