1、2011 年专接本消费者行为学模拟试卷（A 卷）一、 名词解释：（20 分）1、 消费者行为2、 感觉与知觉3、 消费能力4、 “顾客让渡价值”二、 填空（20 分）1、消费者行为学是研究各类消费者的（ ）及其（ ）和（ ）的一门应用科学。2、注意可分为（ ）和（ ）两种。成功的公关活动可以使消费者由（ ）转向（ ） ，从而引发消费需求。3、消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型，即（ ）型、 （ ）型、 （ ）型、 （ ）型。4、消费者决策过程可分五个阶段：（ ） 、 （ ） 、 （ ） 、 （ ） 、 （ ） 。 5、消费流行是（ ）在消费活动中的反映。随着社会发展，消费流行发
2、展趋势是（ ） 、 （ ） 、 （ ） 。 三、 选择（20 分）1、下列说法中，错误的是（ ） 。A、 生产消费和生活消费都是理性消费。B、 生产消费多属专业化，而且缺乏弹性。C、 生产消费是从生活消费中派生出来的。2、 （ ）是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息，使消费者购买动机强化，进而采取购买的过程。A、热情接待 B 诱导 C、信息3、 （ ）是指某种商品的消费量每增加一单位所增加的满意度。A、总效用 B、边际效用 C、基数效用4、关于消费风险，下列说法中正确的是（ ） 。A、消费者在消费行为中不会发生风险。B、企业应保证消费者没有风险。C、消
3、费者在消费行为中都有可能发生风险。四、 问答（40 分）1、 概括说明马斯洛的“需求层次”理论。2、 简述消费者的信息处理过程。 2011 年专接本消费者行为学模拟试卷（B 卷）一、名词解释（20 分）1、消费群体2、注意3、消费需求4、消费者的审美心理 二、填空（20 分）1、消费心理是消费行为（ ） ，而消费行为则是消费心理活动的（ ） 。一般消费理论用“（ ） -（ ）-（ ） ”的模式来表示消费行为的基本过程。2、消费需求的内容包括对商品（ ）的需求，对商品（ ）的需求，对商品（ ）的需求，对商品（ ）的需求，对商品（ ）的需求。3 影响消费者购买行为有个人因素和外部因素。个人因素包括
4、（ ）因素和（ ）因素，外部因素包括（ ） 、 （ ）和（ ）的因素。4、社会文化是一种历史的、社会的现象，它包含的内容很多，包括（ ） 、 （ ） 、 （ ） 、 （ ） 、 （ ）等。（选填五项即可）三、选择（20 分）1、在家喝一杯咖啡价格约 10 元，在咖啡屋约 20 元，而刘先生一定要到有良好服务、环境优雅、旋律优美的大咖啡厅消费 50 元。刘先生的消费行为属于（ ） 。A、理性消费 B、感性消费 C、不合理消费2、 （ ）一般是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，比如欢喜、气愤、忧愁等。A、情绪 B、情感 C、思维3、 （ ）是一种以低价将新产品投放市场的策略，其着眼点是薄利多
5、销，等打开市场后，再将价格提高到一定的水平。 A、习惯性定价策略性 B、撇脂策略 C 渗透策略4、关于商品广告。下列说法不够正确的是（ ） 。 A、商业广告只是为企业营销服务的，不是为消费者服务的。B、商业广告具有沟通功能，即告知、说服和提醒功能。C、现代商业广告不但要讲真话，而且要注入情感色彩，由推销走向服务。四、问答（40 分）1、简述消费需求的特征。2、商品价格具有哪些心理功能？2011 年专接本消费者行为学模拟试卷（C 卷）一、名词解释（20 分）1、生活消费和生产消费2、思维及其特点3、感性消费4、企业形象二、填空（20 分）1、消费者行为学是一门建立在（ ）科学、 （ ）科学、 （
6、 ）科学和（ ）科学理论基础上的应用科学。2、为了使有“潜在欲望”的消费者转变为采购者，可采取诱导的方式。诱导方式主要有（ ）性诱导包括（ ）诱导、 （ ）诱导和（ ）诱导、 （ ）性诱导、 （ ） 性诱导。3、消费者经验获得与积累的途径总的说来有两种，一是（ ） ；二是（ ） 。4、消费者对商品的美感带有强烈的感情色彩和强烈的主观性选择，一般通过对商品的（ ） 、 （ ） 、 （ ） 、 （ ） 、 （ ）等审美感表现出来。5、根据我国人民的经济收入水平，可以把我国的消费阶层划分为（ ）阶层、 （ ）阶层、 （ ）阶层和（ ）阶层。 三、选择（20 分）1、按照马斯洛的“需求层次”理论， （
7、 ）是最基本的需求，是驱使人们进行各种行为的强大动力。A、生理的需求 B、自尊的需求 C、爱的需求2、 （ ）是在长时间内与社会性需要（例如社交需要、感情文化需要）相联系的体验。 A、情绪 B、情感 C、注意3、 （ ）消费者在购买活动中表现丰富，情绪反映热烈，好提问，好提意见，行动毛糙易冲动，需要营业员能热情接待，态度和蔼。A、胆汁质气质型 B、多血质气质型 C、粘液质气质型4、 （ ）是消费者制定购买决策、解决失调与冲突所根据的两个最基本的原则，它贯穿于决策过程始终，起着指导与引导消费者决策的作用。A 遗憾性原则与习惯性原则 B 满意原则与习惯性原则C、遗憾性原则与满意原则四、问答（40
8、分） （考试时可选做两题）1、研究消费者行为学要遵守哪些原则？2、简述消费者的兴趣对消费行为的影响。3、现代企业的营销思路包括哪些内容？2011 年专接本消费者行为学模拟试卷（A 卷）参考答案一、 名词解释（20 分）1、消费者行为是指各类消费者为满足某种需求而寻求、购买、评价商品和劳务、构思的一切活动。2、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉是在感觉的基础上形成的，是感觉的深入。3、消费能力是指消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而培养的一种能力。主要有对商品的感知辨别能力、分析评价能力和对购买商品的决策能力。
9、4、 “顾客让渡价值”是指顾客所得总价值（包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客付出总成本（包括付出的货币成本、时间成本、精神成本、体力成本）之间的差额。二、填空（20 分）1、 消费行为 产生 发展规律2、 有意注意 无意注意 无意注意 有意注意3、自由 顺应 保守 节俭4、认识需求 信息调查 比较评价 决定购买购后评价5、 社会时尚 消费流行的范围广 速度快消费流行的商品的品种越来越多 消费流行的持续时间越来越短三、选择（29 分）1、A 2、B 3、B 4、C四、问答（40 分）1、美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次。第一层次是生理需求，就是解决温饱居住的需求。第二层次
10、是安全的需求，即在生活和工作的社会中有安全感。第三层次是归属和爱的需求，即需要朋友、亲人的关心爱护，在团体中有归属感。第四层次是自尊的需求，希望人们对自己有良好的评价，有荣誉感、自尊心。第五个层次是自我实现的需求，即发挥自我潜在能力，实现自我目标。生理需求和安全需求是最基本的需求，得到满足后才有更高层次的需求。自我实现的需求是最高层次的需求。2、消费者的信息处理过程是指商品刺激信号被消费者接受、 存贮、加工、使用信息的过程。分述如下：（一）展示。展示商品，使消费者获得第一印象，这将影响之后的消费行为。 （二）注意。商品展示有没有引起消费者注意，取决与信号的特性（信号的大小、强度等）和消费者本身
11、的特性。引起注意是消费者接受信号的开端。 （三）理解。信息被注意后，消费者对信息进行理解和领悟，根据自己的知识、经验，决定是否接受，在此过程中，需要起着重要作用。（四）接受。理解过程中决定是否接受该信息。对信息可能完全赞同、部分赞同或不赞同。 （五）保留。信息一旦被接受，就会在头脑中长时间记忆储存起来，日后随时起用，采取相应的消费行动。2011 年专接本消费者行为学模拟试卷B 卷参考答案一、名词解释（20 分）1、消费群体：指在消费者中因为某些共同特点（如收入、职业、年龄等）而形成许多具有相同或相似需求和购买特征的消费者群。2、注意是心理活动对客观事物的指向和集中。所谓指向是心理活动有选择地朝
12、向一定事物；集中是指心理活动反映事物达到一定的清晰和完善的程度。3、消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。 4、消费者的审美心理是指消费者在购买活动中对环境和商品在色彩、造型、包装、品牌和用途等方面所产生的审美感受。二、填空（20 分）1、内在驱动力 外部表现 需求 动机 行为2、使用价值 审美 时代性 社会象征性 优良服务3、个性 认识 经济 社会 文化 4、宗教信仰 价值观念 社会态度 风俗习惯 伦理道德 行为方式 生活方式（选填 5 项）三、选择（20 分）1、B 2、A 3、C 4、A四、问答（40 分）1、消费需求有以下特征：（一） 、消费需求的多样性。因为人
13、的需求有全面性，各类人的需求又有所不同。 （二） 、消费需求的层次性。总是不断地由低级向高级发展变化的。 （三） 、消费需求的发展性（无限性） 。体现了消费的时代性。 （四） 、消费需求的伸缩性。例如价格和购买力双重影响。会产生对需求的促进或抑制。日用消费品需求弹性较小，中高级消费品伸缩性较大。 （五） 、消费需求的习惯性。如有人有饮茶的习惯，就对茶叶有习惯性需求。 （六） 、消费需求的周期性。例如每到冬季羊肉食品需求量就大。 （七） 、消费需求的互补性和互替性。前者例如买了汽车就要买汽油等，后者例如用天然织物替代化纤织物。 （八） 、消费需求的从众性。其表现为追求时尚、时髦，出现“抢购”风潮
14、等。2、价格是影响消费行为最重要、最敏感的因素。价格本身有以下心理功能：（一） 、有衡量商品价值和品质的功能。一分钱一分货。 （二） 、有显示社会价值和社会地位的功能。名牌产品显示其财富和地位。 （三） 、有调节消费需求的功能。价格上涨，需求量下降；价格下降，会使需求量增加。 （四） 、传输市场信息和引导消费方向的功能。因为价格变化反映了市场状况、企业的信息和国家政策的导向。 2011 年专接本消费者行为学卷参考答案一、名词解释（20 分）1、生活消费指个人或家庭为满足生活必需品而购买货物、劳务、构思以及进行消费的活动。生产消费是指组织或个体为通过加工或经营而盈利所采取的购买和消费的活动2、思
15、维是经过分析、概括，对客观事物的本质进行间接反映的过程，它具有间接性和概括性的特点。3、感性是消费者在消费过程中由感性（即没有经过仔细思考的情绪）而引起的随意性购物行为。这种行为可由激情、兴趣、猎奇、名人效应等引起。4 企业形象指企业的总体特征和实际表现在社会公众中的反映。企业形象既包括厂房厂貌、员工构成、技术装备、产品状况，也包括信誉度、竞争风范、社会责任感等精神面貌。二、填空（20 分）1、 经济 行为 心理 现代管理2、 证明 实证 证据 论据 建议 转化3、 直接进行实践活动 （直接了解有关商品情况） 间接地学习他人经验4、 属性感 质量感 适用感 品牌信任感 名贵或廉价感5、 略贫阶
16、层 一般工薪阶层 富裕阶层 巨富阶层 三、选择（20 分）1、A 2、B 3、A 4、C四、问答（40 分） （考试时可选做两题）1、 （一）客观性原则。这是基本原理，在收集、分析研究中，不能掺杂个人主观因素。 （二）科学性原则。结论与材料间有严密的逻辑性。 （三）发展性原则。不仅看到现实状态，还要予测其发展趋势。 （四）分析综合原则。由部分到整体，由个别到一般的去分析问题。 （五）联系性原则。影响消费者心理和行为的内外因素互相联系；消费者的心理过程与心理状态互相联系，因此要综合运用相联系的有关学科的研究成果。2、消费者稳定的性趣，反映了消费者的心理特征，对消费有直接的影响。首先，兴趣能使消费
17、者积极地去认识消费对象，为购买活动做好准备。例如对服装有兴趣者对服装信息较为敏感。其次，兴趣有助于消费者做出购买决策，特别对新奇、新颖的产品，有兴趣购买。第三，兴趣会使消费者经常从事有关消费活动，进行长期的、重复的购买活动。例如书画爱好者会长期重复地购买纸张、毛笔等。所以，促销人员应注意激发和培养消费者的兴趣。3、 现代企业营销可从以下几方面开拓思路：（一）坚持投其所好。以前是“我有什么，你买什么。 ”现在应把握需求，做到“你要什么，我有什么。 ”（二）注意潜在需求。开发生产那些消费者尚未意识到、或已意识到但还未生产出来的产品。 （三）认真细分市场。例如从儿童洗浴产品再细分为婴儿、学龄前儿童、
18、学龄儿童几个系列产品。 （四）引导未来消费。使产品满足由低级到高级、由陈旧到新潮的消费需求。 （五）不断开发市场。企业要由适应需要到激发需要，不断开发新的市场。创造了顾客需要的产品，就赢得了一个广阔的市场。2011 年专接本消费者行为学第一章 消费者行为学的概述1、消费的分类按消费职能：物质消费和劳务消费按消费性质：生产消费“果” 和 生活消费“因”广义消费：生产消费和生活消费 狭义消费：生活消费根本， “终极消费”2、消费品的分类（1）便利品：不需费力买到的便宜商品（2）选购品：比便利品价格高且销售商店少（3）特殊品：消费者广泛寻求某一特殊商品而又不愿意为此接受替代品（4）非寻求品：不为其潜
19、在的消费者所了解或虽然了解也不积极问津3、消费者分类（1）按消费过程划分 广义：需求者、购买者、使用者 狭义：购买者发起者影响者消费者角色 决策者购买者使用者（2）按照消费状态划分 现实消费者 潜在消费者 非消费者（3）按照消费目的划分个体或家庭消费者集团消费者企业消费者4、消费者市场特点（1）顾客多，范围广（2）需求差异大（3）需求弹性大（4）购买量少、频率高（5）非理性购买较强5、消费者新历和行为的关系 消费者行为：人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时所表现出的行为过程。 消费者心理：消费者为满足自身需要而寻找、选择、购买、使用、评价及处置商品过程中的一系列
20、心理活动。6、消费者心理因素包括哪三大内容？各内容又包括哪些？（1）消费者心理活动过程：消费者心理活动发生、发展和完成的过程（认识、情感、意志） 。（2）消费者个性心理倾向：消费者在社会实践过程中逐渐形成的思想倾向或意识倾向（需要、动机等） 。（3）消费者个性心理特征：消费者的气质、性格、能力等心理活动中稳定特点的总和与表现，表明人与人之间在具体的心理面貌上的差异。7、影响消费者心理的外部因素社会因素：社会经济状况、个人经济状况、社会文化等商品因素：商品设计、商品命名、商标设计、包装等市场因素：商品价格、销售服务、广告等自然因素：地域条件、气候变迁、自然环境、资源状况等3、行为理论（两学派、两
21、种条件反射）习惯养成理论行为理论 减少风险理论 认知学派学习理论 经典条件反射理论：巴甫洛夫行为学派 工具性条件反射理论经典性条件反射（classical conditioning）理论巴甫洛夫提出。当引起反应的一种刺激与另一种自身不能引起反射的刺激一起出现，就会发生经典性条件反射。工具性条件反射（operant conditioning）斯金德提出。指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习。行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评估。4、消费者学习途径 1）个人直接的购买经验。 2）他人间接的消费经验
22、。 3）市场广告宣传的鉴别。 4）商品性能与使用。 5）商品销售与服务状况。 6）消费知识与消费技能等。 5、购买决策介入：是指消费者购买决策过程中所表现出的关心与谨慎程度。影响消费者介入程度的因素 （1）先前经验。 （2）对负面结果的风险预知。 （3）消费者的个人特征。 （4）产品特征。 （5）环境因素6、购买决策内容 1）权衡购买动机（为什么买） 2）确定购买对象（买什么） 3）确定购买数量（买多少） 4）确定购买地点（在哪里买） 5）确定购买时间（何时买） 6）确定购买方式（如何买）7、购买决策的影响因素： 预期环境因素的影响。消费者的家庭收入、产品的预期价格、产品的预期利益等非预期环境
23、因素的影响。营销人员的服务态度、当时购买环境的变化、以及不可预测因素临时影响他人态度的影响第三章消费者感觉 注意 知觉1、概念感觉刺激作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。感觉是认识过程的基础和起点。感受性感官对刺激物的刺激强度及其变化的感觉能力。感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比。 感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。绝对感受性能觉察出最小刺激强度的能力。差别感受性能觉察出同种刺激物最小差别的能力。绝对阈限 absolute threshold刚刚能引起感觉的
24、最小刺激量。差别阈限 differential threshold能够使个体感觉到的最小刺激变动量 。它反映的是人们的感觉系统辨别变化或两种刺激之间差别的能力。感觉适应感受性会随着刺激物持续作用时间的延长、消费者接触过度而逐渐下降的现象。2、知觉消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的于外部世界相一致的心理画面的过程。知觉的特性： （1）整体性或组织性 （2）理解性或解释性（3）选择性（4）恒常性，也称心理惯性3、 “注意”的分类（根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度划分）：1）无意注意：事先没有预定的目的，也未做意志努力，
25、而不由自主产生的指向某一对象的注意。2）有意注意：自觉的、有预定目的，必要时还要做一定意志努力而产生的注意。3）有意后注意：有预定的目的，但不经意志努力就能维持的注意。 “注意”的功能：1）选择功能：选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意。2）维持功能：把对选择对象的心理反应保持在一定方向上，并维持到达到目的为止。3）加强功能：排除干扰、不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。 4、社会知觉误区1）第一印象首因效应2）晕轮效应印象扩大3）心理定势先入为主4）刻板印象固定看法5）期望效应“皮格马利翁”效应6）习惯定向7）假定相似性偏见投射效应、以己度人5、联想的类型1）接近联想。即指两件事物
26、在空间上或时间上比较接近，则认知到一种事物的时候，就很容易联想到另一种事物的联想。如星星和月亮、李白和杜甫。2）相似联想。即指两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面有类似之处，认知到一种事物的时候而联想到另一种事物的联想。3）对比联想。即指两种事物在性质、大小、外观等一些方面存在相反的特点，人们认知到其中一种事物时而从反面联想到另一种事物的联想。4）因果联想。即指两种事物之间存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或由事物的结果联想到它的原因等的联想。 5）特殊联想。即指由一种事物联想到另一种事物的时候，不是按上述四种类型的联想方式进行的联想。人们联想的事物之间也许并不存
27、在必然的联系，但与人们经历的特殊事件有关。6）色彩联想。即指由商品、广告、购物环境或其他条件给消费者提供的色彩感知而联想到其他事物的合理活动过程。7）音乐联想。即指由音乐感知而联想到其他事物的心理活动过程。6、消费者情绪和情感的类型（1）按情绪发生的强度、速度、持续时间的长短划分激情、热情、心境、挫折： （2）按消费者情绪的性质划分积极情绪、消极情绪、双重情绪（3）按情感的社会性内容划分第 4 章消费者记忆想象思维1）记忆的含义 记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆
28、。记忆既不同于感觉，又不同于知觉。感觉和知觉反映的是当前作用于感官事物，离开当前的客观事物，感觉和知觉的均不复存在。记忆总是指向过去，它出现在感觉和知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映。 记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。识记是记忆的开端，它是主体识别和记住事物，从而积累知识和经验的过程。保持是巩固已获得的知识和经验的过程。再认或回忆是主体从头脑中提取知识和经验的过程：凡经验过的事物再度出现时，能把它认出来称为再认：凡经验过的事物不在面前，能把它重新回想起来，则称回忆或再现。从信息加工的观点看，记忆就是对输入信息的编码、贮存和提取的过程。其中，对信息的编码
29、相当于识记过程，信息的存贮相当于保持过程，信息的提取则相当于再认或回忆过程。记忆过程中的三个环节是相互联系和相互制约的，没有识记就谈不上对经验的保持，没有识记和保持，就不可能有对经验过的事物的再认或回忆。 记忆系统与机制 （1）记忆的系统 人的记忆系统不仅包括短时记忆和长时记忆，而且还包括感觉记忆。外部信息首先进入感觉记忆系统，信息在感觉记忆系统保持的时间极其短暂，通常在 1 秒钟左右。其中，一部分信息受到特别注意进入短时记忆系统，若信息给人的刺激极为强烈、深刻，也可能直接进入长时记忆系统；那些没有受到注意的信息则很快变弱直至消失。短时记忆中的信息一部分来自于感觉记忆，另一部分则取自于长时记忆
30、。短时记忆的信息保持时间一般不超过 1 分钟，受到干扰就会消失。短时记忆中的信息一部分经复述进入长时记忆，另一部分则被遗忘。 （2）感觉记忆 感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。感觉记忆只留存在感官层面，如不加注意，转瞬便会消失。乘车经过街道，对街道旁的店铺、标牌、广告和其他景物，除非有注意，否则，大多是即看即忘，此类现象即属感觉记忆。感觉记忆按感觉信息原有形式贮存，它反映的内容是外界刺激的简单复制，尚未经加工和处理，因此，感觉记忆的内容最接近于原来的刺激。 （3）短时记忆 短时记忆是指记忆信息保持的时间在
31、一分钟以内的记忆长时记忆 长时记忆是指记忆信息保持在 1 分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字、态度、观念，以至有组织有系统的知识等，均属长时记忆。 记忆过程的几个环节 复述（Rehearsal） 。个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力，称为复述。复述具有两大功能：一是保持信息在短时记忆中被激活，二是将短时记忆中的信息转移到长时记忆中。 第六章消费者的个性 自我概念 与生活方式1、“个性”的特征：整体性、独特性、外显性、自我服务性、稳定性2、 “气质”的类型（1）胆汁质型兴奋型。情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快但不灵活
32、，直率热情，精力旺盛，脾气暴躁，容易冲动，心境变化剧烈。（2）多血质型活泼型。情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛而不持久，注意力易转移，情感丰富但不够深刻稳定。（3）粘液质型安静型。情绪兴奋性低，外部表现少，反应速度慢，一般表现为沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制忍耐，情绪不外露，做事踏实、慎重细致但不够灵活，易固执己见。（4）抑郁质型抑制型。情绪兴奋性低，反应速度慢而不灵活，具有刻板性，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物的反应较强，情感体验深刻，但很少外露。3、消费者兴趣一、兴趣的概念和特点1兴趣的概念兴趣是指一个人积极探究某
33、种事物的认识倾向。 兴趣不是天生的，它是在需要的基础上产生和发展起来的。 兴趣与注意密切相关。2兴趣的特点 （1）兴趣的倾向性倾向性是指人的兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象。 （2）兴趣的广泛性广泛性是指人的兴趣所指向的客观对象范围的大小。 （3）兴趣的稳定性稳定性是指人的兴趣持续时间的长短。 （4）兴趣的效果性效果性是指兴趣对人的实践行为所产生的作用和效果。 1兴趣对消费者购买行为的促进作用 （1）兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备 （2）兴趣能使消费者易于做出购买决定，促进购买行动 （3）兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用 （4）兴趣有助于诱导顾客消费的多样化。 2消费
34、者购买行为中的兴趣表现 （1）商品型：消费者兴趣表现在商品的有关属性方面。 （2）服务型：消费者兴趣表现在服务的质量及范围上。 （3）情调型：消费者的兴趣表现在与商品和服务有关的环境格局与情调上。 （4）节日型：消费者兴趣在节日期间集中而明显地表露出来。 （5）时尚型：消费者兴趣反映在社会的趋时消费或特殊性消费上。 消费者的自我概念 消费者的自我概念或自我形象与前面介绍的个性有紧密的联系。本节先介绍自我概念的含义、类型及自我概念的测量，然后再讨论自我概念与产品象征性、自我概念与身体和物质主义的关系。 1）自我概念的含义与类型 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。每个人都会逐步形成
35、关于自身的看法，如是丑是美、是胖是瘦、是能力一般还是能力出众等等。自我概念回答的是“我是谁？”和“我是什么样的人？”一类问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。一般认为，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品和服务。正是在这个意义上，研究消费者的自我概念对企业特别重要。 消费者不只有一种自我概念，而是拥有多种类型的自我概念。? 实际的自我概念。指消费者实际上如何看待自己。? 理想的自我概念。指消费者希望如何看自己。? 社会的自我概念。消费者感到别人是如何看待自己。? 理想的社会自我概念。指 消费者希望别人如何看自己。? 期待的自我。消费者期待在
36、将来如何看待自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。由于期待的自我折射出个体改变“自我”的现实机会，对营销者来说它也许较理想的自我和现实的自我更有价值。 消费者的生活方式 关于生活方式的说法很多。简言之，生活方式就是人如何生活。具体地说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。个体和家庭均有生活方式。虽然家庭生活方式部分地由家庭成员的个人生活方式所决定，反过来,个人生活方式也受家庭生活方式的影响。 生活方式与前面讨论的个性既有联系又有区别。一方面，生活方式很大程度上受个性的影响。一个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大可能太多地 包容诸如
37、登山、跳伞、丛林探险之类的活动。另一方面，生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和知觉特征。可以说，两者是从不同的层面来刻划个体。区分个性和生活方式在营销上具有重要的意义。一些研究人员认为，在市场细分过程中过早以个性区割市场，会使目标市场过于狭窄。因此，他们建议，营销者应先根据生活方式细分市场，然后再分析每一细分市场内消费者在个性上的差异。如此，可使营销者识别出具有相似生活方式特征的大量消费者。 研究消费者生活方式通常有两种途径。一种途径是研究人们一般的生活方式模式，另一种途径是将生活方式分析运用于具体的消费领域
38、如户外活动，或与公司所提供的产品、服务最为相关的方面。在现实生活中，消费者很少明确地意识到生活方式在其购买决策中所起的作用。例如，在购买登山鞋、野营帐篷等产品时，很少有消费者想到这是为了保持其生活方式。然而，追求户外活动和刺激生活方式的人可能不需多加考虑就购买这些产品，因为这类产品所提供的利益与其活动和兴趣相吻合。 第 7 章消费者学习心理与行为变化学习的分类 对于学习如何分类，学术界迄今尚未形成共识。传统上，学习被划分为记忆学习、思维学习、技能学习和态度学习。从消费者行为分析角度，有两种分类方法是很有意义的。一是根据学习材料和消费者原有知识结构对学习分类，二是根据学习效果分类。根据学习材料与
39、学习者原有知识结构的关系，可分为机械学习与意义学习。机械学习是指将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系。学习者并未理解符号所代表的知识，只是依据字面上的联系，记住某些符号的词句或组合，是一种生吞活剥式的学习。消费者对一些无意义的外国品牌的学习，很多就属这种类型。意义学习是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。比如，用“健力宝”作饮料商标，消费者自然会产生强身健体之类的联想；用“飞鸽”作自行车商标，则会使消费者将自行车与“轻盈” 、 “飘逸”等美好的遐想相联系。消费者对这一类内容的学习，无需借助外在的和人为的力量，属于意义学习
40、的范畴。 根据学习的效果，可将学习分为加强型学习、削弱型学习和重复型学习。消费者使用某种商品，如果觉得满意，他可能会对与该商品有关的知识和信息表现出更加深厚的兴趣，他对该产品的好感和印象会由此而强化，所以，这一类型的学习被称为加强型学习。削弱型学习则是指通过新的观察和体验，使原有的某些知识和体验在强度上减弱直至被遗忘。消费者使用某种商品后如果不满意，或者通过观察发现别人使用该产品有不好的效果，他对该产品的购买兴趣就会减弱。就学习效果而言，这种类型的学习不是对已有行为的正面强化，而是负面强化。重复型学习则是指通过学习，学习效果既没有加强，也没有减弱，只是在原有水平上重复而已。 有关消费者学习的理
41、论 1）经典性条件反射理论经典性条件反射理论是由俄国生理学家伊万巴甫洛夫（Ivan Pavlov）提出来的。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。这一理论是建立在著名的巴甫洛夫狗与铃声的实验基础上的。在该实验中，巴甫洛夫发现，当实验助手将食物放入狗的口中，狗的唾液分泌量开始增加。这是一种自然的生理现象，是狗的一种本能反应，本不足为奇。但随后巴甫洛夫进一步发现，在食物进狗的口之前，其唾液分泌量就开始增加。最初，狗是在看到食物的时候，唾液分泌量增加，后来则发展到未见食物只见到送食物的助手，甚至只听到助手走来的脚步声，狗的唾液分泌量
42、便开始增加。受此一现象的启发，巴甫洛夫开展了著名的条件作用研究。操作性条件反射理论 2 操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳（Skinner）提出来的。该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。认知学习理论 前面介绍的经典性条件反射理论和操作性条件反射理论均着眼于刺激与反应之间的联结，将学习等同于刺激与反应之间关系的获得。个体获得这种刺激反应关系后，经反复练习和强化就会形成习惯：只要
43、原来的或类似的刺激情境出现，习得的习惯性反应就会自动出现。诚然，在人们的日常生活中，许多简单行为的习得确实如此，诸如走路的姿态、说话的腔调以及书写的字体都是习惯使然。然而，对于人类复杂的学习行为，用 SR 联结或习惯的形成来作出解释则未免过于简单化。比如，小学低年级学生对同一数字的连加可能形成了逐一相加的习惯算法，但在学过乘法后，如遇到同一数字的连加运算则往往不再采用过去的习惯算法，而是采用简捷的乘法运算方法。可见，习惯未必一定支配人的行为。 社会学习理论 社会学习理论，又称观察学习理论，主要由美国心理学家班图纳（.Bandura）所倡导。不少著作将班图纳的社会学习理论归于认知学习理论之下，但
44、从严格意义上，班图纳的思想既受认知心理学的影响，又受行为主义心理学的影响，他本人并不能称为认知心理学家。基于此，似乎可以将其社会学习理论视为认知学习理论与行为主义学习理论的某种融合。班图纳的学习理论的一个最显著的特点是强调学习过程中社会条件的作用，下面对他的这一理论作一简要介绍。 第 8 章消费者的态度与改变消费者态度的含义 学术界对态度大致有三种不同的看法。第一种看法认为，态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。前面介绍的瑟斯顿以及赖茨曼对态度的定义就反映了这种观点。第二种看法认为，态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格（M.Rosenburg）写道：“对于态度客体的情感反应，是
45、以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成份又有认知成份。 ”第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。前述克雷奇、弗里德曼等人对态度下的定义就反映了这种观点。 卡茨（D.Katz ）的四功能说。 （1）适应功能（Adjustment Function） ，亦称实利或功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会性动物，他人和社会群体对人的生存、发展具有重要的作用。只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片。 （2）自我防御功能（Ego Defense Function） 。是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个
46、体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。 （3）知识或认识功能（Knowledge Function） 。指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。 （4）价值表达功能（Value-Express Function） 。指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。在 20 世纪 70 年代末、80 年代初，对外开放的大门刚刚开启的时候，一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚，而很多中老年人对这种装束颇有微辞，由此实际上反映了两代人在接受外来文化上的不
47、同价值观念。 消费者态度对购买行为的影响 一般而言，消费者态度对购买行为的影响，主要通过以下三个方面体现出来： 首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。费希本（M.Fishbein）和阿杰恩（I.Ajzen）认为，消费者是否对某一对象采取特定的行动，不能根据他对这一对象的态度来预测，因为特定的行动是由采取行动的人的意图所决定的。要预测消费者行为，必须了解消费者的意图，而消费者态度只不过是决定其意图的因素之一消费者态度的改变 消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，一是指态度方向的改变。消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的，从企业角度，又总是伴随着宣传、说服和劝导。从这一意义上，态度改变的过程也就是劝说或说服的过程。 1）改变消费者态度的说服模式 霍夫兰德（C.I.Hovland ）和詹尼斯（I.L.Janis）于 1959 年提出了一个关于态度改变的说服模式（图 9.5） 。这一模式虽然是关于态度改变的一般模式，但它指出了引起态度是否和如何改变的过程及其主要影响因素，对理解和分析消费者态度改变具有重要的借鉴与启发意义。 霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个人原有
