1、健康 007：品牌订制秀为理念开路2014-08-06 广告导报7 月 16 日晚 22 点，一档由中国人寿冠名的，通过真实病例影视再现方式让年强医生诊断病患，并有明星嘉宾参与讨论的“健康秀”健康 007节目登陆浙江卫视。这档由省广合众和浙江卫视联合为中国人寿订制的节目，是省广合众成为 2014 年中国人寿的全媒体策略服务商之后的一个具有突破性尝试。合众传播成立于 2003 年，十一年来，一直为医药健康、家庭用品、服务、通讯、 IT、个人消费品、能源等行业服务。2012 年 11 月，合众传播加入中国广告行业“第一股” 广东省广告股份有限公司，双方携手打造“中国广告传媒第一集团 ”。近年来传媒
2、行业的全速发展，让广告主有了新的要求，目标消费者的习惯也发生了很多变化，作为综合传播集团的合众传播在服务能力上也有了提升。省广股份合众传播合众媒体总经理王超在接受采访时表示，在为客户提供营销解决方案时，他们会更多地考虑现实情况和未来的趋势走向，希望在传播趋势上的大胆创新为客户更好地服务。整合传播 理念先行在报纸、广播、电视、网络等媒介全媒体传播的形势下，广告主有更多平台可以选择投放，在传统广告领域有着丰富经验的合众传播也面临着考验和挑战。在为中国人寿提供的全媒体营销策略方案中，考虑到中国人寿是中国最大的商业保险集团，又是行业中的龙头企业，中国人寿需要通过新媒体、传统媒体两条腿走路的宣传策略，甩
3、掉大国企刻板、循规蹈矩的形象，积极拥抱新媒体，实现对中国人寿的品牌推广。中国人寿集团品牌宣传部总经理李泽生表示，今年中国人寿强调的产品目标消费人群主要是中青年群体。这个群体对新媒体有所接触，同时具有一定的消费能力，大多也是电视机前的守候者，而浙江卫视处于国内卫视的第一梯队，较高的节目品质吸引的主要受众群体也是中青年群体。广告主和媒体平台在受众群体上的高度吻合让合作变得更加可能。在此次合众为中国人寿的节目策划活动中，王超表示，中国人寿作为一个勇于创新的企业，在具体执行中十分配合，对合众提出的通过订制节目旨在使得品牌理念深入人心的思路表示认可，在工作中给予合众很大的信任和创作空间，因此合众才能抛开
4、束缚，大胆地进行创新的尝试。王超告诉记者，现在都市中的人都疲于奔命，熬夜加班成了很多都市人习以为常的事情。而事实上，长期的不规律、不健康的生活状况会对人的身体状况造成很大的影响，人们往往又会忽略由于健康隐患，身体发出的一些小的信号，最后导致更坏的结果。因此，作为倡导“ 相伴多年 值得托付” 中国人寿倡导人们关注自己的健康，从关心、关爱的角度来宣传健康的理念。因此，在节目以及健康理念的传播上，合众使用各种媒体资源，在具有影响力的平面媒体、广播、电视台等有实力的传统媒体上做相关的专题报道，在互联网等新媒体平台，主打社会化营销，通过微博、微信传播健康主题，同时也利用中国人寿本身的营销资源来进行推广。
5、娱乐引领观念这次合众联合浙江卫视为中国人寿订制的健康 007定位为“大型医疗健康益智秀” ， “健康”是现代人亟待重视的一个部分，而“秀”的概念，是出于对受众分析的考虑。如何将一个“中性”的概念，通过节目传播出去，同时还要获得目标受众的喜爱，这是对合众团队的考验。首先，他们从“健康” 概念出发，通过各种渠道引发人们对自身健康话题的关注和思考，一旦有了这些，人们就更容易对相关的信息多一份注意，从实用和关爱的角度出发，把目标受众牵引到节目健康 007中去。而一档健康类的节目，常常容易做得相对专业，不太有乐趣，而娱乐性依然是人们现在看电视的重要需求之一。因此在健康 007中，我们可以看到由真实病例进
6、行的影视再现，有明星嘉宾参与互动，还有轻松活泼的“你知道吗”小贴士环节，整体节目用“秀”的方式呈现，让病例等专业性的内容更容易让观众接受，明星的加入吸引观众的关注，然后通过节目内容，把观众对明星的关注引导到对节目内容的关注上去。王超表示，我们的最终目标落脚在健康，会运用观众比较喜欢和适于接受的方式去传播节目和品牌的理念。省广股份合众传播合众媒体总经理王超在对中国人寿的全媒体的传播中，王超提到他们的思路是，用娱乐来引领健康。广告主要融入新的传播环境，并且占有一席之地， “娱乐”是躲不开的关键词。人们越来越愿意在轻松愉快的氛围中来接收和传播信息。而这里的“娱乐”并不是单纯地制造话题和爆点，事实上它
7、是通过人们熟悉的、比较容易接受的方式作为切入点，慢慢地引导受众进入品牌理念的世界。这也为常见的植入广告，以及类似地标、台标、口播、冠名、硬广等传统用户权益增加了新的玩法。在传播中，加强了代言人和品牌的关联度和曝光度。中国人寿的代言人姚明，同时还是其他很多品牌的代言人，他的身上也有很多其他的标签，在此之前，人们看到姚明，很少第一时间能联想到“中国人寿” 。王超介绍到，和同行业的其他广告主比起来，中国人寿在广告上的投入远没有在公益事业上投入得多，而代言人姚明也积极投身于公益和慈善。从这个契合点出发，合众将把这个点放大，将这种关联度发挥到位，实现明星的娱乐效应带动品牌传播和产品销量的提升。在健康 0
8、07 最近一期节目的录制中，姚明作为嘉宾参与到节目中，当期节目讨论的话题就是从“公益”出发，再进行二次创意而形成的。通过节目内容和环节的设置，让代言人姚明和中国人寿的关联更紧密了。在除了节目之外的后续的传播中，在广播节目、视频中甚至手机地图应用中，都请代言人姚明亲自录制了一些“温馨提醒” 和 “贴心祝福 ”，让人们在出行或者使用手机时，能够感受到中国人寿品牌带来的温暖和关怀，同时也进一步加强了代言人和品牌之间的关系。体验感让传播更有效果身处传媒行业的合众传播，也见证着新媒体这几年的突飞猛进，受众习惯的随之改变也让他们开始思考如何将传播和营销做得更有效。传媒环境让时间碎片化趋势变得越来越明显。中
9、国人寿和合众传播在方向上达成了一致，即在渠道、传播上，让品牌和产品能跟百姓走得更近一些。中国人寿的广告词是“相伴多年，值得托付”，之前主要是在国内的强势、权威媒体平台进行硬广的宣传。而不同的背景下，每一种媒体能带来的价值是不一样的。 “我们希望中国人寿随着顺势而上，在大的氛围下走进老百姓心中去。亲和力更强，更容易沟通。 ”王超告诉记者，消费者越来越敏感，一些硬广也许很难走进他们的心，关于传播，消费者更喜欢能感受到参与感和体验感。因此合众特别注重在社交平台上的传播。 “对于保险行业来说，向客户推销产品，需要营造一个平和的环境，也需要用一种消费者能接受的方式，否则，收到的反馈不单纯是拒绝推销，更可
10、能导致消费者对于品牌的好高度降低。 ”因此，在社会化传播上，合众运用微信和微博的平台，提出人们关注、关心的热点话题，引发受众的关注，吸引手中的参与，让他们在互动中能收获到实在有益的信息，同时能感受到品牌的诚意。一旦他们的参与感得到满足，体验感得到提升，他们会自发地成为相关信息的传播者，这是作为广告主和代理商都希望看到的结果。此时，再通过受众的留言和转发的反馈，将信息进行二次加工，再度传播，这样品牌和产品的影响力就能更有分量。大数据时代的精准营销节目的播出，社交媒体的互动，传统媒体的铺面集中覆盖，合众让中国人寿这一轮的品牌传播凝成了一股强大的力量，人们几乎可以在无所不在的媒体上都看到和中国人寿的
11、相关信息，但这绝不仅仅是终点。在这个大数据盛行的时代，合众传播也在开始为中国人寿开始建立新的数据库。这个数据库依托于健康 007这个节目，对其受众群体进行细分和深入分析，再将微博、微信上与此相关话题的讨论者数据进行归纳和整理，在中国人寿已有的数据库基础上进行更新和完善，让营销的精准化程度更高。 “大数据的搜集需要很长的时间来进行，这是我们今年对中国人寿在整体策略上和传播趋势上一个大胆的创新，值得欣慰的是，我们也因此赢得了客户的信任。 ”传统的广告代理公司，很少参与广告的创作和制作，对渠道的把控会比对内容的了解更多。而事实上，在全媒体充分发展的今天，作为为广告主提供营销解决方案的团队，不仅仅要善用渠道资源，更应该在此基础上，深入挖掘每一个媒体平台的不同价值，同时掌握传播内容的精髓，在这一点上，王超表示，合众传播将会建立自己专业的团队，参与包括订制节目在内的很多广告形式的策划和传播，为客户品牌和节目品牌从更专业的角度去找到更合适的点。 “我们既能在内容上去把控，还能跟客户去接合。因为我们从做传统广告开始就积累了丰富的资源和经验，在大量的实践中，更了解客户需求，我们将更专业地，从不同角度地考量产品、品牌、传播平台之间的契合度。 ”
