1、橄榄城年度推广思路,青铜骑士橄榄城项目组 | 2007年12月18日,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,第一章 【传播价值体系】,通过之前的工作，我们已经确定了项目的定位和推广语； 定位语享受的国度 推广语万种想象，只为同一种生活。 随着项目规划设计的基本完成， 青铜骑士加深了对项目的理解， 并在此基础之上，建立了一套完善的价值体系。,橄榄城“九大享受主题”,1、未来享受 （享受璀璨未来）从区域未来价值来讲 政府规划的纯生态居住区，毗邻南水北调景观带，未来城市新绿洲。
2、 把握郑州中心城区扩张脉搏，拥四面繁华，享八方财源，未来都市新中心； 与喧嚣尘上的老城保持一个优雅尺度，出享繁华，入拥静美； 用今天的价格享受明天的价值，璀璨未来，率先享受；,2、快意享受 （享受快意人生）从区域交通来讲环线大交通，紧邻机场高速，大学路，京广路；规划中的地铁二号线、冯庄路立交桥、京广路立交桥近在咫尺；数条公交线路纵横交错，瞬间便可通达全城； 享受四通八达的快捷交通，享受纵横驰骋的快意人生；,3、品质享受 （享受德国品质）从建筑形态来讲 新德式建筑风格，将建筑美感与建筑品质完美融合。是一场建筑美学的饕餮大餐，也是一场建筑品质的鉴赏盛宴； 美学饕餮：独具匠心的建筑立面，现代简约、时
3、尚典雅，颠覆传统美学，领驭国际风潮； 品质盛宴：德国建筑大师对项目全程把控。从建筑设计到建筑用材，每一个环节都以新德式的“严谨科学”为原则，力求每一个细节都精益求精，每一块材料都无可挑剔； 享受严谨科学的国际品质，享受源于德国的优雅品位。,4、自然享受 （享受休闲园林）从园林景观来讲 精心雕琢的休闲式社区园林，东西南北一横一纵两条景观轴线，连接五大景观组团，构成点线面完整的绿化系统，过滤都市嚣喧。 欧式廊柱、小溪流水、休闲廊架、叠水瀑布、雕塑小品，原木栈道点缀多彩人生。 享受的不仅是碧水绿树的自然美景，更是天高云淡、修身养性的人生意境。,5、舒适享受 （享受舒适空间）从户型设计来讲 入户花园：
4、在走廊与居住单元之间引入过渡空间，走进家门，就可以赏花赏月赏人生。 动静分区：根据动线设计原理合理布局，避免不必要的人流交叉； 全明户型设计：阳光搅拌咖啡、清风吟唱诗歌，在这里不再是梦； 阳台飘窗：根据园林景观的方位设置阳台和飘窗，家在景中，景在家中； 30-130精致户型：多元户型设计，满足客户多元选择。 享受人性化的居住空间；享受温馨舒适、充满灵韵的别致生活；,6、和谐享受 （享受和谐社区）从社区规划、社区氛围来讲 150万新德式主题风情社区，半围合的院落规划，开放的社区氛围，公共空间与私密空间完美平衡，邻里交流，演绎温情生活。 享受的不仅是建筑、自然与人的高度和谐，更是张弛有度的邻里关系
5、，其乐融融的社区氛围。,7、便捷享受 （享受便捷生活）从社区公共配套来讲 20万方新德式风情商街，汇聚时尚元素，浓缩世界精华； 七所幼儿园、三所小学、一个中学，一所医院，一站式配套，全方位富足生活； 享受咖啡红酒、油盐酱醋调制的多彩人生路； 享受衣食住行不假外求的方便快捷；享受让孩子赢在起跑线上的成长乐趣；,8、尊崇享受 （享受尊崇礼遇）从物业管家来讲 亚新物业，中原首创“小管家”金牌物业服务； 连续荣膺多项大奖的专业物业管理机构，24小时贴心服务，点滴呵护无微不至； 多项人性化管理的创新物业管理机制，全方位礼遇生活内外； 享受关怀备至的体贴温馨，享受高人一等的尊崇境界。,9、品牌享受 （享受
6、品牌魅力）从企业品牌来讲 郑州亚新地产与河南中联创地产强强联合，汇聚十年精华，万千宠爱造一城。 郑州市建设投资公司、郑州市地产集团、郑州亚新房地产开发有限公司，河南三大地产巨头联袂巨献，良好的社会信誉、雄厚的资金实力，是保证项目成功开发的坚实基础； 享受品牌企业倾心打造的完美品质，享受高枕无忧的安心从容。,九大享受主题，共同构成项目的传播价值体系，是橄榄城差异化传播的基础。,享受的国度,项目的核心价值（八大享受主题）,万种想象,只为同一种生活,表达,支撑,项目核心价值与定位语、推广语之间的关系,第二章 【年度推广思路】,【年度广告传播轴线梳理】,阶段时间：1.1-3.21 阶段主题：2008，
7、一起享受生活 推广目标： 打响项目亮相第一枪，为项目形象塑造预热市场； 吸引市场目光，引导市场关注； 推广思路：稳健亮相 橄榄城正式亮相市场，发出入市第一声； （售楼部包装尚未完成，大盘稳健入市推广手法） 推广渠道： 户外、围墙、业内资源,一、市场亮相场期,阶段时间：3.22至5.31 阶段主题：万种想象，只为同一种生活 推广目标： 迅速建立项目的知名度和美誉度； 拔高项目形象，建立超越产品的高额附加值； 放大项目所在的区域价值； 推广思路：抛出项目的生活主张，传达独特的生活方式 推广手段：入市活动 + 软文炒作 + 立体攻击 入市活动聚人气；建立知名度； 大众媒体塑形象：户外，报广，围墙等，
8、传播项目的生活氛围和生活方式； 专家论坛、专题软文炒区域。 推广渠道： 户外、报广、软文、围墙、广播、网络等,二、形象塑造期,【1】报广攻略,制造生活梦想，渲染生活氛围,第一轮报广攻击,万种想象，只为同一种生活 “请给我一个大大的书房，可以装得下欧风美雨”“请给我一个明亮的客厅，可以会见儿时的好友” “请给我一个深深的庭院，可以听见雨打芭蕉” “请给我一个开阔的阳台，可以看见孩子在嬉闹” “请给我雪茄，给我红酒，给我10000个沉醉的夜晚” “我也可以不要这一切” “但我要一个香榭里舍一样的家” 2008，抽空去看看橄榄城。 用满城的繁华犒赏自己，犒赏家人！ 橄榄城，万种想象，只为同一种生活。
9、,万种想象，只为同一种生活 “我要穿最有情调的晚礼服” “我要喝最有品味的英式红茶” “我要与最有风度的绅士共舞” “我要灯光，我要音响，我要永远站在舞台中央” “我要掌声，我要鲜花，我要全世界最羡慕的眼光” “我也可以不要这一切” “但我要你永远宠着我，直到我们变老” 2008，带她去看橄榄城。 为她圆一个好莱坞式的生活梦！ 橄榄城,万种想象,只为同一种生活。,万种想象，只为同一种生活 “我需要一条飞毯，可以飞越沙漠到达魔幻城堡”“我需要一个时光隧道，可以找回曾经丢失的弹弓”“我需要10只七星瓢虫，可以做最优秀的作业” “我需要一架魔法钢琴，可以弹奏绝世的音乐” “我需要阳光，我需要月亮，我
10、需要无数个假期” “我需要一点风，需要一点雨，需要无数个玩具” “我也可以不要这一切” “爸爸妈妈，给我买一只叮当猫” 2008，带你的孩子去橄榄城。 让他的无数个梦想，在这里放飞！ 橄榄城,万种想象,只为同一种生活。,万种想象，只为同一种生活 “我想养两盆花，一盆种紫罗兰一盆种西红柿” “我想有一条林荫道，晚饭后牵着你的手去走走”“我想要一片草地，可以打打太极唠唠家常扭扭秧歌” “我想要一池水，养几尾金丝鲤没事跟它们说说话” “我想要一个可以看见孙子放学儿子下班的阳台”“其实我什么都不想要” “我只想这把老骨头，身边再多些老朋友” 2008，陪你的父母去橄榄城。 给他们一个香格里拉式的多彩晚
11、年！ 橄榄城,万种想象,只为同一种生活。,第三个梦：“叮当猫梦”,第四个梦：“香格里拉梦”,诠释生活方式，渲染社区氛围,第二轮报广攻击,创意点：和谐、丰盛、悠闲,【2】活动攻略,橄榄城项目LOGO及网站启动/暨新闻发言人亮相活动,活动时间：3月22日 ； 活动地点：售楼部 活动目的：宣传造势，制造媒体沸点，广泛积累客户；制造新闻效应，吸引媒体的持续报道。 活动准备：邀请政府机关、媒体和业内人士来现场，共同见证橄榄城logo及网站启动； 活动流程： 1、在售楼部现场搭建活动平台，准备投影设备； 2、政府领导致辞，阐述橄榄城项目在城中村改造上的意义； 3、亚新、中联创的领导致辞，表明开发商的实力和
12、决心； 4、项目负责人宣布橄榄城项目正式启动，并向来宾展示项目logo,并解释logo寓意； 5、项目负责人展示橄榄城项目网站，并引导来宾一起浏览项目网站。,橄榄城“家庭形象代言人”大型竞选活动,活动时间：3月27日7月12日 ； 活动地点：售楼部、郑州市电视台 活动主题：“和谐家庭，丰盛人生” 活动目的： 广泛积累人气，迅速轰动市场，使项目知名度达到全城皆知的目的； 制造新闻效应，吸引媒体的持续报道。 传达项目所倡导的生活主张，建立亲民、温馨、和谐的项目形象； 吸引潜在客户的参与，通过口碑传播建立项目的知名度和美誉度。 选出形象气质俱佳、家庭关系和谐的平民家庭，作为本项目的形象代言人，便于后
13、期传播的延展。 活动形式：详见文本链接,【3】区域价值炒作,城南区域价值专家研讨会,活动时间：4月4日； 邀请嘉宾：规划局领导、城建专家、房管局领导、市民、相关媒体 活动目的：科学论断城南区域价值，增强权威性。为项目地块进行预热，间接带动市场对橄榄城的关注； 活动形式： 邀请政府规划局的相关领导、城建专家、市民代表、新闻媒体共同参与；研讨会上，政府规划局的领导将南城的规划做详细的介绍，并展望城南的未 来发展趋势； 城建专家解释发展城南对整个郑州的意义，并对城南的未来发展机遇做深度剖析；市民代表和媒体代表也分别对城南的未来价值发表自己的见解；专家现场接受市民代表和新闻媒体的提问。 媒体配合：活动
14、结束后，通过新闻通稿、软文炒作的形式持续跟进；,软文攻击,发现一座城新南城 南城的前世今生 南城巨变在即 未来旅游生态城新南城 一座新城的理想 另一条中州大道在哪里？ ,【4】其他传播渠道,阶段时间：6月1日12月31日 阶段主题：在郑州，享受德国（享受德国的精良品质，享受大洋彼岸的优越生活） 阶段目标： 为项目开盘聚合人气，保证开盘胜利； 将客户吸引到项目地，营造火爆销售的现场氛围； 完成预定的销售目标； 推广思路： 项目形象回归产品价值；通过详细解读产品价值，促使客户迅速购房； 多次开盘，分批推出房源； 推广手段：立体攻击+营销活动 整合一切有效媒体，集中火力，立体攻击； 户外， 报广等大
15、众媒体传播核心价值； 楼书、折页等物料详细解读产品的综合价值； 小众媒体配合大众媒体，扩大影响范围。 营销活动配合传递项目价值，同时聚集人气，营造现场氛围；增加活动的频率。,三、开盘备战期,【1】报广攻略,本阶段，增加报广的投放力度，持续释放项目的产品价值，给市场以直接而鲜明的利益承 诺。 报广传播主题立足项目独特的核心价值。 以最具差异化的价值点：德国品质为传播重点。,新德式建筑,新德式风情商业街,新德式园林,关键词： 品质、严谨,关键词： 生态、开放,关键词： 时尚、完善,德国品质,【2】活动攻略,一、开盘活动： “橄动新生活”少儿绘画大赛&签约形象使者,活动时间：一期开盘日即7月12日
16、活动地点：售楼部现场 活动目的：为开盘积累人气，保证开盘胜利；制造新闻效应，吸引媒体和市场的强烈关注。 活动流程： 第一步：开盘剪彩仪式 第二步：项目负责人宣布正式签约“和谐之星”活动冠军，作为项目的形象使者； 第三步：少儿绘画大赛开始。邀请项目附近小学，在家长的陪同下，来现售楼部场进行比赛；绘画的主题为“我心中的和谐家庭”，绘画风格为漫画。 第四步：绘画比赛结束后，现场评选，评出一等奖1名、二等奖3名，三等奖6名。优胜奖若干名。 第五步：对获奖小朋友颁发奖品。获奖家庭当日购买橄榄城可以适当优惠。,活动时间：08年7月8月8日 活动目的：借势奥运，引起市场持续关注为现场积累人气，促进销售笔记本
17、电脑 奖项设置：笔记本电脑、数码相机、MP3等 活动流程： 第一步：7月上旬开始，通过报广、网络、新闻稿等形式宣布活动开始；即日起来项目售楼 部填写客户资料、填写竞猜单便可参与竞猜活动；竞猜内容包括中国军团金牌总数、河南 军团金牌总数、个别项目（如乒乓球、跳水项目）金牌总数； 第二步：奥运结束后，揭幕竞猜结果，单项竞猜与事实相符者，便有机会参与抽取现场 大奖；各个项目的竞猜结果都相符者，可直接获得全场大奖； 第三步：现场抽奖。 第四步：媒体持续报道；,二、奥运竞猜活动,活动一：德国名车展 活动时间：10月4日 活动地点：售楼部前广场 活动目的：通过品牌嫁接的手法，体现 源于德国的包豪斯风格建筑
18、的高端品质； 活动形式：邀请奔驰、宝马、保时捷、 奥迪、大众等德国名车来售楼部现场展 售；深化市场对德国严谨、精致品质的认 同。,三、德国文化月活动之一：德国名车展,活动时间：10月11日 活动地点：售楼部 活动目的： 为售楼部积累人气，促进销售； 体现德国建筑的高端品质； 活动形式：邀请国际著名的包豪斯建筑专家来售楼部举行包豪斯风格建筑专题研讨 会。通过媒体的持续曝光，塑造项目的高端品质。,四、德国文化月活动之二：包豪斯建筑高峰论坛,活动时间：10月18日 活动地点：售楼部前广场 活动目的：聚集人气，回报老客户；诠释项目的新德式风情； 活动形式：参考“慕尼黑啤酒节”的举办方式，在郑州引发一场
19、德式生活的狂潮。在活动现场，提供原汁原味的德国味道，并举行“喝啤酒大赛”等活动，激发客户的参与热情。 活动现场，可宣布成立啤酒爱好者俱乐部。,五、德国文化月活动之三：慕尼黑啤酒之夜,活动时间：10月25日 活动地点：售楼部广场 活动目的：聚集人气，回报老客户；诠释项目的新德式风情； 活动形式：邀请一批郑州最著名的钢琴演奏家、乐队来项目地举行钢琴演奏会，让经典的德国音乐弥漫郑州之夜。 活动当日，成立橄榄城钢琴爱好者协会，让优雅的琴声成为橄榄城生活的一部分。,六、德国文化月活动之四：钢琴音乐会,七、德国文化月活动之五：德国电影节,活动时间：11月1日 活动地点：售楼部广场 活动目的：诠释项目的新德式风情； 活动形式：选取柏林电影节上的获奖大片，在活动现场放映。 活动当日，宣布成立橄榄城电影爱好者协会，让德式生活品味源远流长。,Thanks,本次提案全部完成，感谢大家的聆听。,
