1、营销与策划专业技能测试试卷（ 9 卷）（ 闭卷 ， 120 分钟 ，100 分值 ）考生抽取试题，90 分钟内做好单项选择题，做好案例分析题，写好方案设计题，同时准备好模拟推销题和情景模拟题。然后在 30 分钟内依次口头回答试题中的所有操作试题（模拟推销题、情景模拟题、案例分析题、方案设计题） ，并回答评委问题。一、 单项选择题，将唯一选项填在试卷括号内。 （0.5*50=25 分）1 下列属于市场营销的活动是（ D ）A 、共青团活动 B、球迷拉拉队活动C、远大公司的产品制造活动 D、旺旺食品公司的产品销售活动2 “哪里有世界冠军，哪里就有阿迪达斯公司的产品” ，这一广告语反映了下列哪个因素
2、对消费者购买行为的影响。 （ D ）A、经济因素 B、社会阶层 C、家庭状况 D、相关群体3 决定企业相对于竞争者在目标市场上所处位置的策略是 ( B )A、环境分析 B、市场定位 C、目标市场确定 D、消费者需求分析4 “茶杯首先可以用来喝水，收音机首先可以用来听音乐或新闻” ，这指的是（ B ）A、产品形式 B、产品核心 C、产品延伸 D、产品组合5 在几类中间商中，本身不拥有商品所有权的是（C ） A、批发商 B、零售商 C、代理商 D、个体商人 6 企业开展公共关系活动的根本目的是（ D ）A、宣传产品 B、建立内部监督制度 C、加强民主管理 D、树立良好的企业形象7 为满足顾客某些需
3、要以说服其购买产品、服务、理念或者其他物品，而在人与人之间进行信息沟通的过程是（ A）A、人员销售 B、促销 C、公共关系 D、营业推广8 将辖区内的客户需求视为相同或相似，以单一的策略用于所有客户，这是（ C ） 。A、差异策略 B、集中策略 C、无差异策略 D、渗透策略9 新的核心价值观，要求销售管理人员导入新的营销观念，从传统的产品推销转向（ D ） 。A、市场营销 B、网络营销 C、直销 D、顾客关系销售10 “酒香不怕巷子深”是一种( B )观念。A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销11 生产观念强调的是( A)。A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜12 (
4、 A)动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。A、求实 B、求名 C、求新 D、求美13 下列不属于目标市场策略的是( D )A、无差异市场策略 B、差异性市场策略C、密集性市场策略 D、分散性市场策略14 市场定位指的是( C )A、企业依据产品的市场占有状况，给本企业产品规定的市场地位B、消费者根据某产品的市场状况，给该产品规定的市场地位C、企业根据消费者对某产品的重视程度，给本企业产品规定的市场地位D、消费者根据对企业的重视程度，给该企业产品规定的市场地位15 企业产品组合中所包含的产品项目的总数是( B )A、产品组合的宽度 B、产品组合的长度C、产品组合的深度 D、产品组合的关联
5、度16 将许多过于狭小的市场组合起来，以便以一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群的策略是( B )A、超级细分 B、反市场细分C、地理细分 D、多数谬误17 一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形是( C )A、水平渠道竞争 B、垂直渠道竞争C、水平渠道冲突 D、垂直渠道冲突18 企业若选用（ D ）方式则要求该“代理商“有较为雄厚的资本、较大的影响、较好的商誉。A、独家销售代理 B、多家代理 C、佣金代理 D、买断代理19 引导性提问容易使被调查者不假思索地做出回答或选择，也会使被调查者从心理上产生（ D ）反应，
6、从而按着提示做出回答或选择。A、逆反 B、思考 C、抵抗 D、顺应20 在商务洽谈中，区域战争属于（ A ） 。A、谈判中的非人员风险 B、谈判中的非风险C、谈判中的偶然风险 D、谈判中的人员风险21 （ A ）是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。A、问卷 B、深度访谈 C、抽样 D、实验控制22 （ C ）是指纯粹造成损失却没有任何受益机会的风险。A、投机风险 B、利率风险 C、纯风险 D、价格风险23 （ C ）又称信用限额，也是企业信用政策的一个组成部分。A、信用标准 B、信用条件 C、信用额度 D、收账政策24 （ C ）是指发生经济合同纠纷时，当事
7、人双方协商不成，根据一方当事人的申请，在国家规定的合同管理机关的主持下，通过对当事人进行说服教育，促使当事人双方相互让步，并以双方当事人自愿达成协议为先决条件，达到平息争端的目的。A、经济合同纠纷的协商 B、经济合同纠纷的仲裁C、经济合同纠纷的调解 D、经济合同纠纷的审理25 考虑是月返、季返还是年返，应根据产品特性、货物流转周期而定等是要求制定返利政策考虑（ B ）的实例。A、返利的标准 B、返利的时间 C、返利的形式 D、返利的附属条件26 （ A ）是指销售人员通过限制购买期限从而敦促顾客购买的方法。A、限期成交法 B、从众成交法 C、保证成交法 D、优惠成交法27 销售计划的中心是（
8、A ） 。A、销售收入计划 B、销售成本计划 C、销售费用计划 D、销售利润计划28 销售人员应掌握本企业的历史背景、在同行业中的地位、生产能力、产品种类、技术水平、设备状况、企业发展战略、定价策略等，这体现了销售人员必须掌握（ A ） 。A、企业知识 B、产品知识 C、市场知识 D、用户知识29 （ C ）是洽谈双方为达成协议所必须承担的义务。A、以进为退 B、以退为进 C、让步 D、坚持30 （ B ）是企业要求客户支付赊销款项的条件，它由信用期限和现金折扣两个要素组成。A、信用标准 B、信用条件 C、信用额度 D、收账政策31 公室礼仪中打招呼显得尤为重要和突出。在职员对上司的称呼上，应
9、该注意（ A ） 。A、称其头衔以示尊重，即使上司表示可以用名字、呢称相称呼，也只能局限于公司内部B、如果上司表示可以用姓名、昵称相称呼，就可以这样做以显得亲切C、随便称呼什么都可以 32 现在有些员工有中午睡午觉的习惯，在此之中也有许多环节值得我们去注意。当你有急事必须进出门时，你应该（ B ） 。A、开门后将门半开或虚掩，避免产生开关门响声惊扰休息的员工B、每次进出门都要关上门，养成随手关门的好习惯C、如果有多次进出，只需最后一次关上门，其他时间可将门保持开着33 在办公室里，如果你和一位同事产生了一些小磨擦，那么你应该( B )。A、当面装作风平浪静，私下四处说人不是，一吐为快B、私下与
10、之面谈商量，争取双方关系正常化，以和为贵C、不理不睬，见面也不说话打招呼，形如陌路34 作为一个年轻的女毕业生，在处理与同一个办公室的男同事的关系上，你应该（C ） 。A、刚来的时候一定要少与之交谈，以免让人产生轻浮之意B、对同事都要友好，显得彼此间无所不谈，千方百计搞好同事关系C、保持空间距离，交谈时要注意用语，保持随和，不要过于随便 35 办公室里礼仪中要注意的礼节很多，下面哪种并不属于忌讳的范围之中？ （ B ）A、在办公的时候打扮自己 B、借用同事的办公物品C、向同事谈论自己的功绩经历 D、办公时看小说等与工作无关的资料36 在使用公用复印机上，当你需要使用时发现机器出现了故障，你应该
11、（ B ） 。A、悄悄走开，不能让别人误解是你所为B、赶紧请专业工作人员来进行修理C、只和自己亲近的人说，其他人一概不予理睬37 在寿险公司营销团队建设中，二次早会的主要功能是（ C ）A、强调出勤 B、鼓舞士气 C、落实活动管理38 在寿险公司营销团队建设中，最好的业务推动方法是（C）A、金钱推动 B、考核推动 C、激励推动39 在寿险公司营销团队建设中，人均 FYC 是反映（A）的关键指标A、团队稳定 B、市场拓展能力 C、职场气氛40 与人交往时喜欢表现自己，突出自己，不喜欢听别人劝说，任性且嫉妒心较重，这类顾客属于（ A ） 。A、虚荣型 B、好斗型 C、顽固型 D、怀疑型41 分群随
12、机抽样法在市场调查中最典型的应用是（ B ） 。A、收入分群抽样 B、地区分群抽样 C、消费分群抽样 D、年龄分群抽样42 按照商品流通的顺序可将市场划分为（ C ） 。A、一般商品市场和特殊商品市场B、现货市场和期货市场C、批发市场和零售市场D、消费者市场和组织市场43 直接邀请政界要人、商界巨人、体育健将、演员、歌星、名模等社会各界明星来进行广告宣传，这是广告的（ A ） 。A、直接的方式 B、先入为主的方式C、喧宾夺主的方式 D、间接的方式44 通常不必要实行直接营销的产品是（ D ） 。A、顾客订制的产品 B、建筑材料C、易腐烂的产品 D、标准化产品45 （ D ）是一种由受训人员亲自
13、参与并具有一定实战感的培训方法，为越来越多的企业所采用。A、课堂培训法 B、会议培训法C、实地培训法 D、模拟培训法46 可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫做（ C ） 。A、传统分销渠道模式 B、垂直分销渠道模式C、水平分销渠道模式 D、多渠道分销渠道模式47 在影响产业购买者做出购买决策的一系列因素中，企业的目标、政策、步骤、组织结构、系统等属于（ D ） 。A、环境因素 B、人际因素 C、个人因素 D、组织因素48 “在未来三年内，你是否准备买车？“该问句采用的提问方法属于（
14、B ） 。A、开放式提问 B、二项选择式提问C、多项选择式提问 D、顺序法封闭式提问49 销售人员可以选择那些具有较大购买可能的顾客进行拜访，并可事先对潜在顾客作一番研究，拟定具体的销售方案，因而销售的成功率较高，无效劳动较少，这体现了人员销售（ C ）的特点。A、灵活性 B、完整性 C、选择性 D、长远性50 在谈判的初期，在掌握节奏方面应基于一个（ B ）字。A、慢 B、快 C、稳 D、实二、 模拟推销题，对指定产品模拟推销，回答并处理评委的异议，时间不超过 5 分钟（30 分）试题一 模拟推销-日用品考核内容本次模拟推销的商品为“某品牌日用品” 。考生在规定时间内对有保险需求客户（评委老
15、师）进行模拟推销。 （品牌和产品可以自行决定）参考答案开场白做到与众不同，用新颖出其不意语言吸引顾客。开场白的内容包括语言和体态语。针对不同保险产品的不同特点选择恰当的推销方法；针对不同顾客的反映及消费心理，运用恰当的推销策略进行推销，唤起顾客兴趣。推销过程能恰当的介绍商品，有效地处理顾客的异议，把握成交机会。及时把握成交机会促成交易，结束推销，礼貌告辞评分标准评 分 标 准 分 值产品介绍是否清楚 10重点是否突出 5策略运用是否恰当 10异议处理是否恰当 5三、 情景模拟题。考生从以下 2 个情境模拟试题中任选一题，进行情景模拟，回答评委问题，每题展示时间不超过 5 分钟；(15分)试题一
16、 情境模拟-电话约访拒绝处理考核内容情 境 模 拟 ： 你 是 一 名 保 险 销 售 员 ， 第 一 次 打 电 话 给 客 户 ， 打 算 约 客 户 见 面 ， 结 果 客 户本 能 的 拒 绝 你 ， 拒 绝 的 理 由 是 “只要你把资料寄给我就行了。 ”，请问你是怎么理解的？如何应对？考核要求学 生 了 解 异 议 的 处 理 及 异 议 产 生 的 原 因 、 处 理 方 法 。参考答案分析：怕麻烦的客户一定会要求营销员先寄资料，你客户明白，资料是针对 个人的不同需求制作的，由营销员当面说明才能发挥它的价值。应对话术参考：“*先生，我也很愿意这样做。但是我们的保险计划，只有在真正
17、了解您的想法和个人需求之后，才能针对您个人设计出最有价值的方案，这也是我想跟您当面谈一谈的原因。不知道您在*时间还是*时间比较方便？”评分标准评 分 标 准 分 值理 解 是 否 准 确 2展 示 是 否 合 理 4回 答 问 题 是 否 正 确 4试题二 商务谈判座次安排考核内容情 景 模 拟 ： 我 公 司 与 德 国 圣 企 公 司 进 行 有 关 皮 鞋 出 口 的 业 务 洽 谈 ， 我 方 总 经 理 准 备 派你 负 责 此 项 洽 谈 的 准 备 工 作 。 请 你 安 排 双 方 代 表 的 座 次 （ 注 意 ： 会 议 室 里 面 一 张 长 方 形 的桌 子 ， 桌 子
18、 的 两 边 各 摆 5 张 椅 子 ， 其 中 5 张 面 对 门 ， 另 外 5 张 背 对 门 。 双 方 各 派 代 表 5 名 ，按 职 位 高 低 分 为 主 1、 主 2、 主 3、 主 4、 主 5 和 客 1、 客 2、 客 3、 客 4、 客 5） 。考核要求掌 握 商 务 谈 判 主 客 方 座 次 安 排参考答案评分标准评 分 标 准 分 值理 解 是 否 准 确 2展 示 是 否 合 理 4回 答 问 题 是 否 正 确 4四、 案例分析题。考生从以下 2 个案例分析试题中任选一题，对给出的案例进行分析，现场向评委回答答案，每题分析时间不超过 5 分钟；(10 分)试
19、题一 雅阁汽车：一步到位的价格策略考核内容广州本田汽车有限公司在原广州标致废墟上建立起来的，成立于 1998 年 7 月 1 日，注册资本为 11.6 亿元人民币，由广州汽车集团和本田工业技研株式会社各出资 50%建设而成。建厂初期广州本田引进本田雅阁最新 2.0 升级系列轿车，生产目标为年产 5 万辆以上，起步阶段为年产 3 万辆。生产车型为雅阁 2.3VTi-E 豪华型轿车、2.3VTi-L 普通型轿车和2.0EXi 环保型轿车。1999 年 3 月 26 日，第一辆广州本田雅阁轿车下线，同年 11 月通过国家对广州本田雅阁轿车 40%国产化的严格验收。 2000 年 2 月 28 日，广
20、州轿车项目通过年产三万辆的项目竣工验收。2004 年初广州本田已经达到了年产汽车 24 万辆的产能规模。目前，广州本田生产和销售的车型有 4 款：雅阁、奥德赛、三厢飞度和两厢飞度。对于中国市场来说，广州本田雅阁的价格策略也显得高人一筹，在产品长期供不应求的情况下施放“价格炸弹”反应了厂家的长远眼光。2002 年被人们称作是中国汽车年，在这一年里，中国汽车实现了一个历史性的飞跃6465 亿元的销售收入和 431 亿元的利润总额（同比增长分别达到 30.8%和 60.94%） ，使汽车产业首次超过电子产业成为拉动我国工业增长的第一动力。国家计委产业司 2003 年 1月份公布的数字表明，2002
21、年全国汽车产销量超过 300 万辆，其中轿车产量为 109 万辆，销量为 112.6 万辆。中国汽车业的暴利早已成了汽车行业内公开的秘密。尤其是中高档车，利润率高得惊人。根据德国一家行业内权威统计机构公布的数字，2002 年中国主流整车制造商的效益好得惊人，平均利润超过 22%，部分公司甚至达到了 30%。2002 年 1 月 1 日起，轿车关税大幅度降低，排量在 3.0 升以下的轿车整车进口关税从70%降低到 43.8%，3.0 升以上的从 80%降到 50.7%。关税下调后，进口车的价格由于种种原因并没有下降到预想的价格区间，广州本田门胁轰二总经理似乎早有预测。他说：“关税从 70%降低到
22、 43.8%，最终降至 25%，这是一个过程。虽然也有部分人因考虑到进口车将要变得便宜而暂时推迟购车计划，但由于政府实际上决定了进口车的数量，短时间内进口车并不会增加许多。 ”广州本田宣布了一个令所有人都感到吃惊的决定：2002 年广州本田的所有产品价格将不会下调。1998 年广州本田成立，就确定了将第六代雅阁引进中国生产，1999 年 3 月 26 日，第六代新雅阁在广州本田下线，当年就销售了 1 万辆。雅阁推出的当年，市场炒车成风，最高时加价达 6 万元以上，成为当年最畅销的中高档车。继 2000 年成为全国第一家年产销中高档轿车超 3 万辆的企业后，2001 年广州本田产销超过 5 万辆
23、，比计划提前了 4 年。2002年，广州本田产销量为 59000 辆，销售收入 137.32 亿元人民币，利税 50 亿元。2002 年 3月 1 日，第 10 万辆广州本田雅阁下线，标志着广州本田完全跻身国内中高档汽车名牌企业行列。雅阁刚上市时国产化率是 40%，经过几年经营国产化率上升到 60%，2003 北美版新雅阁上市时提升到了 70%，降低了进口件成本；建厂时广州本田的生产规模是 3 万量，2001年达到 5 万辆生产规模。到了 2002 年，提升为 11 万辆，规模带来了平均成本的降低，同年完成 12 万辆产能改造。2003 年，北美版新雅阁（第七代雅阁）的上市终结了中国中档轿车市
24、场相安无事高价惜售的默契，它的定价几乎给当年所有国产新车的定价建立了新标准，使我国车市的价格也呈现出整体下挫的趋势。随之而来的是持续至今的价格不断向下碾压与市场持续井喷。广州本田借推出换代车型之机，全面升级车辆配置，同时大幅压低价格的做法。2003年 1 月，广州本田新雅阁下线，在下线仪式上广州本田公布新雅阁的定价，并且宣布 2003年广州本田将不降价。其全新公布的价格体系让整个汽车界为之震动：排量为 2.4 升的新雅阁轿车售价仅为 25.98 万元（含运费） ，而在此前，供不应求的排量为 2.3 升老款雅阁轿车的售价也要 29.8 万元，还不包含运费。这意味着广州本田实际上把雅阁的价格压低了
25、 4万多元，而且新雅阁的发动机、变速箱和车身等都经过全新设计，整车操作性、舒适性、安全性等方面都有所提高。其总经理门胁轰二的解释是：“一方面，广州本田致力于提高国产化率来降低成本，有可能考虑将这部分利润返还给消费者；另一方面，这也是中国汽车业与国际接轨的必然要求。 ”业内人士认为，这正是广州本田在新的竞争形势下调整盈利模式的结果。雅阁 2.3 原来售价 29.8 万元仍供不应求，新雅阁价格下调 4 万元，而排量、功率、扭力、科技含量均有增加，性价比提升应在 5 万元左右。广州本田新雅阁的售价与旧款相比相差比较大，旧雅阁 2.3VT1-E（豪华型）售价 30.30 万元，相差近 4 万元，算上新
26、雅阁的内饰、发动机和底盘等新技术升级的价值，差价估计在 6 万元。旧雅阁 2.0 的售价为 26.25万元，比新雅阁也高两三千元。广州本田此次新雅阁的低价格是在旧雅阁依然十分畅销的前提下做出的。尽管事先业内已经预期广州本田新雅阁定价将大幅降低，但新雅阁的定价还是引起了“地震” 。广州本田新雅阁此次定价将成为国内中高档轿车的价格风向标，即将下线的上海别克君威 2.0 和 2.5、一汽轿车 M6 自在此列，市场热销的帕萨特、风神蓝鸟、宝来、福美来也将难逃干系。在雅阁降价前 2002 年 12 月，第一辆索纳塔下线，有消息说风神阳光月入局，东风公司与的标致 307 也有可能下线。新雅阁的定价，无疑将
27、是他们的一个难以回避的参照系。降价后 2.4 升新雅阁已接近了.帕萨特的售价。上海通用 2 月 10 日上市的别克君威，就是盯准了新雅阁价格，先推 3.0，而将 2.0 和 2.5 虚席以待。1 月 21 日，备受市场关注，甚至被不少媒体视为 2003 年中高档最值得期待的一汽 2.3 升 M6 下线，一汽轿车 M6 项目有关人士透露“豪华版价格将在 25 万-30 万元之间，不会超过 30 万元” ，而之前，业内一致认为 M6 的价格将在 30 万元左右。4 月，2.3 升技术型马自达 6 接受预订，售价 23.98 万元。新雅阁一步到位的定价影响了整个中高档轿车市场的价位，广州本田的这种定
28、价策略一直贯穿到之后下线的飞度车型营销之中，广州本田车型的价格体系也因此成为整个国内汽车行业价格体系的标杆，促使国产中高档轿车价格向“价值”回归，推动了我国轿车逐渐向国际市场看齐。广州本田生产的几款车型几年来在市场上也一直是供不应求，2003 年广州本田更以 11.7 万辆的销售使增长超过 100%，成为增幅最大的轿车生产商。销售最火爆时，一辆雅阁的加价曾高达 4 万元。这一年，我国轿车的产量也首次突破 200 万辆，达到 201.89 万辆，同比增长 83.25%。考核要求（1） 请分析雅阁价格调整的市场背景？（2） 根据本案例，分析雅阁价格调整的原因？（3） 本案例中，竞争对手针对雅阁的价
29、格调整作出反应是否妥当？参考答案（1） 竞争加剧，自身产品成熟，在同领域内具备风向标作用，领头羊。国产车起步，合资车市场越来越多，自身国际化强势形成。（2） 打击竞争对手，自身保持较好的利润率，拉近客户距离，形象保持，巩固其市场地位及占有率。（3） 是。评分标准评 分 标 准 分 值思路是否清晰 30基本要素是否全面 30临场发挥及表现能力 40试题二 商务谈判情景案例未川公司要从天升公司购买 10 辆卡车，经过认真的准备之后，谈判开始了。在首场谈判中，双方在付款方式上发生严重分歧而暂时休会。半个小时后，谈判重新开始。为了缓和紧张的气氛，未川公司的主谈平和地说：“李先生，刚才您顽强的坚持 1
30、个月内付款，现在，您是否能灵活一点使大家能够找到出路？“李先生回答：“ 贵方的态度不也是一样吗？坐立不安的感觉着实让人不舒服呀！“未川主谈人爽朗地笑了，紧张气氛得以缓和。双方围绕付款方式这一问题进行积极地磋商，终于达成了一致意见。考核内容（1）在谈判准备阶段应做好什么工作？未川公司的主谈人采用了哪种缓和紧张气氛的方式？（2）在首场谈判的开场阶段，应注意的问题是什么？参考答案（1）在谈判准备阶段应做好始终抓住谈判对手，以保证信息畅通和请对方将其具体要求写成 “正式的文字 “的工作。未川公司的主谈人采用的缓和紧张气氛的方式是设问式。判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分（2）在首
31、场开场阶段，应注意的问题有： 主谈人应该做的第一件事是介绍本方在场人员； 主谈人应该尊重谈判对手； 首场开场要努力营造友好合作的气氛。评分标准评 分 标 准 分 值思路清晰，表达清楚 2要点全面 4临场发挥及表现能力 4五、 方案设计题：考生对设计的方案进行展示，展示时间不超过 5分钟。(20 分)试题一 制定营销策划方案-调查问卷设计考核内容如 今 的 手 机 市 场 与 20 世 纪 80 年 代 的 彩 电 市 场 有 许 多 相 似 之 处 ， 那 时 长 虹 以 价 格 战 赢 得了 这 场 胜 利 ， 从 而 导 致 中 国 进 行 了 一 场 彩 电 革 命 ， 导 致 了 整
32、个 中 国 的 家 电 革 命 。 从 此 中 国人 不 再 盲 目 崇 拜 进 口 家 电 ， 开 始 接 受 国 产 家 电 。 进 口 家 电 在 中 国 市 场 逐 渐 没 落 ， 国 产 家 电江 山 日 兴 ， 从 那 时 起 ， 中 国 诞 生 了 一 大 批 名 优 家 电 品 牌 ， 如 长 虹 、 海 尔 、 TCL、 康 佳 、 格 力等 。 如 今 我 们 的 市 场 经 验 更 加 成 熟 ， 在 这 场 国 产 手 机 与 洋 手 机 的 硝 烟 大 战 中 ， 中 国 的 手 机厂 商 是 如 何 应 战 的 呢 ? 一 、 国 内 手 机 市 场 情 况 198
33、7 年 我 国 开 通 第 一 部 移 动 电 话 ， 1998 年 国 产 手 机 刚 刚 投 放 市 场 ， 1999 年 国 产 手 机 市场 占 有 率 仅 2 ， 2000 年 为 8 ， 2001 年 上 升 到 接 近 15 ， 2002 年 是 30 。 2002 年 是 中 国加 入 世 界 贸 易 组 织 的 第 一 年 ， 进 口 手 机 的 整 机 关 税 已 经 由 12 降 到 了 3 ， 核 心 配 件 芯 片 关税 由 10 降 到 6 。 截 至 2002 年 10 月 底 ， 中 国 的 手 机 用 户 为 1.96 亿 ， 比 上 年 同 期 增 长 了6
34、000 万 个 用 户 。 信 息 产 业 部 公 布 的 数 字 说 ， 11 月 底 ， 这 项 指 标 已 经 突 破 了 2 亿 。2002 年 12 月 中 旬 ， 在 各 家 媒 体 上 广 为 传 播 但 没 有 消 息 来 源 的 一 项 手 机 问 卷 调 查 显 示 ：中 国 手 机 用 户 以 年 轻 人 为 主 。 其 中 ， 20 岁 至 30 岁 的 用 户 比 例 已 达 到 58.1 ， 30 岁 以 下 的 用户 比 例 之 和 为 59.7 ， 30 岁 至 40 岁 的 用 户 比 例 为 18.2 ， 40 岁 至 50 岁 的 用 户 比 例 为 10
35、.2 ， 这 说 明 30 岁 以 下 的 用 户 逐 步 成 为 重 要 的 消费 群 。 而 年 龄 越 大 ， 用 户 比 例 越 小 ， 也 说 明 手 机 用 户 有 年 轻 化 的 趋 势 。 这 一 信 息 极 大 地 鼓 舞 了 手 机 的 制 造 商 ， 因 为 如 果 追 求 时 尚 、 新 潮 、 个 性 化 的 年 轻 人 真的 是 市 场 消 费 的 主 体 ， 那 么 这 就 意 味 着 手 机 的 换 机 率 将 十 分 可 观 。 2002 年 下 半 年 ， 随 着 中国 移 动 、 中 国 联 通 新 移 动 业 务 的 开 通 ， 手 机 更 新 换 代
36、所 占 的 份 额 达 到 了 23.4 ， 这 是 未 来 手机 市 场 增 长 的 一 大 动 力 。 2002 年 仅 新 增 手 机 就 拉 动 1000 亿 元 人 民 币 的 消 费 ， 2002 年 中 国 手机 用 户 突 破 2 亿 部 ， 移 动 通 信 行 业 在 我 国 已 经 成 为 最 具 投 资 潜 力 的 行 业 之 一 。据 分 析 ， 手 机 行 业 的 平 均 利 润 为 25 ， 是 彩 电 的 五 倍 ， 是 电 脑 的 八 倍 。 庞 大 的 市 场 和诱 人 的 利 润 ， 使 中 国 市 场 开 始 了 一 场 比 彩 电 大 战 更 为 激 烈
37、 的 手 机 大 战 。 欧 洲 及 许 多 国 家 的 发 展 经 历 都 表 明 移 动 通 信 普 及 率 最 终 会 超 过 固 定 电 话 。 近 几 年 来 虽然 我 国 移 动 电 话 用 户 增 势 强 劲 ， 移 动 用 户 数 是 世 界 第 一 ， 可 是 普 及 率 依 然 很 低 。 截 至 2002年 11 月 仅 仅 为 14.95 。 增 速 固 然 极 快 ， 但 与 西 欧 的 80.1 、 北 美 的 59.8 以 及 日 本 的69.7 的 普 及 率 相 比 ， 差 距 极 大 ， 这 意 味 着 中 国 市 场 今 后 还 有 着 令 人 兴 奋 的
38、 增 长 空 间 。此 外 ， 我 们 还 应 该 注 意 到 我 国 移 动 电 话 的 各 地 区 普 及 率 分 布 极 不 平 衡 ， 东 部 地 区 拥 有移 动 电 话 率 为 57 ， 中 部 地 区 26 ， 西 部 地 区 17 。 北 京 、 上 海 、 广 东 等 经 济 发 达 城 市 移动 电 话 的 普 及 率 已 经 非 常 高 ， 基 本 接 近 国 外 中 等 发 达 国 家 的 水 平 。截 至 2002 年 7 月 底 ， 北 京 市 手 机 普 及 率 已 达 55.47 ， 居 全 国 首 位 。 这 一 数 字 高 于 全 国平 均 水 平 近 40
39、 个 百 分 点 ， 与 欧 美 的 平 均 水 平 相 当 。 全 国 还 没 有 超 过 10 部 百 人 的 地 区 基 本 集 中 在 中 、 西 部 等 经 济 欠 发 达 地 区 。 经 济 发 达 地 区 的 高 普 及 率和 经 济 落 后 地 区 的 低 普 及 率 构 成 我 国 移 动 电 话 市 场 的 一 个 特 点 。 中 国 手 机 市 场 的 商 机 主 要 表 现 在 中 国 众 多 的 人 口 形 成 的 市 场 规 模 ， 手 机 的 需 求 量 来 自于 新 增 加 的 手 机 用 户 和 以 旧 换 新 的 需 要 ， 新 增 用 户 和 换 机 率
40、保 证 了 市 场 的 增 长 空 间 。 服 务商 竞 争 的 加 剧 ， CDMA 网 络 的 不 断 完 善 ， 入 网 费 、 通 话 费 相 应 的 调 整 以 及 手 机 价 格 的 不 断下 降 ， 将 极 大 地 刺 激 消 费 者 的 潜 在 购 买 力 ， 市 场 需 求 会 大 增 。二 、 国 产 手 机 营 销 的 基 本 策 略 一 群 没 有 核 心 技 术 、 没 有 更 低 的 制 造 成 本 、 半 路 出 家 的 后 来 者 ， 竟 然 可 以 如 此 迅 速 地提 升 。 国 产 手 机 厂 商 使 用 了 哪 些 招 数 ： （ 一 ） 建 立 “保
41、姆 式 ”的 营 销 网 络 “自 主 通 路 ”击 退 洋 手 机 代 理 制 是 国 产 手 机 取 得 成 功 的 关 键 。 这 个 方 法 据 说 最 初 来 自于 波 导 ， 以 后 便 在 国 产 手 机 中 扩 展 开 来 。 “自 主 通 路 ”即 “自 建 通 路 控 制 并 服 务 终 端 ”、 “小区 域 封 闭 式 经 营 ”的 策 略 ， 目 前 国 内 很 多 人 则 称 呼 它 为 “保 姆 式 ”的 营 销 方 法 。 进 口 手 机 最 初 的 分 销 模 式 叫 做 高 端 放 货 。 这 种 代 理 制 一 般 都 由 资 金 和 渠 道 实 力 雄 厚
42、 的大 批 发 商 抢 到 独 家 代 理 权 ， 买 断 一 两 个 品 种 进 行 包 销 ， 一 个 品 牌 会 有 若 干 个 全 国 总 代 理 ，他 们 从 制 造 商 那 里 取 货 、 交 钱 。 在 几 个 较 为 大 型 的 全 国 代 理 商 （ 一 级 批 发 商 ） 之 下 ， 是 为数 众 多 的 省 级 或 地 区 级 代 理 商 （ 二 级 批 发 商 ） 。 在 各 个 地 方 ， 又 有 地 方 的 分 销 商 从 一 级 代 理处 拿 货 ， 这 样 层 层 推 进 ， 经 过 好 几 层 转 手 以 后 ， 手 机 最 终 才 到 达 零 售 商 的 柜
43、 台 中 。 一 般 来说 ， 把 手 机 交 到 经 销 商 手 里 ， 生 产 厂 商 的 销 售 就 结 束 了 ， 剩 下 的 是 经 销 商 的 事 。 这 些 代 理商 充 当 了 工 厂 的 资 金 流 和 物 流 的 角 色 。 很 明 显 ， 代 理 制 成 本 高 ， 要 经 过 多 层 盘 剥 ， 而 且 厂 家 容 易 受 制 于 经 销 商 。 每 一 层 都 要体 现 每 一 层 的 利 益 ， 或 者 说 是 每 一 层 都 要 扒 一 层 皮 ， 所 以 到 最 后 的 零 售 终 端 ， 利 润 已 经 被压 得 很 薄 了 。 而 且 ， 在 代 理 制 下
44、 ， 代 理 商 往 往 因 担 心 降 低 自 己 的 利 润 率 ， 有 时 不 愿 配 合 厂商 的 促 销 行 动 ， 比 如 降 价 行 为 等 。而 自 建 销 售 体 系 保 证 了 中 间 环 节 的 最 简 化 ， 降 低 了 营 销 成 本 。 自 建 的 销 售 体 系 因 为 是紧 密 管 理 ， 总 部 一 呼 百 应 。 这 种 营 销 方 式 比 洋 品 牌 的 层 层 代 理 制 具 有 更 大 的 营 销 和 服 务 优势 。 它 避 免 了 洋 品 牌 的 多 级 代 理 、 层 层 加 价 ， 减 少 了 中 间 费 用 ， 使 最 终 零 售 价 相 对
45、 下 降 。厂 家 直 接 到 店 面 服 务 ， 更 贴 近 用 户 ， 避 免 了 洋 品 牌 通 过 代 理 商 服 务 不 到 位 的 现 象 。 掌 握 了销 售 通 路 的 主 动 权 ， 销 售 、 服 务 反 应 迅 速 ， 形 成 了 以 信 息 流 、 物 流 为 核 心 的 超 高 速 市 场 反应 体 系 。 终 端 信 息 处 理 可 当 天 完 成 ， 产 品 全 国 终 端 分 销 可 在 五 天 内 完 成 。 只 不 过 建 立 这 种庞 大 的 体 系 ， 最 初 需 要 昂 贵 的 成 本 费 和 管 理 费 。现 在 在 人 力 上 ， 几 乎 所 有
46、的 国 产 手 机 都 有 一 支 庞 大 的 促 销 队 伍 ， 这 个 数 字 少 则 以 数 千计 ， 多 则 上 万 。 他 们 直 接 深 入 终 端 向 消 费 者 推 介 自 己 企 业 的 产 品 ， 同 时 帮 助 零 售 商 的 营 业人 员 推 介 产 品 。 在 物 力 上 ， 不 仅 仅 在 节 日 期 间 大 做 促 销 秀 ， 就 是 在 平 时 ， 这 样 的 促 销 秀 也在 市 场 上 经 常 上 演 。 再 加 上 名 目 繁 多 的 消 费 促 销 政 策 ， 如 各 式 各 样 的 赠 品 、 优 惠 和 让 利 等等 。终 端 是 和 消 费 者 直
47、 接 沟 通 的 环 节 ， 国 产 手 机 制 造 商 就 在 最 终 的 零 售 商 店 ， 用 人 海 战 术布 下 了 “天 罗 地 网 ”。 （ 二 ） 大 量 的 广 告 投 入 2002 年 11 月 18 日 ， 中 央 电 视 台 2003 年 广 告 竞 标 会 在 北 京 梅 地 亚 宾 馆 举 行 。 经 过 13 个多 小 时 的 激 烈 角 逐 ， 在 极 为 难 得 的 上 亿 元 的 中 标 企 业 中 ， 居 然 杀 出 一 匹 黑 马 南 京 熊 猫 移动 ， 中 标 额 高 达 1.08 亿 元 ， 而 熊 猫 在 2001 年 没 有 参 加 广 告 竞
48、 标 。中 央 电 视 台 的 广 告 竞 标 会 向 来 有 “中 国 市 场 变 化 的 风 向 标 ”之 称 ， 是 “企 业 预 期 来 年 的信 心 指 数 ”。 风 向 标 终 于 转 到 了 国 产 手 机 这 一 边 ， 这 个 在 非 议 和 怀 疑 中 成 长 起 来 的 产 业 ， 在过 去 的 几 年 中 终 于 发 生 了 质 的 飞 跃 ： 它 第 一 次 改 变 了 一 直 由 洋 品 牌 垄 断 的 中 国 手 机 市 场 ，形 成 了 国 产 手 机 与 洋 品 牌 分 庭 抗 礼 的 新 局 面 。据 调 查 ， 2000 年 ， 手 机 业 全 年 电 视
49、 广 告 投 放 总 额 为 2.75 亿 元 ； 2001 年 投 放 额 为 3.06 亿元 ； 而 到 2002 年 10 月 底 投 放 总 额 已 经 创 下 历 史 新 高 ， 达 到 5.93 亿 元 ， 到 年 底 ， 这 一 数 字达 到 7 亿 元 以 上 。 手 机 已 经 成 为 名 副 其 实 的 广 告 投 放 大 幅 增 长 的 行 业 。 考核要求某 移 动 通 信 有 限 公 司 成 立 于 1999 年 3 月 ， 是 一 家 致 力 于 手 机 等 移 动 信 息 终 端 产 品 的 研发 、 设 计 、 制 造 、 销 售 和 服 务 的 现 代 化 高 科 技 企 业 ， 其 生 产 的 手 机 的 销 量 为 国 产 手 机 中 的第 一 名
