1、摘要摘要随着互联网技术的发展，电子商务随之兴起，电商的网络销售方式成为众多家电企业追捧的对象。至此，我国家电制造业进入到两种渠道（电商渠道与传统渠道）共同发展的时代。电子商务在给家电制造业带来机遇的同时，也使其面临着渠道冲突和渠道改革的问题。为了满足网购需求，家电企业会大力发展电商渠道，这种电商渠道的加入不可避免对传统渠道商的利益产生巨大的冲击，从而导致渠道冲突。是否均衡好渠道成员之间的利益，维持好各渠道成员的关系，减少渠道冲突，是中国家电企业必须关注的重要问题，决定着企业家电企业未来的发展方向。本文建立在国内外学者对渠道冲突研究的基础上，利用渠道冲突的相关理论，对我国家电行业的渠道冲突进行了
2、深入的研究，重点对中国家电企业的渠道冲突的现状、成因、对家电企业的影响以及中国家电企业渠道冲突现有的治理策略存在的问题进行了研究，并在此基础上提出完善中国家电企业渠道冲突的治理策略的建议。具体提出开发新的渠道合作模式，例如与电商企业合作，与传统渠道商建立新的战略联盟；开发网络社区，注重差异化的促销策略：完善冲突的事后监督机制。关键词：家电行业电子商务 渠道冲突 渠道治理渠道模式ABSTRACTABSTRACTE-commerce in China rises along with the development of Internet technology; the network marke
3、ting governed by online retailers become one of the most endorsed methods for home appliance enterprises. Until now, Chinas home appliance industry has stepped into the coexistence and co-development of traditional sales channel and the e-commerce channel. While bringing opportunities for the indust
4、ry, e-commerce has made the industry to face the conflict and revolution of its sales channels. In order to satisfy the demands of online shopping, home appliance enterprises strive to develop their e-commerce sales channel. The addition of another channel inevitably induces a huge impact on the tra
5、ditional sales channel, and therefore results the conflict. Balancing the interests of different channels, sustaining a good relationship between them, and cutting down the conflicts are the most important problems that those home appliance enterprises have to deal with; these problems are crucial t
6、o the direction of future development of the business.In this paper, I will further study the conflict of Chinas home appliance enterprises sales channels by using related theories based on other scholars research on this topic. I will focus on the status quo, causes, impacts on those enterprises, a
7、nd the existing problems in current solution of the conflict. Moreover, I will provide suggestions on coordinating strategies of the conflict. Specifically, the development of new channels of cooperation mode is proposed. For example, cooperating with commercial enterprises andestablishing new strat
8、egic alliances with traditional sales channels, developing online communities andmarketing strategies that focus on differentiations.Keywords: home appliance industry, e-commerce, sales channels conflict, channel governance, channel mode目录目录第一章绪论 .11.1 研究背景及意义 11.1.1 研究背景 .11.1.2 研究意义 .21.2 家电行业渠道冲突
9、研究综述 .31.2.1 渠道冲突原因及影响研究 .31.2.2 渠道冲突管理研究与现状 .31.3 研究方法及思路 41.3.1 研究方法 .41.3.2 研究内容 .4第二章渠道冲突基本理论 .72.1 渠道冲突的原因 92.2 渠道冲突的类型 102.2.1 按渠道成员的关系类型划分 .102.2.2 按渠道冲突产生的原因划分 .112.2.3 按渠道冲突的性质划分 错误!未定义书签。2.3 渠道冲突的管理 112.3.1 信息加强型策略 .122.3.2 信息保护性策略 .13第三章电商时代家电行业渠道冲突现状及成因 .143.1 电商时代家电行业渠道的模式 143.1.1 区域经销商
10、制 .143.1.2 直营零售 .153.1.3 直供家电连锁 .153.1.4 网络直销 .153.2 电商时代家电行业渠道冲突现状 163.2.1 垂直渠道的冲突 .17目录3.2.2 水平渠道冲突 .183.2.3 多渠道冲突 .193.3 电商时代家电行业渠道冲突成因 193.3.1 客观原因 .193.3.2 主观原因 .20第四章电商时代家电行业渠道冲突治理方法 .224.1 电商时代家电企业渠道冲突现有的治理策略 224.2 现有治理策略存在的问题 244.3 电商时代下家电行业渠道冲突治理方法的改进 254.3.1 建立渠道冲突事前预防机制 .254.3.2 建立渠道冲突的事中
11、控制机制 .274.3.3 建立渠道冲突的事后补救及监督反馈机制 .28第五章研究启示与展望 .305.1 研究启示 305.2 研究的局限 315.3 研究展望 31致谢 .32参考文献 .33第一章绪论 1第一章绪论本章节主要大体介绍文章的行文思路，介绍了电商时代的发展对家电行业发展的冲击。随着互联网技术的发展，电商渠道成为家电行业不得不发展的一个渠道，这就会使得传统渠道的渠道成员要与电商渠道成员分享市场与客户群，甚至与分享最终的销售利润，这就造成了电商渠道与传统渠道的渠道冲突。本文借鉴国内文专家的研究理论的基础上，结合本国家电行业发展实际，提出符合本国家电行业渠道发展的具体治理政策。1.
12、1 研究背景及意义1.1.1 研究背景随着市场竞争的激烈和技术的变革，在企业经营过程中营销渠道的作用越来越重要。现代企业在运用营销组合中的4P策略时，随时会被其他企业复制，减弱竞争优势，而渠道战略的建立对企业来讲是重要而艰巨的任务，渠道结构的组建是一项基础工程，企业的营销渠道在短时间内不易被模仿，因此渠道战略受到企业重视。对大多数企业来说，渠道模式的建立实现了一系列重要的经济职能，包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等，拉近了生产者和消费者之间在时间与空间上的距离。近几年，随着网络技术的日益完善，电子商务或网上购物渐渐被消费者所接受，据中国电子商务研究中心(100EC.CN) 发布201
13、4年(上)中国电子商务市场数据监测报告中显示，截止到2014年6 月，全国电子商务交易额达5.85万亿元，同比增长34.5%。其中，B2B 交易额达4.5万亿元，同比增长32.4% 。网络零售市场交易规模达1.08万亿元，同比增长43.9%。电子商务渠道通过互联网提供产品和服务，通过互动的电子方式完成交易。经过几年的高速发展，家电行业的电子商务已经步入成熟阶段。自2012年以来，中国的电商平台发生了巨大的变化，电商平台的整体格局已经初步形成，经过不断的探索和长时间的磨合，家电企业对于电商的运作也逐渐从盲目变得更为理性。与此同时，电子商务的日益渗透，使家电成员们都不2 电子商务时代下家电行业渠道
14、冲突及治理得不面对由此带来的渠道冲突，如何对于电商进行重新定位，从而对电商渠道进行了布局上的调整成为重要的问题。1.1.2 研究意义在经济全球化的今天，我国家电企业不仅在产品方面，价格，品牌方面做的日趋成熟，而且在营销渠道方面都有各自经验。但是在电商时代下，我国家电企业在构建营销渠道、管理渠道方面还存在一定的差距，利润不断在压缩。现阶段我国家电行业正处在传统渠道向新兴渠道模式转换期，从而使家电行业渠道冲突更加复杂。而且这种传统渠道与新兴渠道共存的状况将长期存在，从而各种类型的渠道冲突与新兴渠道冲突也将长期交杂在一起。因此本文根据目前阶段的以及电子商务快速发展的现状，对渠道冲突及治理提出建议。（
15、1）在电子商务背景下研究家电行业渠道冲突问题符合当前家电行业发展及竞争现状，有助于家电行业更清楚地认识当前渠道竞争现状，提升对渠道竞争的重视程度，完善渠道管理，在电商背景下更好的选择渠道竞争模式，并利用自身优势提升渠道竞争力。降低渠道沟通成本，提高沟通效率，促进企业拥有更多的时间和精力来进行核心业务的提升，实现两者的优势互补。（2）针对家电行业现状分析电商背景下渠道冲突问题有助于电商企业更清楚的了解当前渠道冲突的来源及解决对策，帮助企业有效解决渠道冲突，提高渠道管理绩效，提升市场占有率和利润，为企业解决渠道冲突提供参考。（3）通过对渠道管理的研究，促进渠道成员合作，防范渠道成员冲突，鼓励渠道成
16、员发展等，进而实现渠道成员之间关系和谐，渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。本文认为在电商时代下对家电业渠道冲突进行深入的探讨是一件非常有意义的事情。这是由于家电行业是我国最成熟的行业，具有很强的典型性、代表性。因而本文试图比较系统的研究其渠道冲突发生的原因、表现形式并在此基础上提出一些有实践意义的、具有可操作性的对策及建议。第一章绪论 31.2 家电行业渠道冲突研究综述1.2.1 渠道冲突原因及影响研究在渠道成因方面，国内学者普遍达成共识: 导致渠道冲突的根源是分销链中渠道成员的利益不一致。庄贵军等通过对我国工商企业关系进行实证研究认为: 导致渠道成员之间较高水平的冲突是
17、因为使用渠道权利中的强制性权力，而使用非强制性权力对渠道成员之间的冲突则没有显著性影响。朱玉童从微观和宏观两大方面归结渠道冲突产生的原因:微观方面指经销商与制造商追求利益最大化，对渠道系统缺乏认识，渠道网络规划不合理，渠道信息流通不畅，管理落后，导致制造商决策出错；宏观方面指与目前中国企业营销相配套的大的物流配送企业缺乏，物流体系不完善，渠道网络联盟未形成，渠道网络示范效应差 20。朱秀君等对渠道冲突和合作的研究主要通过运用博弈论的原理和模型，认为引发冲突和竞争的根本原因是因为个体行为理性和利益目标的不一致导致的；引发渠道冲突横向竞争和纵向冲突的基本因素也可能是经销商短期利益导向造成的 21。
18、此外，他们还发现:虽然渠道冲突对渠道合作有负面的影响，但渠道合作不会对渠道冲突产生影响。李先国认为:渠道成员的利益冲突，市场环境的改变等等都会对渠道系统的要求发生改变，从而导致渠道冲突。当然，渠道冲突对于渠道系统的影响而言，也是利弊参半的。一方面，资源之争可以成为有效的分配机制，确保稀缺的渠道资产被应用到最需要的地方；另一方面，渠道群体间的内部争吵可能又会导致一种内部顾客导向的减少(Mcdonald L，1999)。所以对于制造商而言，用怎样的方式管理内部渠道冲突以使整个渠道系统的绩效最大化，既是一次重要的机会也是一次严峻的挑战(Moiler K和Rajala A，1999)。 31.2.2
19、渠道冲突管理研究与现状对于渠道冲突管理的研究国内外学者分别从不同的研究视角提出了渠道冲突的管理策略。PhiIip Kotler 认为只是对于出现冲突时采取应急策略解决是错误的解决方法，最好的方法是对其进行有效的管理。可以通过确定渠共同的发展目标、互派人员到对方公司、建立战略联盟以及采取协商、调解和仲裁的方式实现。4 电子商务时代下家电行业渠道冲突及治理5对于渠道冲突管理，Louis W Stern 等(2001)提出两种解决的策略：信息密集型和信息保护型。其中信息密集型是指渠道成员之间的信息交流，良好的沟通才能促进渠道成员之间更好地理解，建立友好的合作关系，从而达到减少渠道冲突的目的。而信息保
20、护型是指在渠道管理过程中渠道成员能否形成共同目标。具体指通过第三方的介入来解决冲突，管理冲突。 6国内学者芮明杰（2001)认为沟通合作不失为解决渠道冲突的最有效方法之一是沟通与合作。即可通过制定联合促销计划，定期分享市场信息、客户群信息，互派人员到对方公司学习培训。朱秀君(2002)等认为需要建立一套激励机制来促进经销商之间的合作，激励机制能够鼓励渠道成员更加积极的进行促销活动，出色完成业绩。 71.3 研究方法及思路1.3.1 研究方法（1）案例分析法本文通过研究国内外专家对家电行业渠道冲突的研究，加上本国家电行业渠道冲突的实情，提出我国家电行业如何在电商时代下有效的进行渠道管理的建议。为
21、了避免枯燥的理论阐述，本文会在阐述中运用相关案例，特别是智能家居的发展，小米与美的的合作所带给家电行业的冲击与机遇。（2）文献法通过查阅网上和图书馆里面的书籍，了解了许多有关渠道冲突及渠道冲突管理方面的知识，本文会引用大量国内外专家的研究结果来支撑本文对家电行业渠道冲突的阐述，对渠道管理进行理论上的支撑。1.3.2 研究内容本文立足于电子商务快速发展的基础上，总结归纳出渠道模式，同时参考了国内外关于渠道冲突的的研究成果，在此基础上阐述渠道冲突的成因、现状，最后对企业渠道冲突的管理提出对策以及对现有治理方式的改进措施。全文共分三部分。第一部分：从理论上对论文进行了总结性概述，主要介绍本文的研究背
22、景，本文的研究意义，采取的研究方法。渠道冲突的基本理论，从国内外理论研究中探索家电行业的渠道冲突的成因，渠道冲突的表现以及治理的研究现状。第一章绪论 5第二部分：我国家电行业渠道冲突的现实状况。主要介绍了我国家电行业渠道现状，电商给家电行业带来的冲击，家电行业渠道冲突的表现以及家电行业渠道冲突成因。第三部分：家电行业渠道冲突治理方法及全文总结。主要内容包括介绍了现有的渠道冲突治理方法，现有治理方法的不足与改进。围绕智能家居的发展，以及小米与美的的合作来预测未来家电行业的发展趋势。最后是全文总结，对全文进行简要的总结，展望未来家电行业的发展。图 1.1 总体研究框架家电行业渠道冲突研究综述本文的
23、研究背景及意义家电行业渠道冲突基本理论电商时代家电行业渠道冲突现状及成因电商时代渠道冲突治理方法研究启示与展望渠道冲突现状 渠道冲突成因现有的治理政策及不足现有治理政策的改进6 电子商务时代下家电行业渠道冲突及治理第二章渠道冲突基本理论 7第二章渠道冲突基本理论许多国内外学者纷纷涉足渠道冲突的研究并产生大量的研究成果。在西方渠道管理理论中，大部分学者认为：当一个渠道成员在实现自己目标的过程中，发现有干扰因素；或一个渠道成员为了获取某些资源，威胁到另一渠道成员，这是渠道冲突就产生了。 7根据西方渠道冲突的理论并结合本国的具体渠道冲突的实情，本文认为渠道冲突是利益的一致导致渠道成员为了维护自身利益
24、而采取一定的对抗行为。2.1 营销渠道及渠道冲突的基本内涵2.1.1 营销渠道的含义“渠道”一词用来形象的描述商品流通的现象，认为在商品从生产者到消费者的流通过程中，自然而然地形成了商品分销方式的一些轨迹，这些轨迹就是商品的营销渠道。在市场营销中，营销渠道是一种与社会化大生产和市场经济的发展相适应的现代流通组织形式，因此关于营销渠道的含义有许多不同的描述。而目前最常用的描述有以下几种：美国营销学家 Stern 和 Ansary 对营销渠道的定义是：营销渠道可视为由一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费，从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当
25、的价格提供适当的产品，而且通过营销渠道成员生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。根据美国学者罗伯特罗森布罗姆的观点， “营销渠道是为实现分销目标而受管理控制的外部关联组织” ， “营销渠道的本质使消费者能够方便地在任何时间、任何地点以任何方式购买到他们想要的产品与服务” ，企业通过渠道建立“与消费者的接触” （渠道充当了企业与消费者之间的“桥梁”功能） 。 美国学者安妮科兰认为， “营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足人们的需求，而且能通过有关单位（如零售商、批发8 电商时代下家电行业渠道冲突及治理商、企业销售部、办事处）的促销活动刺激需求。因此
26、，我们应当把营销渠道看成是一个和谐的网络系统，它通过提供时间、地点、销售形式、产品和服务为最终用户创造价值。 ” 根据美国营销协会（ AMA ）关于渠道的定义是：营销渠道又叫分销渠道是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体，是企业内部和外部的代理商和营销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。而另一个更加通俗的定义是：企业赖以将其产品或服务有效销售出去的所有中间环节或过程，构成该企业的营销渠道。因此，营销渠道也被称为“销售通路”或“流通渠道” ，它是企业分销活动的载体。在这里营销渠道的起点是制造商（厂家） ，终点是消费者（个人或组织）
27、，中间商（分销商）环节包括经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等，共同构成了商品分销的链条（chain） ，即分销链。 而“现代营销学之父”菲利普科特勒在营销管理(Marketing Management11“edition Prentice Hall)一书中对营销渠道的定义为：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构。营销的根本在于创造顾客价值和传递顾客价值，企业通过渠道“传递产品或服务价值，实现顾客价值” 。 5上述五种关于营销渠道的概念虽然表述各不相同，但是其实它们的本质是相同的，即营销渠道就是产品从生产者手中传递到消费者手中所经过
28、的各个中间商联结起来的销售通道，也就是商品或劳务从生产者到消费者传递的完整通道，这种通道可以使直接通道也可以是间接通道，可长可短，可宽可窄，根据具体企业具体商品而不同。因此营销渠道可以看作是一个相互协调的网络，通过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为顾客或消费者创造价值。2.1.2 渠道冲突的含义对于渠道冲突的研究，国内外众多学者纷纷涉足该领域的研究，并从不同的角度对渠道冲突进行了阐述。最常见的主要有以下几种：对于渠道冲突 AdelIEL-Ansary 和 Louis WStern 指出渠道冲突是这样一种状态，即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。根据
29、他们的解释，冲突与竞争意思相近，经常可以相互替代，但二者是有区别的。Rosenbloom 引用了 Stern 和 Gorman 的解释，认为“在任何一个社会第二章渠道冲突基本理论 9体系中，当某一组成部分认为另一组成部分的行为妨碍其目标的实现或妨碍其有效行为模式的成功展现，受挫的气氛就产生了。所以，当任一个给定的，诸如分销渠道这样的行为系统中，两个或两个以上的组成部分互相成为对方挫败的目标时，冲突的状态就出现了。 ”在西方渠道行为理论中，大部分学者认为：渠道冲突是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益
30、，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。综合以上两种对渠道冲突的定义，本文将渠道冲突的概念界定为：当一个渠道成员察觉到其他成员偏离约定或阻碍其目标实现的一种不和谐的状态，从而导致渠道成员产生压力或紧张感，它是一种渠道成员间由于利益原因所发生的基于保护自身利益的理念或行动上的对立行为。2.2 渠道冲突的原因渠道成员的利益的冲突事渠道冲突发生的根本原因。也可以说是传统渠道与新兴的电子商务这种网络营销渠道之间利益取向不一致的一种体现，即这两种渠道各自包含的渠道成员与对方渠道成员之间的利益冲突。而在目前的整个市场环境下传统渠道与电商渠道这两种渠道同时存在的情况下，就会引发渠道成员在一些资源方面，比
31、如产品，折扣，技术等各方面的争夺，从而产生渠道冲突。其冲突产生的原因分别是：传统渠道的抵制行为、资源争夺、价格冲突等。 2（1）传统渠道的抵制行为在目前这个互联网技术越来越发达的市场环境下，当新兴的营销渠道网络营销渠道出现并迅速发展时，为了稳定市场份额和积累的消费群，传统的渠道商会害怕电商渠道的逐渐完善和扩张，为了维护自身的利益，传统渠道的渠道商就会很排斥家电行业引入电商渠道，建立自己的网上商城。这就会使得家电制造商在最初建立电商渠道的时候困难重重，加上传统渠道商的不合作态度，在引入电商渠道初期就埋下了两种渠道冲突的种子。Smith、Baily 和 Brynjolfsson (1999)认为,
32、渠道冲突的产生是当家电制造商将电商渠道引入传统渠道而产生的。电商的快捷性与便利性，给传统渠道商带10 电商时代下家电行业渠道冲突及治理来巨大的冲击，企业所采用的电商渠道将会成为传统渠道最大的竞争对手,尤其是消者第一次尝试使用电子商务平台进行交易行为时。 8（2）渠道之间的资源争夺两种渠道之间的资源争夺是永恒的冲突问题，有资源才能进行营销。这些资源包括产品、资金、折扣以及技术等。两种渠道之间争夺资源的行为会造成家电企业的资源浪费，从而无法达到资源的有效配置。另外由于渠道之间的资源争夺而引发的利益冲突，会使渠道成员的不满转移到消费者，消费者的不满情绪会最终影响企业的营销效果。（3）两种渠道在价格上
33、的冲突引发两种渠道的冲突还有一个很重要因素价格。价格引发的冲突属于在同一层次渠道上成员之间的冲突。比如同样购买一台冰箱，由于电商渠道的渠道商不用支付店面租金之类的费用，所以成本较低，为了吸引消费者就会会为降低冰箱的价格，这种略微的降价行为成了影响大多数消费者决定是否发生购买行为的一个重要因素。因此电商平台上的产品价格通常会略低于传统渠道上的产品价格。价格的差异会使消费者选择通过电商渠道发生购买行为，因此传统经销商会这样的定价产生不满情绪,从而采取抗衡电商平台上产品的价格优势的措施,从而冲突。这种因为价格而引发的渠道冲突是损人不利己的，不仅会伤害渠道成员的利益,也会影响整个家电行业的营销效果。2
34、.3 渠道冲突的类型2.3.1 按渠道成员的关系类型划分根据渠道成员的关系类型划分，可以分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。水平冲突是指发生在同一渠道层次内的渠道成员之间的冲突。比如某一地区同样经营 A 家企业同一产品的分销商，一家渠道商与另一家渠道商没有达成一致的经营目标，在产品定价、折扣力度及售后方面有一定的差距，为了争夺该地区的消费者，扩大市场份额而采取损害另一方利益的行为，由此而造成水平渠道冲突。垂直冲突是指同一渠道中不同层次的渠道成员之间的冲突，例如面对终端市第二章渠道冲突基本理论 11场的零售商会对分配给他们的资源（产品定价、促销资源）不满意，抱怨上游渠道商的不公平对待，使自己能够
35、获取的利润空间减少。当然造成这种现象的原因很多，一方面越来越多的中间商为了获取更多利润，采取直销与分销相结合的方式来销售产品，这就会对下游的分销商造成伤害，抢夺下游的消费群，而下游分销商为了应对这种情况就会采取抵抗的行为，使得营销效果大打折扣；另一方面，当下游分销商的实力增强以后，就会要求更多的渠道资源，从而给上游分销商造成很大的压力。多渠道冲突是指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品而产生的冲突，其本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺客户群而引起的利益冲突。比如电商渠道和传统渠道这种双渠道在同一市场上销售产品，争夺客户群而引发的冲突。 32.3.2 按渠道冲突产生的原因划分根据渠
36、道冲突产生的原因，可以把冲突划分为竞争性冲突和非竞争性冲突。竞争性冲突是指在同一市场上多个渠道成员在争夺同一客户群和市场份额事发生的冲突。如多个零售商在同一终端市场的竞争，同一区域的家电连锁超市与百货市场之间竞争（如国美和华润万家的竞争） ，家电制造商自建商店（如格力）等等的竞争。非竞争性冲突是指渠道成员在目标定位、成员角色、利润分配等方面存在不一致而引发的冲突。例如，家电企业的定价和促销策略使分销商、零售商感到不公平的对待而引发的冲突。 3根据文献资料，在对渠道冲突行为作了相关分析和整理分类的基础上做了以上几种分类方法，目的是从不同方面去分析渠道冲突问题，从中找出恰当的治理方法。在一个企业中
37、，上述同一类型的冲突可能在一段时间内比较突出或者不同类型的冲突同时存在于某段时间，如果不对其采取措施加以控制和管理，都可能会带来严重的后果。2.3 渠道冲突的治理渠道冲突治理就是指家电制造商通过对渠道关系的研究与分析，对于出现的12 电商时代下家电行业渠道冲突及治理渠道冲突问题进行预防、控制、管理和控制的过程。Dant 和 Schul 采用了一个由 Simon 和 March 建立的渠道冲突治理策略模型，即两个基本渠道冲突治理策略: 信息加强型策略与信息保护型策略。本文业主要借鉴这两个模型阐述渠道冲突的治理。 92.3.1 信息加强型策略信息加强型策略是指信息共享来源于信息的沟通交流，渠道成员
38、间的交流互动，能够预防和缓解渠道冲突，达到未雨绸缪。此策略的重点是渠道成员之间能够把知道的信息共享出来，以维持良好的合作关系，从而缓解成员之间的紧张关系，减少冲突发生的机会。但是这种策略实施的关键是对于掌握的多种信息的交换程度，信息交换意味着某种利益的丧失。因此，渠道冲突的管理策略得以实施的条件之一就是渠道成员的合作和信息交流。信息加强型策略的方法有许多，主要如下：(1)在企业开会时允许其他渠道成员一起参加。这种方法是实用性的，可以促进渠道成员间的信息交流，以期达到通过沟通加强理解，从而达到减少渠道冲突的目的。由于共同参加会议，可以有渠道成员共同参与制定目标与计划，参与营销方案的制定，这样公司
39、会改变最初的盲目决策，制订出一些更有利于市场推广方面的计划和满足其他成员的要求，回去渠道成员的支持。(2) 通过互派人员到对方公司工作。这样对增进双方的立场的理解有很大帮助，更好的站在对方公司的立场上来思考问题，从而有利于建立友好的合作伙伴关系。但是互派行为有可能引发泄密行为。但与这种泄密的风险相比，这种人员互派行为可以使双方熟悉彼此的渠道网络信息和渠道运作的模式，因此是很值得尝试的。(3)共享信息和成果。这种方法使渠道成员在某种技术或同一任务中通过共享信息达到相互合作。这种方法不仅有利于信息的交流胡同，而且有利于信息的高效利用，从而使渠道成员获利。(4)建立 VIP。渠道成员通过参加定期的
40、VIP 活动，进行定期的交流与信息沟通交换，以化解和预防会员间的冲突。这个策略实施的前提是以会员之间的信任和合作为前提的。而这种策略的有效实施，又更深入加强了渠道成员之间的信任与合作。渠道冲突一旦发生，应用信息加强型策略的企业，便可采用协商的方式第二章渠道冲突基本理论 13方式来解决。2.3.2 信息保护性策略信息保护型策略是指冲突发生时通过第三方介入来调节的策略。渠道成员之间不共享信息，缺乏相互合作，冲突发生时通过第三种力量介入加以协调。其具体的表现方式主要有调解、仲裁和诉讼等。(1)调解的方法。指发生冲突时由他们认可的第三方来促使冲突意见达成一致。通过第三方会提出双方比较满意的可行方案进行
41、调节。调解的最终目的是希望冲突双方能达成一致的意见，化解矛盾。调解有时也会失败，即第三方提出的解决方案不被冲突双方所接受。这就意味着通过调解形成的解决方案已经没有效果了。这样，我们就有可能采取仲裁或诉讼的方式来解决双方矛盾了。(2)仲裁的方式。与调解相比，采用仲裁的方式解决矛盾，双方对裁定结果并不会达到预期的效果。但是由于仲裁结果有法律约束力，迫使双方不得不接受，反而对渠道冲突问题的最后解决有积极的作用。(3)诉讼的方式。采取诉讼的方式对于解决渠道冲突虽然会花很多钱，也可能持续的时间很长，但却是解决渠道冲突最有力的方式。在调解失败的情况下，其实双方更愿意采取调节而不是诉讼的方式。因为法庭审判不
42、仅会有较大的支出，不能很好地解决冲突，而且会造成泄密行为，而最终的解决方案带有很大的强制性。此外，还有许多学者(如 Anderson Wortzel 等)经过研究认为，对渠道成员来说渠道权力也可用于控制渠道冲突。不过许多研究结果表明，权力的平衡能促使渠道关系的更加和谐，渠道系统长久而稳定。同时，Dant 和 Schul 他们认为，渠道冲突的目的、渠道系统的特点、内外部的市场条件及渠道系统等问题都与信息加强型和信息保护型两种策略的选择有关。从他们的分析和结论中可以得出的一个结论:采用信息加强型冲突解决策略会更有效的解决渠道冲突。因为稳定渠道成员的关系，渠道成员的关系更和谐和存进互相合作 (Raj
43、iv P.Dant 和Patreck L.Schul，1992)。 1014 电商时代下家电行业渠道冲突及治理第三章电商时代家电行业渠道冲突现状及成因3.1 电商时代家电行业渠道的模式经过多年的发展，家电行业的渠道模式逐渐形成了以下四种：区域经销商制、直营零售、直供家电连锁以及网络直销。 11这四种渠道模式并存于市场中，各有自己的特点优劣势，本文会在下面章节详细阐述。3.1.1 区域经销商制区域经销制的模式为：由家电制造商到分销商到经销商商到零售商最后到消费者的过程。这是一种传统的渠道模式，其优点是家电制造商通过经销商的积累的市场经验，可以快速打开市场，减少企业的遇到的市场风险。这种渠道模式的
44、缺点是厂厂家对下游渠道成员的依赖感增加，以来增加就会使得经销商自大，更多考虑自身利益而影响渠道目标的实现，容易造成串货行为，不利于稳定消费者群，对市场情况不了解，对市场的应激反应慢。区域经销商制又可分为区域多家经销制和区域总经销制。区域多家经销制的优点是：多家分销商的存在可以共同协商制定价格，避免任何一个分销商控制价格；相互竞争使得各经销商充分利用销售网络系统，进行促销活动，做好物流配送与售后服务来提高销售量和销售额。当然也存在一些缺点，其缺点是：多家经销商之间的竞争容发生串货现象，影响该区域内产品的定价，易造成定价混乱导致产品的利润率降低，使经销商无利可图，使得销售该产品的积极性降低。区域总
45、经销商制的优点是：每个区域只有一家总经销商，使得家电制造商在广告投放、促销策略、产品配送及市场管理的方面会相对容易；独家经销该产品，会提高经销商营销的积极性，从而获取更高的价格差；同时市场上的窜货现象较少且便于制定和控制产品价格。其缺点是：采用独家代理的形式，会使家电制造商对经销商有很大的依赖感，经销商就会趁机索取更多渠道资源和折扣优惠，而且一旦签订合同，厂家在合同期限内就会受制于经销商，如果不满意经销商的分第三章电商时代家电行业渠道冲突现状及成因 15销能力，短时间内不可以更换经销商。3.1.2 直营零售直营零售的模式为：由厂家到零售商或自营专卖店最后到消费者的模式。直营顾名思义就是直接管理
46、自己的终端零售商，消除中间商。与区域经销商制相比，厂家拥有了自己的销售网络系统，有利于对最终直接销售的结果管理，如市场变化的快速反应，及时的得到信息反馈，减少窜货以及较好的控制价格等；增加了制造商与消费者之间的沟通，更加容易了解消费者诉求，制定出更加贴近市场的销售策略，等到较好的信息反馈。其缺点是家电制造商要承担产品的存储、物流、售后等分销职能，需要大量人力物力来自建直销网络系统，营销成本大为提高；资金回笼与库存都存在很大的压力；零售商进货零散，物流配送压力大，运输成本比较高。采取这种方式的主要是海尔，TCL 等。3.1.3 直供家电连锁直供家电连锁的模式为：由家电制造商到家电超市或专营连锁店
47、最后到消费者的模式。其优点是专营连锁店专业化销售水平高，掌握着庞大的销售网络，跨地域连锁经营且规模大，是一个专业化的销售终端；不仅在价格上具有优势，而且在产品种类、品牌与销售网络上也具有很强的优势，使消费者拥有更多选择；专业化经营与差异化，更加吸引消费者目光，提供更好的服务，例如苏宁，国美等。其缺点是分销商的拥有很大的渠道权利，迫使制造商不得不提供比其他分销商更低的折扣和更多的渠道资源，进而会降低其他分销商的销售积极性。一方面不满意对家电连锁企业的霸权与压制，另一方面又不想失去家电连锁企业带来的巨大订单，2004 年发生了国美与格力的“分手”事件，2005 年 1 月三星与国美的冲突，都说明了
48、这一点。3.1.4 网络直销随着电子商务的的发展，消费者的消费方式也在发生变化，通过网络来订购16 电商时代下家电行业渠道冲突及治理产品的购买方式，逐渐成为主流趋势。这种渠道模式作为一种新兴营销模式具有很有优点：首先，互联网的的普及和网上销售的便利性与快捷性，使得由传统的“厂家消费者”的单向信息沟通变成“厂家消费者厂家”的双向信息沟通，消费者可以通过网上了解企业及其产品信息，而生产厂家也可以通过互联网进行需求调查定位客户群，了解消费者的需求，了解产品体验，甚至可以进行个性化定制。其次，可以为顾客提供更加快捷的服务。顾客下好订单，然后由生产企业的物流配送中心送货上门并安装。在售后服务方面，通过网
49、络或者电话也可以更快的得到解决，提高企业的口碑。再次，网络直销比实体店的付出的成本要少，从而使得整体运营成本降低。而且根据顾客的订单生产产品，有效地降低了库存成本。同时，可以打破时间、空间的限制，有助于开拓新市场。我国的家电行业的网络电商渠道到目前已经进入高速发展阶段，一些家电企业如海尔、TCL、美的以及格力等都建立了网上商城。2004 年 7 月 TCL 新推出的7 英寸移动 DVD 首次在国内家电行业尝试采用电商的方式，省去中间流通的成本，价格由 3000 元以上降至 2000 元以下，给消费者最大的实惠，顾客拨打 TCL 指定的 800 免费电话预定或者从网上下订单，TCL 公司通过快递将商品送到顾客手中。尽管我国实行电子商务方面还存在安全、消费观念等方面问题，但这种网络直销模式是市场的主流趋势。总之，根据内外部的市场环境，我国家电企业可以采取我国不同的渠道模式：以电商渠道模式为主要发展方向，以与家电连锁企业的渠道模式为辅，以传统的区域经销制和直营零售为基本，渠道重心下移，加强对最终的销售市场的控制。3.2 电商时代家电行业渠道冲突现状随着家电市场竞争日趋激烈，渠道冲突问题日益显著，渠道管理也就成为家电行业的重要研究问题。多种因素导致的渠道冲突现象急需解决，如何加强渠道
