1、企业战略管理作业冰峰饮料公司发展战略分析工商（硕） 81 陈静 08041115【序言】“冰峰”在西安可谓无人不知、无人不晓。到西安品尝本地的特色小吃凉皮和肉夹馍，你总会在路边的小摊上听到这么一句陕西话：“老板，开瓶冰峰！”。这个于 1954 年创立的民族企业，在世界级饮料品牌的强势夹攻下，不仅顽强地生存下来，而且越战越猛。本文将通过对西安冰峰食品饮料公司发展历程的探索，结合课堂学习的专业知识，从企业愿景和目标出发，通过对企业外部、内部环境的分析，结合波特五力模型和 SWOT 分析法，对该企业的战略管理模式进行探讨。企业简介西安市糖业烟酒副食集团有限公司冰峰食品饮料分公司，是陕西省大型骨干饮料
2、制造企业。其生产的“冰峰”牌果味碳酸饮料迄今已有五十多年历史。发展历程：1） 1953 年“冰峰汽水”饮料诞生。冰峰汽水的生产商为西安市食品厂，冰峰是该厂的其中一个生产车间，厂里人成为“汽水车间” 。2） 1997 年，生产“冰峰”的工厂改名为 “西安市冰峰食品饮料公司” ，开始了市场化转型。3） 2006 年，西安市食品厂与西安市另外 4 家食品厂合并成为西安市糖酒食品工业总公司。原“汽水车间”继续生产冰峰汽水。4） 2008 年 7 月，又进行了股份制改造，成立“西安糖酒集团” ， “冰峰”食品饮料公司作为其分公司之一存在。所获荣誉：从 1987 年起， “冰峰”牌碳酸饮料多次被授予“中国
3、食品行业名牌产品” 、 “消费者最喜爱产品” 、 “中国商业企业信用单位”等荣誉称号，从 1994 年起，连年被西安市人民政府授予“西安市著名商标” 、 “西安名牌产品” ；被陕西省人民政府授予“陕西省著名商标” 、 “陕西省名牌产品” 。 在 2007 年中国西安-经济影响力调查评选中，冰峰荣获十大最具影响力品牌； 2008 年 12 月初，在由陕西省烹饪餐饮行业协会与华商报社共同发起推出的“改革开放 30 年 陕西餐饮名片”征集活动中，以高票数拔得“改革开放 30 年 陕西餐饮名片名酒名饮”的头筹。愿景与目标企业愿景：冰峰人以“立足主业、开拓创新、奋发向上、回报责任”为企业精神，在不断完善
4、企业管理的同时加大对产品质量的跟踪监管。我们相信，冰峰饮料一定会继续以独特的口感、优良的品质、实惠的价格、充裕的货源，满足三秦父老的期冀。企业目标：将企业做大做强，年销售总额保持 20%的增长速度。冰峰饮料的平均每日产量保持在60 万瓶，在西安市碳酸饮料市场上，市场占有率保持在 80%以上，继续在西安饮料市场上保持绝对优势地位。 企业发展环境一、内部环境分析1）生产作业在生产运作方面，企业拥有国际一流的自动化灌装设备和宽敞明亮的车间，干净卫生的工作环境与科学严格的管理。质量保证西安冰峰食品饮料分公司数十年如一日，始终坚持“以质量求生存”的方针，严格执行国家产品质量标准。在生产过程中，精选优质原
5、料，引进德国原装 O+H 生产线，采用世界一流的反渗透水处理及配料工艺，全线密封无菌灌装技术，从源头上确保产品质量。在业内，冰峰率先通过 ISO9001-2000 质量管理体系认证、国家食品质量安全 QS 标志认证、国家计量 C 标志认证。生产线调整每年夏天，是冰峰的销售旺季，经常出现供不应求的状况，企业面临很大的生产压力。为缓解这一状况，企业在保持“24000 型”生产线二十四小时正常运转的情况下，加大了对人力、生产资料投入，增开了“18000 型”生产线，平均每日产量保持在 60 万瓶，为市场提供了充足的货源。 不仅如此，企业于 2008 年企业投资 4000 万元建设了一条生产线可以，使
6、 2009 年冰峰产量增长 2 倍，产量突破 1 亿瓶，而市场占有率直接上升到 90%。2）市场营销 我们从市场营销的 4P 组合和市场细分方面来分析企业的营销策略。市场细分企业在创建初期，就对产品进行了市场细分，把产品营销范围锁定在西安市区。1953年冰峰的前身西安食品厂的几位工作人员依据西北人的饮食特点，精心研制了西安本土饮料的配方。因此“冰峰”在配方上更适合西安市场，符合西安市民的口味。比如不少西安人反映，吃肉夹馍的时候喝其他饮料只会越喝越渴，但喝“冰峰”却特别爽口。成功的市场细分明确了企业的市场定位，也为企业的进一步发展奠定了坚实基础。4P 组合产品（product）“冰峰”产品具有鲜
7、明的特点：这是一种甜甜的桔子味汽水，玻璃瓶包装，每瓶200ml。50 多年来，这瓶饮料的包装和口味几乎都没有做过改变。产品以其独特的口感，一流的品质，赢得了消费者的喜爱和信赖。从外地回家的西安人总要喝上一瓶“冰峰” ，这已经成为一种故乡情结和陕味文化。价格（price）“冰峰”从最早的 3 毛 5 一瓶，到现在的一元钱一瓶，价格一直没有发生巨大波动。汽水的出厂价和零售价几乎是几年一贯制、很少调整，在商店里零售最多是一元钱一瓶，这个价位正好适应了西安市民，而且五年前也是这个价格，自然容易让人接受。渠道（place）“冰峰”拥有 100 多家一级分销，400 多家二级分销，以及 1 万2 万家终端
8、经销。如果一家零售店要货，企业基本上 5 分钟之内就能送到。 “冰峰”多年来形成了成熟和完善的渠道与物流体系，因而在竞争中占据了极大优势。促销（promote）比起其他饮料经销商，冰峰在广告上的投入相对较少。在西安市场上，几乎看不到任何广告和宣传，但不少西安人一直记得“冰峰”最早的一次广告“从小就喝它！”企业一直注重本土化、亲情化的市场营销理念，而“从小就喝它！”这句简单的话，浸着几代西安人感情，也成为不少西安人坚定不移地选择“冰峰”的重要理由。3）企业文化冰峰人以“立足主业、开拓创新、奋发向上、回报责任”为企业精神，坚信“质量，是价值与尊严的起点。 ”企业上下具有强烈的自豪感和使命感，希望能
9、够坚持民族品牌，把企业做大做强，不辜负三秦父老的殷切期望。4） 无形资产评估一直以来，在西安及其周边地区， “冰峰”具有很高的知名度和美誉度。西安的市民，通常有着一种独特饮食搭配：凉皮+冰峰，肉夹馍+ 冰峰，烤肉+冰峰。而这样一种饮食习惯与深厚情感，是其他饮料品牌无法取代和超越的。西北大学经管学院教授卢山冰曾这样评价过“冰峰”：这是西安几代人的情结，作为西安本地品牌，这种品牌影响力不是催生的，更不是强加的，而是自然而然产生的，生命力也将更长久。二、外部环境我们将用波特五力模型来分析企业面临的外部环境。1）进入威胁总的来说，新进入者对企业的威胁相对较小。原因如下：“冰峰”拥有潜在进入者不具备的品
10、牌认知度和顾客忠诚度，产品的差异性较高。具有独立于规模的成本优势，拥有多年积累的管理经验和技术优势。具有完善的分销渠道。产品性价比较高，对买方而言，很难买到如此物美价廉的同类产品，因此购买的转移成本较高。2）竞争威胁企业在产业内面临的竞争相对较大。改革开放以后，国际知名企业进入西安市场， “冰峰”在西安当地的好日子随之被打破。1995 年，可口可乐高调进入西安市场，1997 年，健力宝也尾随而至，紧接着，雪菲力、津美乐、野刺梨等品牌都鱼贯而入。 “冰峰”遇到前所未有的挑战，市场份额最低的时候一度只有 30%40%。其中，可口可乐成为“冰峰”最大的威胁。可口可乐不仅旗下牌子众多，而且为了拿下玻璃
11、瓶饮料市场，可口可乐推出过 250ml 的玻璃瓶装可乐，同样只卖一元，而且进货价比“冰峰”便宜 5 分，这样的竞争策略也曾夺走了 “冰峰 ”的不少份额。3） 替代品威胁产品面临的替代品威胁较大。在倡导健康生活的今天，碳酸饮料市场日趋下降，而果汁饮料、茶饮料、水饮料等饮品却在不断升温。4） 供应商威胁企业面临的供应商威胁相对较小。对于食糖等产品原材料没有出现被少数供应商垄断的状况，且投入品差异化程度较低。但近年来食糖等原材料的价格上涨，无疑加大了企业的成本压力。5）买方威胁“冰峰”多年来形成了成熟和完善的渠道与物流体系，使其面临较小的买方威胁。 “冰峰”拥有 100 多家一级分销，买方数量庞大，
12、且出售产品具有较高的差异性。战略评价SWOT 法企业面临的机会作为陕西省的著名名族企业，政府对企业发展给予了高度关注和大力支持。企业改制后，原有的老企业散发出新的活动，可以不断创新，进一步改进生产线，扩大生产。企业面临的威胁虽然在与同类产品的多年竞争中， “冰峰”打败了雪菲力、津美乐、野刺梨等品牌，就整个西安市场来说， “冰峰”也已经占据了绝对优势地位。但是，可口可乐在校园玻璃瓶饮料市场占据明显优势不容忽视。如何能在各种外来竞争者的夹击下，仍然保持稳定的份额和竞争力，成为企业面临的最大威胁。企业优势“冰峰”拥有很高的知名度和美誉度，产品的差异性较高。并且具有独立于规模的成本优势，拥有多年积累的
13、管理经验和技术优势。它有具有成熟和完善的渠道与物流体系，这也是其他企业无法比拟的。企业劣势因为“冰峰”是针对西安人的饮食爱好而研制的，在霸占西安市场的同时，也带来了市场开拓的局限性。很多销往外地的“冰峰”主要还是被外地的西安人消化了，比如，榆林卖得很好，是因为当地有很多西安人，至于走出了西安人的市场， “冰峰”是否还能热销，这是摆在“冰峰”面前最大的考验。战略选择与评价企业主要采取了重点战略、产品差异化战略和战略联盟。1）重点战略企业在创办之初，就将经营重点集中在了西安饮料市场。冰峰紧紧抓住西安及其周边的城镇市场，坚持瓶装为主。这也许在一些人眼里认为过时，但这恰恰是冰峰成功的所在。正是在激烈的
14、市场拼杀中，冰峰人始终以西安人为基础，以多年不变的品牌、多年不变的口感、多年不变的品质、多年不变的价格，赢得了西安人的青睐，成为西安的知名特产，始终稳坐西安玻璃瓶碳酸饮料市场头把交椅。2）产品差异化产品特色“冰峰”注重本土化、亲情化的市场营销理念。冰峰汽水近几年在包装上也做了一些尝试，如采用塑料瓶、罐装等，但是其主导产品始终以瓶装为主，主打瓶装牌，这也是它能在西安长盛不衰的原因之一。产品推出时间冰峰作为一个老牌子，较早进入西安饮料市场。二十年前，饮料市场竞争还不十分激烈，它以其良好的口感、较高的质量很快确立了自己在西安人心目中的位置。客户营销公司每年都会召开经销商工作年会，对销售成绩卓越的经销
15、商进行隆重表彰并颁发奖品，构建了良好的客户营销关系。产品声誉 多年来， “冰峰” 以独特的口感、优良的品质、实惠的价格赢得了消费者的信赖，并在很多西安老市民中培养了极高的顾客忠诚度。分销渠道“冰峰”拥有 100 多家一级分销，400 多家二级分销，以及 1 万2 万家终端经销。这样庞大而完善的分销渠道，也奠定了产品的差异性。3）战略联盟目前，企业已与百事可乐合作，不但投入厂房及土地资源，并占有 20%的股份。这样的强强联合的战略联盟，能够通过学习对方企业的先进技术和管理欧式，进一步提升公司业绩，创造有利的竞争环境，促进企业的长远发展。未来发展2009 年以来，随着产品系列化、市场网络化、管理规
16、范化三大主题的深化，企业发展有了更加明确的目标和方向。企业以“立足西安，辐射全省，拓展外埠”为销售目标，在稳定中求发展，继续巩固成熟区域，努力开发新市场。从 2008 年开始， “冰峰”也开始了向周边地区拓展。据介绍，在西安之外的汉中、延安、宝鸡、咸阳等陕西省的其他城市以及甘肃、宁夏、河南、山西等省份， “冰峰”已经开始了对外拓展。目前西安以外市场的销量已经达到“冰峰”在上个世纪的销量水平，2009 年的增长率达到 140%，在整体销量中的比重上升到了 20%。在销售势头一片大好的情况下，内蒙古也找到“冰峰” ，建立了一个分灌厂。此外， “冰峰 ”也有意突破单一品牌策略，实行多元化战略，进军中、高档市场。在市场的强大需求面前，只生产单一的橙味冰峰汽水的情况将会被改变，新生产线的扩建，更为进军中高档市场打好了基础。【参考文献】1. 中国食品报冰峰是如何创造奇迹的 2. 三秦都市报 从小就喝它 冰峰的 ID3. 第 1 财经报 西安冰峰：一个草根饮料明星的本地化生存
