1、【战争升级】利君首座2012年年度推广攻击,2011.12,2012年，必须面对的问题,问题一：遭遇销售瓶颈。2012年必须完成239套住宅、30套商业、127个车位的消化任务，尤其住宅大多为143平米以上大户型，1.66亿元的销售额如何完成？ 问题二：显现推广抗性。两年的时间让渭南人熟悉了利君，从开始的“引领城市生活新高度”到现如今的四面楚歌，明显存在推广抗性。如何才能在2012年继续引领渭南，在项目收官的这年实现入市时的承诺？,2012年，如何能实现完胜,“战争升级”如果仅仅是继续之前现房价值，我们只能实现产品的价值利益，无法形成市场特殊性的事件影响，进而无法从现有的政策及竞品环境中跳升出
2、来。那么，完成1.66亿的销售任务必将是个未知数。因而，我们需要以利君品牌影响力及现房体验为根本，全面升级营销概念：独家定制，从而发动一次颠覆意义的渭南地产战争，为2012年实现清盘奠定基础。,NO.1 推广战略升级：“三大战役”, 另辟蹊径，抢先占位,2012年春节过后的3月，是年度常规启动点。如何在开年抢占先机，先入为主？不能大行其道，必当另辟蹊径。通过增加创新和产品的附加值，以“独家定制”的概念变革引发一场影响力事件，弥补市场空缺。同时建议在2月提前启动，完成抢先占位。, 巩固战果，跑马圈地,跑马圈地指积极开拓市场，扩大势力范围。如何巩固已有的市场地位？通过线上线下的完美配合，形成“买房
3、就买精装，精装就选利君”的固化印象，最大力度围杀潜在客群。, 体验为王，攻心为上,与竞品相比，现房可以说是本案最大的优势。通过销售中心及社区内通路包装的升级，看楼车及物业服务的尊贵体现，让目标客户在进入项目大门前已受到一层层密集的心理轰炸，从而将现房体验的价值放到最大，促进成交。,NO.2 推广主题升级：“尊贵、品质”,“2012年主题推广” 2012年主要以大户型销售为主，以“品质升级、尊贵享受”为推广脉络，配合“独家定制”的主题概念形成贯穿一年的攻击项链，贯穿年度营销的各个事件环节，从而形成主题无所不在的鲜明个性，从而形成市场强大的杀伤力。,年度主题方向一：尊贵享受由于2011年底利君首座
4、完美交房，所有建筑、景观园林、商业都已全面呈现，所引领城市的生活理念也亲眼可见，利君首座精工品质近在眼前，更多眼见为实的实景力量给与市场信心。加上物业的进驻，更能体现大户型的高品质及尊贵感。,利君首座2012年度年度广告语 名流世界，触手可及,利君首座2012年年度主题 利君首座，名流生活价值年,方向一：尊贵享受,年度主题方向二：独家定制2012年所推产品大多为143以上的大户型，提出的“独家定制”精装理念体现出其高品质及尊贵感。因而以“独家定制”的主题概念为年度核心点。,方向二：独家定制,利君首座2011年度年度广告语 传承终极居住理想；挚爱一生的选择；一宅一生，梦想栖居,利君首座2011年
5、年度主题2011，利君首座终极置业年,NO.3 核心价值升级：“卖点重组”,“全新卖点”2012年是利君首座质变的一年，继年底的交房大典过后，业大批业主即将入住，社区氛围将更加成熟。因而将2012年推广核心价值“独家定制”精装和现房体验两大概念在销售中心及社区内集中展现，从而让到现场的客户感受全新的社区。,卖点1：纯板小高层，89-164现房入住,2011年即将交房，现房明年最大的利益点，给客户注入强大信心。提出“现房在即，入住梦想触手可及”。,产品落地后，推广语言转换成实实在在的赠送面积，以极高得房率、高性价比来重新应对和刺激客群，取得了显著效果。无论“主题阳台免费送”，还是“一梯两户、三户
6、”，对销售有利的我们都要用尽。,卖点2：一梯两户、三户，户户送主题阳台,社区台地景观从观赏性上升到功能性，从柱廊式大门、阿波罗喷泉广场、架空走廊等“一竖三横”的巧妙布局，将风景献给懂得生活情调的人。,卖点3：意式台地景观 错落雅致风景绽现,卖点4：5500名流商街 繁华尽在家门口,充分考虑居者对购物环境、生活便利的个性要求，打造渭南高新区名流商街，不仅仅是方便，形成区域内小型商业中心，带动人气。,卖点5：架空车库， 敞亮环境停车好心情,生活方式决定生活质量2011年社区配套相继呈现，车库也将推出。通过卖点对架空车库进行宣传，为其奠定基础。,卖点6：7重智能安防，科技护卫安全第一,远红外报警、楼
7、宇可视对讲、电子巡更、地下停车场监控、红外幕帘内安防报警等，为业打造专属管家和智能化安防，体现科技带来的便捷生活。,渭南首家商品房住宅地辐热集中供暖到位小区，采用最新前沿供暖方式，以地辐热5大优势为居家带来阳春般的感受，,卖点7：地辐热供暖，舒居环保冬暖如春,用具体的数字表现物业提供的高附加值、高满意度服务，体现利君专业物管的人性化关怀！,卖点8：品牌物管，24小时菜单式服务,项目周边高新一小、渭南高级中学、高薪中学、渭南职业技术学院林立，打造阶梯式专业教育体系。,卖点9：全程名校，孩子教育省心无忧,卖点10：百兆光纤入户， 畅享3G极速时代,利君首座采用领先科技，200兆光纤入户，正式开启了
8、“3G极速时代” 。足不出户，就可轻松享受宽带互联网和电视 ，迎接智能化、便捷化的生活方式来临。,NO.3 推广攻击升级：“卖点重组”,12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,“ 2012年销售目标”（以下数据均以定金数量计算）,二阶段：去化率：30%住宅：71套商铺：9套车位：38个,一阶段：去化率：25%住宅：59套商铺：8套车位：34个,三阶段：去化率：15%住宅：36套商铺：4套车位：19个,四阶段：去化率：28%住宅：73套商铺：9套车位：36个,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,2012 年度
9、推广战役轴线,阶段推广主题： 阶段1,“市场控制战”迎春下县巡展,“返乡战”新年恭贺,“启动战”年度战略,“老业主战” 植树节活动,“事件战”定制样板间开放,“扫尾战”清盘回馈,“市场控制战” 金秋下县巡展,“体验战” 持续热销,“圈层战” 国学大师,“答谢战” 清盘+业主,“促销战” 制造热销,“现场战”持续热售,-战役1-抢占市场期,-战役2- 热销提升期,-战役3- 现房体验期,-战役4- 清盘扫尾期,第一阶段 1-2月 抢占市场期,阶段目标：项目升级 抢先占位,借助年初返乡流，以品牌名义通过恭贺增强同客群之间情感联系，更为2月项目的抢先启动，以及“独家定制”主题概念的宣传奠定心理基础，
10、积累客户。,1-2月攻击战术,战术1 小年“给业主的一封信”,战术3 元宵节“客户答谢庙会”,战术2 初八开市“到场有礼”,战术4 启动点“年度战略启动”,1月16日 1月30日 2月6日 2月18日,第二阶段 3-5月 热销提升期,阶段目标：深入挖掘 扩张势力,鉴于3月开春将有部分业主入住，借助植树节的与业主进行互动。同时在4月最大节点抢先开放“定制精装”LIFE样板间，现场把定制的尊贵氛围做到极致，为5月“下县巡展”奠定话题基础，保证上半年销售最大化。,3-5月攻击战术,战术1 妇女节“外展花使者”,战术3 事件点“定制LIFE样板间”开放,战术2 植树节业主“树苗认领”活动,战术4 市场
11、点“迎春下县巡展”,3月8日 3月11日 4月21日 5月,第三阶段 6-8月 现房体验期,阶段目标：现房为王 体验营销,天气渐渐转热，可以通过现场活动体验成熟社区的无限魅力，调动目标客群的参与度与积极性，从而强化其购买意愿。同时配合圈层活动扩大项目在高端客群间的影响力。,6-8月攻击战术,战术1 圈层点“国学大师说国学”,战术3 事件点车友会“试驾活动”,战术2 端午节“购三房，享实惠”,战术4 七夕节“看灯展，买婚房”,6月9日 6月23日 7月14日 8月23日,第四阶段 9-12月 清盘扫尾期,阶段目标：清盘促销 完美收官,虽然政策环境不明朗，但金九银十历来是热销的契机。9月第二季下县
12、巡展以清盘促销价格最大力度消化周边潜在客群，10月以“回馈社会，让利促销”打开清盘局面，11月利用品牌答谢再次把项目上升到品牌高度，年底淡季热销炒作，实现完美收官。,9-12月攻击战术,战术1 市场点“金秋下县巡展”,战术3 重阳节“大型社区巡展”,战术2 黄金周“回馈社会，让利促销”,9月 10月1-8日 10月23日 11月24日,战术3 业主点“品牌感恩答谢会”,NO.3 媒介组合升级：“新兴+传统”,“ 借助新兴媒介力量” 2012年利君首座清盘战役的打响，如何最大限度实现推广价值？媒介组合是关键。随着目标客群的成熟，传统媒介或渠道已不能满足1.66亿的极限任务，必须借助新兴媒介的力量
13、，实现1+12的推广目标。,传统媒介或渠道：户外、车体、短信、报广、电视等。阶段性和集中性相结合，不同推广阶段媒体攻关的侧重点应要所不同，广告安排紧凑有效；新兴媒介或渠道：购房网业主论坛、微博营销、个性楼巴等。必须与销售紧密配合，与事件、活动配合，并在重要阶段以系列广告形式展开长线推广。,利君首座费用总控图,整盘推广费用：2012年销售额1.01亿2%约等于200万元,50万元,强季强销,战略启动,1.1元旦+腊八/1.17小年/1.23春节/2.6元宵节,2011.4最大销售点5.1黄金周,2012年1月,2012年3月,2012年6月,2012年9月,费用走线,体验营销,6.1儿童节/6.
14、17父亲节/6.23端午节/8.23七夕,返乡季,强销,持销,60万元,30万元,2012年12月,34万元,清盘大战,清盘,9.30中秋节/10.1国庆节/10.23重阳节/10.31感恩节/12.25圣诞节,整体媒介指标分布：200万元,户外媒介,辅助媒体,宣传物料,营销活动,平面媒介,30% 60万元,15% 30万元,40% 80万元,5% 10万元,10% 20元,（报纸、报广软文、政府刊物等）,（市区户外、高速户外、公交车体、出租车LED等）,（短信、网络、圈层渠道等）,（宣传海报、现场包装等）,（活动费用、活动相关物料、礼品费用等）,户外媒介,辅助媒体,平面媒介,40% 24万,8% 4.8万,8% 4.8万,战略启动（2011.12月）费用共计：60万,宣传物料,营销活动,10% 6万元,35% 21万元,（报纸、政府刊物等）,（市区户外、高速户外、公交车体、出租车LED等）,（短信、网络、圈层渠道等）,（宣传海报、现场包装等）,（活动费用、活动相关物料、礼品费用等）,THANKS!感谢利君首座！ BIRTHIDEA致力与您共同开发最优秀的楼盘！,
