1、返券回归理性返券回归理性DiscountCometoItsSenses尚春香年末岁首,元旦,春节几大节日接踵而至,促销大战,商品打折,让消费者眼花缭乱.各种各样的打折促销方式中,却暗藏着不少让消费者吃亏上当的陷阱,购物返券无疑占有一定的市场,诱惑了不少消费者.但商家能赔本做生意吗? 返券又有什么猫腻呢 ?节日消费带动新一轮返券热潮返券:套牢消费者的陷阱不少消费者都有这样的体会,拿到返券不仅没节省反倒加大了预计花销.郑小姐在商场花 300 多元买了一个时髦的手袋,返券 90 元,可她拿着购物券买化妆品时,却被告之此购物券不适用化妆品,最后只好又添 200 元买了一条裙子,再得 60 元购物券.郑
2、小姐到此商场下设超市选了 50余元日用品,结账时却被告知不找零.踏出商场,郑小姐算了算,不但没有得到多少实惠,反而额外增加了支出,甚至有一种被涮的感觉.事实上,购物返券确实是一门“高深“ 的学问.业内人士认为,对商家而言,返券的效果往往比直接打折还好,不但让消费者连带购买,有时让利的幅度还小于打折,返券已成为套牢消费者的一个“陷阱 “.商家:返券背后的猫腻俗话说“买家不如卖家精 “,商场打折广告富有吸引力 ,看上去商家确实让利不少,但事实果真如此吗一位不愿透露姓名的业内人士细数了其中奥秘.商品定价“99 法则“: 购物返券要求消费者购买商品首先达到一定金额,通常为 200 元,500 元,10
3、00 元等整数,然后给予相应数额返券.以满“200 送 30“为例,商家可22事先将商品价格调为 399 元,消费者如果想拿lj60 元返券,就必须再掏钱买下另一件商品,否则优惠幅度就从原先的八七折(400 元商品送 60 元券)变成了九三折(399 元商品送 30 元券).使用对象“抓大放小 “:仍以“满 200 送 30“为例,消费者拿到 30 元券,却发现券的使用范围已被严格限定.商场中小额商品几乎都被排除在外,而参加购物返券活动的商品价格动辄百元,甚至更高.为了使用商家给予的 30 元券,消费者往往要多花一笔钱.此外,过时,滞销,甚至积压商品大多被划入使用范围,借机出售.持券购物“多不
4、退 ,少要补“:商家在购物返券活动中一般都有规定,返券购物不找零.例如,消费者有 100 元返券,面对单价为 120 元,80 元的两件商品,通常会选择后者,因为消费者大多认为券是“免费“ 得来的,所以不愿多掏 20 元现金购买价格高于返券面值的商品.商家可以利用消费者的这种心理,把单价为 80 元的商品的利润设得相对较高,再加上不找零,自然获利顿丰.理智:让购物返券降温北京:面对返券更加理性中友和君太在节日期间又开始了新一轮的返券活动,不中国经贸 2005.3.一人z.Lzo/v,山一一唾举鼠鼎一鼎搽一过消费者理性许多,对此并不感冒.逛街的田小姐说,现在商家在节日期间的促销活动和平时没什么太
5、大区别,而且返券力度也相差不大,商家还不如多组织一些化妆品品牌直接参加返券活动,真正做到对消费者的回馈.她坦言“今天出来逛街主要是图个热闹,购物还会按计划进行,并不会因为商场有返券活动就特别有购买的;中动“.面对返券,消费者选择的是捂紧了自己的钱包.沈阳:打折返券集体降温今年节日期间,以往受商家推崇的打折,购物返券等促销活动在沈阳悄然降温,两大主要商业街中街,太原街人来人往,依然是一片热火朝天的景象.曾一度在各大商场盛行的“买 1O0 送 1O0“等购物返券活动已销声匿迹.尽管面临全行业促销活动和新型连锁业态的竞争压力,沈阳几家国有大型商场也大多对打折热潮保持了低调态度.某服装商场负责人认为,
6、过度打折促销造成的是短期虚假繁荣,对企业的长远发展并无益处.即使短期销售量上去了,但商家,厂家的利润也未必上升,甚至是明赚暗赔.广州:返券淡出节日市场越来越多的广东人在琳琅满目的商品和名目众多的优惠面前表现出广东人特有的理性和务实,消费心理趋向成熟.商家同样表现出理性和有序,那种“满 200 送 8O“的让利活动在广州节日市场几乎难寻踪影.对于这种现象,业内人士认为这是商家经营行为回归市场的理性选择.前段时间在众多城市愈演愈烈的购物返券优惠活动,要么是商场在销售淡季的促销行为,要么是竞争对手问的无奈过招,但都是一种短期行为,而这种急功近利的做法绝非商场做强内功的长久之计.虽然购物返券能在短期内
7、提高营业额,但随着.,ktll 购买能力的不断提高,消费者不断分层,一些消费者对价格敏感程度降低,却更关注品质,服务,购物环境等,根据需要而非优惠条件选购商品,对购物返券兴趣锐减.返券:不利企业长远发展商家返券促销始 20 世纪 90 年代中后期,经过近 10 年CHINABUSINESSUPDATE2005.3.1实战检验依旧是目前商家促销的利刃.作为一种促销形式和手段,购物返券是商家为了市场竞争而采取的应对举措,但返券并不利于商业企业的长远发展.正常情况下零售业的毛利率应在 20%左右,因此返券应在 20%的额度以内,否则就值得怀疑.商家返券往往存在三种情况:一是产品积压,过季,但这种情况
8、可以直接降价,没必要进行返券;二是个别经营者先抬高价格再返券 ;三是商家仍有的赚,但厂家承担了损失.这三种情况对于商场的长期经营都会产生一定的负面影响.从市场营销学分析,一项成功的营销策略必须有清晰的目标和特定的消费群体.走高端路线的百货商场通常很少进行此类促销活动,部分高档品牌也始终不参与返券优惠.短时间,强刺激是促销活动的两大基本要素,如果一年到头降价打折,促销就失去了原来的意义.商场返券大战愈演愈烈,促销频率越来越高,其原因就在于这一手法最简单易行,但最简单的也是最容易模仿的,同质化竞争会使促销活动效果相互抵消,事倍功半.另一方面,高频率的返券会导致消费者对商品降价的预期不断提高.调查显
9、示,绝大多数购买过打折商品的消费者认为,即使打折,商家仍然有钱可赚,而且折扣越高的商品利润空间越大.这样一来,就形成了“不打折,消费者不买“的尴尬局面.营销专家指出,商业企业长远发展的关键在于培育顾客的忠诚度.购物返券,降价打折制造的是虚假忠诚,而不是顾客对企业品牌的认可与钟爱.这些促销手段只能偶尔为之,商业企业应该从加强信誉,提高产品和服务质量,增强一线员工素质等方面入手,真正建立和培育顾客对企业品牌的忠诚度.在保证百货商场的优质服务,良好信誉等基础上给消费者以正确引导,使其不再盲目地追求商品表面的返券力度,而是理智看待商家的促销活动,才是商家真正为消费者考虑的事情.商业企业最终要以品位,文化,服务,培育忠实顾客群取胜,随着消费者越来越理性,大规模的节日打折返券热潮终究会回归理性.露23
