1、社交经济效应：超越数字化的营销变革文/ 本刊记者谢园 冯利芳 明君 孙珺社交网络氛围已经无处不在：移动的社交化、内容的社交化、娱乐的社交化、购物的社交化，以及全网的社交化。将社交的基因跟传统的互联网结合在一起，不断产生新的内容，同时给消费者和华尔街带来惊喜。在过去十年中，营销人员一直在不断进行调整，以适应一个消费者深度参与的新时代：他们增加了新的职能，如社交媒体管理；改变了业务流程，以更好地整合在网络上、电视上以及印刷品形式的营销活动；他们还增加了具有互联网和移动互联网专业知识的员工，来适应日新月异的媒体环境。市场营销的前沿发展每天都在被重新定义。本文提供了反映这些变化的一些实际营销案例，可以
2、表明企业如何才能成功地驾驭这个消费者参与的时代。虽然目前还没有明确的路线图，但我们仍然希望能够帮助企业营销人员绘制这样一幅路线图。营销遇社交 求胜 ROI？谈及社交媒体，如今已不是什么陌生的话题。随着消费者在社交网络上花费的时间越来越多，他们决定购买什么商品，往往反映了与朋友和其他具有影响力的人的互动结果。作为回应，领先的市场营销人员正在调整自己的营销战略，以影响日益网络化的消费者。企业涉足社交媒体的浪潮已然汹涌澎湃，全球范围内只有 8.4%的企业没有社会化媒体预算。这是知名的 eMarketer 调查发现的，根据其发布的数据，美国使用社交媒体进行营销推广的公司不断增加。2008 年使用社交媒
3、体营销的公司比例为 42%，2010 年达 73%，未来还将继续上升，2012 年这个比例将达到 88%。尽管社会化媒体的潜力很大，但是当众多的企业盲目追求品牌好友的时候，你是否能计算清楚这每一个品牌好友背后为你带来的商业价值？口碑传播的价值到底在哪？如何评估社交媒体营销的经济价值、定量衡量，成为阻碍营销人尝试的重要因素。量化经济价值麦肯锡研究表明，购买过程已变得具有协同性，仅仅依赖单向的广告灌输来影响消费者是何等困难。正如美国运通公司首席营销官 John Hayes 所言，“我们从自说自话变为相互对话。大众传播媒体将会继续发挥作用，但其扮演的角色已经改变。”在传统媒体时代，广告主们更习惯于用
4、 CPM、CPC 这些看得见的数字来衡量 ROI，“其实，SNS社交媒体相比电视媒体或其他互联网平台，可衡量性更高这绝不仅仅停留于广告的曝光和点击，还包括用户之间的口碑传播，以及好友的价值。”人人公司首席营销官江志强向记者解释说。人人公司推出“人人啸应”模型，产生了付费媒体、免费媒体和自有媒体的衡量标准，并量化口碑传播部分的“曝光与点击”对整体 ROI 的提升。在社交媒体中，以真实的人和真实的社交关系为基础而形成的独特社会化广告产品及传播机制，使得品牌让每个人都成为传播者成为可能。广告主不仅能够买费媒体，还能通过用户向朋友的传播行为得到免费媒体，以及通过公共主页拥有自有媒体。因此，SNS 社交
5、媒体广告的衡量标准就不仅仅是付费广告的曝光、点击，还应该包括由用户的后续行为所产生的口碑传播量、最终获取的好友数及好友的活跃度等维度。为了使效果衡量突破单一好友数量以及让广告主更好地经营自有媒体，人人网公共主页产品面向所有企业及个人免费开放，并向市场首发了公共主页好友分析管理系统。江志强表示，“在这套完善的分析系统中，广告主不仅能看到好友数量的变化，还能看到好友的活跃程度，以及分析好友增长及活跃的原因，以实时优化公共主页的运营；除此之外，你还可以获知好友们是谁，来自哪里，他们有多少好友，发现意见领袖，并进行针对性传播。”面对免费开放以后的盈利模式问题，江志强显得信心满满：“在免费的版本基础上，
6、我们还将推出一系列帮助企业提高在线营销效果的增值服务工具，包括电子商务、LBS 模块等。”无处不在的社交化社交的基因跟传统的互联网结合在一起，通常可以产生新的内容，从半年前推出的人人汽车、人人派对等产品可以窥见。人人网最新的动作是与国际游戏巨头宝开公司联手开发社交版“植物大战僵尸”。与单机版相比，社交版的游戏中注入了更多本土化和社交化元素。根据国内用户的喜好和使用习惯，添加了极具特色的中国元素；并且利用人人网的交互特点，巧妙设计了好友间的互动环节，鼓励团队作战，共同抵御僵尸的“入侵”。如同很多互联网模式，SNS 网站收入来源中的重头戏依然是广告。2009 年第四季度，人人网推出社会化广告(So
7、cialAds)，并逐步走出了社交化广告就等于游戏植入广告的时代。江志强表示：“现在，人人网已经演变成以用户需求为核心、实现品牌价值持续增值的深度发展模式。在这种情况下，互联网的使用行为、内容分享行为、购物行为都将呈现社交化的趋势。”诚然，社会化广告形式已经发展到取决于消费者喜好的阶段。在这个阶段，网络传输内容的控制权已经从媒体转移到了消费者自己。所以，微博、SNS 这样提倡网民内部互动分享的概念才会同时受到消费者和华尔街的追捧。未来的 SNS 将呈现出五大社交化趋势： 移动的社交化 内容的社交化 娱乐的社交化 购物的社交化 全网的社交化人人网已分别在这五个领域布局产品，从移动客户端的不断升级
8、到人人小站和家庭空间的推出，从社交游戏到社交电子商务网站糯米网，继广告收入之后，社交游戏、电子商务接连成为其受人期待的盈利热点。然而，在江志强看来，SNS 网站的商业模式，永远是以真实的社交关系为核心的：“不论是人人网的社交联系、社交游戏，还是社交购物，每一条线都围绕一个核心社交。”超越数字化的营销变革社交网络氛围已经无处不在，这带来了营销革命。在过去十年中，营销人员一直在不断进行调整，以适应一个消费者深度参与的新时代：他们增加了新的职能，如社交媒体管理；改变了业务流程，以更好地整合在网络上、电视上以及印刷品形式的营销活动；他们还增加了具有互联网和移动互联网专业知识的员工，来适应日新月异的媒体
9、环境。2011 年 6 月，康师傅每日 C 更换新名称、新包装、新代言人，“金桔柠檬”新口味上市试饮。推广策略的思路是：与社交媒体人人网合作，将每日 C 新品试饮与手机访问社交网络相结合，通过“人人报到”让试饮反客为主，以“社交网络+LBS 报到”的方式，打造一场别样的“时尚试饮”。康师傅每日 C 的经验着重表明了一个事实：尽管以社交媒体为代表的数字化接触点的影响越来越大，但有效的消费者参与必须超越单纯的网上交流，还应该包括产品或服务体验本身。自 2011 年 2 月约翰杜尔第一次提出“SoLoMo”概念以来，由 Social(社交)、Local(本地化)和 Mobile(移动)整合而来的这六
10、个字母随即风靡全球，被一致认为是互联网的未来发展趋势。营销将社交、本地化和移动应用相结合，使企业可以通过所有的接触点，不断倾听消费者的呼声，根据他们的行为分析和推断其消费模式，并对反映消费者不断变化需求的迹象做出快速回应。于是，我们看到了在短短 12 天的康师傅每日 C 新品推广活动中，到线下换领赠饮的比例高达 90%以上，其中 60%的报到来自于人人网；看到了大众汽车尚酷品牌应用 SoLoMo 明显提升品牌的知名度和影响力；看到了戴尔利用社交媒体实现的销售奇迹；看到了中信银行(4.30,-0.06,-1.38%)利用简单的报到功能使用户广泛获知身边的中信银行服务网点，形成口碑效应，借助现有客
11、户挖掘潜在客户。康师傅每日 C ：SoLoMo“抢鲜”新品体验随着万众瞩目的好莱坞大片变形金刚 37 月抢滩暑期档票房，全球再次掀起一股大规模的“变形金刚”热潮。而除了影片中重金打造的恢弘场面和高大威猛的汽车人，伊利、美特斯邦威、TCL 和联想等中国品牌广告的集体植入给人们带来了更多的话题。尽管这些中国品牌的加入让观众略有影片“本土化”的亲切感，然而，与剧情毫不相关的硬性植入似乎并没有得到消费者的积极响应。回顾品牌广告的发展历程，从十年前的 TVC 到五年前的Banner，再到现在的 Social Ads，品牌广告所能触及到的消费者显然都是主流媒体的使用者。而在可预见的未来，消费者的媒介使用习
12、惯又将从传统 PC 转到手机客户端，我们需要做的就是让大脑固有的营销思维“变形”，紧跟消费者的步伐，以更加人性化的方式与用户互动、提升品牌认知度，让自己成为真正的“营销变形金刚”。今年，营销圈最热的关键词莫过于 JohnDoerr(约翰杜尔)把 Social、Local 和 Mobile 三个词“变形重组” 得来的“SoLoMo”。当敏锐的市场人意识到 SoLoMo 趋势对于营销的机遇和挑战，已有的一些商业演绎更是将 SoLoMo 变为现实。2011 年 6 月，康师傅每日 C 更换新名称、新包装、新代言人，“金桔柠檬”新口味上市试饮，品牌“时尚、健康、有活力”的诉求也需要具有差异化的新阐述。
13、对此，需要提升康师傅每日 C 的品牌偏好，让试饮成为传播事件，带动线下每日 C 金桔柠檬新品试饮，从而给用户带来差异化体验。营销的思路是以用户体验为中心，从用户行为当中找出与品牌相关的切入点。经过前期受众洞察，1829 岁的目标人群喜欢“随时随地”展示自己，普遍使用手机访问社交网络分享生活。对此，康师傅每日 C 新品上市的推广策略顺势而出：与社交媒体人人网合作，将每日 C 新品试饮与手机访问社交网络相结合，通过“人人报到” 让试饮反客为主，以“社交网络+LBS 签到”的方式，打造一场别样的“时尚试饮”。首先，在线上搭建每日 C“鲜享新味”报到赢赠饮活动站，通过“人人位置”应用与“附近活动推荐”
14、保证新品曝光，而奖励机制会激励用户分享新品试饮活动信息；其次，在线下 16 个城市设立 39 个赠饮活动点，用户在活动点使用“人人报到”即可参与换领每日 C 金桔柠檬新品，同时触发线上的报到新鲜事再次进行扩散和传播。通过“社交网络+LBS 签到”，在短短 12 天的新品推广活动中，有超过 10000 次的手机报到，成功到线下换领赠饮的比例高达 90%以上，其中 60%的报到来自于人人网，而通过口碑传播扩散，触发了超过 12 万的人人分享，更是影响到人人网 2000 余万用户。作为以真实关系为基础的 SoLoMo 产品，“人人报到”将 Social、Local 和 Mobile 三者合一，不仅仅
15、是报到行为单纯的地理位置标注，真实朋友的分享也让这些活动内容更加被信任，活动品牌的认知度也在好友以地点为契机的交流下得到不断提升。而“社交网络+LBS 报到”的方式正是适应SoLoMo 趋势做出的营销模式的“变形”，不仅实现了线上与线下传播资源的无缝衔接，更引发了每日 C 的口口相传和火热疯抢，无疑是一次成功的新品上市推广营销，而相信此类营销传播活动不仅仅适用于康师傅每日 C。当百度公司的技术控们都按捺不住心中的“变形”情结，在“百度知道”的搜索结果中玩起变形时，潮流前线的营销人，今天你“变形”了吗？在“百度知道”中搜索“变形金刚”，让思维跟着页面一起“变形”吧！【价值评估】快消行业品牌好友价
16、值为了研究社会化广告体系中的快消行业(FMCG)品牌好友价值，2011 年 5 月7 月，尼尔森(Nielsen)以人人网用户中的品牌好友群体为目标人群，通过在线定量问卷调查，分别为服饰眼镜、食品饮料以及个人护理等十多个行业知名品牌的好友与非好友的消费价值做出推算。通过调查发现，品牌好友的品牌认知度比非品牌好友平均高出 14%，品牌偏好度高出 17%，品牌拥有率的差异性高达 22%，由此 Nielsen 得出品牌好友的品牌购买倾向比非品牌好友平均高出 15%。而对比品牌好友与非好友未来一年内购买相关产品的预算金额可知，品牌好友对品牌相关产品的消费更加旺盛。根据 Nielsen 对单个用户的消费
17、价值估算公式：未来一年内品牌好友预购率每位品牌好友购买预算金额=未来一年内快消行业每位品牌好友消费估算，可推算出快消行业品牌好友比非品牌好友未来消费力价值估算高出 180 元。【业内点评】王宏鹏奥美世纪执行副总经理把线性传播思维变为点状随着数字媒体成为主流传播媒介，传统营销格局发生了深刻的变化，消费者的用户体验变得越来越重要，社交媒体已经成为媒介组合的核心。与传统媒体单向的线性传播不同，社交网络媒体应该是一个平台化的传播媒体，我们要把固有的线性思维变成点状。一个媒体是一个点，每一个好友也是一个点，我们在制作传播内容的时候，要去满足每一个点的注意力。不仅仅是广告主和代理商，更包括开放性的平台，需
18、要整个行业的全力配合。如今把很多宝贵的数据拿出来与大家共享，人人网迈出了具有里程碑意义的一步。数字媒体同时给广告主带来的是传播渠道的爆炸和用户注意力的分散。通过硬性的广告可以获得部分用户的关注，而通过用户向好友推荐新鲜事，将触动二次传播，这就意味着传播内容和机制的设置非常重要，而康师傅每日 C“社交网络+LBS 签到”的新型营销，正是在好友相互信任的基础上设置的有效传播机制。大众尚酷：手机 APP 打造“酷品牌唯美的小提琴演奏开场，动感劲爆的 COSPLAY 舞蹈，时尚惊艳的模特走秀你会怀疑自己是不是走进了某个 High 翻天的娱乐现场，然而映入眼帘的大屏幕上“尚酷夜摄会”的视频播放，告诉你没
19、错儿，这就是尚酷汽车的营销宣传活动场地。百变的外观，炫酷的造型，连同风一般的速度，尚酷在现代都市夜晚的炫动身影让人眼前一亮，喜爱它的人们更是赋予它“贴地飞行器”、“地面 UFO”的昵称。而为了给热爱夜生活的尚酷迷们有更多的亲密接触机会，提升尚酷在中国汽车市场的品牌偏好度，尚酷决定携手为其定制的品牌 APP，再次激情上路，用它的速度与个性征服年轻 Fans 的眼球！作为一款高端的小众车型，尚酷把目标人群锁定为喜欢夜生活的潮流一族，而针对这一群体爱社交更爱“炫”的特性，尚酷精心定制了一款名为“尚酷夜摄会”的手机 APP，以 SoLoMo(Social + Local+ Mobile)应用的活动机制
20、展开了一场别开生面的“尚酷夜 PARTY”。“尚酷夜摄会”是一款鼓励网友探索城市中的有型去处、秀出精彩夜生活照片的手机 APP。通过下载 iPhone 或 Android 手机客户端，只需手机拍照并运用客户端合成精彩照片，按夜生活地点上传至活动网站，与网友共享你的精彩夜生活，就可赢得徽章；当参与用户签到集齐 10 枚徽章(其中一枚徽章须光临“尚酷之夜”现场取得)，即有机会赢得最终大奖尚酷 1 年免费使用权！这款应用运用了“人人报到”提供的定位能力及地点列表，同时通过“照片新鲜事”引发好友关注，进行好友间的二次传播；而结合时尚元素，“尚酷之夜”的活动现场为每位好友配送面具、眼镜等配饰，让好友在精
21、彩的夜晚增添了一份神秘感。炫酷“尚酷夜摄会”的在线造势，配合神秘“尚酷之夜”的线下激情，为品牌好友打造了一个捕捉灵感和释放心情的舞台，也让尚酷品牌与好友之间得到了更多情感沟通与交流。最终这次围绕 SoLoMo 理念开展的营销活动得到了超过 20 万张照片、超过 7 万尚酷人人网公共主页好友，迅速提升了尚酷的品牌偏好度。“人人报到”和“照片新鲜事”触动好友之间传播，得到了很多次免费的品牌曝光和广告点击，大大降低了广告的 CPM 和 CPC，最终还有 9000 多人报名了线下试驾。从营销的角度来看，SoLoMo 的概念即是通过 Mobile，把 Social(线上)和 Local(线下)活动很好地
22、串联在一起，而社交媒体平台人人网在 SoLoMo 理念的运用上展现出了独特的优势。在以真实关系为基础的强关系网络中，好友之间信息的分享更被信赖。【价值评估】汽车行业品牌好友价值针对汽车行业，通过对通用、奥迪、大众、奔驰、宝马等十多个行业知名品牌的好友与非好友的消费价值进行推算，Nielsen 发现，品牌好友的品牌认知度与偏好度比非品牌好友平均高出 12%，品牌拥有率高出 13%，品牌预购率则高出 15%。而对比品牌好友与非好友未来一年内家庭购车预算可知，品牌好友对品牌的相关产品消费更加旺盛。根据 Nielsen 对单个用户的消费价值估算公式：未来一年内快消行业每位品牌好友消费估算=未来一年内品
23、牌好友预购率每位品牌好友购买预算金额，可推算出每位汽车品牌好友未来消费力价值估算高出 24000 元。【业内点评】肖明超新生代市场监测机构副总经理封闭型社交媒体利于长期营销因为信息和技术的发展，我们建构社会关系和社会网络的能力在逐渐变强，而有了社交媒体之后，品牌更需要重视与用户之间的关系，重构新的营销网络。不同的社交媒体性质并不一样，我们需要利用不同的社交媒体来为营销活动服务。微博属于开放型的社交媒体，具有快媒体的属性，好友相互之间的关系更多是仰望，适合于引爆信息；封闭型的社交媒体，如人人网和开心网都是基于信任关系所建立的平台，好友之间关系更平等，注重真实情感交流，口碑传播比较有效，适合与消费
24、者建立长期、稳固的关系。在更适合品牌做长期营销活动的封闭型社交媒体内，消费者的消费行为被好友信息所干扰的倾向性，在未来会越来越突出。因此，在社交媒体时代，营销的关键词要从传统的曝光变为话题、分享和好友。制造话题能够引发好友关注，分享品牌有利于和消费者互动，而只有和消费者成为好友，才能把你的品牌打扮得更加亮丽，把品牌的影响力做得更加持久。戴尔：品牌好友转化销售额2006 年戴尔开始尝试社交的时候，没有太多人感到惊讶。这家从 1996 年 D 网站上线起，就凭借电子商务大发其财的 PC 公司，对新媒体的敏感度要高于很多同业者。但是作为 Facebook 的首批吃螃蟹者，戴尔最初的想法很简单。戴尔负
25、责社会化媒体和社区部门的全球副总裁马尼什梅赫(Manish Mehta)回想当初的尝试，称初衷仅仅是“想了解客户都在想什么”，而这个决定如此自然，因为“和客户进行网上对话是我们公司业务流程的一个自然组成部分。”然而随着社交媒体力量的不断崛起和名声热度的暴涨，2008 年就在社交媒体上聚集了上百万好友的戴尔，开始收获不曾试想的“副产品”来自社交媒体的订单销售额开始直线增长。从无心插柳到有心栽花最初社交网站销售业绩的增长给戴尔带来的是惊喜，“我们没想到获得了这么多用户的关注和销售业务。”马尼什称。但戴尔发现这一趋势后，迅速从团队建设、公司文化上都向社交媒体靠拢，同时提出了“社交电子商务”的概念。“
26、社交电子商务”的核心，是戴尔内部一个名叫“社交媒体指挥中心(Social Media Command Center)”的专业团队，这个团队一共使用 11 种语言，来负责所有社交平台上的信息监控、问题解答，以及消费者沟通等。一个团队的力量毕竟有限，戴尔开始在公司内部发起社交风潮，“在戴尔，除了企业的社交媒体账户，我们也鼓励员工在网上亮明自己的身份，作为企业的形象大使和用户进行交流。”最终由公司高管包括戴尔 CEO 迈克尔戴尔、首席市场营销官、高级副总裁等带头上社交媒体，形成从高层到各大部门职工，全公司集体亮相社交媒体的公司文化，担负起处理各种沟通、品牌代言的职责。这种团队的力量，最重要的贡献在于
27、口碑力量的积累，而这对于 PC 这种交易额较大的商品的最终销售至关重要。除了人员上的动员和公司文化上的建立，戴尔在社交媒体上也逐渐形成了风格独特的销售策略。从销售到售后、从中小企业到折扣促销，戴尔都有专门的账号和消费者沟通，比如戴尔在 Twitter上的DellOutlet 就专门负责告知消费者各种打折、清仓甩卖信息，它已经是 Twitter 上最受欢迎的明星品牌账号。细分策略使戴尔成为社交媒体电子商务流程做得最完备的公司之一，将消费者成功引流至销售官网。现在来自社交媒体的流量，贡献了戴尔全美销售额的 30%还多。销售达人的中国式创新戴尔在中国进行“社交电子商务”布局始于 2009 年，彼时戴
28、尔一方面重点建设淘宝旗舰店、京东商城等渠道，另一方面挑选有影响力的社交网站进行品牌好友培育。比如在人人网上建立官方主页，并围绕主页进行各种活动推广，借助丰富的社交媒体经验，戴尔人人网主页好友数在当年年底就达到了 60 多万，成为品牌主页中的佼佼者。同时戴尔也开始在中国复制其在国外社交营销的成功经验，比如先后开通了公司社交媒体平台、技术中心媒体平台及戴尔教育社交媒体平台等，启动精细化的社交媒体营销手段；发起“达人销售计划”，通过培训、薪酬激励等方式使原先从事传统电子商务的销售人员成为擅长社交媒体沟通的“达人”。然而在复制之外，本土化创新也一直被戴尔内部重视，“社交电子商务的成功，关键在于本土化。
29、”戴尔中国有限公司大中国区电子商务高级总监洪维说道。戴尔在人人网上发起的“存钱罐”案例成为这种本土化创新的最新例子。如何在一般的低价促销、优惠券赠送等方式，寻找更有效激活戴尔在人人网所聚拢的大量人气的方式，将好友数量实际转化为购买力量？戴尔“存钱罐”的创意由此而生根据用户实时的互动程度，回赠以相应的可以兑换为实际优惠的积分。用户登陆到戴尔的人人网主页后就可以参与这个“存钱罐”游戏，只需将资料填写详细，并邀请好友前来围观支持，然后开始完成各种“存钱任务”，每一个任务完成后，系统会根据已完成的任务以及好友对你的支持度，给你发相应的“零花钱”存在你的存钱罐中。有趣的游戏、好友支持造成的网状传播效果，
30、以及“零花钱”的刺激动力，“存钱罐”游戏刚刚上线一周，就有超过 1 万的人人网用户参与了这个游戏。他们获得的“零花钱”可以直接拿来兑换成不同金额面值的优惠券，从而在订购戴尔笔记本时直接兑现。在 15 周的时间里，戴尔主页获得了 125179 个新好友，直接促成 3887 台电脑的成功销售，包括将近 300 台高端游戏笔记本，共创收超过 288 万美元。活动效果如此可观，以至于受到了戴尔总部的关注，“这个活动得到我们全球 CMO 的重视，他希望把这个模式引用到全球的社交媒体上。”戴尔(中国)有限公司市场经理金映晖说道。【价值评估】IT 行业品牌好友价值对于 IT 行业品牌，不论是在品牌认知度、品
31、牌偏好、品牌拥有率还是购买倾向上，品牌好友的得分都要高于非品牌好友，比如在电脑行业中，品牌好友在四个参数上的人数比例分别为：95%、33%、40%、26%；而非品牌好友则为 85%、26%、30%、20%。同时品牌好友在对品牌的消费力上也要高于非品牌好友。综合这些数据，Nielsen 估算 IT 品牌好友未来消费力价值在手机、电脑和家电领域分别高出非品牌好友 384 元、1206 元和 1163 元。【业内点评】金映晖戴尔(中国)有限公司市场经理社交媒体用户购买力强“戴尔存钱罐”活动中，用户可以免费拥有一个存钱罐来“攒钱”购买戴尔电脑，但你需要完成一系列任务并邀请朋友来支持，或者分享戴尔的有趣
32、视频，每个动作都能获得相应积分，同时在用户页面产生新鲜事，进一步影响用户的好友。单单这个从 4 月到 7 月的活动，已经为我们增长了超过 12 万的好友，而且更有价值的是创造了超过 288 万美元的销售，其中销售出的电脑中有 300 台左右是非常昂贵的游戏笔记本电脑，证明人人网用户中有很多特别有购买力的消费者。中信银行：LBS 将消费者带入营业网点在进行社交营销的公司名单中，其举动备受关注的，正是那些金融大佬，原因之一就是金融品牌一贯专业、严肃的形象和社交媒体轻松、亲民的路线之间存在的反差，但这种反差也许正是金融品牌进驻此地的目的。2011 年，银行业的战略转型正在继续深化。经营方式和增长方式
33、的调整，一方面使得怀揣着预算的银行品牌负责人更乐见细分精准的投放方式，开始青睐成本相对低廉的网络平台；另一方面，网络媒体的轻松感和银行的年轻化目标非常投合，加上目标消费者和网民的高重合度，各大银行，包括素来低调的中信银行，也加大对网络媒体尤其是社交媒体的投入。银行的数字风潮可以说，作为需要建立非常高的消费者信任度的金融品牌，传统媒体尤其是电视，一直以来是银行投入的重点领域。在 2011 央视招标会上，银行品牌依然是踊跃的参与者。除了中国银行(2.85,0.00,0.00%)等四大行之外，其他银行如中信银行、浦发银行(8.54,0.09,1.07%)等也毫不吝惜资金，积极参与竞标。这表明，现如今
34、央视这种黄金媒体对银行品牌的“背书”能力，使其依然是它们的投放首选。但银行正面临的事实是，本身的战略发展和用户媒介接触习惯的改变。各大银行都开始拓展自己的目标客户群，积极发展年轻化群体，并尝试利用娱乐、趣味性的话题改善金融品牌一贯的平稳、刻板来赢得年轻潜力客户群。因此，与过去几年相比，2011 年中国银行品牌的传统电视广告投放在整体广告预算中的比重有所下降，但对数字新媒体这一互动平台的利用力度却开始加大。根据艾瑞 iAdTracker 的监测数据，银行 2010 年在网络广告方面的投放力度较 2009 年有较快上升趋势。2010 年全年投放费用为 4.24 亿元，较 2009 年的 2.82
35、亿元上升 50.3%。而这一趋势在2011 年有增无减，单 6 月份银行服务品牌网络广告总投放费用已达到 4459 万元，环比增长 18.2%。其中，近几年迅速崛起的社交媒体因其与消费者零距离的互动能力也开始被越来越多的银行品牌尝试。尤其随着社交网站被国内众多企业当成品牌推广的重要平台，银行品牌也开始根据特定的用户群体定位，在社交网站上探寻自己的价值点。如中国光大银行(2.95,0.01,0.34%)选择人人网的品牌公共主页进行品牌形象展示，招商银行(11.06,0.02,0.18%)近期宣布和人人网合作在 7 月份推出全球首张社交信用卡人人信用卡。在零售业务领域不断推进的中信银行，也借助人人
36、网的社交网络和 LBS 功能，进行了一次独特的推广尝试。报到引发口碑传播众所周知，SNS 和 LBS 相结合最大的优势在于将每一个用户的地理位置信息，结合其原先的社交网络，迅速地传播开去，增强人们对这一地理位置的认知，这个地理位置可以是景点，更常见的则是当地的服务商家。然而这一次，看重这个 SNS+LBS 组合的却是一个银行品牌中信银行。银行和这个功能组合的结合点在哪里？拥有强势对公业务的中信银行，从 2005 年起就开始加强其零售业务能力，6 年转型后中信银行的零售业务能力开始获得业内的不断认可，线下服务网点和线上网上银行的建设已初见成效。但是如何进一步扩大银行业务的覆盖人群？作为服务业的银
37、行，口碑的力量是其品牌建立不可忽视的关键因素，充分发挥已有客户群的口碑力量，借助现有客户挖掘潜在客户就成了这次合作的创意起点。中信银行将此次和人人网合作的目的定为：推广网银产品；增强用户对身边中信银行服务网点的认知。合作的具体思路就是对于已有客户，用人人网上的虚拟货币“人人豆”鼓励其使用网银产品，以及在各大中信银行网点报到，同时生成新鲜事，形成网状涟漪传播效应。在人人网上，用户只要完成和中信银行服务使用相关的三大任务，就可以免费获得人人豆，三大任务分别是：分享活动送 1 个人人豆，4 万名额；使用中信网银充值单笔超 10 元就送 2个人人豆，2000 名额；到中信银行网点报到5 个人人豆，80
38、00 名额。每一次报到都会通过新鲜事告知好友，通过好友的报到，更多的用户就能获知身边哪里有中信银行的服务网点，形成口碑效应。这次活动限时提供了 5 万个名额，而短短的时间内，84000 个人人豆很快被用户悉数抢光。【价值评估】金融行业品牌好友价值对金融品牌来说，在品牌认知度、品牌偏好、品牌拥有率以及购买倾向四个维度上，非品牌好友的比例分别为 68%、21%、21%、4%；而品牌好友的比例则为 88%、25%、53%、18%；同时品牌好友对品牌的消费力为 2577 元，比非品牌好友的 1948 元高出将近 630 元。最终由品牌“购买倾向”和“消费能力”，Nielsen 推算出：每位银行品牌好友
39、未来消费力价值估算比非品牌好友高出 4424 元。【业内点评】江志强 人人公司首席营销官企业如何做 LBS 营销LBS 营销的思路是，从用户的行为当中，找出他们和品牌的接触点，这些品牌包括知名大品牌，也包括中小企业主这种已有的行为接触中蕴藏着很大的营销机会。现在人人网可以实现的是，用户到了一个地方，主动给用户推送某个商家的活动信息，而且围绕一个地点会有立体化的内容创造，比如某个用户上传了照片，某个用户发布了点评，同时还可以围绕地点进行品牌游戏打造。在实名的社交媒体中加入 LBS，原有的真实联系这种气氛会使用户的报到意愿比较高。因为在比较封闭的实名制网络环境中，用户会比较真实、自信地展示自己，愿意让朋友知道他在哪里、做些什么事情，会更愿意谈论品牌相关信息而不觉得反感。同时，实名制的环境中用户产生的分享和评论，对于好友有更大的影响力。
