1、21 世 纪 高 等 职 业 院 校 国 际 贸 易 专 业 系 列 教 材总 主 编 王 宗 湖市 场 营 销 学主 编 龙 璇副 主 编 柯 洪 霞 孟 祥 年 庄 艳高 等 职 业 院 校 国 际 贸 易 专 业 系 列 教 材 编 委 会总 主 编 : 王 宗 湖副 主 编 : 张 卿 孙 玲 符 海 菁编 委 : (按 姓 氏 笔 画 为 序 )于 声 涛 马 朝 阳 王 宗 湖 王 俊 龙 璇 杜 敏 孙 玲 张 卿 苗 成 栋 郑 安 崔 秀 仲 符 海 菁对 外 经 济 贸 易 大 学 出 版 社(京 ) 新 登 字 182 号图 书 在 版 编 目 ( CIP) 数 据市 场
2、 营 销 学 / 龙 璇 主 编 . - 北 京 : 对 外 经 济 贸 易 大 学 出 版 社 , 200221 世 纪 高 等 职 业 院 校 国 际 贸 易 专 业 系 列 教 材ISB N 7 - 81078 - 189 - 8 . 市 . 龙 . 市 场 营 销 学 - 高 等 学 校 : 技 术 学 校 - 教 材 . F713. 50中 国 版 本 图 书 馆 CIP 数 据 核 字 (2002) 第 058668 号9 2002 年 对 外 经 济 贸 易 大 学 出 版 社 出 版 发 行 版 权 所 有 翻 印 必 究市 场 营 销 学龙 璇 主 编 责 任 编 辑 : 连
3、 佩 珍对 外 经 济 贸 易 大 学 出 版 社 北 京 市 朝 阳 区 惠 新 东 街 12 号 邮 政 编 码 : 100029 网 址 : http p.co m北 京 市 飞 达 印 刷 厂 印 刷 新 华 书 店 北 京 发 行 所 发 行开 本 : 7871092 1/ 16 17 印 张 326 千 字2002 年 8 月 北 京 第 1 版 2002 年 8 月 第 1 次 印 刷IS B N 7 - 81078 - 189 - 8/ F099印 数 : 0 001 - 5 000 册 定 价 : 28. 00 元总 序 1 总 序当 今 世 界 ,科 学 技 术 日 新 月
4、 异 , 知 识 经 济 初 见 端 倪 , 国 力 竞 争 日 趋 激 烈 。 针 对 这 一 知 识化 、 信 息化 、 全球 化 的 时代 特 征 ,世 界各 国 正 在酝 酿 进 行 一 场 深 刻的 教 育 改 革 ,以 培 养 同 时 代 要 求 相 适 应 的 高 素 质 的 劳 动 者 和 富 有 创 造 性 的 专 门 人 才 。在 我国 ,随 着对 外 开放 的 不断 扩 大和 世 界 贸易 组 织 的 加 入 ,我 国 的 经 济 将 完 全 地 融 入 世 界 经 济 体 系 之 中 ,企 业 将 更 多 地 直 接 参 与 国 际 竞 争 。 高 等 职 业 教 育
5、作 为 我 国 高 等 教 育 的 新 的 组 成 部 分 ,应 确 立 怎 样 的 培 养 目 标 来 适 应 时 代 与 我 国 现 代 化 的 要 求 ,成 为 人 们 普 遍 关心 的 问题 。 我国 教 育部 在 关于 面 向 21 世纪 教 育振 兴 行 动 计 划 的 有 关 问 题 的 问 答 中 , 对高 职 的培 养 目标 是 这 样定 位 的 :“高 等职 业 教育 应 以培 养 基 层 和 生 产 第 一 线 技 术 应 用 型 人 才 为 办 学 宗 旨 建 立 以 基 本 素 质 和 技 术 应 用 能 力 培 养 为 主 线 的 教 学 体 系 ,专 业 课 应
6、加 强 针 对 性 和 实 用 性 ,实 践 教 学 要 以 培 养 学 生 专 业 应 用 能 力 为 主 时 间 可 占 总 课 时 数 的 1/ 3 以 上 ,至 多 可 达 50 % ”。可 见 ,高等 职 业教 育 的培 养 目标 ,主 要强 调 能力 的 培 养 和技 术 的应 用 ,它 要 求我 们 的 教 育 能 够 不 断 造 就 的 是 基 本 功 扎 实 、 操 作 能 力 强 ,又 具 有 较 高知 识 、 技能 的 复合 型 、 实用 型 人才 。教 材作 为 “整个 教 育系 统 的软 件 ”,它 不 仅反 映 着 社会 发 展 的 要 求 ,同 时 在 某 种 程
7、 度 上 还 直 接 决 定 着 受 教 育 者 的 培 养 质 量 ,因 而 ,世 界 各 国 都 非 常 注 意 教 材 的 开 发 和 建 设 。 但 目 前 在 我 国 ,职 业 教 育 教 学 和 管 理 模 式 受 传 统 教 育 思 想 和 教 育 模 式 的 影 响 较 深 ,以 能 力 为 本 位 的 教 育 观 念 还 未 能 在 教 学 领 域 完 全 形 成 , 课 程 改 革 和 教 材 开 发 还 远 远 满 足 不 了 形 势 发 展 对 高 职 教 育 的 要 求 。 因 此 ,要 适 应 21 世 纪 知 识 经 济 时 代 发 展 和 我 国 现 代 化 的
8、 要 求 ,高 等 职 业 教 育 必 须 加 快 课 程 体 系 改 革 和 教 材 建 设 的 步 伐 ,建 立 符 合 时 代 特 征 和 具 有 我 国 特 色的 职 业教 育 新思 想 、 新 模 式 、 新 课 程 体 系 。 有 鉴 于 此 , 对 外 经 济 贸 易 大 学 出 版 社 为 适 应 市场 的 新需 求 ,委 托 我们 组 织 有 关 专 家 、 学 者 及 部 分 外 经 贸 职 业 院 校 的 教 师 ,编 写 了 这 套 高等 职 业院 校 涉 外 经 贸 专 业 系 列 教 材 。 本 系 列 教 材 暂 定 为 : 国 际 贸 易 实 务 、 国 际 贸
9、 易 、 国际 金 融 、 市场 营 销 学 、 国际 商 法 、 会计 学 原 理 、 统 计 学 原 理 、 国 际 经 济 合 作实 务 、 国 际商 务 函电 、 国际 货 物运 输 与保 险 、 国 际 投 资 学 原 理 、 中 国 对 外 贸 易 概 论 、 宏微 观 经 济学 、 对 外 贸 易 综 合 技 能 等 十 四 门 ,以 后 ,将 根 据 需 要 陆 续 出 版 其 他 科 目。为 适 应 高 职 的 特 点 及 时 代 发 展 的 新 要 求 ,我 们 除 在 教 材 内 容 的 编 写 上 ,尽 可 能 把 最 新 的研 究 成果 吸 收渗 透 到教 材 中 外
10、 ,在 内 容 安 排、 教 法 选 择 、 编 写 体 例 等 方 面 进 行 了 幅 度 较 大 的 调 整 和 扩 充 ,甚 至 是 新 尝 试 ,使 本 套 丛 书 具 有 以 下 特 点 :1. 在内 容 安排 上 ,突出 了 “能 力 培养 ”和 “创 新 教育 ”,加大 了 技 能训 练 的比 重 本 套 各科 目 的教 材 ,在 基 础 理论 讲 授 之 后 , 每 篇 均 加 列 “技 能 训 练 ”专 章 ,通 过 采 用 案例等 形 式 ,引 导学 生 对本 篇 的 重 点、 难 点 内 容 进 行 分 析 、 讨 论 、 练 习 和 模 拟 训 练 ;每 章 课 后 针
11、对 本 章重 点 内容 设 计了 个 案 分 析 、 关 键 名 词、 讨 论 与 思 考 等 项 目 ,以 达 到 强 化 学 生 对 对 外贸 易 理论 和 业务 环 节 处理 技 巧的 掌 握。 这 些新 增 加的 关 于 “能 力 培 养 ”和 “技 能 训 练 ”等 新内 容 ,在 整 本教 材 的篇 幅 约 占 1/ 3,基 本 上 达 到 了 国 家 对 职 业 教 育 改 革 的 要 求 。 这 种 编市 场 营 销 学 2 写 体 例 的 运 用 在 目 前 经 济 类 课 程 的 教 材 中 还 较 少 见 ,希 望 这 种 新 的 尝 试 能 经 日 后 的 教 学 实践
12、 验 证 ,是 一 种 “能 力 培养 ”和 “创 新 教育 ”的有 效 方 法。2. 在 编 写体 例 上 ,积 极 探索 模 块教 学 ,使 学 生 容 易 理 清 教 材 的 知 识 体 系 , 迅 速 系 统 牢 固 地 掌 握 知 识本 套 丛书 各 册均 采 用 “篇 、 章、 节 ”的 结 构 ,每 篇 开 始 之 前 , 均 有 一 段 概 括 性 文 字 , 对 本 篇内 容 的重 点 与难 点 、 目的 与 要求 加 以说 明 ,使学 生 在学 习 之 前 能 对 整 篇 主 要 内 容 有 所 了 解 ;每 章 之 下 又 提 出 了 具 体 的 学 习 目 标 及 应
13、掌 握 的 难 点 ,以 便 学 生 明 确 具 体 的 学 习 任 务 。 这样 ,每篇 作 为 教材 的 大模 块 ,包 含 着 “章 ”这 样 的 小 模 块 ,小 模 块 又 通 过 具 体 的 学 习 任 务 的 确 立 映 衬 着 大 模 块 ,这 样 既 使 大 模 块 之 间 篇 篇 相 连 ,同 时 又 与 小 模 块 环 环 相 扣 , 组 成 系 统的 “知识 链 ”。这 种 先将 一 本 教 材 中 的 相 关 知 识 切 块 “溶 解 ”, 最 后 又 串 联 起 来 的 编 写 思 路 及 形 式 ,符 合 人 类 的 分 析 综 合 的 思 维 特 点 ,有 利
14、于 学 生 在 学 习 过 程 中 , 迅 速 而 系 统 地 掌 握 知 识 。3. 在教 学 方法 上 ,注意 吸 收国 外 流行 的 多种 有 益 的方 法 ,并 尝 试改 革 与 创新 模 拟教 学 、 案 例 教学 和 启 发式 教 学 , 源 于 国 外 ,现 在 是 我 国 经 济 专 业 比 较 流 行 和 推 崇的 教 学 方 法 。 在 本 套 教 材 的 编 写 过 程 中 ,我 们 注 重 了 上 述 教 学 方 法 的 综 合 运 用 ,目 的 是 增 强 学 生 主 动 参 与 和 创 新 意 识 ,提 高 学 习 的 功 效 。 同 时 ,我 们 进 一 步 借
15、鉴 了 培 养 工 商 管 理 硕 士的 教 学经 验 ,在本 套 教材 的 编 写 方 法 上 尽 量 运 用 提 示、 启 发 、 引 导 、 讨 论 和 模 拟 等 方 法 , 其目 的 是 使学 生 运用 所 学知 识 在 进 行 初 步 的 分 析 、 综 合 , 比 较、 分 类 后 , 达 到 能 将 知 识 、 技 能 抽 象 概 括 具 体 化 ,提 高 学 生 灵 活 分 析 和 解 决 问 题 的 能 力 , 这 样 , 既 与 国 家 对 高 职 教 育 培 养 的 目 标 相 吻 合 ,又 适 合 学 生 的 学 习 思 维 特 点 ,并 容 易 激 发 学 生 的
16、学 习 兴 趣 ,所 以 ,较 之 传 统 的 教 学 方 法 有 了 较 大 的 改 革 与 突 破 。4. 在学 科 建设 上 ,积极 探 索和 建 立综 合 型、 技 能 型、 应 用型 的 新 科目 江 泽民 主 席在 第 三 次全 国 教育 工 作会 议 上指 出 :“职 业 教 育 和 成 人 教 育 要 使 学 生 在 掌握必 要 的 文化 知 识的 同 时 ,具 有 熟练 的 职业 技 能和 适 应 职 业 变 化 的 能 力 。 ”可 见 ,现 代 职 业 教育 呼 唤综 合 型、 应 用 型、 技 能 型 的 新 学 科 的 设 立 。 为 反 映 这 些 要 求 ,我 们
17、 在 这 套 高 职 教 材中 增 设了 一 门新 科 目 对外 贸 易 综 合 技 能 ,以 此 作 为 外 经 贸 专 业 实 践 课 的 应 用 教 材。 该 科目 在 内容 上 以外 贸 业务 的 进 展为 线 索 ,将 国际 贸 易 实 务 、 市 场 营 销 学 、 国 际 商务 函 电 与 口语 等 骨干 学 科的 知 识高 度 浓 缩 ,有 机结 合 ,并 加 列 “市 场 的 组 织 与 开 发 ”、 “大 国 风俗 与 礼 仪” “谈判 技 巧” 等 外 贸专 业 课的 边 缘 知 识 ,将 主 干 课 中 没 有 系 统 讲 授 而 实 际 工 作 中 必 然 牵 涉 到
18、 的 知 识 纳 入 其 中 ,弥 补 了 原 来 系 列 教 材 的 欠 缺 与 不 足 。 同 时 ,该 教 材 大量 采 用模 拟 教学 和 案 例教 学 ,让 学 生以 “业 务员 、 总 经理 、 总 裁 ”的身 份 参 与 学 习 与 训 练 , 独自 策 划 交 易 , 进 行 市 场 的 调 研 、 谈 判 等 , 刻 意 营 造 一 种 仿 真 情 境 , 让 学 生 在 “ 训 练 ”中 学 习 ,在 “情景 ”中 增长 才 干和 积 累经 验 ,有效 地 将知 识 系 统 化 , 并 转 变 为 专 业 性 的 技 能 技 巧 , 提 高 其 解 决 和 处 理 实 际
19、问 题 的 综 合 能 力 。 从 这 个 意 义 上 说 ,它 不 是 其 他 外 贸 学 科 的 简 单 汇总 ,而 是对 各 学科 知 识进 行 的 贯穿 和 提炼 。 总之 , 对外 贸 易 综 合 技 能 是 按 照 国 家 对 教 育学 科 的 设置 “要多 增 加综 合 课 ”的 要 求 而 设 立 的 一 门 新 型 试 验 科 目 ,其 主 要 目 的 是 通 过 运 用 灵 活 有 趣 的 模 拟 训 练 及 案 例 教 学 等 手 法 ,启 发 诱 导 学 生 的 立 体 思 维 ,全 面 提 高 其 独 立 操 作 外 贸 业 务 的 综 合 实 践 能 力 。 由 于
20、 是 初 次 尝 试 ,所 以 希 望 大 家 多 加 以 关 注 ,并 提 出 指 导 性 的 建 议 。总 序 3 本 套 丛 书 的 编 写 ,得 到 了 有 关 学 校 领 导 和 学 者 、 教 授 的 大 力 支 持 ,并 引 用 了 有 关 作 者 的 部 分 资 料 ,在 此 一 并 表 示 谢 意 。本 套 丛 书 无 论 从 体 例 安 排 到 内 容 设 置 ,从 知 识 点 的 归 纳 到 教 法 的 运 用 ,都 进 行 了 大 胆 探 索 和 尝 试 ,意 欲 为 外 经 贸 高 等 职 业 教 育 教 材 的 编 写 与 探 索 尽 微 薄 之 力 ,但 由 于
21、时 间 和 水 平有 限 ,疏漏 和 不足 甚 至是 错 误 在所 难 免 ,希 望广 大 教 师 、 读 者 多 提宝 贵 意 见 ,以 便 日 后 充 实 与 完 善 。高 等 职 业 院 校 国 际 贸 易 专 业 系 列 教 材 编 委 会2002 年 5 月前 言目 前 ,随 着 我国 市 场经 济 体 制的 建 立与 完 善 ,我 国 企 业 将 被 完 全 推 向 市 场。 在 激 烈 的 竞争 中 ,企业 要 获取 最 大经 济 效 益 ,就 必须 分 析自 己 所 面 临 的 环 境 及 自 身 的 优 势、 劣 势 ,据 此 制 定 出 切 实 可 行 的 营 销 战 略
22、。 因 而 ,市 场 营 销 工 作 显 得 越 来 越 重 要 ,并 逐 步 引 起 了 社 会 的关 注 和政 府 的重 视 。 中 华 人民 共 和国 国 民经 济 和 社会 发 展 “九 五 ”计 划 和 2010 年 远 景 目标 纲要 明 确 指 出 , 国 有 企 业 要 按 照 市 场 需 求 组 织 生 产 ,“搞 好 市 场 营 销 , 提 高 经 济 效 益” ,“建 立 科研 、 开 发 、 生 产、 营 销 紧 密 结 合 的 机 制 ”。 由 此 可 以 推 断 ,我 国 社 会 经 济 的 发 展 ,必 然 为 市 场 营 销 学 的 应 用 和 研 究 带 来
23、新 的 机 遇 。从 本质 上 讲 ,市 场 营销 学 是一 门 研究 企 业 经营 与 销 售 活 动 的 科 学。 因 此 ,营 销 学 不 仅 是企 业 从事 经 济、 管 理工 作 人 员 必 备 的 知 识 ,也 是 大 中 专 院 校 经 济 、 管 理 类 专 业 学 生 的 必 修 课 。本 教 材 的 编 写 在 结 合 我 国 市 场 营 销 国 情 的 基 础 上 , 充 分 借 鉴 发 达 国 家 新 教 材 的 合 理 之 处 ,引 进 与 创 造 相 结 合 ,力 求 探 讨 和 创 建 对 我 国 市 场 营 销 活 动 更 具 指 导 意 义 的 适 应 高 职
24、 教 育 教 学 要 求 的 市 场 营 销 新 体 系 。为 此 ,本 教 材在 内 容与 形 式上 都 有较 大 的 更新 。 在内 容 上 ,坚 持 以 提 高 学 生 整 体 素 质 为 基 础 ,以 培 养 学 生 市 场 营 销 综 合 能 力 特 别 是 创 新 能 力 和 实 践 能 力 为 主 线 ,强 调 实 用 性 和 针 对 性 ,以 使 学 生 毕 业 后 即 能 够 适 应 企 业 市 场 营 销 工 作 的 需 要 。 同 时 ,教 材 也 非 常 注 意 其 前 沿 性 ,充 分 吸 收 本 学 科 的 最 新 研 究 成 果 和 最 新 营 销 实 例 , 总
25、 结 和 探 讨 最 新 的 营 销 技 术 ; 在形 式 上 ,如 在 结构 、 体例 上 ,我们 大 量运 用 图表 、 案 例 等 形 式 ,进 行 了 新 的 尝 试 ,力 求 有 所 突破 ,这 不仅 有 利于 丰 富教 学 内 容 ,活 跃课 堂 气氛 ,还 有 利 于 强 化 理论 与 实 际 的 结 合 、 学 习 知识 与 开 发智 力 的结 合 、 动 脑 思 考和 动 手操 作 的结 合 。本 书 共 十 六 章 ,参 加 编 写 的 人 员 和 分 工 如 下 : 龙 璇 (第 一 章、 第 十一 章 、 第十 三 章、 第 十 四章 );柯 洪 霞 (第 三 章、 第
26、 五 章 、 第 八 章 、 第 十二章 );许春 燕 (第 二 章、 第 十 章 );林 华瑾 (第四 章 、 第六 章 );庄 艳 (第 九 章 、 第 十 六 章 );孟 祥 年 (第 七 章、 第 十五 章 )。在本书 编写过程中 ,我们 参阅 并借用 了国内 部分 市场 营销学 教材 与著作 ,在此 特别 说明 , 并 向 有 关 作 者 表 示 谢 意 。 由 于 水 平 有 限 ,书 中 可 能 有 不 妥 之 处 ,敬 请 广 大 读 者 批 评 指 正 。编 者 2002 年 6 月 28 日目 录 1 目 录第 一 篇 市 场 营 销 学 原 理第 一 章 市 场 营 销
27、学 概 论 (2)【 学 习 目 标 】 (2)【 重 点 难 点 】 (2)【 学 习 内 容 】 (2)第 一 节 市 场 营 销 学 的 研 究 对 象 和 内 容 (2)第 二 节 市 场 营 销 观 念 的 演 变 (6)【 个 案 分 析 】 (11)【 关 键 名 词 】 (12)【 讨 论 与 思 考 】 (12)第 二 章 市 场 营 销 环 境 (13)【 学 习 目 标 】 (13)【 重 点 难 点 】 (13)【 学 习 内 容 】 (13)第 一 节 企 业 与 市 场 营 销 环 境 的 关 系 (13)第 二 节 宏 观 环 境 (15)第 三 节 微 观 环
28、境 (29)【 个 案 分 析 】 (31)【 关 键 名 词 】 (33)【 讨 论 与 思 考 】 (33)第 三 章 购 买 者 行 为 (34)【 学 习 目 标 】 (34)【 重 点 难 点 】 (34)【 学 习 内 容 】 (34)第 一 节 消 费 者 购 买 行 为 (34)第 二 节 组 织 市 场 和 购 买 者 行 为 (46)【 个 案 分 析 】 (51)【 关 键 名 词 】 (52)市 场 营 销 学 2 【 讨 论 与 思 考 】 (52)第 四 章 市 场 调 研 与 预 测 (53)【 学 习 目 标 】 (53)【 重 点 难 点 】 (53)【 学
29、习 内 容 】 (53)第 一 节 市 场 调 研 (53)第 二 节 市 场 需 求 预 测 (64)【 个 案 分 析 】 (70)【 关 键 名 词 】 (72)【 讨 论 与 思 考 】 (72)第 五 章 市 场 细 分 、 目 标 营 销 和 市 场 定 位 (73)【 学 习 目 标 】 (73)【 重 点 难 点 】 (73)【 学 习 内 容 】 (73)第 一 节 市 场 细 分 (74)第 二 节 目 标 营 销 (81)第 三 节 市 场 定 位 (83)【 个 案 分 析 】 (86)【 关 键 名 词 】 (87)【 讨 论 与 思 考 】 (87)第 六 章 技
30、能 训 练 (88)【 学 习 目 标 】 (88)【 重 点 难 点 】 (88)【 学 习 内 容 】 (88)案 例 一 万 客 隆 公 司 在 中 国 市 场 的 经 营 策 略 (88)案 例 二 T C L 集 团 的 农 村 市 场 开 发 (90)案 例 三 丹 尼 斯 是 如 何 成 为 郑 州 零 售 商 业 主 流 的 (93)案 例 四 “椰 风 ”羊 胎 素 的 营 销 方 案 分 析 (95)第 二 篇 市 场 营 销 策 略第 七 章 产 品 策 略 (98)【 学 习 目 标 】 (98)目 录 3 【 重 点 难 点 】 (98)【 学 习 内 容 】 (98
31、)第 一 节 产 品 与 品 牌 (98)第 二 节 服 务 策 略 (105)第 三 节 产 品 组 合 策 略 (112)第 四 节 产 品 生 命 周 期 理 论 (117)第 五 节 新 产 品 开 发 策 略 (123)【 个 案 分 析 】 (129)【 关 键 名 词 】 (130)【 讨 论 与 思 考 】 (130)第 八 章 价 格 策 略 (131)【 学 习 目 标 】 (131)【 重 点 难 点 】 (131)【 学 习 内 容 】 (131)第 一 节 影 响 产 品 定 价 的 主 要 因 素 (131)第 二 节 产 品 定 价 的 主 要 方 法 (136)
32、第 三 节 定 价 的 技 巧 (141)第 四 节 价 格 调 整 策 略 (144)【 个 案 分 析 】 (146)【 关 键 名 词 】 (146)【 讨 论 与 思 考 】 (146)第 九 章 分 销 策 略 (148)【 学 习 目 标 】 (148)【 重 点 难 点 】 (148)【 学 习 内 容 】 (148)第 一 节 分 销 渠 道 的 作 用 和 类 型 (148)第 二 节 中 间 商 的 种 类 (153)第 三 节 管 理 营 销 渠 道 (158)【 个 案 分 析 】 (161)【 关 键 名 词 】 (163)【 讨 论 与 思 考 】 (163)第 十
33、 章 促 销 策 略 (164)【 学 习 目 标 】 (164)【 重 点 难 点 】 (164)【 学 习 内 容 】 (164)第 一 节 促 销 与 促 销 组 合 (164)市 场 营 销 学 4 第 二 节 人 员 推 销 (170)第 三 节 广 告 策 略 (174)第 四 节 公 共 关 系 (180)第 五 节 营 业 推 广 (184)【 个 案 分 析 】 (188)【 关 键 名 词 】 (189)【 讨 论 与 思 考 】 (189)第 十 一 章 技 能 训 练 (190)【 学 习 目 标 】 (190)【 重 点 难 点 】 (190)【 学 习 内 容 】
34、(190)案 例 一 “无 声 小 狗 ”牌 猪 皮 便 鞋 在 不 同 生 命 周 期 的 营 销 策 略 (190)案 例 二 丰 田 占 领 美 国 市 场 (192)案 例 三 凯 蒂 凯 尔 学 习 中 心 (195)第 三 篇 市 场 营 销 管 理第 十 二 章 市 场 营 销 的 竞 争 策 略 (198)【 学 习 目 标 】 (198)【 重 点 难 点 】 (198)【 学 习 内 容 】 (198)第 一 节 竞 争 者 分 析 (198)第 二 节 企 业 的 竞 争 地 位 及 竞 争 策 略 (201)【 个 案 分 析 】 (206)【 关 键 名 词 】 (2
35、07)【 讨 论 与 思 考 】 (207)第 十 三 章 营 销 策 划 与 营 销 决 策 (208)【 学 习 目 标 】 (208)【 重 点 难 点 】 (208)【 学 习 内 容 】 (208)第 一 节 营 销 策 划 (208)第 二 节 营 销 决 策 (216)【 个 案 分 析 】 (220)【 关 键 名 词 】 (221)目 录 5 【 讨 论 与 思 考 】 (221)第 十 四 章 技 能 训 练 (223)【 学 习 目 标 】 (223)【 重 点 难 点 】 (223)【 学 习 内 容 】案 例 一 大 眼 睛 让 消 费 者 的 眼 睛 亮 起 来 稀
36、 世 宝 整 合 营 销 策 划 (223)案 例 二 第 一 山 上 的 第 一 品 牌 波 司 登 羽 绒 服 登 泰 山 策 划 (227)第 四 篇 国 际 市 场 营 销第 十 五 章 国 际 市 场 营 销 (231)【 学 习 目 标 】 (231)【 重 点 难 点 】 (231)【 学 习 内 容 】 (231)第 一 节 国 际 营 销 环 境 (231)第 二 节 企 业 进 入 国 际 市 场 的 方 式 (237)第 三 节 进 入 国 际 市 场 的 营 销 策 略 (243)【 个 案 分 析 】 (252)【 关 键 名 词 】 (253)【 讨 论 与 思 考
37、 】 (253)第 十 六 章 技 能 训 练 (254)【 学 习 目 标 】 (254)【 重 点 难 点 】 (254)【 学 习 内 容 】 (254)案 例 一 哈 迪 斯 营 销 在 韩 国 (254)案 例 二 JC 潘 尼 (257)参 考 文 献 (260)第 一 篇 市 场 营 销学 原 理本 篇 是 市 场 营 销 学 的 基 础 部 分 ,主 要 阐 述 了 市 场 营 销 学 的 基 本 原 理 和 基 本 知 识 。在 市 场 经 济 高 度 发 展 、 科 技 进 步 明 显 加 快 、 全 球 经 济 迅 猛 发 展 的 形 势 下 ,任 何 企 业 都 必 须
38、 面 对 市 场 ,注 意 研 究 消 费 者 的需 求 和 购 买 行 为 ,调 查 研 究 市 场 营 销 环 境 变 化 给 企 业 所 带 来 的 机 会 和 威 胁 ,在 此 基 础 上 ,进 行 市 场 细 分 ,并 根 据 自 己 的 竞 争 优 势 有 针 对 性 地 选 择 目 标 市 场 ,确 定 市 场 定 位 ,为 企 业 制 定营 销 策 略 、 有 效 地 满 足 消 费 者 的 欲 望 和 需 求 、 实 现 企 业 目 标 打 下 良 好 基 础 。市 场 营 销 学 课 堂 笔 记 2 第 一 章市 场 营 销 学 概 论【 学 习 目 标 】本 章 主 要
39、讲 授 市 场 营 销 学 的 研 究 对 象 和 市 场 营 销 观 念 的 演 变 。 通 过 学 习 ,使 学 生 了 解 市 场 营 销 学 发 展 的 历 史 , 掌 握 市 场 营 销 学 的 一 些 基 本 概 念 及 其 演 变 过 程 ,从 而 对 市 场 营 销 学 有 一 个 整 体 的 了 解 。【 重 点 难 点 】1. 从 传 统 的 营 销 观 念 向 现 代 营 销 观 念 的 转 变 ;2. 推 销 观 与 市 场 荧 销 观 的 区 别 。【 学 习 内 容 】市 场 营 销 学 ( M arketing)在 20 世 纪 初 产 生 于 美 国 。 近 一
40、 个 世 纪 以 来 ,随 着 工 商 企 业 营 销 实 践 的 发 展 , 其 营 销 理 念 也 在 发 生 着 巨 大 变 化 , 这 些 变 化 反 过 来 又 影 响 着 企 业 的 市 场 营 销 活 动 , 并 使 得 市 场 营 销 学 成为 经 营 管 理 学 中 最 富 有 能 动 作 用 的 一 个 领 域 。 为 此 , 了 解 市 场 营 销 观念 的 演 变 及 不 同 阶 段 营 销 理 论 的 特 征 , 对 于 准 确 把 握 市 场 营 销 的 核 心观 念 、 正 确 认 识 市 场 营 销 活 动 的 实 质 、 迎 接 不 断 出 现 的 市 场 挑
41、 战 具 有 十 分 重 要 的 作 用 。第 一 节 市 场 营 销 学 的 研 究 对 象 和 内 容一 、 市 场 营 销 学 的 产 生 和 发 展(一 )市 场 营 销 学 的 含 义市 场 营 销 学 译 自 英 文 “ M arketing”。 M arketing 一 词 在 英 语 里 有 两 层 含 义 :第 一 层 含 义 是 指 一 种 经 济 行 为 或 实 践 活 动 , 即 由 企 业 等 组 织 进第 一 章 市 场 营 销 学 概 论 课 堂 笔 记 3 行 的 为 满 足 顾 客 需 求 并 获 得 利 润 的 与 市 场 有 关 的 经 营 与 销 售 活
42、 动 。 如 1985 年 美 国 市 场 营 销 协 会 对 “市 场 营 销 ”的 解 释 为 :“市 场 营 销 是 关 于 构 思 、 货 物 和 劳 务 的 概 念 、 定 价 、 促 销 和 分 销 的 策 划 与 实 践 过 程 , 即 为 实 现个 人 和 组 织 目 标 而 进 行 的 交 换 过 程” ; 第 二 层 含 义 是 指 一 门 学 科 , 即研 究 企 业 经 营 与 销 售 活 动 的 学 科 。(二 )市 场 营 销 学 的 发 展 阶 段如 上 所 述 ,市 场 营 销 学 发 端 于 美 国 , 后 来 传 播 到 西 欧 、 日 本 、 东 欧 、
43、前 苏 联 等 国 家 。 近 百 年 来 , 随 着 工 商 业 企 业 的 市 场 营 销 活 动 的 发 展 变化 ,市 场 营 销 学 有 了 很 大 的 发 展 , 一 般 说 来 , 其 发 展 大 致 经 历 了 以 下 几个 阶 段 。1. 市 场 营 销 学 的 孕 育 时 期 20 世 纪 初 到 20 年 代 末20 世 纪 前 , 各 资 本 主 义 国 家 经 过 工 业 革 命 , 市 场 需 求 空 前 扩 大 , 市场 的 基 本 特 征 是 商 品 供 不 应 求 。企 业 要 获 取 更 多 的 利 润 ,就 必 须 扩 大 生 产 规 模 , 降 低 产
44、品 成 本 。 后 来 随 着 时 间 的 推 移 和 科 技 的 发 展 ,生 产 效 率 有 较 大 提 高 , 商 品 的 供 应 越 来 越 丰 富 。 此 时 ,少 数 有 远 见 的 企 业 家 在 经 营 思 想 上 , 开 始 注 意 商 品 推 销 和 需 求 刺 激 ,重 视 研 究 推 销 术 和 广 告 术 , 用 “ 当 面 看 货 , 包 退 包 换 ”来 扩 大 销 路 。 与 此 同 时 ,一 些 经 济 学 者 根 据 企 业 销 售 实 践 活 动 的 需 要 , 着手 从 理 论 上 研 究 商 品 销 售 问 题 。 1912 年 美 国 哈 佛 大 学
45、 教 授 赫 杰 特 齐 (J. E. H agertg)出 版 了 第 一 本 以 “ M arketing”命 名 的 教 科 书 , 着 重 研 究 推 销 和 广 告 等 内 容 ,这 本 书 的 问 世 , 被 认 为 是 市 场 营 销 学 作 为 一 门 独 立 学 科 产 生 的 标 志 。 但 这 时 ,真 正 的 现 代 市 场 营 销 学 原 理 、 概 念 和 学 科 体 系 尚 未 完 全 形 成 ,对 于 市 场 营 销 的 研 究 基 本 上 只 局 限 于 大 学 讲 台 , 而 没 有 与 企 业 的 营 销 管 理 实 践 密 切 联 系 起 来 ,因 此
46、, 在 学 术 界 也 未 受 到 足 够 的 重 视 。2. 市 场 营 销 学 的 应 用 时 期 20 世 纪 30 年 代 到 第 二 次 世 界 大 战结 束1929 1933 年 资 本 主 义 世 界 爆 发 了 严 重 的 经 济 危 机 , 其 结 果 是 出现 生 产 过 剩 、 商 品 销 售 困 难 、 企 业 纷 纷 倒 闭 的 尴 尬 局 面 。 此 时 , 企 业 普 遍 面 临 的 主 要 问 题 是 如 何 把 商 品 销 售 出 去 , 为 争 夺 市 场 、 解 决 产 品 销 路 ,企 业 主 开 始 重 视 市 场 调 查 研 究 ,分 析 预 测 市
47、 场 需 求 , 想 方 设 法 刺 激消 费 , 因 而 , 市 场 营 销 学 开 始 受 到 学 术 界 和 企 业 界 的 重 视 , 各 种 流 派 的思 想 和 研 究 方 法 相 继 出 现 , 逐 渐 形 成 了 市 场 营 销 学 的 基 本 概 念 和 理 论体 系 。1937 年 美 国 成 立 “美 国 市 场 营 销 协 会 ( A M A )”,其 后 , 市 场 营 销 学 在 研 究 的 深 度 和 广 度 上 都 有 一 定 的 发 展 ,但 尚 未 超 出 流 通 领 域 , 人 们 的 经 营 思 想 仍 局 限 于 推 销 术 和 广 告 术 ,营 销
48、理 论 没 有 获 得 重 大 突 破 。3. 市 场 营 销 学 的 形 成 时 期 20 世 纪 50 年 代 初 到 20 世 纪 70 年代 末市 场 营 销 学 课 堂 笔 记 4 第 二 次 世 界 大 战 结 束 后 , 美 国 等 西 方 国 家 把 急 剧 膨 胀 的 军 事 工 业转 向 民 用 工 业 , 加 之 战 后 科 技 革 命 的 发 展 , 社 会 生 产 力 空 前 提 高 ,经 济迅 速 增 长 。 市 场 形 势 发 生 了 重 大 变 化 : 一 方 面 , 社 会 产 品 供 应 剧 增 , 积压 增 加 ; 另 一 方 面 , 政 府 推 行 了
49、一 整 套 高 工 资 、 高 消 费 和 高 福 利 的 社 会 经 济 政 策 ,刺 激 和 提 高 居 民 的 购 买 力 , 消 费 者 对 于 商 品 购 买 选 择 性 日 益 增 强 ,这 更 加 剧 了 企 业 间 市 场 竞 争 。 在 这 种 情 况 下 , 原 来 的 市 场 营 销 学 理 论 和 实 务 , 已 不 能 完 全 适 应 企 业 市 场 营 销 活 动 的 需 要 。 新 的 形 势 向市 场 营 销 学 提 出 了 新 的 课 题 , 即 现 代 企 业 必 须 善 于 分 析 判 断 消 费 者 的需 求 和 愿 望 ,并 据 以 提 供 适 宜 的 产 品 和 劳 务 , 保 证 生 产 者 与 消 费 者 之 间 的 交 换 得 以 顺 利 地 进
