1、1中 国 银 行 行 标 于 1986 年 经 中 国 银 行 总 行 批 准正 式 使 用 。 行 标 从 总 体 上 看 是 古 钱 形 状 代 表 银 行 ； “中 ”字 代 表 中 国 ； 外圆 表 明 中 国 银 行 是 面 向 全 球 的 国 际 性 大 银 行 。 中 国 银 行 LOGO铁 路 企 业 专 用 标 志 ， 中 华 人 民 共 和 国 铁 路 路 徽 上 部 表 示 人 民 ， 下 部 为 钢 轨 截面 图 形 ， 代 表 铁 路 ， 总 的 含 义 为 人 民 铁 路 ， 路 徽 标 记 的 图 形 和 尺 寸 应 符 合 铁道 部 规 定 的 标 准 。 中
2、国 铁 路 标 志 介 绍 ： “工 人 ”点 明 铁 路 行 业 之 属 性 ， 即 铁 路 是 属 于 工 人 阶 级 的 ， 而 工 人 阶级 又 是 国 家 的 主 人 ， 它 洋 溢 着 铁 路 工 人 当 家 作 主 的 自 豪 感 责 任 感 。 “人 工 ”： 在 建 国 初 期 ， 中 国 处 于 一 穷 二 白 的 阶 级 ， 而 这 一 标 志 的 含义 恰 在 说 明 广 大 铁 路 工 人 乃 至 中 国 人 民 勇 于 战 天 斗 地 ， 不 畏 艰 难 险 阻 ， 誓 与“天 公 ”一 比 高 的 豪 迈 之 气 ， 歌 颂 了 “人 ”改 造 自 然 的 力 量
3、 和 精 神 。 在 具 体 形 象 上 ， “工 ”字 取 铁 轨 横 截 面 之 形 ， 整 个 构 图 外 形 上 组 成 了一 个 完 整 的 火 车 头 形 象 ， 它 夺 面 而 来 ， 蕴 含 了 磅 礴 的 气 势 ， 孕 育 着 无 穷 的 力量2。 “标志外圆内方的造型取自方孔币的外观，取其金融的含义，整体形状为草书的汉字，结合中间方形的汉字口 ，表达了汉口银行的名称属性，突出了汉字文化的内涵；同时把鱼形图案融入到标志中，则展现出汉口地区作为鱼米之乡的富裕、美好形象。 ”德国大众汽车公司生产的大众牌轿车是由世界上最早的甲虫型汽车演变而来的，其标志中采用了叠加的 VW 字样。
4、VW 是德文Volkswagen（意为大众车）的缩写。并镶嵌在一个大圆圈内，然后整个商标又镶嵌在发动机散热器前面格栅的中间。图形商标形似三个“V”字，像是用中指和食指作出的 V 形，表示大众公司及产品“必胜必胜必胜” 。老车标：椭圆”： 象征地球，表示面向世界、走向国际化；椭圆在动态中是最稳定的，喻示及祝愿吉利的事业稳如磐石，在风雨中屹立不倒；“六个六”： 象征太阳的光芒，只有走进太阳，才能吸取无穷的热量，只有经过竞争的洗礼，才能百炼成钢；六个六，“六六大顺”祝愿如意、吉祥；六个六，吉利一步一个台阶，不断超越，发展无止境；六个六，中华优秀传统文化的底蕴才是吉利不断发展超越的精神源泉；六个六，发
5、展民族工业，走向世界，是吉利不舍不弃的追求；“内圈蔚蓝”：象征广阔的天空，超越无止境，发展无止境；“外圈深蓝” 象征无垠的宇宙，超越无限，空间无限。 3新车标：古老的东方有一个神奇的传说有吉利神鸟相伴，吉祥就能如愿而至为了这个美丽的追求一批又一批痴心人天天向苍穹倾诉夜夜月下祈祷斗转星移人们终于发现这美好的期盼已化作人间吉利椭圆形为基本图形构架，表示椭圆形在动态中是最稳定的，预示并祝愿吉利的事业稳如磐石，在风雨中屹立不倒。吉利神鸟以傲起之势雄视全球，预示吉利汽车的美好愿景。 椭圆形状呈犄角之势，意喻吉利忠诚、顽强、勤奋和使命感。两种意喻浑然一体、相得益彰，表达和谐、奋斗、自主之精髓，传递美好灿烂
6、之愿景，代表吉利有信心、有能力通过自己艰苦卓越的拼搏和市场竞争洗礼，一定会屹立在世界的东方，笑傲五洲。BFW(Bayerische FlugZeug-Worke)， “巴伐尼亚飞机制造厂”马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的，因此标志上的蓝色为天空，白色为螺旋桨。宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。4安徽台标安庆与徽州各取一字构成了今天安徽的名字。安徽电视台的
7、标志是以安徽著名景区黄山的“迎客松”为基本元素的，体现了安徽人民热情好客的精神。同时迎客松的造型又如同安徽的首写字母“A” ，让人一目了然。 让我们一起解读一下新的标识五千年文明的根基之上，生长出一棵文质彬彬却坚忍不拔的迎客松，蕴含了安徽人坚毅而谦虚，灵动又淳朴的品格。看上去，仿佛在迎客松谦恭有礼的亲切问候中，火带来了爱的温暖，云变幻出爱的精彩。符合“爱传万家”的品牌理念，而云飘天下，火传千年，更是突出了安徽卫视“剧行天下”的传播力。云与火，构成了安徽卫视新标识的含义。其中蕴含厚重的中华民族的文化传统，更容易唤起潜藏在炎黄子孙内心深处的认同感，而在新的时代，这些传统的精华被赋予了更多的内涵。湖
8、北电视台：火凤凰蕴涵着丰厚的楚文化和地域特色。楚人崇火，拜日，凤凰图腾虽不起源于楚，但却与楚民族始祖火神紧密相连，成为楚人崇拜的图腾之一。湖北电视台将凤凰作为标志，他明快而又流畅的线条以及红黄渐变的色彩组合展示出凤凰冲天而起的情景。表达了湖北人民奋力拼搏，自强不息，积极进取的精神。同时“火凤凰”的轻描淡写的二笔代表了字母“TV”，也代表了流经湖北的长江与汉水。5一个由三人合臂相拥而成的中国传统汉字“世”， 上海世博会会徽形似汉字“世”，在中文里可理解成“世界”，也有“世博会”的含义。“世”与数字“2010”以及英文书写的“EXPO”、“SHANGHAICHINA”巧妙组合，表现出强烈的中西合璧
9、、多元文化和谐融合的意境，绿色的基调富有生命活力和创造激情。三个人可以抽象概括为由你、我、他组成的全人类。我希望用中国的国粹书法表达出世博会理解、沟通、欢聚、合作的理念，传达出上海世博会是一次全人类的和平盛会的信息。” 这是两个圆。世博会是展示各国经济、科技、文化成果的窗口；是世界人民智慧集锦的大团圆。吉祥物海宝（HAIBAO）寓意为“四海之宝”，以“人”为核心创意，契合上海世博会的主题。 广州被称作“羊城“、“穗城“。今天，广州越秀公园内有五羊雕像，是广州最具象征意义的城徽。 在中国的传统文化中，“羊“是吉祥之物，能给人带来幸运。“羊“在中国古代文字中与“祥“相通，“吉祥“也可写作“吉羊“。
10、中国文字的“美“字，是由“羊“和“大“构成的，“羊“大“为“美“是中国传统的美学观念。中国文字中，许多与美好相联系的字和词，都与“羊“字相关。因此，取“羊“的创意，寓意着广州人民将以最美好的姿态迎接 2010 年亚运会，将把最美好的东西献给亚洲和世界各国人民。该会徽设计，以柔美上升的线条，构成了一个造型酷似火炬的五羊外形轮廓，构图以抽象和具象相合，在灵动、飘逸中不失稳重，象征着亚运会的圣火熊熊燃烧、永不熄灭。既体现了广州的城市象征，也表达了广州人民的美好愿望，还表现了运动会应有的动感。 成都武侯祠标志设计6成都武侯祠品牌形象设计1.标志以诸葛亮的纶巾造型为设计元素，形象传达了诸葛武侯的概念，勾
11、起人们对诸葛亮、三国文化的记忆与联想。2.标志巧妙地把四川的简称“川”字与成都的拼音字母“C”字左右相融合，说明了武侯祠的地域特点。3.标志融入汉代漆器中云纹的造型和常用的红、黑色，与汉文化相协调，充分表达了武侯祠的时代特征和文化气质。4.标志中融入水的动态形象，喻示三国文化如滚滚长江水，源远流长。对 CI 的认识：从字面意义上理解，“CI”是“企业形象识别”之意。但是如何塑造出一个独特的鲜明的易于识别的形象才真正是 CI 的灵魂之所在。这个形象包括许多方面：理念上的一致性，视觉上的一致性，行动上的一致性。日本型的 CI 将这三部分称为 MI（理念识别）、VI（视觉识别）、BI（行为识别）。这
12、就犹如建筑一个浩大的工程，又如建立一支严格的有战斗力的军队，或如建立一所大学校，从幼儿园到小学、中学、大学的教育都包括其中。 如果解剖一下 CI，便不难发现 CI 具有双面性。从一个整体来讲，CI 必须是非常独特的，与众不同的，强调个性色彩的，必须与其他同类产品或企业明显区分。比如，看到牛仔形象，你绝不可能将万宝路与以森林为形象的 SIam 混为一谈；听到“当太阳升起的时候”的歌唱，我们也绝不会联想到健力宝或其他什么，而只有一个反应：太阳神。 但是作为构成整体的具体的人和物，在 CI 中是不能独立存在的，没有任何丝毫的个性或特点可言，只能作为整体的一个部分，就像机器上的螺丝钉螺帽一样，一切都必
13、须服从整体的形象要求。整体的形象是一棵杉树，个体的形象也只能是杉树；整体的形象是狮子，个体的形象也只能是狮子。当然，这个形象不一定都是非常具象的实体，它还可以是某种观念、某种感觉、某种形态、某种方式“555”香烟是高科技形象，“箭牌”香烟是休闲感觉，“百乐门”香烟是情侣世界，“健力宝”代表运动。 CI 还是一个秩序严谨等级森严的体系。拿我国最成功的 CI 作业军队来看，上将的肩章必定是三道杠三颗星，少校的肩章必定是两道杠一颗星，中7尉的肩章必定是一道杠两颗星，一点不会乱，有序得很。就像宇宙星系各自循着各自的轨道运行，彼此才得相安无事。等级、秩序是为了维持整体的平衡与正常运行。 好了，现在我们可
14、以理出 CI 的三步曲了： 其一，形象的确立。 我们需要一个与产品、与企业及其精神氛围相统一的形象，需要一个独一无二具有鲜明个性易于辨识的形象。它可以是刚性的，也可以是柔性的；可以是古老的，也可以是先锋的；可以是沉稳厚实的，也可以是轻灵飘逸的，甚至，可以是男性的，也可以是女性的。只要这个形象符合我们的产品或企业的气质与内涵，符合市场的需求，并且独一无二。我们说形象独一无二，是指 CI 的开发应以竞争者为中心来考虑，要将竞争对手的许多因素作为考虑事项，来确定自己 CI 的方向。举个例子，如果现在大家都用“O”“O”“O”“O”来作为标志，而我们用“”，那么“”在一堆“O”“O”“O”“O”中便会
15、显得很突出，而这个“”应该说是相对的形象，不是单纯从产品、企业出发提炼出的绝对形象。也就是说，形象要讲究关系，要考虑别人的形象是怎样的，它不是个单一的问题，必须放到整个背景中去考虑，将环境因素考虑进去。上升到哲学高度，就是普遍联系、相对真理与绝对真理论。 为了找到这个独一无二的形象，就必须展开充分的市场调查，从企业内部到企业外部(从企业的硬件构成到企业的软件构成)，从自己的员工评价到关系者集团的评价，运用看、听、问、比较、分析，从而深入全面地了解企业，提出企业需要的形象建议。 其二，形象的表现。 这里的形象表现与通常所说的 VI、BI 有所区别，或者说有所突破。 首先，必须明确的一点是，形象只
16、有一个，必须维护其一致性。虽然前文已强调多次，鉴于其异乎寻常的重要性，这里还是再噜嗦一次。 接着我们来谈谈形象表现的具体方法。 说到 CI 形象表现，我们的第一反应总是形形式式的图案。无疑，图案是最常用的，包括标准色、标准字、商标以及其组合、发散的应用系统。而且事实上，图案在 CI 中的运用几乎已等同于 VI。 关于 BI，有两种理解，一是从形象表现角度讲，我们见到的已经很多了。健力宝总是与体育运动连在一起，就连推出的服装都是用体操名将“李宁”的牌号。这些都是企业形象行动识别的具体事例。 8从另一个角度讲，BI 还包涵 CI 的执行与实施，这样就导出 CI 的第三步：形象的教育与传播。这是将思
17、想转变为现实的重要一环。说了那么多形象识别，若是没有有效的教育与传播的话，一切都只能是空中楼阁。 教育与传播是相对两方面而言的：对内，必须对全体员工进行 CI 的教育，宣传企业的理念，告诉员工怎么去做，怎么去说，怎么去笑；对外，则要通过大众传媒和自身努力，将企业形象传播出去，树立于社会大众面前，进入人们的心目中。教育的目的是为了保证 CI 得到有效的持续的贯彻与实施；传播是针对我国地域广、人口多，而传播观念、传播手段、传播技巧不发达的状况特别提出的，以示郑重。 CI 在我国的发展速度相当之快，短短几年就风靡华夏，这就难免有一些消化不良的现象发生。 一个必须清醒意识到的事实是：CI 决不是万能钥
18、匙。它只是解决问题的方法之一。或者说，CI 能解决企业的某些问题，但不可能解决企业的所有问题。 CI 的导入时机也是个值得深入探讨的问题。企业的机制、财力、人力、成员素质等，有否做好 CI 导入的准备?时机成熟，导入 CI 自然瓜熟蒂落，时机不成熟，就是拔苗助长了。甚至导入何种类型的 CI，也是企业必须适合时宜地去选择的。 CI 没有固定的模式，重要的是“适合”这两个宇。适时、适地、适合市场背景和社会背景、适合企业自身等等。 中国传统文化在现代标志设计中的运用标志是一种具有象征性的大众传播符号，它以精练的形象表达一定的涵义，并借助人们的符号识别、联想等思维能力，传达特定的信息。标志传达信息的功
19、能很强，在一定条件下，甚至超过语言文字，因此它被广泛应用于现代社会的方方面面。随着经济的发展，中国的企业越来越多的参与到国际市场的竞争，有些企业为了显示他们是一个与国际接轨的时髦企业，不论经营什么都以英文字母作为公司的标志。众所周知，标志对于塑造品牌、塑造企业形象起着举足轻重的作用，然而，一些企业不明其中道理，一味的崇洋媚外，反而在市场竞争中饶了一个大圈子。我们认真的思考一下便会发现，中国的企业在国际的市场竞争中如何让人易于识别，那当然是所具有的中国特色了，如果一味的用英文字母那如何与众多的外国企业区分，那么标志的识别作用也就是去了它原有的意义。所以，在中国现代的标志设计中，我们应该充分利用本
20、国源远流长的传统文化，走有中国特色的设计之路。(一) 下面就几种中国传统文化元素在现代平面设计中的应用进行一些探讨：91.汉字在标志设计中的运用古老的汉字跨越数千年时空，至今仍充盈着旺盛生命力和独具一格的艺术魅力。在平面设计发展的历史中汉字设计思想延续了中华民族文化之精髓，“永字八法”中记录着视觉平面讯息，并以点画元素构架出抽象的符号，汉字是在象形文字基础上经过漫长演变而成的方块字，它以独特的形象符号体系来“表行、表音、表意”，它的“象形、象事、象意、象声、转注、假借”造字原理与中国内在的文化精神血脉相融，与中国本土式的审美视觉思维方式相通，成为现代标志设计中诠释文化语意的视觉符号代表。随着时
21、代的发展，站在信息化、视觉化、艺术化的视角审视，汉字无疑是一种有巨大生命力和感染力的设计元素，尤其广泛地运用于现代企业的标志设计，铸就出现代视觉传达设计的一道亮丽的风景线，演进为名副其实的文字信息传达媒介。2010 年世博会会徽，就是以汉字“世”为基础设计的，其中暗含三人合群相拥的图形，象征着“你，我，他”全人类，表达了世博会“理解、沟通、合作”的理念，洋溢着崇高和谐，聚合的中华民族精神。这一汉字书法的“世”字于最近揭晓的中国月球探测标志“月”字可说是异曲同工，交相辉映。中国书法的笔触勾勒出一轮抽象的圆月，一双脚印踏在其上，象征着月球探测的终极梦想，圆弧的起笔处自然形成龙头，象征中国航天如巨龙
22、腾空而起，落笔处的飞白由一群和平鸽构成，表达了我国和平利用空间的愿望。一弧两点巧妙形成古文“月”字，写意的笔触旨在表达一种探索的信念。又如香港设计师靳埭强的“中国银行”标志，在古代“滚圆”的铜钱形中融入一个“中”字，似两扇上了锁的门，象征安全与守信。形象无国界，这样一个图文并茂、内涵丰富的视觉符号总是给人留下深刻的印象。2 篆刻在现代标志设计中的运用篆刻是一种特有的传统艺术，从古至今已有二、三千年的悠久历史。篆刻，顾名思义，即是用篆书刻成的印章，是一种实用艺术品。早在殷商时代，人们就用刀在龟甲上刻“字”（即我们现在称为甲骨文）。这些文字刀锋挺锐，笔意劲秀，具有较高的“刻字”水平。在春秋战国至秦
23、以前，篆刻印章称为“玺”。秦始皇统一六国后，规定“玺”为天子所专用，大臣以下和民间私人用印统称“印”。这就形成了帝王用印称“玺”或“宝”，官印称“印”，将军用印称“章”，私人用印称“印信”。印是一种权利的象征，也是一份职责，是对他人郑重的约定，又是对诚信的承诺。如 2008 年奥运会会徽设计就运用了印章的形式，不仅表明了中国以古老的印信寓意有着千年诚信传统的华夏古国在现代文明中依然秉承诚实守信的原则，在10国际上树立的大国风范，而且向世人展示了中国古老的太极文化，以及其中所蕴含的体育精神，同时又展示了印章的独特魅力。3.吉祥图案在标志设计中的运用在中国现代标志设计创意视觉化的过程中，视觉图形符
24、号一直扮演着解读信息、表达指向关系、创造视觉式样的角色。具有浓郁传统意味的图形元素，其“形、色、神、意”无不延续着中华民族之文化精髓，蕴涵着丰富的本土文化内涵，折射出本民族的各个层面的审美观念及情趣，可谓是中国文化最具代表性的文化“典籍”，成为现代标志设计取之不尽的设计源泉。中国传统纹样背后的“意”是人们迷恋其造型的关键。不论古人还是现代人，对美好事物都一样地心存向往，因而传统纹样蕴含的吉祥意味同样适用于现代设计，适用于传达现代人的设计意念。在我们的生活中处处可以发现古为今用、推陈出新的佳篇。面对传统图形，中国的设计师应深层地思考如何通过“再创”来丰富平面视觉语汇。随着新观念、新技术、新思潮的
25、不断浸润，传统文化与现代文化、东方文化与西方文化的碰撞和交流，图形的空间在不断拓展，早期的图形概念逐渐被资讯化的现代社会赋予了新的视觉传达意义，通过视觉元素的关联、转换，创造新的视觉语法结构，进行新的设计思想和观念的探讨。中国传统的吉祥符号“龙凤呈祥”、“连年有鱼”、等等极具中国本土味道，通过象征、借喻、双关、谐音等手法来传递民族情感及美好的生活态度，其概念化的思维方式和精彩的图形理念丰富了世界文化的语汇，也成为平面设计界诠释本土文化常选的视觉用语。中国传统图形“盘长”，在民间它常结合“方胜”图案来使用，并以此表达人们四环贯彻、一切通明的美好意愿，中国联通公司的标志就是采用了源于佛教八宝的“八
26、吉祥”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息，相辅相成”的本意来延展联通公司的通信事业无以穷尽，日久天长的寓意。该标志造型中的四个方形有四通八达、事事如意之意；六个圆形有路路相同、处处顺畅之意；而标志中的 10 个空处则有圆圆满满和十全十美之意。这种吉祥寓意的沿用，使我们的现代设计少了一些商业气，更多了一些文化气息和亲和力。整个标志易于识记且洋溢着浓郁的民族情结，鲜明的形象所带来的高认知度，为联通用户的扩展和业务推广起到了积极的作用。(二) 注重精神内涵的设计主张“形”和“神”是中国古代特有的美学概念。指造物形象和神采之间的关系。一般认为神寓于形。而神又是作者和作品形象的气质、性格、精神
27、和情感11的集中体现。形似神也要似，形神要兼备，要妙在似与不似之间，总的倾向是作品形象妙在有神。古老的“太极图”以抽象的形态来象征哲学思想和宇宙意识，是中国元素中最经典的图形符号：其相互依存的图象形式体现了“阴阳互补”、“对立统一”的哲学概念；S 形构图形式概括了中国古典美学中经典的“虚实相生”的审美原则，创造了中国式的设计理念。 中国人独特的审美视觉思维创造了中国图案结构中的太极图形，并将“太极图式”精神渗透到标志设计活动之中。许多现代标志设计如著名的“凤凰卫视”台标、借用了彩陶上的凤鸟图形，并使用了中国特有的“喜相逢”的结构形式，一凤一凰，一阴一阳的两个主体像两团燃烧的火，极富动感地共容在
28、一个圆内，既具直观性又有象征意，反映出一种厚实的文化底蕴，而凤鸟两两相对旋转的翅膀极富动感，体现了现代媒体的特色。(三) 正确看待传统文化传承几千年文明史中的传统图形所呈现的艺术魅力和民族个性固然重要，但如果过分沉迷在传统的襁褓中，不加选择地“拿来”、“拷贝”传统图形的表面形式，而不是在吸取传统文化精华的基础上对传统视觉图形符号重新演绎，那么设计将会失去光彩，将会失去生命力。现代平面设计中的图形语言须对传统图形符号进行再发现、再创造，寻求传统图形符号中“根”的意识，重组设计元素，赋予传统图形新的内涵和意义。设计师须从传统图形符号中的造型、寓意、神韵方面经过高度提炼、巧妙组合、内涵延伸，并将其融入在现代审美的视觉模式之中。“再创”过程就是一种“融合与创新”的过程，是一种图形内质的深入过程，设计师必须在理解图式特征及内涵的基础上，结合现代审美观念，将传统图形中的某些元素进行整理、提炼、优化组合，并运用现代设计构成方法及视觉化的艺术表现，赋予图形以时代特色。
