1、非营利组织机构营销个案分析 以广州青年志愿者协会为例作者：河南长城电子科技有限公司工作，技术部主任 胡于梅2008-11-20 14:43:39 点击量：495摘要：本文以市场营销理论为基础，探讨了非营利组织机构开展市场营销的重要性和非营利组织机构营销的特点，针对广州青年志愿者协会的具体情况及营销实践进行了分析和评估， 并提出了一些营销对策建议。一、非营利组织机构营销概述（一）非营利组织的概念1、非营利组织的定义非营利组织，从字面意义上理解，就是不以营利为目的的组织，也常常被称为“非政府组织”、“第三部门”、“公益性组织”、“非企业单位”、“独立部门”、“公民社会”等等。非营利组织的产生和发展
2、有着较长历史，目前在世界许多国家都发挥着越来越重要的作用。然而，对这一概念国内外理论界至今还没有统一、严格的界定，概念依然比较模糊。从职能上讲，非营利组织为社会提供特殊形式的公共物品，对政府职能欠缺提供必要的补充，其存在不以营利为目的。从活动领域上讲，它主要从事慈善、科学、教育、文化、卫生等事业。从性质上讲，它提供的服务或产品往往有着明显的公益性或互益互助性。从机构性质上讲，它区别和独立于作为公共管理部门的政府和作为营利部门的企业，是第三部门。不少学者还从法律、资金来源、税收待遇、功能等等角度，为非营利组织给出了不同的定义，有的还对非营利组织的各种不同称谓进行了比较详细的区分。如美国税法第 5
3、01 条中有 26 个条款对各类组织免征所得税，凡是符合这些条款的就可以定义为非营利组织。从资金来源来看，联合国国民收入统计系统规定，非营利组织的收入主要不是来自以市场价格出售的商品和服务，而是来自其成员缴纳的会费和社会的捐款。比较有代表性的是从结构特征上定义，美国约翰霍普金斯大学的莱斯特萨拉蒙教授提出，凡符合以下 5个条件的组织即是非营利组织。（1）组织性：是指机构要具有一定的制度和结构，实现一定程度上的制度化，并取得合法地位。（2）私有性：（也称为民间性）是指非营利组织在制度上与政府相分离。当然，这层意思不表示完全不要政府的钱，或者完全没有政府官员参加其活动。关键是非营利组织必须是民间性质
4、的。（3）非营利性：是指机构不能向其经营者或“所有者”提供利润，即机构的盈余不得参与年终的利润分配。所得的利润必须用于组织使命所规定的工作。（4）自治性：是指非营利组织有其内部的管理程序，并能够控制自己的行为，它是一个独立自治的机构，不受外部任何部门的控制。（5）志愿性：是指非营利组织的内在驱动力不是利润动机，也不是权力原则，而是志愿参与性。志愿参与性表现为机构的所属成员都志愿参与机构的活动，而且机构接受一定程度的时间和资金的志愿捐赠。（注 1）2、非营利组织的分类迄今为止比较全面的分类有联合国国际标准产业分类体系、欧共体经济活动产业分类体系、美国慈善统计中心设计的免税团体分类体系和由霍普金斯
5、大学非营利组织比较研究中心协调 13 个国家的专家学者做成的非营利组织国际分类体系（简称 ICNPO）。ICNPO 体系由于一直致力于把握现实世界，使分类与各国非营利组织的实际情况相符合而较有借鉴意义。ICNPO 体系的分类基准是经济活动的领域，它将非营利组织划入 12 大类， 24 小类。各小类再被分为近 150 小项。在中国大陆，很难找到严格符合以上定义和分类的非政府组织，但在社会、经济的转型阶段，又的确存在并不断新生着一些与政府、企业所不同的“第三领域”的组织，从而被普遍采用的一种简洁可行的做法是按照在民政部门注册登记所获法律地位来界定这个群体。在我国，目前非营利组织归属民政部门登记管理
6、，规范非营利组织的主要法律是国务院颁布的社会团体登记管理条例（1998 年）、 民办非企业单位登记管理暂行条例 （1998 年）和基金会管理条例（2004 年），依照国务院的上述三个行政法规，非营利组织主要分为社会团体和民办非企业单位两类，基金会是社会团体的一种。并在此基础上，按照登记管理机关的级别区分全国性组织和地方性组织。3、非营利组织的作用发达市场经济体制国家的经验表明，非营利组织和政府在提供公共服务的目标上是一致的，通过非营利组织与政府的相互补充与配合，公共服务可以得到更为有效的实现。非营利组织在教育、科研、医疗卫生、社会服务以及文化娱乐等广大社会领域，都在发挥着重要作用。在我国，非营
7、利组织，可以解决市场失灵和政府职能错位等两种问题。非营利组织在向社会提供公共物品和公共服务方面具有独特优势，尽管不可能替代政府的作用，但在更多情况下，非营利组织却可以补充政府公共服务的不足，开展配合性工作。譬如各种灾害，往往是社会突发事件的重要表现形式。许多国家和地区发生大规模灾害时，非营利组织在与政府的相互补充与配合中都扮演了不可或缺的重要角色。同时，非营利组织可以起到缓解社会矛盾的作用，它们开展的公益活动，负有关怀弱势群体、均衡社会分配、促进社会公正的使命。（二）非营利组织营销的重要性在计划经济时代，我国的非营利组织是由政府包揽的，教育、文化、卫生等各类社会公用和福利事业，都由政府主办。这
8、些组织在财政上由政府拨款维持，人事上由政府部门统管，工作上以完成国家计划为目标，因此根本不需要开拓市场，更不可能介入市场营销。随着全面改革的发展，我国非营利组织的格局已经在向个人、集体、国家多元化的格局转变。在市场经济的大环境下，非营利组织必须扩大自主经营、彻底摆脱依赖心理，积极创造条件开展市场营销。针对我国非营利组织的现状，非营利组织的重要性表现在以下几个方面：1、营销是非营利组织获得资源的有效手段非营利组织与其它社会组织的区别在于，它们的收入主要不是来自以市场价格出售的商品和服务，而是来自于其成员缴纳的会费、支持者的捐款、经营收入等。非营利组织的收入来源不同，会费、服务收费、经营收入、个人
9、捐助、公司募捐、政府资助、外国捐助都是非营利组织的收入来源。收入结构的不同直接、间接影响组织的行为模式。收入来源大致可以分三类：以会费、服务收费和经营收入为主的国家，美国最突出；以政府拨款为主的国家，如法国和德国；以境外捐助为主的国家，如很多转型国家和第三世界国家。以个人或公司捐款为主的国家基本上没有，显示出一定的“志愿失灵”。尽管中国允许非营利组织的收入来源可以多元化，从实际情况看，非营利组织的收入和资源需求相比，缺口还非常大。“交换是营销学的中心概念”（菲利普科特勒语），如果任何一方积极的创造机会、条件等并影响交换的性质，这就是营销。交换过程产生了结果，就是交易。简而言之，机构完成目标是通
10、过交换的功能，而不是靠乞求，更不是靠强求来获取资源并对其任意分配。2、营销可使非营利组织更新经营观念、提高核心竞争力从非营利组织本身的性质来看，它具有非营利性、自愿性和奉献性等特点，所以它为人们提供了与之切身利益密切相关的服务或物品，不少非营利组织都逐渐认为自己的存在是不可取代达到，并且不需要营销，如非营利性医院。导致人们对该组织不了解，缺乏透明度、公开性和信息交流，参与热情降低。公众在对它们的理解、支持和合作方面出现问题，对非营利组织实现目标和战略方面产生一定的影响。在更多情况下，国内的一些非营利组织以政府的姿态而出现，从而导致它们的服务意识很差，并且习惯性地向一些企业发号施令。而捐赠的资金
11、缺乏监督，流向不明。这样的组织最终只留下虚名，没有实际能力。同时，通过营销可及时了解顾客的愿望和要求，可以改正与完善自身的准公共产品的质量。根据顾客的要求，进一步提供新的服务项目，从而使非营利机构进入新的循环，实现持续发展。3、进一步提高非营利组织的管理效率随着政府机构的改革和政府职能的转变，非营利组织的社会公共事务范围日益扩大。必须使自己的管理和运作逐步规范化、高效化。市场营销理论的运用，能够促进非营利组织有效的管理，取得效率和效用的提高。4、营销可促进民众的认同和社会的支持中国的非营利组织目前正处于政府选择到社会选择的转型时期，力量小，还不成熟，对于消费者的宣传力度做得还不够到位，导致人们
12、缺乏对非营利组织的理解，再加上长期以来政府无所不包的状态，也就造成了人们对这类组织产生一定的偏见。公众对非营利组织的活动表现出较为冷淡的态度。（三）非营利组织营销和企业营销的区别1、非营利组织不存在利润指标非营利组织除了尽可能的增加收入，使本组织发展壮大，更多的还要考虑目标群体的利益，其最终目标在于造福整个社会。而营利企业追求利润无疑是压倒一切的主要目标。2、非营利组织的营销活动受到捐赠者的限制如果非营利组织某项活动的经费来源主要是私人捐赠或由政府补助的话，其营销工作会受到这种主要因素的影响，捐赠者对被捐赠者的行为有所限制和规定，而且往往不支持创新。3、非营利组织的顾客往往不是主要的资金来源企
13、业通过销售产品和服务，从顾客那里获取主要的资金来源。而非营利组织收入的主要来源不是服务收费，在这种情况下，顾客所接受的服务与其向组织提供资源的多少之间没有直接的联系。这也决定了非营利组织的营销规划和营利企业之间的重要区别。4、非营利组织通常都是服务性组织从管理控制的角度看，生产并销售有形产品的企业要比服务性组织具有一定的优势。服务性产品无法提前生产，无法储存，无法提前检测质量，非营利组织的管理控制和营销活动比营利企业的难度要大。5、非营利组织受到公众的监督因为非营利组织提供的公共服务是享受公众资助和政府免税的，所以它的经营活动（包扩市场营销）必须服从公众利益。非营利组织所承受的政治压力远大于市
14、场压力。（四）非营利组织营销存在的问题1、非营利组织缺少专业人员中国非营利组织的专职人员较少，志愿者就更为缺乏。由于一些特殊原因，中国很多非营利组织成为吸收离退休人员、机关事业单位的下岗分流人员的“养老院”，其人员素质较低，缺乏创新精神，制约了非营利组织的发展。2、非营利组织经费缺乏经费匮乏是全球非营利组织普遍存在的问题，在中国则显得更为突出，同时，不规范收费问题较突出。这是因为，尽管改革开放以来中国的经济发展取得了巨大的成就，但总的来说，中国还是一个发展中国家，中国的目前人均 GDP 仅 1000 美元，还远远低于世界的平均水平 5000 美元。3、非营利组织缺乏相关的知识与经验中国现有的非
15、营利组织很多是从原政府机关或事业单位分离出来的，甚至被人称为“第二政府”或“准政府”。他们有的还保留着原有的官僚习气，不了解非营利组织的管理技能，也缺乏非营利组织的创新性、灵活性，缺乏解决社会问题、满足社会需求的经验与手段。4、非营利组织机构庞杂，制约了其的发展到 2002 年底，中国全国性社会团体达到 1800 多个，地方性社会团体总数达 16.56 万个，民办非企业单位可能有 70 多万。中国还有一些草根组织因找不到业务主管单位，或不愿受业务主管单位的管理而采取了工商注册的形式。即名义上是公司、企业，实质上是非营利组织组织。二、“广州青年志愿者协会”营销情况分析（一）“广州青年志愿者协会”
16、介绍1、组织的成立和发展广州青年志愿者协会于一九九五年六月六日正式成立，广州青年志愿者协会（Guang Zhou Young Volunteers Association,简称 GZYVA）（以下简称“广青”）是由志愿从事社会公益与社会保障事业的广州地区各界青年组成的社会团体法人。统一使用中国青年志愿者协会的会徽、会旗和会员章。协会宗旨为坚持四项基本原则，坚持服务社会。通过组织和指导全市青年志愿者的社会公德公益服务活动，推动社会主义精神文明建设，倡导团结友爱、积极进取、服务社群的新风，促进社会服务保障体系的完善，为社会协调发展和全面进步作出贡献。协会受共青团广州市委直接领导，设秘书处负责协会日
17、常事务工作。至 2005 年年初，已拥有会员约 16.8 万人。2、组织的管理广州青年志愿者协会的兴起和发展一直是在共青团组织的领导和管理下进行的。从成立之初就挂靠在广州市团委宣传部之下，团市委书记兼任协会会长，副书记是协会的副会长，协会的理事则由市内各有关方面的专家、学者、政府官员及部分资深义工组成，协会的秘书长是团市委宣传部的部长，副秘书长则相应的由副部长担任，而团市委宣传部的其他工作人员则是秘书处的办公人员。除了秘书外，没有专职工作人员。在实际操作过程中，由团市委宣传部组成的秘书处实际是广青的最终决策部门，负责统一管理全市青年志愿者，并组织、策划相关志愿服务。一般公众在组织的决策以及相关
18、活动中的参与程度是较低的。因此，可以看出在权利方面，广青还是由以共青团系统等有关政府部门联合操作运行的，他们掌握着组织的核心权利，决定着组织在人员、活动、资金等各个方面的事宜。在组织架构上，广青根据自己的组织背景和活动的实际需要采取了“双重管理”的方式。首先是对秘书处直属的各职能服务小组实行直接领导，如“启智组”、“松柏组”等。这些小组的成员大多由高校学生和社会人士组成，他们实行自我管理、自主活动，但同时向秘书处负责，接受秘书处的任命和监督。这些职能小组的活动实际上构成了广青的固定、长期活动。其次，各级团组织也建立了青年志愿者队伍，并统一接受广青的领导。在实际活动中，这些志愿者队伍无论是组织人
19、员还是活动开展都是由单位内或系统内的团组织直接领导和管理的，广青只是进行间接管理和监督。在开展一些大型或紧急任务时，广青才会动员和组织这些志愿者队伍联合行动。因此，由于受到人力、物力的限制和组织性质、发展模式的影响，广青很难对会内的全体会员实行直接严格的管理和控制，只能实行“重点发展各职能小组、实行间接层级管理、临时进行紧急动员”的方式来行使自己的管理权限。（注 2）3、策划组织的项目据统计，广青成立服务队 884 支，建立社区志愿服务中心（站）1113 个，志愿服务基地 523 个。以“走万家门、知万家情、解万家难、暖万人心”为口号，积极开展社会公德公益教育实践活动和社会志愿服务活动，使青年
20、的参与面、社会的影响面不断扩大，树立了青年志愿者的良好形象，赢得了社会各界的赞誉。协会下设宣传策划组、启智服务总队、松柏服务总队、助残服务总队、医疗服务总队、外展服务总队、体育服务总队、法律援助服务总队、文化服务总队、社区教育服务总队、IT 专业服务总队等。为弱势群体如无人照料的老人、儿童、残疾人、病人；需要劳务、智力及其他专业性服务的非营利性机构，如政府机构、福利机构等；心理或精神上需辅导或帮助的人士；需要帮助或辅导的人士，如学生、劳教人员、戒毒人员等，无偿提供咨询、文书、教练、康乐、护送、护理、探访、劳动、结伴为友、功课辅导、调查统计、法律援助、联络接待、大型活动、救灾扶贫、社会公益、帮教
21、辅导等志愿服务。（二）实证分析1、个案调查及分析方法市场调研的作用主要是提供便于制定决策的信息。这些信息用来识别和确定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。它主要分为四个步骤：确定问题及调研目标，制定调研计划，实施调研计划，解释和汇报调研结果。市场调研主要分为三种：探测性、描述性和因果性。其中探测性调研的目标是收集初步信息以帮助确定要调研的问题和提出假设；描述性调研的目标是对诸如某一产品的市场潜力或购买某产品的消费者的人口与态度等问题进行详细表述。因果性调研的目标是检验假设的因果关系。本文主要采用的是应用探索性调研的方法进行研究。研究方法主要包括：（
22、1）二手资料分析：包括公开出版的数据、刊物、政府有关部门的统计资料、研究报告以及互联网等。（2）深层访谈法：深层访谈对象包括中国青年志愿者协会、广州青年志愿者协会的管理人员及志愿者。（3）案例分析：采取对个案进行市场、战略、经营模式深入分析的方法进一步探讨非营利组织营销的情况。接触方法主要包括信函调查、电话访问、电子邮件以及网络即时通讯等。在数据分析上主要采用时间序列趋势分析法、相似市场比较等定量方法，以及访谈记录、二手资料的个人整理等定性分析方法。2、营销环境的 SWOT 分析任何一个组织都不可能脱离周围的环境而孤立地生存和发展，非营利组织也是如此。组织的营销环境是指营销活动之外，能够影响其
23、营销活动的方向和结果的各种因素和力量。非营利组织的营销环境可以分为宏观环境和微观环境。宏观环境包括人口、经济、社会文化、政治法律、科学技术、自然生态。宏观环境因素一般被认为是不可控的。微观环境包括组织结构、市场、渠道商、竞争者、公众等因素。这些因素直接影响和作用于非营利组织的营销活动。对组织进行 SWOT 分析，即对组织的优势、劣势、机会和威胁进行分析。“SWOT 分析能有效地帮助组织将注意力集中与那些制定营销计划时所考虑的关键领域。帮助组织充分地利用优势，尽量防止和避免威胁，全面地把握市场机遇，以迎接挑战。”（注 3）对广青的 SWOT 分析，见下表。优 势 劣 势1、广州市是广东省省会。青
24、年志愿者协会作为广州市团委宣传部的下辖单位，有着丰富的政府背景和资源。 1、对行政资源过度依赖，灵活性不足。2、政治稳定、经济发达，是发展志愿者的良好土壤。 2、缺乏专职的管理队伍。3、拥有各种服务队伍 844 支，青年志愿者近 20 万人。 3、经费不足，自身创收能力差。4、成立十年来，开展了大量的项目和活动，取得了良好的社会效应，在当地形象良好。 4、没有独立的财务管理，财务状况透明度差。5、十年的实践，形成了一定的管理模式和经验。 5、募捐渠道过于单一，主要还是靠政府背景，缺乏有效吸引和开发捐赠者的机制。6、多样化的服务团体，能够针对日益增多的服务需求。 6、管理和控制力不够深入，实行间
25、接层级管理，服务队自由开展的项目存在缺少调查和计划、服务效果差的现象。7、缺乏营销规划。机 会 威 胁1、我国人口总量已经超过 13 亿，众多的人口意味着大量的市场机会，对于志愿者协会，一方面意味着大量的用户群，另一方面意味着大量的志愿者群。 1、广州民政局举办的广州义工联和广州青年志愿者协会的服务大部分重叠，和本案存在争抢资源的问题。2、人口的老龄化使得人们对社区服务、养老院、健康护理等需求越来越大。 2、周边城市的志愿者组织，如深圳、中山、佛山，发展势头也十分良好，和本案存在争抢资源的问题。3、家庭规模缩小、离婚率上升、单亲家庭增多产生的种种问题也会为非营利组织带来相当大的市场需求。3、广
26、州市乃至广东省为数众多的非营利组织，都和本案存在争抢资源的问题。4、广州市的外来流动人口已达到 3 百多万人，包括外来投资者、打工者，其中还有为数众多的华侨、侨眷等。针对这些特定群体，志愿者协会能够开发出独具特色的服务。 4、公众对国内非营利组织普遍缺乏监督机制报有怀疑情绪，成为募捐的最大障碍。5、毗邻香港、澳门，便于和两地成熟非营利机构的交流和学习。 5、无论组织内外，很多人对非营利组织开展营销活动不认同。3、营销导向的确定非营利组织在从事自身的活动中，究竟是以何种观念用于指导自己的组织参与市场竞争的，这是一个管理哲学的问题。对这一问题的不同理解和认识反映了组织的思维意识和经营观念。经营导向
27、是整个组织经营理念和思维方式的高度概括。大致可分为五种，即生产导向、产品导向、推销导向、营销导向和社会导向。营销导向认为，实现组织目标的关键是确定目标市场的需求和欲望，并以提供比竞争对手更有效的方式来满足目标市场的需求。这种观念是现代营销的精髓，简单地讲，就是顾客导向。组织考虑问题的顺序不再是从自己能够提供的产品或服务出发，而是从顾客出发，根据目标市场的特定需求来组织产品并实施销售。作为非营利组织，引入营销导向就意味着机构在预算限制内应尽一切努力，通过营销调研及其他方法系统地研究目标公众的需求和欲望，以及相应的影响因素，并据此改进机构的供应，更好地满足目标公众的需求。对于广青来讲，顾客既包括受
28、助者，也包括志愿者。两者缺一不可。广青和受助者之间，广青付出的是服务，得到的是社会效益、品牌形象。广青和志愿者之间，志愿者付出的是时间、精力甚至金钱，得到的是自我满足感、名誉、自我技能的提高、培训机会等。这两个不同的交换过程，构成了广青经营活动的全部。广青是否有实施营销导向的意愿，笔者没有得到正面的确认。但笔者找到了个很细节的例子，从一个侧面说明了广青的经营导向。在一份广州青年志愿者百问百答的宣传网页上，在介绍了广州青年志愿者协会是什么样的组织及如何加入后，有一个问题，“加入志愿者为什么需要交纳会费？”答：“青年志愿者协会是依法登记的从事青年志愿服务的社会团体。这个团体的运作需要一定的资金支持
29、，会费不但可以维持这个团体的正常运作，更用于一些活动的开支。”这个问题的回答只是告诉志愿者，会费的使用去向。如果问一位销售员，“我为什么要为这瓶洗发水付费？” 他绝不会告诉你：“因为生产这瓶洗发水需要成本！”正常情况下，销售员会告诉你，它可以洗干净你的头发，使你的头发顺滑、没有头皮屑等等。我也同样认为关于“会费”的问题，可以回答的内容包括“你可以得到一个全国通用的志愿者会员证和会徽，你可以得到和其他志愿者共事的机会以及免费的培训”等等。4、目标营销目标营销是指组织通过市场细分以选择能够为之提供有效服务的细分市场，并针对细分市场制定相应的营销战略。由于每个细分市场都有各自不同的特点，因此，非营利
30、组织必须把市场划分为不同的顾客群体并从中进行选择，根据每个细分顾客群的具体需求制定不同的营销计划。目标营销分为三个阶段：市场细分、目标市场的选择和确定、市场定位。由于志愿者服务的特殊性，它受到时间、地域的限制。从地理变量的角度来看，广青将自己的市场限定在广州市各个行政区域内。从人口变量的角度来看，广青在成立之初，主要面对的是青少年这个社会群体，这种选择并不是通过市场评估手段来决定的，而是广青的共青团背景决定的。面对青少年这个群体，广青的服务机构主要分为三类：一是针对青少年心理健康的手拉手辅导中心，二是针对青少年犯罪的青少年法律援助处、犯罪少年矫正中心等，三是针对下岗青工的职业技能培训学校等。随
31、着组织的发展，志愿者队伍的壮大，广青向着专业化、社会化的方向，不断地拓展服务领域，开发服务项目。从专业化的角度来看，有针对病患的医疗总队，有针对孤儿、智障人士的启智总队，有针对残疾人的助残总队，针对弱势群体的法律援助总队。从社会化的角度来看，广青的服务涉及到针对农村的“三下乡” （文化、科技、卫生）活动，针对外来务工青年的“金雁计划”，针对整治市容市貌的“文明先锋”活动，针对露宿者的“燃点爱心，驱走寒冬”活动， 针对孤寡老人的松柏总队，针对城镇双特困户住房问题的“安居行动”，针对交通整治的“交通文明工程”，针对环境保护的“采石场复绿行动”。还曾经为六运会、九运会、第七届中国留学人员广州科技交流
32、会、亚奥理事会第 24 届代表大会等提供过筹备接待等志愿服务。可以说，广青组织的活动涉及的范围非常广泛。从目标营销的角度来分析，其目标市场的选择属于市场涵盖型，即为地理变量决定了的志愿者需求市场提供尽可能多的产品和服务。这和广青成立之前，广州市团委提出的“青年需要什么就给什么”相比，已经走得很远很远了。在这样的目标市场策略下，广青的市场定位无疑是领导者。不容置疑的是，广青是广东省第一个市级青年志愿者协会，全广州市志愿者服务队共 900 多支，广青就拥有其中的 800 多支。同样，广青所拥有的注册志愿者的数量也是广州市志愿者总量的大多数。可以说，广青是当之无愧的领导者。5、捐款的筹集和运用非营利
33、组织主要有三个收入来源：政府拨款、民众捐款和营利收入。我国非营利组织的收入构成因组织的不同形式而不同。据调查，目前社团组织最主要收入来源是收取的会员会费收入，该项来源几乎占了社团所有收入来源的一半以上。社团组织居第二位的收入来源是各种营业性收入，包括培训班收入、评比收入、技术转让收入、利息收入、咨询收入、刊物发行收入和“三产”收入等十几种收入；还有社会捐赠和项目经费等来源的收入，占比重比较低；以及有些社团组织可以得到政府提供的财政拨款或补贴。民办非企业单位基本上不能得到政府提供的财政拨款和补贴，其主要收入来源是提供各种服务等营业性的收入，接受的社会捐赠也很少。基金会的收入情况也根据其主办方的不
34、同而不尽相同。多数公募基金会的收入来源主要是财政拨款、补贴和社会捐赠，另外，资金运行的保值增值收入也组成收入来源的一部分。非公募基金会的收入来源主要是公司或个人捐赠，非公募基金会不得面向社会公众募捐。可以说，目前中国各类非营利组织的收入来源还不十分规范和均衡。基金会和社团组织对政府的依赖比较大，民办非企业单位主要依靠自身的经营活动获得收入。研究中国非营利组织问题的专家普遍认为，中国非营利组织收入的共同特点是社会的捐赠都没有成为各类非营利组织的主要收入来源，各种非营利组织都从事投资或经营性活动，多数非营利组织的资金运行都有一定困难。从国内、外的情况比较来看，中国的非营利组织在吸引捐赠的能力方面是
35、欠缺的。目前，广青的经费收入主要来自三个方面：一是每年共青团市委的拨款，但这一部分的经费比较有限，主要用于日常办公费用或者是部分重大活动的开支。其次，是社会募捐或企业赞助。广青利用其在广州志愿服务领域独特的地位以及团组织的行政资源，经常开展一些社会影响较大的志愿服务，在这些服务活动中，社会捐助或企业赞助是其经费的一个重要来源。最后，志愿者个人的自我支付。无论在一些大型活动还是在日常的活动中，由于经费有限和管理上的不完善，难免会出现许多需要志愿者自行解决经费问题的地方。比如交通费、通讯费等。这部分经费对于志愿者个人来说或许不是很多，但是对每年活动都比较频繁的志愿者协会来说则是一笔相当大的开支了。
36、在经费的使用上，广青并没有专门的财务管理人员和制度。由于协会是挂靠在团市委宣传部之下，因此在经费的使用方面也纳入到宣传部的管辖之内。具体操作方面，则由团市委的财务机构负责具体的管理和运作。广青也没有向社会大众或者会员公布其每次活动以及每年的具体财务状况。6、项目管理对于营利企业来讲，利润是衡量效益和效率的重要指标。但非营利组织一般不具备这种整体指标，管理人员经常难以就各种目标的相对重要性程度达成共识。中国青年志愿者协会 2002 年做过一次 “全国社区青年志愿者工作调研评估”，通过各级团委针对各地市青年志愿者协会工作开展的情况进行调查,调研的内容包括是否成立县区级志愿者协会，工作人员的专职、兼
37、职情况，服务中心、服务队、服务站的数量，参加服务的总人数及总时数，长期结对的数量，注册的志愿者数量、平均的服务时数等，这次调查评估也仅仅涉及到“数量”的问题。看来非营利组织的项目管理精细化难度的很大的。启智总队曾经做过一个很好的项目 网络杂志。网络杂志从策划、编辑到美术设计、网页制作等都是由志愿者自己来做的，名为youth.name。杂志的内容主要是宏扬志愿者的精神风貌，从设计到内容都非常不错。网络杂志是一个非常好的宣传手段，但志愿者们辛辛苦苦做出来了，传播的渠道却没有建立起来。仅仅是放在启智队的网站上被动地等人下载。这不能说是启智队的问题，因为它只是个服务总队，缺乏相关资源。广青完全可以利用
38、自己网站的动态空间将网络杂志的传播渠道建立起来，如 E-mail 订阅。广青的项目过于繁杂，涉及的领域不一而同，组织没有能力进行整体管理，只能进行间接管理和监督。7、志愿者的管理非营利组织实施募捐主要是为了解决募集物品和筹措资金的问题。而非营利组织增加资源的另外一个重要问题，就是对志愿者的招募与管理问题。（1）志愿者的招募广青目前已经建立了稳定的服务队伍。按照技能可划分为两种，一种是专业服务队，如特邀陪审员、医疗保健、家电维修等；另一种是普通型服务队，其特点是没有特殊技能，但可以从事探访、组织服务等。按青年志愿者来源，也可以分为两种：一种是组织型青年志愿者，主要是来自基层团委组织的团员青年，目
39、前主要以这种为主；另一种是社会型，主要是由从社会招募的热心青年组成。但从全球的角度来看，据统计美国大约有 49%的公民参加各种志愿服务活动，法国也大约有 23%的公民参与，在我国内地，这一比例较低，连志愿者服务比较发达的深圳市，也仅 2%。广州市计划在 2005 年年底“注册义工（志愿者）达到全市户籍人数%以上，义工（志愿者）数量达到 60 万人以上”。（注4）可见在志愿者的招募上，我们还有很大差距。作为广州市规模最大、影响最广的志愿者组织，广青陆续运用电视、报纸、网络等媒体的宣传来招募志愿者，目前已拥有会员约 20 万人，服务队 884 支。研究表明，志愿者加入组织也是一种营销活动，两者之间
40、存在交换关系，志愿者向非营利组织提供志愿服务，非营利组织为志愿者提供表达个人意愿并提供志愿服务的渠道。两者的关系上，应当说志愿者处于强势地位。对于志愿者来说，能否依靠非营利组织提供志愿服务并没有关系到生存问题，志愿者可以提供也可以不提供，对非营利组织的依赖性较小。在这种特殊的营销活动中，非营利组织必须利用各种沟通渠道和方法，招募更多的志愿者来完成组织的使命。（2）志愿者的培训和指导在志愿活动中，最重要的就是志愿者的参与。然而在有些情况下，或是志愿者缺乏相关的专业知识和技能，或是对组织的宗旨和目标没有足够的认识，非营利组织必须对志愿者进行培训，通过培训和发展来改变志愿者的知识、技能和态度。由于广
41、青是志愿者组织，它的产品也即志愿者的实践。所以志愿者的培训和指导是广青组织规划的重要组成部分之一。（3）工作绩效评估广青结合广州市的实际，制定了广州市青年志愿者管理办法。该办法对青年志愿者的基本条件、团体会员的条件、入会登记手续、志愿者培训、志愿者服务内容、志愿者年度注册、志愿者档案管理、志愿者服务考核、志愿者的奖励和表彰、志愿者退会等方面都做了详细的规定。尤其是在志愿者服务考核方面，广青统一编印了青年志愿者服务手册。规定志愿者在每次服务结束后，由志愿者本人填写志愿者服务手册，并由接受服务者或活动组织予以确认。以完成志愿服务的小时数作为考核青年志愿者的基本标准。2003 年 10 月，为了加强
42、对全市青年志愿者的管理和考核，特别制作了志愿者服务证。志愿者可凭借此证在全国范围内进行有组织的志愿服务并接受统一的管理和考核。可以说，广青对志愿者的招募和管理已经取得了很大的成绩，在实践过程中也积累了不少经验，并不断地在摸索、改进。三、营销对策建议（一）成熟机构营销策略的借鉴国外志愿服务的专业化程度非常高，在服务项目开发、服务人员培训、服务监督与评价等方面拥有一套相对完善的系统，且能够针对特殊的团体提供一些专业的服务。相比之下，我们却缺乏这样一种维持、改善和扩大志愿者的有效系统，在开发服务领域、建立志愿服务目标、培训志愿者以及分配志愿者责任、考核志愿者绩效等方面缺乏相应的专业管理人员。许多国际
43、性的非营利组织是把自己定位在一个营销者或推广者的地位上。为了目标群体的利益，组织通过营销来提高“使命”的凝聚力和向心力，来塑造一个良好的组织形象。要求组织内部每一个人都站在顾客的角度思考，尽其所能地营造出优质的、顾客所需的使用价值和满意度。所有的工作人员都必须熟悉营销理论，并将其运用到平时的工作中。另外，我国的志愿服务欠缺社会支持网络。在欧美发达国家，志愿服务的社会支持网络完善，除了政府支持、媒体支持之外，还有宗教机构支持、企业支持、社区机构运行、民间机构支持等等，许多社会团体成为志愿服务的积极支持和推动者。在中国，其它类型的民间团体极不发达，无法为志愿服务提供支持，企业支持志愿服务也没有能够
44、享受免税的优惠（外国企业可用一定数额赞助志愿服务的款项代替交税）。笔者建议，对广青而言，一方面，通过和国外非营利机构、尤其是志愿者组织建立长期联系，学习人家先进的管理经验；另一方面，还要针对目前缺乏社会支持网络的国情，摸索出与之相适应的志愿机构发展之路。（二）调整目标市场，制定营销规划从上一章节的分析得知，广青的目标市场选择属于市场涵盖型，即为地理变量决定了的志愿者需求市场提供尽可能多的产品和服务。从市场营销的观点来看，这样的目标市场选择，危险性很大。组织必须有庞大的资源来应对这庞大的市场。但问题是，志愿者活动的绩效管理和企业的绩效管理截然不同，它没有利润指标，同时它所提供的服务无法进行精细的
45、质量检验，管理控制难度很大。广东省青年志愿服务条例第十七条明确规定， “建立小时志愿服务制度，以完成志愿服务的小时数作为考核青年志愿者的基本标准。”也即服务时间是评价绩效的基本标准。从此来看，广青选择市场涵盖型的策略也就不足为奇了。这为组织带来了巨大的社会效应、树立了光辉的品牌形象，但也造成了组织庞大而松散，管理难以深入精细。在基层服务队，志愿者的管理完全由队长说了算，而对于各级队长，广青的监督不够到位。20 世纪 70 年代后期，在发达国家的非营利组织已经开始发展了一些尝试性的“营销”活动，比如通过直接邮寄或采用传统的广告等形式来唤醒人们的认同意识，增加政府与社会对非营利组织发展的支持。但当
46、时非营利组织却非常不愿意将其活动冠以营销之名，因为那时“营销”还有太多的负面内涵。到了八十年代，其变化却是里程碑式的。目前，世界非营利组织营销思想的时代已经到来，非营利组织管理者意识到他们必须具备高效的市场人素质，他们的组织必须有高效的营销。1989 年，管理大师彼得杜拉克就在 哈佛商业评论中指出：“20年前，非营利组织营销是一个不堪入目的字眼。而现在，他们大多认识到非营利需要营销管理，甚至超过了商业的需要，因为他们没有底线原则。当然，非营利仍然致力于做善事 ，但是他们意识到好的意图不能代替管理和领导，不能代替责任、绩效和成果。”尽管广青是目前广州市最活跃的志愿者组织，但主要还是依靠共青团系统
47、的组织和行政资源，这种政府色彩的志愿服务不可避免地具有形式化、表面化和象征性的特点，一来虽然志愿者众多，但参与的服务时间普遍较为短暂，二来志愿活动提供的服务中仅有少数能够持续、深入的开展。从市场营销的角度来看，广青无疑需要制定正式的营销规划，重新进行市场细分及目标市场的选择。首先是保留自己的强势项目，进行深度的控制和管理，更大的发挥出明星效应。其次要根据自身的资源及用户的需求程度，对已经涉及到但效果欠佳的众多弱势项目进行取舍。针对目标市场开发出相应的营销策略，并在此基础上制定详细的行动方案。营销策略本身要具有可实现性和可执行性，营销方案由组织的不同层次分别执行，在执行过程中，控制要贯穿始终，及
48、时对执行的结果进行检验、分析、评估，并采取适当的改进措施，调整营销方案，确保组织的营销目标的实现。（三）拓展捐赠渠道，提高募捐绩效“为什么有些人愿意捐赠？非营利机构必须很好地理解捐赠的动机，才能使集资更为有效。”（菲利普科特勒语）所谓“利他主义”的答案掩盖了隐藏在捐赠和帮助行为之中的复杂动机。最好的有说服力的假设是这些人“给出”资金是为了“得到”某种东西作为回报。一般情况下，非营利组织要求公众所付出的成本有：经济成本，如为慈善事业捐款、捐物或者购买产品或劳务；改变旧有的观点和态度；放弃固有的行为模式，如吸烟、酗酒；牺牲时间和精力，如志愿服务等。公众在支出上述成本后，他们希望从非营利组织那里获取
49、的利益有三种形式：经济的、社会的及心理的。“决不要把捐赠看成是资金转移，而应看成是一笔交易。非营利机构应该遵循平等、互惠、互动的原则，满足施恩者特定的需要和利益，通过交换来获得资源。”（注 5）例如，对于捐资给大学图书馆的人，以塑造铜像、立碑或命名等方式来满足捐款人的求名心理与动机。非营利组织要队社会各界的捐赠者进行动机分析与调查，积极地挖掘他们隐藏在捐赠背后的动机和心理，并且千方百计同他们进行沟通并满足其需要。广青一直希望通过社会和基金会筹资，令组织运作更畅顺，让弱势群体得到更多的帮助。现实情况是，在开展一些社会影响较大的志愿服务时，广青利用其在广州志愿服务领域独特的地位以及团组织的行政资源，能够争取到社会捐助或企业赞助。但对于日常性的志愿活动或由各服务队组织的项目，往往难以筹集到社会捐赠。广青也曾申请过基金会捐赠，但成效甚微。基金会不论规模大小，都有严格的计划目标，对申请资金的项目审核严格，并有严格的效果评估。随着营销导向引入到非营利组织，许多非营利组织已不再象以往那样只是等待人们的自动捐赠，或是让募捐人员毫无计划地到处寻找募捐来源，而是开始开始制定以顾客为导向的募捐规划。为此，广青应该注重审视周围的市场环境，通过分析潜在捐赠者的需求，对募捐市场进行细分，并将目标集中在最有可能的潜在捐赠者身上。捐赠的来源包括政府公
