1、 国际市场细分与目标市场 进入国际市场战略 国际竞争战略第九章第九章 国际市场细分与目标市场国际市场细分与目标市场 国际市场宏观细分(目标国选择) 国际市场微观细分(目标市场选择 ) 学习目标、重点、难点 第一节 国际市场细分 第二节 国际目标市场与产品定位 本章小结 案例分析学习目标、重点、难点学习目标、重点、难点 通过本章学习，你应该达到以下目标： 掌握国际市场细分的标准； 熟悉国际市场细分的步骤； 了解国际目标市场的选择战略。 重点：国际市场细分的标准。 难点：国际市场产品定位。引例：奶酪产品市场细分、目标市场选择与定位背景： A企业是一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业， 1990年代后
2、期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的38 个城市有销售。中国的奶酪市场相对来说是非常小的（3000吨/ 年），而且其中80是销往快餐店、饭店等食品行业，只有 20是通过零售渠道销售。在这个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且相对实力较弱的。面对这样一个非常不成熟的市场，A企业的市场表现在过去几年中一直保持了快速增长。背景： 同时站在企业的前瞻性的发展战略角度考虑，A企业十分注重经济发展和奶酪市场的机会，因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。为了配合这一快速发展战略的实施，A企业需要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的
3、目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。研究方法: 研究人员们认为市场细分和品牌定位是两项不可分割的工作，而该项市场研究的目标在于深入到消费者内心中去“理解消费者”，挖掘出消费者内在的心理需求，这构成了成功完成本项研究的核心工作。 市场细分的重点是确定哪个群体是A企业现有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜力或可能性的市场。而一般而言划分细分市场的标准包括地理区域、人口学指标、心理学指标、消费行为指标（消费利益、消费场合）等。根据事先与A企业的协商，研究人员将本次研究的重点侧重于消费者心理的挖掘，以及使用习惯和消费利益的分析，将研究地点选择为中国大陆奶品市场相对较大的两个城市：北京和上
4、海。方法则选择了消费者焦点团体座谈会法。主要研究内容是 不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么？ 不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食用习惯，及两者的相互关系？ 中国消费者对奶酪产品的基本认识？ 哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么？研究发现:根据研究结果，可以得出按照年龄、社会角色划分的奶酪主要市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在于以下六个群体中： 1-6岁的幼儿 8-12岁小学生 初高中生、大学生 刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇； 幼儿的母亲 小学生的母亲 而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个： 1-16岁群体：欢乐、
5、美味 18-28岁群体：现代、时尚 30-45岁群体：健康、活力结论 经过整合，以消费核心利益为统领，最终得到三个重要的目标市场，它们是： 最后研究人员还在深入研究各群体对奶酪产品的理解，消费奶酪的驱动力，对奶酪的需求原因，消费奶酪的主要障碍点的基础上，给出了针对每个目标市场的市场营销策略要点。第一节第一节 国际市场细分国际市场细分 划分市场 -调研、评价 -目标市场一、国际市场细分的含义及意义 国际市场细分的含义 企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，任何一个子市场的消费者具有相同或相似的需求特征，企业在子市场中选择一个或多个作为国际目标市场。 国际市场细分的意
6、义 发掘国际市场机会，开拓国际市场，对需求状况和需求程度进行了解 有利于企业集中人、财、物，获取局部竞争优势，集中战略 有利于企业调整营销策略 有针对性的制定策略 有利于分配国际营销预算，提高营销效率；投入得到回报，投入与产出二、国际市场细分的标准二、国际市场细分的标准 -依据最终用户不同分成两类依据最终用户不同分成两类（一）国际消费品市场细分 1、依据地理变数细分 （1）地理位置：自然条件和宗教背景相似；区域一体化 （2）地理环境：地形、气候、影响农作物品种、居民饮食结构、决定需求地区 太平洋岸、高山区、西北区、东北区、 西南区、东南区地区 亚洲、非洲、欧洲，北美，拉美城市 大城市、中城市、
7、小城市大城市 北京、上海、广州、天津人口密度 都市、郊区、乡村气候 北方的、南方的 年龄 6岁以下、6-11 、12-19、20-34 、家庭规模 1-2人、3-4 人、5人以上收入 1000元以下、1001-3000元、3001-5000元、5001-10000 元、职业 技术人员、管理人员、官员、操作者教育 小学、中学、大学、研究生、博士宗教 天主教、基督教、伊斯兰教、印度教、种族 白人、黑人、亚洲人使用时机 普通时机、特殊时机（节假日）追求利益 质量、服务（手表、轿车、住房）使用者状况 从未用过、以前用过、有可能用过、第一次使用、经常使用使用率 不常用、一般使用、常用品牌忠诚度 忠诚者、
8、转变者、多变者对产品的态度 热情、肯定、无所谓、否定、敌视 例：某家俱厂市场细分计划 某家具厂，经过调查研究，了解到某市场的家具销售与家长年龄、家庭人数、收入水平关系较大。工厂就可根据这三个变数把该家具市场细分为36个细分市场。（ 见下图）每个家庭必属于 36个分市场中的一个。 通过对市场这种分析之后，工厂就可以对每一个细分市场进行潜在利润研究，这包括估算每个细分市场的家数，平均购买率以及竞争程度，经过综合分析就可以估计各个细分市场的价值。值得注意的就是年龄这个因素。典型细分法是以实际年龄做准则的，事实上，心理上的年龄也很重要。例如美国福特汽车公司设计了一种适合年青人的跑车野马型，结果中年、老
9、年人都购买，于是福特公司就明白这种车的目标市场并非年轻的人，而是那些心理上的年轻人。可见，心理年龄也要考虑。 日本资生堂公司对化妆品市场的细分日本资生堂公司对化妆品市场的细分1517岁的消费者。岁的消费者。讲究打扮，追求时髦化妆品的需求意识强烈，但购买的往往是单一的化妆品。1824岁的消费者。岁的消费者。对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要中意的商品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的化妆品。2534岁的消费者。岁的消费者。大多数已结婚需求心理与消费行为有所变化，化妆品已成为日常生活的习惯。35岁以上的消费者。岁以上的消费者。分积极派和消极派。有的需求仍较旺盛，有的已经衰弱，购买显示单
10、一化妆品倾向。（二）国际工业品市场细分 工业品购买数量大，次数少，购买者地理位置集中，专业化要求高 1、根据最终用户变数来细分市场：例如轮胎公司最终用户对产品及策略有不同需求 2、根据用户规模与购买力大小来细分市场：不同用户对质量、数量、服务有不同要求，可分为大客户、小客户 3、根据购买组织的特点来细分市场：购买集团或组织的特点、购买决策人员的规模与企业规模和管理模式有关还与产品有关例： 最终用户细分 产品应用细分 顾客规模细分 （三）合理有效细分国际市场应注意的问题 第一、可能依据多重变数 取决于消费者需求差异 在企业分析和选择细分市场时运用任何一种标准不仅要力求恰当，而且往往需要将几种标准
11、进行综合分析。例如，在意大利（宏观地理细分），中国高档抽纱的购买者，主要是家庭收入高（人口细分），年龄为中年人（人口细分），居住在城市（地理细分），注意名誉地位（心理细分），爱交际（心理细分）的妇女（人口细分）。 第二、不应采用过多的变数进行细分 第三、把握市场细分的动态性；搜集信息，调整细分市场三、国际市场细分的步骤 第一步：调查阶段； 获取必要的信息 自然、人口、经济、政治、消费者对营销策略的敏感度 第二步：分析阶段； 分类、调整信息 发现共性、区别 第三步：描述阶段； 例如 PC即企业：发达国家台式机；发达国家便携机；发展中国家台式机；发展中国家便携机 再进一步描述，然后选择目标市场，制
12、定营销方案第二节第二节 国际目标市场与产品定位国际目标市场与产品定位一、选择国际目标市场的标准充分利用企业资源 ，满足该子市场上消费者的需求。 可测量性 需求足量性 可进入性 易反应性：能有效制定策略并实施二、选择国际目标市场的过程（一）对所有国家的市场进行筛选 缩小选择范围，降低进一步评估的成本 筛选出为数较少的国家或地区（二）评估行业的市场潜力 进一步对少数国家或地区市场的市场潜力做出较深入的评估 选择目标市场时在现有市场规模和市场增长率之间进行权衡 图9-1从两个方面对市场进行评估，取决于企业的战略目标三、选择国际目标市场的战略注：整体战略，而不是具体的营销策略 无差异营销战略 集中营销
13、战略 差异营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合对待整体市场。 最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。适用范围有限。 四、国际市场产品定位 （一）高技术定位 技术性产品：有特点需求，需要一定数量的产品信息作为决策依据 特殊利益产品：娱乐休闲，分享使用经验 可展示性产品：优点和利益可以通过产品自身展现 （二）高接触定位 解决某种普遍问题的产品：和生活相联系的产品 全球村产品
14、：消费者偏好具有世界相通的共性 普遍意义的产品：精神追求或信仰 注：定位可以同时选用两种模式本章总结本章总结 消费品市场细分标准； 工业品市场细分标准； 选择国际目标市场的战略； 产品定位 案例：斯沃琪手表在美国市场的成功 思考：斯沃琪成功的原因是什么 调查，细分市场-低价时尚手表市场 目标顾客群：青少年 举例 你熟悉的印象深刻的产品定位？加以评价。第十章第十章 进入国际市场的战略进入国际市场的战略 略第十一章 国际竞争战略 打开封闭国际市场的大营销竞争战略 1、大市场营销战略的提出与大营销的含义 提出：国际营销面临贸易保护主义、壁垒、封闭市场，需要政治权利、公共关系。 大市场营销的含义 封闭
15、市场的形成及其含义： 含义 形成 手段 进入方法。 2、大市场营销与市场营销的比较 营销目标：如何打入市场 涉及到的有关集团： 营销手段：6P；Political Power ；Public Relationship 诱导方式：积极方式为上策 时间更长 投资成本 参与人员 多！ 3、运用大市场营销战略打破封闭国际市场 什么是权力：一方对另外一方的影响力。 如何运用权利策略 探测权力结构：金字塔结构、派系权力结构、联合权力结构 设计总体战略： 补偿反对者转向中立者 支持者组成联盟 将中立者转为同盟者 制定战术性实施方案 如何运用公共关系策略 含义； 策略 例如： 美国美味公司的消毒牛奶在日本。 国际战略联盟
