1、高校 BBS 中“舆论领袖”的作用及其管理探析作者：薛可：上海交通大学媒体与设计学院，教授，博导陈晞：上海交通大学媒体与设计学院，博士生课题来源：教育部人文社科项目（09JDSZ2046） “高校高校网络舆论领袖的形成、作用和管理研究”摘要“舆论领袖”是群体中最具有人际影响力的那群人。而高校 BBS 中的“舆论领袖”则是大学生网民中具有优势“话语权”的一个群体，他们是网络舆论得以形成的重要枢纽。本研究将在回顾“舆论领袖”相关文献的基础上，对高校 BBS“舆论领袖”的定义、特征、作用和管理加以探讨，以为高校 BBS 管理的实践提供相应的理论依据。关键词 BBS 舆论领袖 高校Influence
2、and Management of “Opinion Leaders” in University BBSAbstract: “Opinion Leaders” are those most interpersonal influential people in a group. And “opinion leaders” in university BBS have the advantage of right of speech in college internet-surfers. They are the key of the forming of internet public o
3、pinions. This research bases on the review of “opinion leaders” related literatures, discusses about the definition, feature, effect and management of “opinion leaders” in university BBS, and provides some theoretic basis to the managing practice of university BBS.Key Words: BBS; Opinion Leaders; Un
4、iversityBBS 是高校校园网络中最为开放、最为活跃的一个互动区域，并且已经成为高校网络舆论的主要集散地。而近年来，一些高校相关危机事件的爆发也都在网络上激起了剧烈的舆论反应，网络舆论成为了推波助澜的工具，导致危机事件愈演愈烈，甚至危及高校的声誉和形象，如中国政法大学屠师事件、上海海事大学女生自杀事件等。针对这种情况，高校思政工作者们必须运用先进的教育理念，研究校园 BBS 的特点，努力消除其负面影响。其中高校网络“舆论领袖”研究就是其中的一个主要的着力点。 “舆论领袖”是在大学生网民中具有优势“话语权”的一个群体，他们是网络舆论得以形成的重要枢纽。对高校网络“舆论领袖”的研究，将有助于
5、我们掌握舆论的特征和规律，为塑造健康、文明的高校网络文化，开辟思政教育的新局面做出贡献。一、 BBS 中的“舆论领袖”“舆论领袖” （opinion leader）是最早由哥伦比亚大学应用社会研究所的研究者拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld，1948）等人在1940年政治选举研究中发现并提出的一个概念。研究者认为存在一种“两级传播模式” ，即信息通常从大众媒介传播到“舆论领袖” ，再从“舆论领袖”散布到其追随者 1。此后，罗杰斯和休梅克（Rogers & Shoemaker,1971）等人通过“创新扩散研究”不断对此理论进行了丰富。罗杰斯和休梅克（Rogers & Shoemaker，1971
6、）以及库普勒（Kopller，1984）梳理了几百项研究，从人口统计学指标、社会经济指标、媒体接触等方面勾勒了“意见领袖”的特征。“虚拟舆论领袖”概念的诞生，则源起于互联网的普及。当网络论坛逐渐成为 “民意的集散地” ，人们开始把研究视野从现实转向了虚拟世界，并将一些传统的概念进行了延伸。目前，国内外已有不少研究者对“虚拟舆论领袖”的特征进行了研究。曾凡斌（2005）认为， “虚拟舆论领袖”是热衷于传播消息和表达意见的人，他们或是比同伴更多地接触媒介或消息源，或者同时是某一方面的专家，他们的意见往往左右周围的人。周裕琼（2006）通过对“强国论坛十大网友”进行分析后发现，他们在论坛中大量发帖和
7、回帖，并且有许多精华帖。Barbara Lyons & Kenneth Henderson（2005）从营销学角度研究“虚拟意见领袖” ，发现他们拥有更多经验和产品知识，并且在网上投入时间长，深入讨论某个话题，展示出更多的解释行为。美国Burson-Marsteller公司2002年的调查将互联网重度使用者定义为“虚拟舆论领袖” ，发现他们“通过在聊天室、论坛、公司网站和博客上进行的信息传播而创造或改变舆论、建构潮流、引领时尚、左右股市” （Reid，2002） 2。总的来说， “虚拟舆论领袖”与现实中的“舆论领袖”在基本特征上有较大的相似性。我们可以总结出以下三个主要方面：首先， “虚拟舆论
8、领袖”是群体中的活跃分子：他们是积极的信息交换者，在论坛中就表现为大量地发布帖子，参与讨论；其次， “虚拟舆论领袖”是群体中的焦点人物：他们能够引起较多的关注，表现为发布的帖子具有高浏览量和高回复量；并且，对他们的回复来自群体中较大一部分的人群，因此他们的意见能扩散到较大的范围，影响较多的人；最后， “虚拟舆论领袖”是群体中的意见导向：他们的发言往往能获得较高的支持和认同，表现为在所有回复中，支持、认同较多，反对、驳斥较少。二、 BBS 中“舆论领袖”的作用1、 “舆论领袖”的积极作用对于“舆论领袖”的角色和作用，以往也有不少学者已经加以探讨。如王丽（2006）认为， “舆论领袖”在虚拟社群传
9、播中的角色和作用，是与虚拟社群的存在价值密切相连的，主要表现为：首先， “舆论领袖”是消费决策的信息参照；其次， “舆论领袖”是网络经营品牌化的必要条件；再次， “舆论领袖”是维系虚拟社群存在的动力；最后， “舆论领袖”排斥商业化的角色蜕变。辛蔚峰等（2007）认为，在网络学习社区中， “舆论领袖”是“信息的加工者” 、 “信息的扩散者” 、 “舆论的引导者” 、 “虚拟社区的维系者” ， 占有绝对的话语权优势。王陆等人（2009）发现， “舆论领袖”群体在网络教学社区中形成了一个具有强关系、直接的、紧密的和互惠的基础团体。而且， “舆论领袖”群体对网络属性特征值（如网络密度、互惠性、连通性和
10、网络效率等）有很大影响，是构成虚拟学习社区社会网络信息通路的重要人物，他们对网络属性特征值有很大的影响。总的来说， “舆论领袖”是社群中的核心成员，是信息扩散的关键节点，他们的存在具有紧密维系社区、传播重要信息、引导群体舆论的重要作用。2、 “舆论领袖”的消极作用1 Paul F. Lazarsfield, Bernard Berelson & Hazel Gauset. The Peoples Choice: How the Votes Makes Up His Mind in a Presidential. New York: Columbia University Press, 1948
11、. P151.2 Reid Goldsborough. The Influence of Active Online Users. Black Issues in Higher Education, 2002 Vol.19(5):30-31.“舆论领袖”在群体结构中的优势位置决定了其成为信息传播的纽带，但是这种信息的传播并不一定都是正面的，在一定情况下， “舆论领袖”也有可能成为危机信息（流言）的核心扩散者。由于“舆论领袖”在舆论传播中所处的核心地位及其个人强大的号召力，他们所能造成的流言传播危害可能要远远大于其他普通的成员。同时，台湾学者罗家德（2005）也指出，当“舆论领袖”有意控制信息的
12、流动时，有可能会成为阻绝信息流通的瓶颈和形成蓄意竞争的空间。可见，在危机情境下， “舆论领袖”的存在虽然可能帮助化解危机，但如果没有加以适当引导，则也可能使得流言四处扩散，危机进一步升级。因此，对于“舆论领袖”的作用必须辨证地加以看待、有效地加以引导。3、 “舆论领袖”影响力的扩散与制约对于“舆论领袖”影响力（作用）的扩散路径，学者周裕琼（2006）认为，传统的“舆论领袖”通过人际交往或职业行为对追随者施加影响，而在虚拟的网络社区中， “舆论领袖”的影响力借助以下技术和管理机制得到发挥：首先，有见地的帖往往能得到很多人的回复，吸引大量点击，迅速成为网上的热点；进一步，如获版主垂青，可获“加精”
13、 ，成为精华帖；再有，论坛通常有“置顶”功能，以突出引发深入、长久争鸣的精华帖；最后，有些帖会被其他论坛或媒体所转载，获得广泛的社会关注。而社会网络理论中的“强关系” （Strong Ties）理论认为，强关系连接具有同质性（Homogeneous）的人群，行动者之间联系密切，信息交流充分，信息冗余量大，容易形成能够一个封闭的系统。这样的结构弱化了“舆论领袖”的地位和作用，制约了信息的传播和扩散（王伟，2007） 。 而林南（Lin ，1982）的“社会资本理论” （Social Capital Theory）的观点是，无论是强关系还是弱关系，关系人本身的社会地位都是决定关系所能涉取的资源数量
14、和质量的重要变量。关系的作用最终是由关系人的能力与意愿的合力所决定的。三、 BBS 中“舆论领袖”的管理对高校 BBS“舆论领袖”的研究，最终目的是要为高校网络“舆论领袖”和舆论管理提供一些相应的策略建议和思路。根据现有的研究结果，本研究将从以下三个方面为此提供一些相应的建议：1、 高校 BBS“舆论领袖”的判别“舆论领袖”是网络中的意见导向，对舆论的演化结果起到一些决定性的作用，因此必须对高校网络论坛社群进行梳理，判别出其中最有“能量”的核心成员“舆论领袖” ，进而对他们的行为进行观察和调节。判别的方法和指标体系罗杰斯（Rogers，2003）曾总结了测量“舆论领袖”的四种传统的有效方法，包
15、括自我报告法（self-designating/report techniques） 、社会计量法（sociometric techniques） 、关键人物访谈法（interviews with key informants）和观察法（observation） 3。这四种传统的方法主要倾向于对现实“舆论领袖”的筛选。当筛选在网络论坛中进行时，可以而且应当采用某种更加适合网络交流环境的方法。虽然目前国内外的传播学研究者大多仍沿用了传统的方法，但也有一些学者对新的筛选技术进行了探索。如清华大学的毛波、尤雯雯（2006）利用数据挖掘技术，对论坛中所发表的文章进行定量分析，提出了知识共享型虚拟社区的
16、成员分类模型，并将成员归纳为五种类型。另一位研究者余红（2008）在日本学者所创的“影响力扩散模型”的基础上，3 Rogers E.M. Diffusion of Innovations(5th Ed.). New York: Free Press ,2003.发展出了“网络论坛舆论领袖筛选模型” 4。影响力扩散模型”主要通过提取“词语”的方法来量化测量论坛参与者的活动。该学者通过该模型提取出“有影响力的活跃分子” ，再借助“正、负响应值”等指标将“舆论领袖”从中筛选出来。本研究认为，聚类分析是一种新颖而有效数据挖掘方法，借助“发帖量” 、 “回复量” 、 “扩散度”和“认同值”等具体指标可以
17、既简便，又准确地达到筛选目的。在实际的工作中，不同的论坛类型和功能设置可能会对指标的选择产生一些影响。一般来说，以上四个指标在大多数论坛都是通用的，更可能存在的情况是指标的增加。比如某些论坛可能具有浏览量统计等工具，能够精确到对每个成员贴子浏览量的计算，那么久可以再设立一个“浏览量”的指标，使指标体系更丰富，更全面。因此这也需要管理者具体问题具体分析，根据监测对象的特征和自身需求，对指标体系进行相应的调整。监测工作组织和软件对舆论和“舆论领袖”的监测应当是定期、长期进行的。因为在不同时期，舆论都可能会出现波动、变化， “舆论领袖”的地位也不是固定的，不同时期可能会出现不同的“舆论领袖” 。当突
18、发事件爆发时，管理者可以根据定期监测所收集到的数据对事件发展过程中的“舆论”进行分析，以服务于管理决策。管理者可以成立专门的舆论监测小组对论坛各版面上活跃的成员进行测量，也可以利用现有版主、管理员的职能展开版面内的监测。一般来说，网络言论比较自由，论坛信息量也很大，此时，采用一般的统计工具已经无法满足全面监测的要求（日常工作中不宜采用抽样的方式，应当进行全面监测） ，可以开发一套相应的“舆论领袖”筛选软件，根据设定的指标体系进行监测和判别。“舆论领袖”筛选只是工作的基础，而非目的，对筛选出的“舆论领袖”还要进行后期的观察和跟踪，并开展相应的管理工作。2、 高校 BBS“舆论领袖”的管理建立数据
19、库在判别出“舆论领袖”后，管理者应当建立数据资料库，对“舆论领袖”进行长期的跟踪和观察。在危机情境下，当“舆论领袖”作为正面的信息提供者出现时，可以较为有效地缓解由信息需求所带来的压力，发挥平息非议，安抚情绪的作用。此外，管理者还可以借助社会网络分析（SNA）等方法绘制出 “舆论领袖” 的社会网络结构图，以便对其在群体中的位置、与其他成员间的互动关系、以及在舆论引导中所能发挥的作用的程度进行分析，以协助管理者更好的作出决策和判断。建立沟通机制对于网络论坛中的“舆论领袖” ，可以采用网上往下相结合的方式与其进行沟通。高校网络“舆论领袖”往往是高校中的大学生，对这些群体的引导就必须考虑到其本质属性
20、和自身特点。总的来说，对“舆论领袖”的引导应该注意一些基本原则：如平等对待，注意沟通；密切注意，预防在先；正面鼓励，宣扬典范等等。工作者应当以“润物无声”的方式达到“春风化雨”的成效 5。此外，还应当定期开展网络安全教育，推广网络应用的规范性，并建立起有效的网络舆论安全管理机制。对于具有榜样作用的网络“舆论领袖” ，也要利用各种途径进行宣传，树立典范，鼓励更多大学生养成积极健康的上网习惯。3、 高校 BBS“舆论领袖”的培养4 余红. 网络时政论坛舆论领袖研究以强国社区中日论坛为例D.华中科技大学，20075 恭惠健.大学生 QQ 群聊中的“意见领袖”探析J. 南京邮电大学学报（社科版）.20
21、08（3）：45除了对既有的网络“舆论领袖”进行积极的干预和引导外，培养更多新的代表高校大学生进步向上的精神风貌和思想言论的“舆论领袖”也是促进高校思政教育工作发展，建立网络舆论导向的一个可行之道。 促成转化培养“舆论领袖”最主要的就是要促成一些核心成员，如“参与者” 、 “扩散者” ，以及版主、管理员等“把关人”向“舆论领袖”的转化。对“舆论领袖”的培养是一个长期的过程，但是相对于僵硬的制度、规范来说，通过“舆论领袖”来引导舆论走向更符合新时代教育人性化的发展特点，也更有利于维持高校网络舆论环境的开放与和谐。突出地位对有成为“舆论领袖”资质的成员的地位要加以肯定和突出。对于他们的有见地、有代
22、表性的发言，可以通过版主、管理员的权利或论坛的相关机制用醒目的字号和色彩加以强调，放在网页的突出位置如置顶或置底，还可以被推荐上论坛的首页，以强化主流舆论，孤立不良言论。参考文献1 余红. 网络时政论坛舆论领袖研究 以强国社区中日论坛为例D.华中科技大学，20072 周裕琼. 网络世界中的意见领袖以强国论坛“十大网友 ”为例.当代传播.2006 年第3 期；3 许平. 高校学生“意见领袖”问题初探. 学校党建与思想教育.2003 年 8 月；4 美.约翰费斯克等. 关键概念M，北京：新华出版社，2004.5 柯惠新、祝建华、孙江华. 传播统计学M. 北京：北京广播学院出版社，2003.6 Pa
23、ul F. Lazarsfield, Bernard Berelson & Hazel Gauset. The Peoples Choice: How the Votes Makes Up His Mind in a Presidential. New York: Columbia University Press, 1948. P151.7 Rogers E. and F. Shoemaker. Communication of Innovations. New York: Free Press, 1971.8 Katz. E. The Two-step Flow of Communicat
24、ion: An Up-to-date Report of An Hypothesis. Public Opinion Quarterly，1957(21):61-78.9Barbara Lyons, Kenneth Henderson. Opinion Leadership in A Computer-mediated Environment. Journal of Consumer Behaviour, 2005, Iss.5:319-330.10 Rogers E.M. Diffusion of Innovations(5th Ed.). New York: Free Press ,2003.11 Katz E. & Lazarsfeld P.F. Personal Influence. New York: Free Press, 1955.12 Rogers E.M. & Cartano D.G. Methods of Measuring Opinion Leadership. Public Opinion Quarterly, 1962(26.Fall):435-441.
