市场营销新视野.docx-道客多多

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1、市场营销新视野郭国庆陈联真蔡桂茹编著经济管理出版社责任编辑蒋方徐小玖版式设计王宇航责任校对郭红生市场营销新视野郭国庆陈联真蔡桂茹编著出版 : 经济管理出版社( 北京市新街口六条红园胡同 8 号邮编 : 1 0 00 3 5)发行 : 经济管理出版社总发行全国各地新华书店经销印刷 : 北京交通印务实业公司850 1168 毫米 1/ 32 8.25 印张 196 千字199

2、7 年 6 月第 1 版 1997 年 6 月北京第 1 次印刷印数 : 110100 册ISBN 7-80118-470-X/ F 448定价 : 16.00 元版权所有翻印必究 ( 凡购本社图书 , 如有印装错误 , 由本社发行部负责调换。地址 : 北京阜外月坛北小街 2 号邮编 : 1 0 08 3 6)前言 1前言改革开放十余年来 , 市场营销理论在我国的传播、研究和应用已取得了丰硕的成果。 80 年代初 , 学者们

3、对于西方 ( 主要是美国 ) 市场营销理论的引进 , 有力地推动了这一新兴学科在我国的发展。中国人民大学自 1979 年起开设市场营销课程。当时的课程定名为 “市场理论 ”, 起初使用的教材是斯蒂尔和肯迪夫的市场营销概论。 80 年代初 , 开始使用菲利普科特勒的市场营销管理。从 1986 年起 , 市场营销成为财经各系本科生的公共课。多年来 , 中

4、国人民大学市场营销学者与国内贸易部及其所属企业有着密切的合作关系。现在 , 中国人民大学已设立市场营销教研室和中国市场营销研究中心 , 市场营销本科毕业生已有两届 , 以市场营销为研究方向的硕士生已毕业 14 届 , 已出版市场营销教材、专著或工具书 26 部 ( 其中 3 部获省部级奖 ) 。中国人民大学对市场营销的教学与研究十分重视

5、。市场营销系列教材已列入校出版社“九五 ”出版计划。 “市场营销学 ”被评为全校优秀课程。 1995 年 6 月 2225 日 , 由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学、康克迪亚大学联合主办的第五届市场营销与社会发展国际会议 ( T h e Fift h I nter national Confer ence on Mar k et ing and Development ) 在北京成功举行。在本届国际会议上 , 有

6、6 位中国学者荣获优秀论文奖 , 30 多位中国学者撰写的学术论文收入第五届市场营销与社会发展国际会议论文集 ( 英文版 ) 。著名市场营销学者库纳尔巴苏、杰格迪什谢斯、罗西尔贝尔克、罗杰 A雷顿等出席会议并讲话 , 来自 36 个国家和地区的 230 名2 市场营销新视野专家、学者就市场营销领域的重要问题进行了探讨和交流。与会学者对中国

7、市场营销理论与实践的发展给予了高度评价。朱基副总理还在百忙之中会见了部分国外学者 , 表达了中国政府对本届国际会议的重视与支持。第五届市场营销与社会发展国际会议的成功召开 , 向国际市场营销学界展示了中国市场营销学界的水平和实力 , 为中国市场营销学者登上世界舞台提供了契机。在大会开幕式上 , 中国人民大学校长李文

8、海教授郑重宣告 : 中国人民大学将为中国市场营销学的发展继续做出新的贡献 , 为增设市场营销硕士专业继续做出不懈的努力。在校领导的关心、支持下 , 在市场营销学者的艰苦努力下 , 中国人民大学的市场营销教学和科研工作又有了新的进展。现已开设 “市场营销思想史 ”、 “市场营销管理 ”、 “市场营销战略 ”、 “宏观市场营销 ”、 “服务市场营

9、销 ”、 “非营利组织市场营销 ”、 “关系市场营销 ”、 “国际市场营销 ”、 “市场营销信息系统 ”、 “市场营销决策模型 ”、 “消费者行为 ”、 “销售管理 ”等十余门课程。市场营销硕士专业即将成立。与此同时 , 社会主义市场经济的发展给中国的市场营销教育不断提出新的更高要求。 1996 年 3 月 , 八届全国人大四次会议通过的中华人民共和国国民经济和社

10、会发展 “九五 ”计划和 2010 年远景目标纲要 ( 以下简称纲要 ) 就市场营销问题作了许多重要论述。纲要明确指出 , 国有企业要按照市场需求组织生产 , “ 搞好市场营销 , 提高经济效益 ”。纲要还指出 , 要积极发展“代理制、连锁经营等新的营销方式 ”, “建立科研、开发、生产、营销紧密结合的机制 ”等。在谈到国际市场营销问题时 , 纲要指出 “积

11、极参与和维护全球多边贸易体系 , 发展双边和多边贸易 , 相互适应 , 实现市场多元化。在巩固提高传统市场占有率的基础上 , 大力开拓新市场 , 拓展出口渠道。 ”这是市场营销学引入我国十余年来第一次在政府文件中出现 “市场营销 ”字眼 , 再一次显示了我国政府对市场营销在社会经济发展中作用的重视。这之后前言 3不久 , 国家人事部又出台

12、了营销师职称系列。所有这些都预示着 :市场营销科学的春天已经来临 !在这跨世纪的黄金岁月里 , 我们在市场营销学界各位前辈、同行的支持、鼓励下 , 顺利地完成了一项又一项市场营销科研任务和教材编写任务。我们主编了国家教委考试中心组织的全国成人高等职业教育入学考试参考丛书中的营销基础知识一书 ( 中国经济出版社 1996 年 5

13、月 ) , 主编了全国高等教育自学考试指导委员会指定教材市场营销学 ( 武汉大学出版社 1996 年 11 月 ) , 参与主编了全国经济专业技术资格考试指定用书商业营销专业知识与实务 ( 初、中级 ) ( 经济管理出版社 1996 年 8 月 ) , 承担了国家经贸委工商管理培训系列教材市场营销新论以及国家教委 “九五 ”重点教材市场营销理论 ( 研究生用书 ) 的

14、编写任务 , 此外 , 还出版了国际营销学 ( 中国财政经济出版社 1996 年 8 月 ) 、服务营销 ( 企业管理出版社 1996 年 1 月 ) 、市场营销管理 : 理论与模型 ( 中国人民大学出版社 1995 年 5 月 ) 、市场营销管理 : 辅导与练习 ( 中国人民大学出版社 1996 年 10 月 ) 等教材 , 翻译了菲利普科特勒教授的市场营销管理 ( 亚洲版 ) ( 中国人民大学出版社

15、) 。呈现给广大读者朋友的这本市场营销新视野是市场营销学者与市场营销实践者 ( 包括企业家和政府官员 ) 通力合作的结晶 , 是专为工商管理人员及市场营销学爱好者编写的。在编写过程中 , 我们力求做到精选内容、注重案例、强调实用。我们衷心地希望广大读者朋友能够从这本书中获得多方面的收益 , 从而喜欢这本书。由于水平所限 , 书

16、中肯定存在不少谬误 , 恳请有识之士批评指正 , 以便修订时改进、完善。郭国庆陈联真蔡桂茹1997 年 5 月 7 日工商管理人教科书编委会主编晏智杰副主编睢国余刘伟吕政总策划周国桢作者 ( 按书目顺序排列 )张小宁于显洋胥和平黎群屈宏王垒孙宏伟马海涛于淼马士华王凤彬王艳萍郭国庆秦志华陈联真林志扬蔡桂茹乔春华出版说明 1出版说明依照北京大学

17、对参加企业管理培训学员的调查结果 , 我们在确定工商管理人教科书的写作风格上有了突破性的改进 , 首次从管理者角度写作并界定全书内容 , 改变了传统的只侧重理论原理 , 不注重在实际工作中可操作性的缺点 , 转而以案例为主、经验与理论相融合的方式 , 增强其可操作性。全书内容涉及现代工商管理的主要领域 , 构成较为完整的知识体

18、系。丛书的作者是一批来自于各名牌大学、社会科学院和企业界的具有较高理论层次和实践经验且视野开阔、思维活跃的优秀中青年专家学者。该书成功地将西方先进的工商管理理论和经验与中国企业的管理实践相融合。相信它的出版会对我国企业管理水平的提高起到巨大的促进作用。此套丛书的主编、著名经济学家、北京大学经济学院院

19、长晏智杰教授 , 副院长睢国余、刘伟教授做了大量的指导和审阅工作 , 使整套丛书的结构更趋于合理 , 内容更贴近现实。我们希望该套丛书对在市场经济大潮中搏击的中国企业界志士们有所裨益 “感悟市场、匡正管理 ”, 完成振兴民族企业之重任。工商管理人教科书是北京大学经济学院指定的“ 97 工商管理培训 ”教材。该套丛书附有约 20 万字的

20、培训辅导材料 ( 内部培训资料 ) 。我们希望这套丛书能够成为各大院校和企业自身进行培训的教材。中国的市场经济不断朝着规范化和国际化方向发展 , 世界经2 市场营销新视野济和国际市场也日益走向一体化和复杂化 , 这些都为企业管理人提出了更高和更新的要求 , 改变国人企业管理水平落后的状况尚需艰辛的努力 , 我们衷心企盼社会各界

21、的同仁志士通力合作 , 为中国企业经营管理水平的现代化做出贡献。北京国人企业规范管理推广中心1997 年 4 月企业的竞争就是人才的竞争 ( 代序 ) 1企业的竞争就是人才的竞争( 代序 )北京大学经济学院院长晏智杰教授在世界经济和科技信息的发展日益 “全球化 ”的今天 , 企业的经营资源也发生了根本性变化。企业经营过程中的人才、科技、信息

22、等因素的作用越来越强大。企业对其投入的比重相对实物资本而言也在不断加大 , 市场竞争实际上演变成了一场激烈的人才争夺战。全球经济趋于一体化。目前世界上有 160 多个国家和地区相互之间都有贸易往来 , 并纷纷加入互利互惠的贸易联盟。这种社会生产在全球范围的国际大分工 , 极大地有利于资源在世界范围内的优化配置 , 从而促

23、进世界经济的发展。信息化时代的到来则进一步将世界变成了 “地球村 ”, 促使世界经济更快地朝着一体化方向迈进。企业面对的市场竞争日益激烈。目前我国市场商品的需求状况已由过去的全面短缺型过渡到相对过剩型。随着对外开放的进一步扩大和关税的进一步降低 , 国内市场国际化趋势已日益明显 , 竞争更趋激烈。市场经济为每一个企业

24、提供了公平竞争的机会。我国的社会主义市场经济体制日趋完善 , 财政体制、金融体制、收入分配制2 市场营销新视野度、社会保障体系等改革相继进行。 1996 年我国国民经济成功地实现 “软着陆 ”, 这进一步标志着中国市场经济已由无序转向有序 , 从而为企业形成了良好的市场条件和正常发展的外部环境。我国企业所面临的外部环境日趋复杂

25、和多变 , 所面临的市场也日益转化为国际和国内两个方面。这就要求工商企业为提高经济效益和工作效率 , 日益迫切地需要改变旧的经营管理模式 , 实行现代化的科学管理。市场经济中的企业 , 不仅要有先进的机器设备 , 更要求有各方面的优秀人才 , 尤为重要的是具有开创新局面的优秀管理人才。因而能否培养和造就一大批德才兼备的企业

26、管理型人才 , 是我国企业生存和发展 , 乃至走向国际市场而立于不败之地的关键。它已经引起社会各界的极大关注。高等学府是造就优秀人才的加工厂 , 但只靠学校学习到的知识还远远不能满足复杂多变的市场经济环境的需要。所以 , 社会这个大课堂便成为优秀人才成长的摇篮。我们这些从事高等教育工作的同志 , 特别希望能有一套适合我国

27、市场经济发展特点的新型教科书用于在职企业管理干部的培训。工商管理人教科书是一次很好的尝试 , 希望这套书能以其突出的特点来适应现代企业管理干部学习的需要 , 造就出更多的更具高层次的企业管理型人才。1997 年 4 月于北大畅春园第一章市场营销管理 1第一章市场营销管理引例 : 可口可乐在法国市场的 “生死战 ”可口可乐公司在本世

28、纪 20 年代以前的业务范围还仅限于北美地区。 1930 年 , 专门负责总公司海外业务的可口可乐出口有限公司的成立 , 以及浓缩液制作技术的采用 , 使可口可乐公司有可能大力发展海外业务 , 开拓国际市场 , 开展国际市场营销活动。 “二战 ”以后 , 可口可乐公司决定拓展法国业务 , 并打算在马赛建立生产浓缩液的新厂。为此 , 公司同当地企业界签

29、订了装瓶特许权协议 , 并拨出大笔广告费 , 计划在几年内使每一位法国人每年享用 6 瓶可口可乐。然而 , 这项计划在一开始就受到来自各方面的阻力。法共的人道报指责这一计划是对法国的经济侵略 , 它将导致法国的 “可口可乐化 ”, 并可能导致法国国际收支的严重失衡。法国饮料业界 , 如葡萄酒、果汁、矿泉水、啤酒等饮料行业因担心可口可

30、乐会威胁他们的利润 , 而纷纷指责可口可乐危害公众健康和国内工业发展。政府内部对可口可乐公司的市场推广计划也存在着反对意见。法国海关、农业部和卫生部都指责可口可乐含有人工加入的过量咖啡因 , 对人体健康有害 ; 财政部则借口这一计划可能会给法美贸易收支问题带来灾难而禁止可口可乐在法国经营。在各种力量的压迫下 , 法

31、国政府于 1950 年 2 月拒绝了可口可乐出口有限公司借道摩洛哥运送一批浓缩液去法国的申请。面对 “整体上反美的 ”法国人 , 可口可乐公司并没有退缩 , 而2 市场营销新视野是经过周密细致的分析 , 重新制订了开拓法国市场的计划 : 即一方面继续实施在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面的各项计划 ; 另一方面 , 他们决定把公共

32、关系策略和国家政治权力运用到这次开拓国际市场活动中来 , 对这种 “整体上反美的 ”情绪给予有力地回击。首先 , 可口可乐公司积极在法国开展公关活动 , 争取各有关方面的理解和支持。他们雇佣了大量的当地法律和科学专家 , 利用他们在法国政界 , 尤其是在总统办公室和公共卫生机关的各种关系 , 将自己的主要观点以备忘录的形式递交给有

33、关部门和议会议员 , 以求得他们的理解和支持。备忘录强调 : 可口可乐公司在 76 个国家享有自由销售权 , 调查证实 , 可口可乐符合健康法规 , 其广告活动既非夸大其辞 , 又无挑衅意味 , 饮料产销均由法国人掌握 , 可口可乐不会影响传统的饮料市场。同时 , 公司总裁还拜访了法国驻美大使 , 进行游说活动 , 要求法国外交部劝说财政部和内阁

34、取消对可口可乐的禁令。其次 , 可口可乐公司还在美国内开展各种公共关系活动 , 以取得美国公众和舆论的支持。他们对报界说 :“可口可乐并没有伤害美国士兵的健康 , 而正是这些美国士兵把法国从纳粹统治之下解放了出来。 ”他们还抱怨法国人对美国的援助并没有多少感激之情。美国报界对此事大加渲染 , 有的要求禁止法国葡萄酒在美国的

35、销售以示报复 ; 还有的甚至把这一事件看作是冷战和全球意识形态斗争的一部分 , 他们说 :“那些晦涩难懂的革命道理也许会通过一瓶伏特加或者一杯白兰地得以传播 , 但你绝对想象不出两个靠在饮料柜前喝可口可乐的人会举杯祝愿他们的资本家垮台。 ”在可口可乐公司的鼓动和美国新闻界的渲染下 , 可口可乐事件引起了美国公众的极大不满 ,

36、许多美国公民要求取消对法国的经济援助。这样 , 法国驻美大使提醒巴黎 , 可口可乐事件将被看作敌视第一章市场营销管理 3美国的象征 , 会威胁到对法国的援助。最后 , 可口可乐公司采取措施在美国政界进行活动 , 争取获得美国政府的支持。他们终于成功地敦促美国国务院出面干预。美国驻法大使告知法国总理 , 反对法国政府对美国产品采

37、取无理的歧视行为 , 并就法国海关阻挠可口可乐浓缩液进口一事表示抗议。在可口可乐公司的不懈努力下 , 法国政府于 1954 年 4 月悄悄地取消了从摩洛哥运输浓缩液的禁令。可口可乐公司也取得了这场 “生死战 ”的全面胜利 , 成功地打开了法国市场的大门。市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。由引例我们可以看出市场营

38、销活动对企业成长与发展的重要性。而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的 , 因此 , 准确把握与市场营销有关的概念 , 正确认识市场营销管理的实质与任务 , 全面理解市场营销管理哲学的演变 , 对于搞好市场营销、加强经营管理、提高经济效益具有重要意义。一、市场营销所谓市场营销 , 是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和

39、价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。要准确把握市场营销的含义 , 必须弄懂如下核心概念 : 需要、欲望和需求 , 产品 , 效用、价值和满足 , 交换、交易和关系 , 市场 , 市场营销和市场营销者。( 一 ) 需要、欲望和需求人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要 , 是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望 , 是指想得

40、到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求 , 是指对于有能力购买并4 市场营销新视野且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存 , 需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限 , 但其欲望却很多。当具有购买能力时 , 欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分 , 其重要意义

41、就在于阐明这样一个事实 , 即 : 市场营销者并不创造需要 ; 需要早就存在于市场营销活动出现之前 ; 市场营销者 , 连同社会上的其他因素 , 只是影响了人们的欲望 , 并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要 , 进而通过使产品富有吸引力 , 适应消费者的支付能力且使之容易得到 , 来影响需求。( 二 ) 产品人类靠产品来满足自己的各种

42、需要和欲望。因此 , 可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体物品的重要性不仅在于拥有它们 , 更在于使用它们来满足人们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏 , 而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。所以 , 实体产品实际上是向我们传送服务的工

43、具。如果生产者关心产品甚于关心产品所提供的服务 , 那就会陷入困境。过分钟爱自己的产品 , 往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。人们不是为了产品的实体而买产品 , 而是因为产品实体是服务的外壳 , 即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务 , 是向市场展示产品实体中所包含的利

44、益或服务 , 而不能仅限于描述产品的形貌。否则 , 企业将导致 “市场营销近视 ”, 即在市场营销管理中缺乏远见 , 只看见自己的产品质量好 , 看不见市场需要在变化 , 最终使企业经营陷入困境。( 三 ) 效用、价值和满足在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时 , 人们所第一章市场营销管理 5依据的标准是各种产品的效用和价值。所谓效用

45、 , 是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受 , 它来自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念 , 也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。马克思认为 , 价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶 , 商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定 , 而 “社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下 , 在社

46、会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。 ” 而边际效用学派则认为 , 消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定这些产品的价值 , 并据此选择购买效用最大的产品。他所愿支付的价格 ( 即需求价格 ) 取决于产品的边际效用。( 四 ) 交换、交易和关系当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时 , 就存在市场营

47、销了。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品 , 交换是其中之一。第一种方式是自行生产。一个饿汉可以通过打猎、捕鱼或采集野果来充饥。这个人不必与其他任何人发生联系。在这种情况下 , 既没有市场 , 更无所谓市场营销。第二种方式是强制取得。一个饿汉可以从另一个人那里夺取或偷得食物。对另一个人而言 , 毫无益处。第

48、三种方式是乞讨。一个饿汉可以向别人乞讨食物。除了一声谢谢之外 , 乞讨者没有拿出任何有形的东西作回报。第四种方式是交换。一个饿汉可以用自己的钱、其他物品或服务与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。所谓交换 , 是指通过提供某种东西作为回报 , 从别人那里取得所需物的行为。交换应看作是一

49、个过程而不是一个事件。如果马克思 : 资本论 , 马克思恩格斯全集第 2 3 卷 , 第 5 2 页。6 市场营销新视野双方正在进行谈判 , 并趋于达成协议 , 这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议 , 我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元 , 是由双方之间的价值交换所构成的行为。交易与转让不同。在转让过程中 , 甲将某物给乙 , 甲并不接受任何实物作为回报。市场营销管理不仅要考察交易行为 , 也要研究转让行为。事实上 , 与交易有关的市场营销活动 , 即交易市场营销 , 只是另外一

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