1、e 第四讲 会展微观经济分析总学时 12 讲课 10 实训 讨论 2能力目标均衡价格的含义出发,着重讲解会展业的供求矛盾，并结合案例对会展业中的规模经济加以分析，通过了解西方展会发达的国家的运作方式分析我国实现会展业规模经济的途径。通过会展企业行为原理结合案例分析我国会展企业所面临的问题教学目标知识目标微观经济学供需理论；会展市场结构能力训练利用收入效应、替代效应、弹性理论等分析相关会展城市案例案例及参考资料经济学知识补充：微观经济学的含义及研究范畴本章重点：会展需求主体及动机；会展需求的影响因素；弹性理论会展供给的影响因素及会展业中的供求矛盾；均衡价格；规模经济；会展产业市场结构；衡量市场结
2、构的指标；本章难点：收入效应、替代效应弹性理论，会展业中的规模经济会展产业市场结构的划分衡量市场结构的指标教学方法：关于弹性理论、收入效应和替代效应的分析,可先安排一节讲解经济学中有关的基本原理，然后再结合会展业的特点加以分析。组织学生进行市场调查各企业的参展需求。从均衡价格的含义出发,着重讲解会展业的供求矛盾，并结合案例对会展业中的规模经济加以分析，通过了解西方展会发达的国家的运作方式分析我国实现会展业规模经济的途径。通过会展企业行为原理结合案例分析我国会展企业所面临的问题如低水平重复建设等。教学内容：第一节 需求分析一、会展需求主体会展需求主体定义：（狭义）指对会展有直接需求的组织或个人，
3、包括参展商、与会者和观众（专业或一般观众） 。（广义）指会展活动的相关利益主体，不仅包括对会展有直接需求的主体，还包括对会展有间接需求的主体，如旅游部门、运输部门。我们将按狭义的观点分析问题。二、会展活动需求主体的需求动机（Motivation）1、参展商的需求动机1) 销售产品2) 树立、维护形象。广交会是推广品牌的大舞台(P24)3) 调查、了解市场4) 推出新产品或新服务5) 建立并巩固客户关系背景资料 1：德国企业参展目标根据德国贸易展览与博览会委员会（AUMA）所做的一项调查 而知，企业参加展览会的目标可分成：基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标、 销售目标。例如德国著名研究机构
4、IFO曾经对世界跨国展览集团之一-德国慕尼黑展览公司举办 的世界最大规模的机械工程设备类展览会 BAUM A 进行过“企业参展目标”专门调查，其结果表明，其参展目标中提高企业知名度为 85，密切老客户 和结识新客户均为 70，通过展览会宣传产品市场占有率63，推介新产品 60，提升产品知名度 58，交流信息占 50，发现客户需求 50，影响客户决策 33，最后才是签署 销售合同仅占 29。背景资料 2：企业参加展览会的目标1基本目标：了解新市场、寻找进出口机会、交流经验、了解发展趋势、了解竞争情况、检验自身的竞争力、了解公司所 处行业的状况、 寻求合作机会、向市场介绍本公司和产品2交流目标：建
5、立个人关系、增强公司形象、了解客户需要、收集市场信息、加强与新闻媒体的关系、接触新客户、了解客户情况、挖掘现有客户的潜力、训练职员调研及推想技术3价格目标：试探定价余地、将产品和服务推向市场 4销售目标：扩大销售网、寻找新代理、测试减少贸易层次效果、5产品目标：推出新产品、介绍新发明、了解新产品推销的成果、了解市场对产品系列的、接受程度 2、与会者的需求动机1）交流沟通2）聚会3、观众需求动机1）购买2）了解新产品、新服务3）欣赏三、会展消费行为一般流程1、参展需要和参展动机2、信息收集3、选择比较4、参加展会5、展后感受四、会展需求的影响因素（一）影响参展商对展会需求的因素。可参考过的会展导
6、论P33341、微观因素（会展内部存在的微观层面上的影响力量）（1）会展产品的价格一般商品的价格和需求量之间呈负相关关系，如下图 注意：区分需求数量的变化和需求的变化，同时在研究会展产品需求的因素时，也要区分会展产品本身价格及其他因素的影响。展会价格：主要指向参展商收取的展位费用。其相关服务产品如展台搭建、展台设计、展位运输等的价格则归为展会互补品的价格。A 从某一特定展会看展会的价格和需求之间的关系也遵循上面的需求法则，即展会的价格越高，则对该展会的需求就越小；而展会的价格越低，则对该展会的需求越高。主要原因有三： 其一、是部分参展商因价格问题无能力参展，价格降低后则符合他们的财政能力，尤其
7、是一些较小型的企业。其二、是部分参展商对参展犹豫不决，当价格降低后，他们会以不妨试试的QPD态度参展。其三、是有些参展商因价格低而增加参展面积。正因此，参展商会随着价格降低而数量增加。B 从不同展会之间的选择看参展商往往选择价格高的展会，从而可以保证展会的质量、品牌、管理服务水平等。如下图所示P PDQ 品牌性展会的需求曲线 一般性展会的需求曲线由此可见，品牌性展会的需求价格弹性比一般性展会更小。需求价格弹性指的是需求量变动的百分比与价格变动百分比之间的比值。参展商在决策参加展会时，如果是品牌性展会，参展商对展会的价格并不敏感；如果是一般性展会，参展商则比较关注展会价格问题。另外，不同的展会，
8、参展商对价格的敏感度也不一样。如以直接展销糖果的展会和以推广大型机械为主的展览会。前者，参展商的目的是以直接卖给市民为目的，所以，现场需卖出 15 吨糖果，才能将 9 平米的展位 7500 元的成本赚回，显然，高的展位费就成问题了。所以，以展销为目的的展会，必须考虑它的可行性。而后者，参展商目的是希望买家直接订货或者宣传品牌，其成交额一般数以万计，如果你做好全方面的服务，虽然价格高些，只要参展商目的能达到，他们也是愿意接受的。补充：PDPQQD1）.需求的价格弹性的概念 n 需求的价格弹性又简称为需求弹性或价格弹性，它表示在一定时期内一种商品的需求弹性的相对变动对于该商品的价格的相对变动的反应
9、程度。 2）需求价格弹性的计算 3） 、需求价格弹性的五种情形（1）当 =0 时，需求对价格是完全无弹性的，即需求量与价格无关，则需求曲线为一条垂直于 x 轴的直线，其需求函数为 D=a(a 为一常数) ，参见图3.2(a)；（2）当 =1 时，需求对价格为单位弹性，即价格变化的百分比与需求量变化的百分比相等，参见图 3.2(b)；（3）当 = 时，需求对价格是完全有弹性的，需求曲线为一条垂直于 p 轴的直线，其需求函数为 p=a(a 为一常数) ，参见图 3.2(c)；（4）当 01 时，会展供给富有弹性当 ESP 1 时，会展供给缺乏弹性当 ESP=1 时，会展供给单位弹性当 ESP=0
10、时，会展供给完全缺乏弹性当 ESP=-时，会展供给完全富有弹性如图所示Q在短期内，由于会展供给量的增加比较困难，因此，会展供给弹性总的来说比较小。五、会展供给的影响因素会展商品的供给函数QS=F(X1,X2,X3)QS=F(P)1、会展价格因素（1）会展产品的价格（2）会展生产要素的价格2、会展供给的成本3、经济发展因素4、供给方的目的及对未来的预期5、会展举办地国家或地区政府的政策6、科学技术7、人才资源8、会展地的区位条件六、垄断竞争、寡头竞争条件下的供给分析。第三节 会展供求的市场均衡一、均衡的含义1、Equilibrium,是指经济活动的一种相对稳定的一种状态。 P2、均衡价格3、均衡
11、产量二、会展的供求矛盾1、数量方面的矛盾。表现在会展供给或会展承载能力与会展参展者数量上的矛盾。2、结构方面的矛盾。指会展供求在构成上不相适应。3、质量方面的矛盾。表现在参展者的心理预期与实际会展供给之间的差距。4、空间方面的矛盾。会展供求在地域空间上的分布。5、时间方面的矛盾。会展需求往往同需求者的生产周期、会展周期等时间因素有紧密联系，从而形成会展需求淡季和旺季的悬殊。三、会展供给与需求的均衡1、会展供求在价格机制下的均衡2、会展供求的均衡变动1）会展需求变化引起的供求均衡的变动2）会展供给变化引起的供求均衡的变动3）供给和需求同时变化引起的供求均衡的变动3、会展供求均衡的调控1）经济手段
12、调控，如税收政策和价格政策2）技术性措施的调控，如制定科学的会展规划和进行由针对性的会展促销。第四节 规模经济及会展业的规模经济规模经济背景资料：浙江企业特别是温州企业以“小型”、 “民营”、 “低成本” 和“ 劳动 密集”而著称。这些特点在过去是优点，在今后还是优点。经验都一再证明， “小”不一定弱（正像“ 大”不一定强一样）。而且，从企业竞争的逻辑来说，能够长成大企业的小企业终究是少数。浙江企业已经度过初创期。企业从小到大的成长过程，就是通过竞争不断培育自身 竞争力的过程。中国经济已经进入一个以住宅、汽 车、 电子通讯、城市基础设施建设等行业为龙头，带动钢铁、机械、建材、石化、能源等行业快
13、速增长的阶段。在这些行业中，多数具有较强的规模经济要求，也就是说，投资就要上大项目。最大的挑战在于，企业从无到有不易，从小到大更难。如果说第一阶段成功概率是百分之五十，第二 阶段的成功概率可能不到百分之一。 一、规模经济的含义1、规模经济的概念Economics of scale,是指产量增加的比例大于各要素增加的比例。规模经济三阶段：规模收益递增阶段规模收益不变阶段规模收益递减阶段2、规模经济的成因二、内在规模经济和外在规模经济1、内在经济：一个厂商在生产规模扩大时由自身内部所引起的产量增加。引起内在经济的原因：第一，使用更先进技术；第二，实行专业化生产；第三，提高管理效率；第四，对副产品进
14、行综合利用；第五，生产要素的购买与产品的销售方面也会更加有利。外在经济：指整个行业生产规模的扩大，给个别厂商所带来的产量与收益的增加。引起外在经济的原因第一，交通通讯等基础设施更为经济和更好地供给。第二，行业信息和人才更容易流通和获得三、会展产业规模经济与规模优势的发挥1、会展产业规模经济概念及表现1）定义：会展产业规模经济指的是随着会展产业经济活动规模扩大，每一个会展企业的平均成本不断降低，收益不断提高的动态过程。2）表现：规模的扩张会影响与本企业利益相关的关联企业，还可以改变经济体系的市场结构、产业结构，以及使单个会展企业经济活动外部环境发生改变。此外，会展产业规模扩张还表现在在整个国民经
15、济体系中会展产出所占的比重越来越高，会展业对 GDP 的贡献率越来越高。2、会展产业中的规模经济扩张战略动因1）内在动因追求市场利润最大化2）外在动因市场竞争的推动四、会展业规模扩张的途径。1、联合2、聚集。实现蘑菇效应如大连的服装节、浙江义乌的小商品批发市场3、创新，如信息批发、网上拍卖、网上展销4、重组，包括兼并和收购、分立、剥离等。重组可带来协同效应、技术上的规模经济效益、财务上的规模效益、五、规模扩张的后果马歇尔困境及有效竞争马歇尔困境指的是产业内的企业竞相追求规模扩张而引起产业内的某种垄断力量的出现，反过来会损害该产业所处市场的资源配置效率的一种经济状态。会展产业在追求规模经济的过程
16、中，难免会出现垄断，是会展产品的价格受到人为因素的控制，扼杀会展市场的自由竞争与经济高效，是会展产业发展和所在经济体系运行缺乏原动力，会展企业缺乏竞争活力，会展资源不能在价格机制作用下获得合理配置。这样会展产业规模经济与垄断就成了一对难分难解的矛盾。为走出两难困境，美国经济学家克拉克于 1940 年提出“有效竞争”理论，该理论将会展产业规模经济和会展竞争活力有效地结合起来，从而形成有利于会展产业市场的竞争格局。六、会展业有效竞争状况的衡量标准：从以下三方面考虑：1、会展市场结构方面2、市场行为方面3、市场绩效方面第五节会展企业市场结构与企业行为补充：SCP 理论研究会展市场结构的原因“SCP
17、理论”:StuctureConductPerformance “结构行为绩效 ”一、市场结构概述（一）市场结构的定义1、定义指厂商之间市场关系的表现和形式，对于会展业来说，就是参展商之间、会展企业之间、参展商与会展企业之间以及会展市场中现有的会展企业与潜在进入者之间的竞争关系。3、市场结构的基本类型：完全竞争市场、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断补充:市场结构，见过的会展导论P2933（二）衡量市场结构的指标1、买方集中度2、卖方集中度集中度指的是某种经济资源或活动的绝大部分被较小比例的单位或较小数量的单位所拥有或控制。在产业组织理论中，常用集中度比率来衡量产业的集中度情况。集中度比率指的是在产业
18、内最大几个企业所占据的市场份额，通常用 CRN 来表示此外，还有其他指标如赫佛因德指数（HERFINDAHL INDEX）,洛伦茨曲线（LORERNZ CURVE）,和基尼系数（GINI FACTOR）.3、产品差异分析（1）产品差异的含义产品差异度指的是产品之间的某种程度上具有替代性或者由于消费者偏好的不同导致了同类产品之间的差异。会展产业主要为消费者提供会议和展览服务产品，从会议和展览各自的组织和运行程序以及二者的功能和作用上来看，二者之间并不具有替代性，当然也就无从谈起差异性。但在会议和展览的实际发展过程中，却出现了会议和展览的相互融合趋势，即“展中有会、会中有展、展会结合” ，而且这种
19、趋势随着会展产业的发展日益加强，因此，在一定程度上会议和展览具有一定的替代性或差异性。研究产品差别化的重要意义在于它能够影响企业的行为和市场绩效，这也是把产品差别化作为市场结构的一个重要方面的原因。（2）会展产品差异的来源1）会展产品主题由于参展人员具有很强的目的性，所以会议的主题或领域就成为影响参会者参会决议的最重要因素，同时也说明会议主题不同是会议产品差异的最主要来源。2）会展产品的品牌与其他产业产品相比，会展产品一个显著的特点就是消费的同时性。一般产业产品的消费是由消费者发生购买行为之后在不同的时间、不同的地点进行，而会展产品的消费却是由所有消费者在同一时间、同一地点进行，所以消费者的消
20、费行为易受其他消费者的影响，同时也影响者其他消费者。参会者与参展商在选择会展活动时特别重视会展产品的品牌。世界上有很多知名的会议和展览品牌，比如达沃斯世界经济论坛、博螯亚洲论坛、汉诺威工业博览会、汉诺威通信和信息技术博览会、法兰克福春秋季国际消费品贸易展览会、米兰国际家具展览会、美国计算机贸易和技术展览会等国际展览联盟（UFI）是国际展览业的权威机构。我国已有 10 个 UFI 会员单位，15 个展览取得了 UFI 的资格认证，如北京国际工程机械展览及技术交流会、中国国际机床展览会、中国国际纺织机械展览会等。案例分析：品牌化和专业化是展会成功的奥秘会展经济P83、 1191）公司的营销。如广告
21、、直接发函、新闻报道、电话营销等。案例分析：昆明园艺博览会宣传有方见成效会展经济P1412）参展商对会展产品的不了解在现实生活中一些会展公司为了扩大所举办会展活动的影响，经常做一些与事实不符的宣传广告，影响会展产品消费者的决策。背景资料：打造品牌展会五大招 展览营销简言之就是创品牌项目。品牌展览会的衡量标准或树立品牌展览会的基本要素是：权威协会和行业代表的坚强支持。在国际上，政府一般不干预企业办展，展 览会的成功与否，多取决于整个行业和企业对其的认可。展览企业若能获得权威行业协会和该行业内主要代表的支持和合作，无疑就增加了该展览会的声誉和可信度，使之规模不断扩大，并带来了巨大宣传效果和影响力。
22、代表行业的发展方向。代表行业的发展方向是品牌化的重要标志，它体现了展览的专业性和前瞻性。能代表行业发展方向的展览会就会有明确的目标市场和目标客户，就能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息，展会提供的信息越是全面、专业， 观众就越积极，参展企业也越踊跃。 专业的展览服务。专业的展览服务包括展览企业的整个运作过程，从市场调研、主题立项、 寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活 动安排、现场气氛营造、展后服务，甚至包括展览企业所有对外文件、信函的格式化、标准化，都 须具备较高的专业水准和从业员的严谨处事态度。获得“ U FI”的资格认可。目前全球得到“ U FI”（国际博览会联盟）资格认可的展览会
23、有近 600 个，而中国只有 6 个。 U FI 对申请加入其协会的展览项目和其主办单位有着严格的要求及详细的审查程序。由于有了这套较为成熟的资质评估制度，那么就令取得了 U FI 资格认可、使用 U FI 标记的企业，成为了名牌展览会的重要标志。随着我国加入 W TO，面对海外众多实力雄厚的展 览企业、名牌展 览会的接踵而来，加入 U FI，对规范展览运作，提高国 际竞争力，有着不可估量的作用。长期规划，坚持品牌战略思维。培养一个品牌展览会并不容易，展览企业必须确立长远的品牌发展战略，从短期的价格竞争转向谋取附加值、谋取无形资产的长期竞争，用先进的品牌营销策略与品牌管理技术强占展览市场的制高
24、点。品牌战略的成功关键是贵在坚持。竞争策略大师迈克尔波特认为：只有在较长时间内坚持一种战略，而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利！ （3）产品差异度的衡量一般用产品之间的交叉价格弹性来度量产品差异度。A 生产者提供的 A 产品的数量变动百分比交叉价格弹性B 产品价格变动的百分比若交叉价格弹性为负，则表明 B 和 A 具有互补性若交叉价格弹性为正，则表明 B 和 A 具有替代性。4、进入壁垒（1）进入壁垒的含义即阻止潜在企业进入现有产业的障碍。进入壁垒是一种主要的影响企业行为和市场绩效的市场势力，还可解释产业集中度的差异。进入壁垒反映的是现有企业和潜在企业之间的竞争能力的转化关系。 会展产业
25、的进入壁垒不仅包括自然方面和技术方面的因素，如规模经济、必要资本量、产品差别化壁垒，更重要的是还包括制度性进入壁垒。对会展产业各种进入壁垒的深入分析是判断会展产业竞争与垄断关系的关键。（2）会展产业进入壁垒的源泉1）规模经济壁垒A 规模经济的含义B 会展产业的规模经济效应。展会规模越大，会展收入与利润越高。C 决定会展产业规模经济壁垒高低的因素：一是会展市场容量的大小；二是实现规模经济所必需的生产量的大小，也就是最小经济规模。2）必要资本量壁垒。即新企业进入市场所必需投入的资本。从专业会展公司来看，会展公司从事的主要业务就是承办会议、组展招展，在需要会展场地时可以向会展中心租用，需要餐饮、住宿
26、、物流等专业会展服务时可以与专业会展服务公司签订合同以获取服务，业务性质决定了会展公司的注册资金和营业资本可以在一个较低的水平，因此专门从事组展、招展业务的会展公司的进入相对容易，这也是我国会展产业在短时间内迅速崛起了一大批专业从事会展业务的公司的原因。组织小型展会的必要资本壁垒相对较低，所以我国会展产业虽发展迅速，但大多为小规模的展会，低水平重复建设现象十分严重。3）产品差别化壁垒4）制度性进入壁垒指除了经济技术之外的人为制定的一些政策和管理办法所造成的制度方面的壁垒。在中国会展业，制度性壁垒主要包括两方面：一是会展产业的审批管理办法；二是政府作为会展活动的主办主体对其他会展企业的进入形成了
27、障碍。2002 年 11 月，国务院取消了关于全国性非涉外经济贸易展览会的审批制，改为登记制。但对外经济技术展和出国展仍实行审批制。从而存在“设租”和“寻组”现象。5）其他进入壁垒。如行为壁垒，掠夺性定价等。综上所述，可将会展的市场结构分为：A 分散竞争条件下的会展企业。市场的价格由行业来定，企业的均衡通过PMC 来决定它的供给。我国处于分散竞争的会展市场较多，很少能达到均衡状态，主要是展馆建设盲目过热，造成会展企业间的无序甚至恶性竞争，导致压价厮杀，场馆过剩，经营成本提高等，从而压缩获利空间。B 垄断竞争条件下的会展企业。我国会展业的市场开放度低，会展对政府的依赖程度较高，从而导致某些地区出
28、现垄断甚至是完全垄断的会展市场，处于垄断优势地位的会展企业通常通过采取掠夺性定价行为来维护自己的垄断地位。C 寡头垄断市场条件下的会展企业.。既联合又竞争，企业可以通过资产重组、参股、控股或兼并收购来组成会展企业集团或联盟，并通过合理的专业化分工来实现会展业规模的经济效益。寡头市场条件下，实现会展企业的一体化和较为明智。二、会展企业行为市场策略行为是企业根据所处的市场环境和市场结构所采取的旨在争取市份额、保持势力的行为。以下几种是会展产业内存在的企业行为：（一）掠夺性定价行为1、掠夺性定价的含义：（Predatory pricing）是指一个厂商开始时降低价格将对手驱逐出市场并吓退潜在的进入者
29、，当这个厂商可以处于限制供给的地位时，再提高价格。2、实行掠夺性定价的条件1）在实行低价格的时期，掠夺者必须能够承担因所定低价而引起的损失。2）价格降低会引起消费者需求的增加，掠夺者为了驱逐竞争对手或阻止潜在的竞争对手进入，必须能够满足在低价位上的所有需求。3、掠夺性定价策略的前提条件：厂商之间存在者差异。但实行掠夺性定价的厂商也面临者一定的风险，即在实行低价策略时要负担很大的利润损失，驱逐策略成功后所获收益极其微薄，不足以弥补损失。（二）价格歧视行为1、价格歧视的含义。对不同消费者消费同一商品时收取不同的价格。2、价格歧视的类型：1）一级价格歧视。所谓第一级价格歧视就是指销售者按市场需求曲线
30、将每一个单位商品均卖给愿意出最高的消费者。一级价格歧视，又称完全价格歧视。为每单位产品制定不同的销售价格。2）二级价格歧视。第二级价格歧视是指销售者对同一个消费者或不同的消费者以不同的价格一并销售若干单位数量的相同商品。比较普遍，如电力公司实行分段定价。适用于那些容易度量和记录的劳务，如煤气、电力、水、电话通讯等的出售。 第二级价格歧视在生活中表现为“数量折扣” （quantity dis）成功地实施第二级价格歧视有一个条件：消费者不会再去出卖已被折价的商品。试想一下，汽车商会不会以 6000 美元出售一辆轿车，以 8000 美元出售二辆相同轿车呢？3）三级价格歧视。当垄断者在不同的市场中对同
31、一产品索取不同的的价格，第三级价格歧视便出现了。如同一种产品，国内市场和国际市场价格不一样，黄金时间和非黄金的广告费不一样等。垄断者实施第三级价格歧视是有条件的。第一，必须能够将一个市场分割成两个或两个以上的子市场。如果市场不可分割，消费者便有可能在低价市场购买商品，然后跑到高价市场抛售，直到两个市场的价格均等为止；第二，两个或两个以上市场的需求价格弹性必须不同，否则，在所有市场中只能萦取相同的价格。3、价格歧视实现的条件首先，厂商有一定的市场势力其次，厂商必须具有区分不同消费者的能力，再次，厂商必须能够阻止或限制转卖行为，即防止以低价购买的消费者再转售给另外的消费者。4、会展产业的价格歧视：
32、价格双轨制价格双轨制指的是我国所举办的会展对国内和国外参展商收取不同的展位价格，通常国外参展商的展位价格要高于国内参展商的展位价格。目前的 WTO 有关协议框架下，我国会展也并没有被要求遵守国民待遇原则，但双轨制的存在却引发了许多问题。另外，在对国内参展企业也存在着价格歧视现象。（三）价格合谋行为价格卡特尔价格合谋是指竞争性厂商合谋把价格提高到竞争价格以上，避免发生价格战以获取垄断利润的行为。也被称为价格卡特尔。一般来说卡特尔难以形成长久维持。在我国，有大量的会展公司的存在，很多会展公司在对外营销时都尽量压低价格，一般不大容易发生价格合谋行为。（四）会展企业一体化行为1、会展企业一体化行为类型
33、及表现：1）类型A 横向一体化：两个或更多直接竞争者之间的联合B 纵向一体化：一个厂商参与了其中两个以上的相继阶段C 混合一体化：2）会展一体化行为的表现首先，为实现规模经济和范围经济，横向一体化趋势不断增强，展览业之间的兼并日趋频繁。其次，为了降低交易费用，纵向一体化趋势明显，会展产业链条中上下游企业之间的合并增多。再次，为了分散风险，实现多元化经营，混合一体化趋势也在增强，既有其他产业的企业进军会展市场，也有会展企业从事其他经营业务。2、会展一体化的意义1）会展企业横向一体化有利于扩大会展业规模，实现规模经济效益，同时又可使同一会展企业经营多个展会或多个会展中心，实现范围经济。规模经济与范
34、围经济的区别与联系：A 规模经济是指由于生产规模的扩大而导致的长期平均成本降低的情况B 范围经济 是指由一家厂商生产多种产品而节约成本的现象。也就是说一个生产主体生产多种不同的产品，可以提高经济效率。对会展业来说，如果一个会展公司能够经营多个不同类型的展会，就可以实现范围经济。假定生产 2 种产品 y1，y2 ，如果 C（y1，y2） C （y1）+C（y2） ，则称为范围经济。 C（y1）+C（y2） C（y1，y2）是范围经济的大小。2）会展企业纵向一体化有利于节约交易费用。科斯认为，交易费用是指运用市场机制的费用，其中包括了人们在市场上搜寻有关的价格信息、为了达成交易进行谈判和签约，以及
35、监督和约执行等活动所花费的费用。3）混合一体化经营可以实现多元化经营，分散企业经营风险，增强会展企业国际竞争力。3、运用资本经营，实现会展企业一体化战略。如通过收购兼并、参股控股、上市经营等4、在会展企业一体化行为中充分发挥品牌的作用（五）会展产业的市场绩效市场绩效是指在一定的市场结构下，由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及在技术进步等方面的最终经济成果。市场绩效受市场结构和市场行为的共同制约，是市场关系或资源配置是否合理的最终成果标志，它反映市场运行的效率。对市场绩效的评价指标：1、资源配置效率和利润率水平（重要标志）2、企业和产业技术进步状况3、与生产规模大小
36、和生产能力过剩相关的生产相对效率4、广告费用的比重大小补充：1、会展企业的比较优势和绝对优势2、通货膨胀或通货紧缩下的会展业参见京柏的会展实践与理论P6670复习思考题：1、根据卖方集中度估计我国会展产业的市场结构类型。2、会展产品差异化主要来源？3、试用产业进入壁垒理论来解释我国会展业低水平重复建设的现象十分严重。4、价格双轨制？5、会展企业一体化的理论及现实意义？6、会展供给的含义及特征7、会展供给的价格弹性8、影响会展供给的因素有哪些？9、什么是规模经济？如何认识会展业中的规模经济？10、 影响会展需求的主要因素？11、 试用弹性理论解释会展产品价格的变化对会展需求的影响？试用供求理论分析目前我国会展业中存在的问题。
