1、【橡树湾项目2008年品牌形象更新传播策略】,发展商：华润置地 提 案：红鹤沟通2008年3月5日,PART 1分析 Analysis 1.1 市场分析 1.2 产品分析 1.3 客群分析 1.4 企业分析 PART 2策略 Strategies 2.1品牌策略推导 2.2品牌传播概念,目录 Contents,PART 3 创作 Creation 3.1 案名、定位语及slogan应用规划 3.2 Slogan 创作思路 3.3 VI系统,PART 4 战术 Tactics,PART1：分析,1.1 2008年市场动态分析,1.1.1 宏观市场动态 国家在2007年出台了以下宏观调控政策 金融
2、方面：连续六次提高存贷款利率，又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，房贷款利率提高10%。 税收方面：讨论物业税的征收 增加二手房的个人所得税； 土地方面： 土地分小宗出让 ；严厉查处闲置土地； 政策方面： 90/70方针 ；整顿市场次序打击捂盘惜售等。小结：在政策颁布后，市场销售速度明显减缓，观望情况严重； “拐点论”“降价论”此起彼伏。,1.1.2 区域市场分析：,小结： 2008市场新增保利西山林语、西山华府两项目， 供应量较2007年增加，且增加项目也是花园洋房等大户型为主要销售产品。,1.1.3 区域竞争对手近况：,直接打折销售购买富力桃园C11栋3单元户型
3、，赠送奥迪车一辆，价值288888元(直接冲抵房款) 购买富力桃园C11栋1单元01户型，赠送停车位，价值110000元(直接冲抵房款) 限量特惠房： C5-205户型 面积：88.79平米 单价：12231元 特惠价：1085951元五重大礼： 1.免10年物业管理费 幸运大抽奖活动 等等。,小结：面对市场冰冻期，为促进销售，实现资金回转要求， 竞争项目降幅达数十万元。,2007年共分 14 次颁布了相关政策，缩紧银根的同时，适当加大土地释放速度，政府抑制房价决心可见一斑。 区域土地放量集中，竞争对手较2007年增加，销售压力很大。 降价风潮带来政府与开发商的博弈、开发商与开发商博弈、开发商
4、与客户的博弈的多重关系；项目发展潜力、产品质量、开发商信誉在购买中成为更加被关注的因素。,1.1.4 市场分析结论：,1.2 2008年产品分析,08年产品户型结构多元化， 其中，大户型的花厅洋楼、花园洋房是本年度的销售重点，总价已达到300-500万。,1.2.1 产品构成&销售重点,1.2.2 2008年橡树湾项目利好释放：20万商业规划确定、主力店签约完毕（社区大配套优势显现）A1区入住完毕，示范商街开幕（社区营造初步呈现）清河北二路开通缩短到达中关村时间（交通优势明显）,1.2.3 产品卖点分析：,2008年产品户型特点： 均为大户型，适合五口之家的居住。 均有花厅，室内景观富有情趣。
5、 低密度，居住舒适。 南北通透，多阳台，光线充足。 产品核心价值点排序： 橡树湾硅谷核心区位置。 学府大社区的园林、建筑等学院式环境。 商业、交通配套便捷。 大户型、低密度。,产品的主要核心优势来自于橡树湾学府社区的大平台所带来的规模、位置、环境、交通等宏观因素。 08年对产品的推广应坚持以橡树湾社区层面的价值诉求为主。,1.2.4 产品分析结论：,人群范围：主要客户集中在海淀区域内；外地客户比重较以前加大至15%（其中一部分客户主要考虑到子女在北京的高校就读的半投资性购房。）职业结构：以在中关村高等院校工作的教职工，在中关村工作的、从事IT类相关行业等的私营企业主、区域内外企高管层、从事培训
6、类工作的教师为主。年龄结构：40岁左右收入状况：本案以平均面积150平米，20000元单价计算，要求客户为现金流200万以上的绝对中产阶级。（首付要求90120万）家庭结构：3口之家居多，因此更加关心幼儿园、小学的就读条件。置业情况：60%的客户为三次置业者，经验丰富，决策果断。,1.3 2008年目标客群分析,1.3.1 目标客群基本概况,1.3.2 典型客户样本,曹文轩1974年入北京大学中文系读书，后留校任教。现为中国作家协会全国委员会委员，北京市作家协会理事，北京大学教授、现当代文学博士生导师，当代文学教研室主任，中国作家协会鲁迅文学院客座教授，北京大学中文系中国当代文学教研室主任。作
7、品大量被译介到国外，有英、法、日、韩等文字出版。曹文轩于2004年获得国际安徒生奖提名奖。主要文学作品集： 忧郁的田园、暮色笼罩下的祠堂、红葫芦、蔷薇谷、少年、大水、追随永恒、三角地等。 主要学术性著作： 中国八十年代文学现象研究、面对微妙、曹文轩文学论集、思维论对文学的哲学解释等。,1.3.3 客群访谈资料摘要,“我就住在清上园，对橡树湾比较了解。” “我的朋友和同事推荐的，他们也都有在橡树湾买房。”“从这里我能看到我上班的写字楼。” “橡树湾周边交通比较便利。”“我认为上地区域有很大的发展前景。”,区域位置是他们选择橡树湾的关键理由。,“将来居住点考虑主要是为了孩子的教育， 中小学的配套对
8、我们的选择非常重要。”“这边的大学比较集中，将来孩子上大学方便。”“孩子的教育是家里最大的事，一切都以教育为主。 有好的教育才会有好的前途。”,对于教育方面的考量也是选择橡树湾的重要原因。,“我很喜欢这里的氛围，让我感觉很美好。” “这里的园林很好，很静谧，感觉很亲切。” “一进入到售楼处，我就觉得应该生活在这个地方。” “这里感觉很有点文化积淀的味道，也不张扬，很适合我。”,重视第一印象，学院式的社区氛围为橡树湾打了极好的印象分。,“换房子是想升级一下，换个大房子把老人也接来住。” “平时工作忙，跟老人住在一起能相互有个照应。”,三代同堂，共享天伦之乐的观念在西边的人群中十分盛行。,“这是我
9、买的第三套房，关于买房的过程我还算比较了解吧。” “我会在上网获取买房的主要信息，但不过多参与网络。” “房子的细节我不会过多关注，主要看大的（位置、环境、交通等）因素， 大的开发商通常比较有保障。”,置业经验大都比较丰富，很清楚自己的需求。,客群分析结论：,目前大户型主力客户仍为区域内客群（IT高管、高校教师等）为主。 注重现场第一印象，现场环境营造、产品优良依然是高效购买的重要条件。 购买决策比较快，一旦符合需求，不会因为价格做更多考虑。 看中橡树湾的文化内涵、大配套。 三代人共同居住的比例加大。 注重下一代教育，看重区域教育配套资源。 注重交通便利性，看重时间成本。 对大开发商更有信任度
10、。,1.4 企业分析,华润集团，香港上市公司，华润置地，全国上市地产十强，万科控股，遍布中国16个城市，成熟开发经验，在北京市场口碑良好。2008年为华润集团成立70周年，可借助宣传品牌历史，形成市场话题，强化目标客户对橡树湾的信任度。,- 提出“学院意象”的概念作为品牌定位的核心要素； - 建立了“学院意象”的全面包装系统；（品牌VI系统、售楼处包装、样板园林、邻里关系蓝皮书发布等），为品牌创造了“学院意向”的生活空间联想。,06年 明确定位,- 着重“学院式”社区氛围营造（学院感社区活动）；突出硅谷区域发展前景及硅谷式生活设计（西海岸计划、红皮书发布等）由“校园”到“学府”，突出品质提升。
11、（slogan:重归中国学府根),07年 提升价值,1.5 橡树湾传播任务分析,学院牌,规划牌,商业牌,区域牌,1.5.1 橡树湾传播工作回顾,1.5.2 2008年项目进展状况产品总价升至300-500万，目标人群升级；一期业主4月入住；园林到位；底商开放；学校、幼儿园即将签约；集中商业即将签约； ,成熟,文化,+,“首选文化住区”的升级定位；根据文化指向性的VI系统；文化标榜的形象广告；项目文化资源的充分运用（教育、社区图书馆、文化节等）,成熟的社区环境成熟的园林成熟的底商成熟的入住服务体系成熟的生活咨询平台（网站）,1.5.3 橡树湾08年传播工作关键词：,PART2：策略,硅谷人物首选
12、文化住区,2.1 08年品牌传播概念：,人群定义,品牌附加价值,品牌内涵,文化社区中的“硅谷人物”：,在区域内发展事业，凭借知识创造财富，建立人生坐标，取得一定成就的知识精英群体。,关键词：高知、内敛、平和、积极生活、事业进取、家庭责任心。,文化社区中的精神理念：,高知人群间亲近、交流融洽的社区邻里关系、人与自然的和谐共生、知识为本的价值信仰,关键词：尊重、友善、平等、自由、和谐。,环境,规模,资源,百年原生古树的保留，尊重自然记忆,斯坦福式建筑、钟塔、连廊,园林,绿地,建筑,广场,中山讲堂,书吧,阅览室,小学,幼儿园,生活配套,商业中心,园林层次丰富，曲线自然，植被多样,富有礼仪感的多广场空
13、间,住宅,商业,大体量住宅区,街边休闲的文化书吧,尊重历史记忆的孙中山讲堂/社区图书馆,独具心思的楼座阅览室,具有学院记忆联想的社区氛围,高知人群互为邻里的人群特点,具有学院记忆联想的社区氛围,高知人群互为邻里的人群特点,社区环境,70万平米 生活城,文化资源,教育资源,商业资源,大型商业中心,文化社区的物理平台：,以社区环境、规模、建筑风格、教育资源、商业配套为载体的物理平台为依托。,关键词：静谧、怀旧、温暖、书卷气、闲适、丰富、自然、便捷。,硅谷区域稀缺的70万平米生活城，高品质地标性住区。,身份对位,气质对位,品质对位,具有学府气质的建筑与社区氛围。,注重文化性与高品质的教育/文化/商业
14、/服务等资源体系。,“首选”理由：,PART3：创作,3.1 案名系统 3.2 slogan 3.3 红橡庭院定位语,3.1 案名、定位语及slogan应用规划,橡树湾,红橡庭院,项目品牌,分期案名,品牌定位语,分期定位语,传达项目市场定位与品牌形象高度。,08年slogan,产品名称,作用,应用 渠道,线上广告、网站 各渠道物料背书。,展现项目调性气质，引起情感、价值观等共鸣。,提出统领产品特点的概念，辅助产品细节解读。,终端围挡 产品销售道具。,传达产品类别与 核心产品特点。,产品销售道具。,线上广告、网站 各渠道物料背书。,3.2 Slogan 创作思路,原传播概念,新传播概念,具有学院
15、意象的国际人文小镇,硅谷人物首选文化住区,Slogan: 你可以离开校园，但你总要回家,Slogan触动点：校园情怀,Slogan触动点：文化归属感,如果说一期的客户群更加注重一种校园情怀的回归的话，那现在的目标客群无论从年龄、收入、职业等各个层面，也许更倾向于一种对文化的深度认同，这种认同无需具有具体的指向性，它同样也是一种情怀，这便是一种“文化归属感”，是“文化”与“人”的感受相结合的产物，同样也是橡树湾社区能给人带来的直观感受特点。,在文化深处，与你论证幸福。,1、与橡树湾感性沟通口号一脉相承，对于厚重的文化感与价值感，同时有所提升。 2、在感性沟通背后是文化归属感的明确诉求。 3、语气
16、中有着潜藏的邀请，也有着对于“硅谷人物”身份感的彼此认同。 4、遣词上感性之外，也有着淡淡的哲学味道，高格但又不张扬。,Slogan,3 G 人 文 世 家,家庭成员组成,橡树湾家庭特点,3.3 红橡庭院定位语,概念诠释：3G(3-Generation)通常被理解为“第三代通信技术”，是通信生活发展趋势的代名词，在这里是以红橡庭院大户型产品特点为基础，以“橡树湾”的文化住区的视角，赋予产品“三代同乐人文生活”的居住观念，从三代人的生活感受出发，辅助产品价值体系的解读，用以表现红橡庭院产品带来的“传统家庭观念”与“现代生活方式”的并存的生活体验。 产品构成：世家洋房、世家公馆,同时，3G人文世家
17、在产品上还有以下几个方面的体现：,3G理念GREEN（自然）GROW （成长）GLOD （幸福）,产品利益点自然的园林环境，花厅、转角窗、凸窗、大阳台保证阳光、氧气充足，生活更健康。大户型，功能空间齐全，家庭成员各有居室，保证个人私密性，有利于儿童心理健康成长。多功能厅、家庭室、入户花园的设计保证了家庭间必要的交流场所。聊聊感受、体会幸福。,PART4 执行,2.3 品牌传播策略总图（BIG BRIEF）,第一阶段：传播目的：推广“文化住区”的概念，形成记忆符号，将橡树湾品牌定位进行明确化升级。广告诉求：“文化住区”概念沟通户外：结合具体的户外广告位，作针对性创意，充分沟通“文化住区”的概念。
18、网络：结合“文化住区”概念展开。平面：结合“文化住区”概念展开，带入“入住”的契机，暗示项目成熟度。渠道组合： - 户外、网络、公关、文本道具、软文,创意阐述,此阶段为“文化住区”的新形象确立，需将“文化住区”形成记忆符号。 创意概念：选择文化住区的首要理由。 将橡树湾文化住区宏观层面的重要优势，予以隐含在其中诉求，成为文化住区的内涵与支撑点，比如斯坦福式的建筑群落，位置在硅谷的核心区，拥有17万平米的综合商业等。 此创意概念通过统计数据的“饼状图”来实现。,（上地环岛三面翻效果）,A 户外,（上地环岛三面翻）,（金马大厦楼体广告效果）,（金马大厦楼体广告）,（毛纺厂东门三面翻）,（安宁庄东路
19、围挡）,（安宁庄东路围挡）,（安宁庄东路围挡）,（安宁庄东路围挡）,B 网络,Option-1,Option-2,C 报广,D 道具,E 公关,公关事件一：彼岸行动活动时间： 4月活动地点：A1区实楼活动人员：业主、媒体活动目的：通过一期入住的真实体验，体现橡树湾项目的成熟度与服务体系。作为“文化住区”的重要理性价值点。活动内容：一期业主入住八步走： 1.原生树认养+鸟巢命名+精装样板间开放开盘 2.提前验房 3.户型设计家装沙龙 4.车位需求调研+信息发布 5.网站公布+版主招募 6.生活手册发布（新浪） 7.集中入住仪式 8.集采活动,公关事件二：硅谷文化住区黄皮书发布会活动时间： 5月活
20、动地点：售楼处广场活动人员：业主、意向客户、媒体活动目的：通过黄皮书，进一步说明文化住区定义活动内容：黄皮书发布.提出“文化住区”的概念，并进行概念的具体诠释，侧重体现橡树湾对文化资源的整合与生活之间的结合，突出文化作为橡树湾品牌的精神核心在社区中的体现。,公关事件三：文化住区硅谷生活网站开通仪式活动时间：6月活动地点：售楼处广场活动人员：业主、意向客户、媒体活动目的：文化生活网络全体验，通过全方位的活动事件丰富“文化住区”主题。活动内容：具有丰富资讯的、互动性强，且能为业主生活带来乐趣与便捷的网站在房地产项目网站中属创新先例。在网站建成并试运营一段时间后，可召开网站开通仪式的发布会，届时邀请
21、业内、媒体、业主到场参加，并可现场进行体验和互动游戏。,E 软文,软文主题： 1、一期800名业主入住“硅谷人物首选文化住区” 2、结合黄皮书发布，阐述“文化住区”生活理念 3、橡树湾生活互动网站开通，开创房地产项目网站新时代,第二阶段：传播目的：借助对产品概念的推广增强对大户型产品的关注，以拉动产品销售。广告诉求：文化住区中的幸福大家庭（3G人文世家）户外：延续上一阶段，“文化住区”形象维持。网络：沟通“3G人文世家”产品概念。渠道组合： - 户外、网络、公关、文本道具、软文,创意阐述,承袭品牌核心概念“硅谷人物”和“文化住区”，花园洋房的产品形象，落在硅谷人物的家庭观念。即现代生活方式，传
22、统家庭观念。 最终提炼出创意概念：3G（Generation）人文世家，一方面与硅谷人群的科技词汇沟通，一方面也将产品的优势予以聚焦。Green自然人文环境、Grow世家成长环境、Glad家庭亲情幸福。 具体视觉表现，用三原色来代表三代人，只有他们的生活交织在一起，生活才会有绚丽缤纷的色彩。,A 网络,Option -1,Option -2,B 报广,公关事件：携手硅谷3G人物世家，同庆华润70周年历程活动时间： 6月活动目的：以华润70周年为契机，通过庆祝活动强化华润品牌优势，借助宣传新3G家庭（3Generation）的生活理念，同时推广红橡庭院产品。活动内容： - 华润70年历程展。在橡
23、树湾售楼处品牌区进行，对华润发展历程的重要节点与成就进行回顾，展现开发商品牌实力。 - 3G人文世家家庭才艺大赛。通过三代人才艺协作的形式参赛，全面展现3G人文家庭自然、成长、幸福的主题。地点选择：海淀剧场。（参赛条件：三代人共同参与比赛的家庭均可。）,C 公关,第三阶段：传播目的：通过一系列的社区营造活动丰富“文化住区”的内涵，展现成熟文化社区风貌。广告诉求：文化住区中的文化生活户外：延续上一阶段，“文化住区”形象维持。网络：社区活动网络广告配合，中小户型产品销售信息。渠道组合： - 户外、网络、公关、文本道具、软文,公关事件：社区文化节系列活动时间： 8月12月 活动内容：啤酒节（结合奥运话题）读书节（结合教师节）音乐节（结合圣诞节） 活动地点：售楼处广场 活动人员：业主、意向客户 活动目的：丰富社区生活、社区营造全面展开,Thanks,红鹤沟通机构,
