1、“运动化价值观”的营销意义瑞典皇家科学院（2002 年 10 月 8 日）宣布，由美国普林斯顿大学卡尼曼教授和乔治梅森大学史密斯教授分享 2002 年诺贝尔经济学奖以来，引起了全球学术界的普遍关注。我国有的传统经济学家捶胸顿足，有学者公开宣称：“本届诺贝尔经济学奖获得者应该说不具备这样的影响力和说服力”；而新经济或者说体验经济的倡导者则显得欢欣鼓舞， “感觉是：高兴并痛快着” ；也有的学者“并不感到很兴奋，但是对于诺贝尔委员会的学术远见，至少这一次，感到惊讶”。我们认为，随着社会的发展，科学研究的视角必然由典型单一化的理性向着多元化综合性的理性延展。传统的文理、多学科交叉研究成果是时代进步的自
2、然产物。也许有一天，整合文化人类学与经济学的文化经济学也可能荣获诺贝尔经济学奖。值得注意的是，路透社 10 月 9 日在其评介文章揭开非理性行为之谜的题目中，从经济人理性的角度出发，使用的“非理性” 概念具有明显的传统观点的狭隘性。如果把“非理性” 经济称之为感性经济，体验经济，或者是个性化经济，不仅需要名称合理化，更需要知识理论化。卡尼曼和史密斯的成果无疑开拓了这一领域理论的先河，同时也为我们（东方文化圈）的发展应用及新理论的产生提供了理论借鉴。实际上，我国的理论与实践工作者已经开展了“认知” 与“知识”阶段的探求。中国社科院早在 1999 年就启动了“ 中国人经济心理学” 研究； 销售与市
3、场在今年诺贝尔奖发布的 3 个月之前，就开始组织有关消费者心理与经济行为的文集，并于 11 月出版发行。其中“中国消费者 14 分群（China-Vals） ”的研究结果充分反映了消费者“理性” 与“非理性”的多元化及“ 理性中有非理性，非理性中有理性”的生活形态特征。本文以“感性 ”色彩较浓的 “运动化的价值观”为要素，试图更具体地综合性探索对 “非理性”及其应用的认识。无可置疑，在当今社会生活中体育运动正扮演着越来越重要的角色。2008 北京奥运会更是国人期待的兴奋点。体育运动所推崇的公正、公平能使企业的宣传效果和品牌价值提升到更高的水平。现在很多企业还未具有“运动营销 ”、 “品牌运动化
4、”的意识，运动背后蕴藏着无限“商机”有待开发。人们在运动中追求的是什么？仅仅是消遣时间还是代表更高层次的生活追求？零点调查与前进策略在北京召开的“中国与东亚地区运动及运动赛事管理国际研讨会(IBC)”上发布的一项研究报告曾指出，运动不仅仅是人们积极的休息方法，更体现了部分公众乐观进取的生活方式。正因如此，运动化的生活方式将使人们能够更加积极地面对生活挑战。应当指出的是这里所谈的运动化的生活方式是针对农耕文化而言的。运动具有自然的普遍性规律，随着社会发展的变化，农耕文化中的运动化成分也必然随着生产方式的变化而不断地提升。我们认为具体的运动价值、运动形态及特点是具有相互对应关系的。如下图所示，自上
5、而下来看，呈现出规模化的趋势，价值传达由个别差异化的“与众不同” 特点，向“运动等于品质” 方向扩展。运动形态由专业化的竞技运动向普世化的体育运动、受众特点越来越大众化。 长期以来，我们的运动概念中，更多地是重竞技、轻体育的自上而下观点。“运动营销”不过是建设在竞技运动上的宣传，群众性基础薄弱、运动化价值观并没有得到普及。反之，竞技水平特别是以群众性为基础的、受众人口众多的项目专业水平无法得已根本提升。因而运动营销并不被有些企业所重视。1995 年福冈世界大学生运动会时，运动员派出管理部门由国家体委移交国家教委（当时）的变化标志着主管部门运动化价值观形成。之后，竞技运动的运动价值与体育运动的运
6、动化价值的和谐统一，使我国的体育系统在国际社会中，形成少有的互相促进、互相配合的新体系。在这种新体系的推动下，运动化的价值观已经得到了相当程度的认识。现在，人们提到运动，不光想到的是健康，而且还有放松和活力等其他的功能和利益（见下图）。相对于不同性别而言。运动对于男性更多地会有“放松”的感觉，对于女性则偏于“快乐”。 附图 运动价值观的认识率资料来源：Horizon & Horizonkey 第一手 First Hand（64） 从零点公司的寻 COOL 一代-中学生报告中，如下图所示也可以看到，2002 年比 1999 年的中学生（男）喜爱运动的比例也有大幅的提高。伴随着运动的教育作用，运动
7、化的价值观也必将随之更加普及。附图 1999 和 2002 年中学生（男）喜爱运动的比例变化（%）资料来源：零点指标网 寻 COOL 一代中学生社会文化特征研究报告 运动价值观的普及，最突出的具体表现就是对运动持有积极态度的人越来越多，并且人们对运动项目的爱好越来越多样化。据零点调查 1995 与 2002 年对运动爱好者的调查显示（见下图），北京、上海、广州及武汉被访者自己认为是球迷均有较大幅度的增加。应该指出被访者的球迷界定是相当宽泛的。但是，从他们对球迷概念的认可程度而言，不难看出他们对运动持有十分积极的态度。资料来源：零点指标网球迷文化特征研究报告零点调查还发现（见下图），2001 年
8、同 1997 年对 5 城市居民进行的同题调查结果对比，各项运动项目的偏好度除练气功明显下降外，其余项目普遍有所增加，说明了人们爱好运动项目趋于多样化，且增加度显著的项目普遍具备带动运动消费增加的功能趋势。资料来源：Horizon & Horizonkey 第一手 First Hand（64）来自中华商业信息中心的资料显示，1999 年与 1998 年比较，我国大型中心商场的体育娱乐设备的销售额上升了 13.3%，运动衫裤的销售额上升了约 52.6%；2000 年 1-10 月的体育娱乐设备的销售额上升了6.3%，运动衫裤的销售额上升了约 32.6%，根据受访的 5 城市市民报告，市民中过去
9、1 年中，人均在运动方面的销售支出在 100 元以下的占 27.3%，在 101-300 元之间的占 22.2%，在 301 元以上的占 40.5%，而在未来一年中，除了 50.4%表示不会有变化的市民以外，另有 44.1%表示会增加，其年均增幅达到27.35%，仅 5.4%为减少，年均减幅为 31.24%，而增加者多为年轻且受过良好教育的市民群体，30 岁以下报告增加者与报告不变者的比例为 55.2%对 39.2%，31-45 岁 43.6%对 50.9%，46-60 岁 34.2%对 60.7%；增加者与不变者的比例在小学群体中为 27.1%对 66.4%，初中群体中为 36.1%对 58
10、.2%，高中群体为 43.2%对50.5%，大专群体为 57.7%对 38.3%，本科及以上为 52.9%对 43.7%。其中上海与北京两地的消费支出增长明显领先于其他城市的市民（见表 1）。表 1 五城市市民未来 1 年中运动消费支出变化（%）资料来源：Horizon & Horizonkey 第一手 First Hand（64） 还应该看到，另一方面，从下图可以看出，2001 年的北京、上海及广州三城市被访者实际参与运动的比例比的 1997 年的比例有一定程度的减少。这同对运动的偏好度的增加形成了鲜明的对比。其原因之一，也许是特大城市社会节奏的加快，参与运动的时间受到了很大影响。之二，也许
11、是随着人们日益增长的运动意识，相对来说对运动参与程度的标准有所提高，目前的运动设施并不能满足运动消费的需求。值得注意的是，这种对运动的需求与实际参与运动形成的反差，也说明了运动市场具有相当可观的空间。附图 1997、2001 年北京上海广州三城市运动参与度资料来源：零点指标网1997、2001 年零点生活指数研究报告 近年来，随着运动化价值观的普及,竞技运动如甲 A、甲 B、CBA 等职业化及群体运动的进一步发展，竞技水平得到迅速提高。2001 年 7 月 13 日申奥成功、“人文奥运、科技奥运、绿色奥运”的运动理念，更使运动化价值观得到提升。一部分企业开始逐渐加强运动营销的认识和投入。运动在
12、产业意义上可以包含狭义的运动产业及广义的运动化产业，前者包括各种具体的运动项目的开发与管理以及运动设施与运动穿着的经营，而后者则通过建立与运动概念的联系，而使相关产品和服务成为运动行为的发生、发展和提升的不可分割的组成部分，而它所包含的空间是十分广阔的。需要相关企业对于人们追求与实现运动化的生活方式的心理和社会机理及运动形态方式有充分的认识，从而找到自己的目标产品或者服务的运动营销策略。就具体的运动形态方式与价值利益而言（见下图），不同的运动形态呈现出差异化的价值利益倾向。连接方式也有所不同，专业赛事连接方式主要以冠名及场地广告为主，媒体中的专业赛事多数利用名星效应选择形象使者，传播“一起追求
13、”的价值利益，在可卷入的群众性赛事，社会、地域、空间的交往成为主要运动形态的主要连接方式。由于这种运动形态具有可卷入性及群体性的特点，“运动营销”方式多采用直销产品方式进行，而产品多为与运动直接相关的快速消费或服务。而这种运动形态更重要的价值利益在于运动化价值观的普及作用，反过来讲只有那些认为“运动就是好”具有广泛参与者及观众，“运动营销”的品牌或企业才能更容易接受。附图 运动形态、方式与价值“中国大学生三人篮球对联赛（TBBA）”就是一种典型模型，TBBA 的组织者们这样诠释自己的理念：我们一开始就将 TBBA 纳入“运动化价值观”概念范畴。而运动是通过参与者包括运动员和观众的体验与信息传播
14、实现大众运动化价值观的。TBBA 管理中心的郑武平先生认为，“三人篮球赛在大学校园的动员得到了广泛的响应，本赛季有十万大学生组队报名参赛，这种高度参与型和开放型的赛事，将推动篮球文化在大学校园中强有力地获得群众基础。同时，透过以新的形式、符号、动员和传播方式演绎篮球的内在力量，TBBA 将成为一种甚至比足球更能贴近每个个人的强有力的承载青少年运动心理需求的新媒体”。如果这种运动化价值观的得到更广泛的普及，运动也就与电视、网络、广播、报纸的结合更加紧密并有可能成为“第五媒体”了，运动媒体最大优势就是数目可观的受众是参与者、消费者两位一体。企业可以借助运动媒体充分利用体验营销，让人们在参与的过程中
15、亲身体验品牌文化。无论未来 TBBA 向下延伸到更具响应力的中学生群体，还是向上延伸到与企业文化建设和职业运动需要特别突出的职业青年群体，篮球不仅仅具有某种一致的专业赛事风貌，同时它是可以让业余玩家们找到满足多种需要的创新形式，在这个意义上，在篮球文化中，我们可以体会到更多由我们自己主导的运动化价值时尚而有实惠。运动作为一种新兴的营销手段，已被广泛地认同并且越来越受到企业的重视，有评论认为，运动营销将是二十一世纪最有效的市场推广策略之一。据报道目前，至少已有 400 家美国公司成立了运动营销的专职部门，并有独立预算，专门负责运动活动的赞助事宜。TBBA 作为“可卷入的赛事”具有提升“专业赛事”
16、群众基础的作用，同时，又有推动普及“运动化价值观”的社会及经济意义。因此，我们对组织者们的远见卓识感到高兴，至少为这一点感到惊讶。关于运动化价值的经济意义,在很大程度上与运动改写时尚概念有关, 时尚是在社会生活中或大众内部产生的一种“非理性”的经济行为模式的流行。它反映了消费者渴望变化、求美求新、自我表现等心理上、精神上的需要，主要形成渠道有滴流、横流、潮流。无疑运动是当前对于中国消费者最具时尚动员力的因素之一。一般地讲，时尚的发展规律是由文化先进群体向准发达地区或人群扩散，这种影响达到一定水平后（见下图），将会远远超过原“纯时尚流”的规模，并由此产生带有相当经济价值的“商业时尚”，此时的“纯
17、时尚流”对“商业时尚流”的影响作用转换成为了支持关系。时尚的构件主要来源于运动、科技、演艺、财富等四种因素。其中运动是最具集中大众注意力和心理情感的形式，由其产生的激烈、激情、激动以及拼搏、友好、快乐、健康等心理感受，都是其他形式所不具备的背景元素。而且运动对时尚的贡献区别其他因素的不同之处在于由浮表趋于实力,由唯美趋于力量,由感觉趋于实绩，由圈子趋于流行。值得一提的是，由运动而演变形成的运动化的价值观，将比其他科技、演艺、财富概念演化的价值观，更易大众化，另一方面，运动化的价值观将会对品牌建设产生“品牌运动化”的影响，特别对老品牌、大品牌来讲，需要不断赋予品牌鲜活的新文化概念，从而更新消费者
18、头脑中的旧面目；取而代之的多为时尚概念的内涵。如；李宁品牌，由“我运动我存在”，变换为“出色，源于本质”，最近改变为“一切皆有可能”。因而具有对 “商业时尚流”较长时间支持的持久力。运动化价值观对于“运动营销”具有特别重要的意义。运动化的价值观主要体现在速度化、距离化、娱乐化及品质化（见下图），这些特征同许多企业文化特质十分接近。运动赞助沟通对象面广量大、有针对性。最大的特点就是公益性，因而，运动营销的效果更显自然易于接受，具有软广告的性质，进而在推动品牌及企业形象的营销中，具有十分重要的意义。众所周知，现代竞技运动、奥林匹克运动会的绝大多数项目来源于西方。这些无疑与他们文化背景有着千丝万缕的联系。运动化价值观则是这种文化的组成部分之一。而中国的鞠球形成最早，但在农耕文化的影响下，始终未能走向“更快、更高、更强”，也就没有出现由鞠到足球的演变。当代的世界文化已走进了“地球村”的时代。就更广义的“运动化价值观”而言，改革开放以来“运动化价值观”得到前所未有的普及，产生了许多有趣的问题。我们已从“理性”的计划经济走进了“非理性”的市场经济，人、财、物的运动与流动化已使我们空前繁荣，“运动化价值观”在我国经济体制的改革中得到了充分体现，企业的“运动化价值观”、“运动营销”、“品牌运动化”的营销意义必然越来越普及和深入。
