1、- 1 -浅谈网络广告策划与策略摘要：伴随着互联网的发展,网络广告迅速发展,成为企业进行宣传促进销售最有效的方式之一。本文在总结网络广告存在的问题的基础上,分析了网络广告营销策略,其中包括充分的广告策划、精准的投放、 “拉”式的互动信息传播、广告创新。关键词：网络广告 营销策划 营销策略 互联网与电子商务的兴起改变了人类信息传递与交流的模式,网络广告应运而生,很快成为互联网产业支柱之一,也成为继广播、报刊杂志、电视后的第四大媒介走入人们的生活。随着网络广告的飞速发展,出现的种种问题,需要我们不断探讨如何使网络广告更规范,发展的更和谐,传播更合理,需要对促进网络广告发展的措施加以研究。一、我国网
2、络广告存在的问题网络广告较之传统媒体具有传播范围广、信息量大、互动性强、成本低等不可比拟的优势,但在它的飞速发展过程中,也出现了很多的问题。1.可信度不够高随着网络广告的增加,各种各样的不实广告充斥在网上,利用网络广告欺骗用户的行为时有发生,使得人们对网络广告的信任度迅速下降。有调查显示,36.0%的网民认为网络广告的真实性无法保证。网络广告处于缺乏控制的状态,广告内容的真实性、合法性缺乏保障,这其中的主要原因在于监管滞后。一方面很多网站都是免费发布信息,很多网络广告商借机在网上发布虚假和违法广告以牟取不正当利益。另一个方面虽然国家对网络广告的管理有明确的法规,但还没有成立专门的政府机构或采用
3、专业的管理监督手段来对网络广告进行从制作到发布的全程跟踪与监控。2.网络广告自发无序性与传统广告相比,网络广告是一种全新的表现形式,这使得客户在面对网络广告时持有一种无序的心态。主要体现在:(1)强行广告横行。雅虎助手数据显示:网民正常浏览网站 3 个小时,平均被安全工具软件拦截的弹出窗口达五十多个。据调查报告显示,有 62%的被调查者强烈表示厌恶弹出式广告。同时,弹出式广告占据了大量的带宽,影响了系统的工作速度,最终还有可能导致系统彻底死机。(2)垃圾广告泛滥。用户经常使用的软件和服务频繁遭遇骚扰;MSN 、QQ 遭遇垃圾广告绑架事件 ;博客和论坛、邮箱中随处可见垃圾广告。我国每年因垃圾邮件
4、造成的损失上百亿,垃圾广告的泛滥严重影响了用户的使用体验,使用户对网络广告产生排斥甚至反感。(3)欺诈点击行为,即利用欺诈性手段或带有欺诈意图并被 CPC 搜索引擎承认的点击行为。有数据显示,在搜索引擎广告中,有 14%的点击量为欺诈性点。3.网民年龄结构问题由图 1 所示,我国网民的主体是 30 岁以下的青年群体,这个占了总体 68.6%的群体却并不是社会的主要消费群。这个群体对网络广告几乎没有太大的兴趣。即便有些网络广告具有吸引力,但销售的产品也与他们有一定的距离。这就使得目前互联网的广告价值大受影响,难以同传统媒体匹敌。此外,老年人、儿童、盲人、受教育程度较低的人在互联网上还无法成为主要
5、目标受众,也成为广告传播影响的空白区。4.网民收入状况问题收入情况是影响消费者购买行为的关键因素,产品的性价比超出了消费者的购买能力,再好的宣传也无法达到良好的效果。从图 2 可知,上网的网民与其收入状况并非同比例增加。相反,低收入者比例较高,月薪在 500 元至 3000 元的群体占据网民的一半以上,消费者较低的- 2 -收入制约了其购买行为。由此,如何实施有效的营销策略是值得网络广告运营商深度思考的。5.网络广告主体界定不清在传统广告中,广告各主体的界限比较明确,但网络广告打破了这套规则。例如,很多网站都会与一些规模较大的门户网站或兄弟网站建立链接,形成一整套网络广告系统。当好的网络广告与
6、虚假网络广告并存时,一般人很难知道网络广告制作者、发布者和传播者的真实身份,一旦出现问题,难以寻求法律途径解决。此外,现有的分类信息网基本上都是采取用户自行注册后免费发布信息的方式,这种信息采集和加工手段被称为“取之于民,用之于民”,也即是任何拥有网络使用权的人都可以发布广告,在这种情况下,现有的相关法律规范难以适用于网络广告,由此损害网络广告的整体信誉和用户忠诚度。二、我国网络广告营销策划网络广告营销越来越受到企业家广告主的重视和青睐,那么,如何进行行之有效的网络广告营销,笔者认为可以从以下几方面考虑:1.充分的广告策划首先要做充足的市场调研,如何利用网络媒体做好前期市场调研工作是进行广告宣
7、传的前提。下面是 2005 年至 2009 年各媒体占广告总支出的份额:表 1 2005 年2009 年各媒体占广告总支出份额年份 报纸 杂志 电视 广播 户外 互联网2005 29.8% 13.2% 37.8% 8.6% 5.5% 4.7%2006 29.1% 12.9% 37.9% 8.3% 5.6% 5.8%2007 28.3% 12.7% 37.7% 8.2% 5.7% 7%2008 27.6% 12.4% 37.8% 7.9% 5.8% 8%2009 27% 12.4% 37.6% 7.9% 6% 8.7%由表 1 数据中显示,互联网广告支出的份额由 05 年的不足 5%上升到 8.
8、7%,在几种广告媒体中惟一呈持续上升趋势,且增幅较大。很显然,互联网广告这块沃土是极具开发和利用潜力的,它反映了广告支出的趋向,这种趋向正是适应市场变化的结果。具体来讲,有效的广告策划主要包括:(1)目标策划:大致分两种 ,一种是品牌宣传 ,一种是获得受众直接反应。这是网络广告与传统广告所达到的目标最大的不同。直接反应又分为:让受众访问站点,从而使其得知你的企业产品在某个站点;让来访受众了解你的产品 ;填写调查表 ,配合广告主的市场调查;使消费者下定单买产品;让受众了解产品使用信息。(2)对象策划:网络广告的对象策划即确定目标群体。你的目标群体是男性还是女性、是青少年还是中年人,使学生还是白领
9、,不同的目标群体有各自不同的生活眼光,如上网时间、感兴趣的内容、对信息的反应速度等。针对不同的对象要采取不同的广告策略。假如广告对象是青少年,他们上网时间可能集中在节假日,喜好上网游戏、聊天,那广告策划就要选择他们感兴趣并经常访问的网站,广告模式应当主要考虑游戏式广告。网络广告中只有确定了对象,才能吸引其注意力,激发其购买欲,促成购买行为。(3)创意策划:广告创意像是广告的生命,是广告最具魅力的部分,也是吸引受众注意并浏览的决定性步骤。在进行广告创意,有以下几点应当考虑: 广告位置; 广告时间;播放频度;广告语效果;是否使用动画等多种表现形式 ;是否安排具吸引力的抽奖馈赠等活动来提高受众参与度
10、。2.精准的广告投放精准投放是通过一定的市场细分,将网络广告按照受众的特点进行投放.从而使广告能够传达给真正感兴趣的用户。对于网络广告的市场细分,应注重网上受众市场,尤其应注重网民- 3 -的性别、年龄、职业、受教育水平等细分原则。现代大众传播已进入分众时代,对于广告业,也应当适应分众化的要求,针对有特定需求的受众投放相应的广告。如 e 龙就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点,从而投放该用户所感兴趣的产品广告,这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪.相反会觉得非常受用。“窄告”,就是精准投放的一种典型方式。所谓“窄告”是把按客户需求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的栏
11、目周围,还可以根据浏览者偏好、地理位置、访问历史等信息,有针对性的将广告投放到相关网页。它只针对特定人群投放、进行沟通,也有“网络定向广告”之称。三、网络广告策略1、定位策略 所谓网络广告定位，是指网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。 对绝大多数网络广告作品来说，宣传的根本目的是劝说目标公众购买网络广告主的产品、劳务或提高网络广告主的知名度。用什么理由来说服呢？独特的理由，即不同于同类产品、同类服务、同类企业的理由。越独特，越不同于他人，说服效果越好。这
12、种独特性，就是网络广告诉求的重点，也就是网络广告宣传的主题所在。 就其实质而言，网络广告定位也就是网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象的市场定位，就是在消费者心目中为网络广告主的产品、劳务或企业形象确定一个位置，一个独特的、不同于他人的位置。产品、劳务、企业的市场位置确定了，网络广告宣传的主题、特殊理由也就确定了。 常用的网络广告定位策略主要有抢先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企业形象定位、文化定位等。 抢先定位：人的意识有先入为主的特点，抢先占领消费者的心理位置。是很多网络广告常用的策略。特别是一些新产品，为了吸引注意力，往往采用这种策略。 比附定位：参照已经占领主要地位的商品，与
13、自己产品相比照的方法。 空隙定位：寻找消费者心理上的需求空隙，抓住空隙进行定位的方法。 品牌形象定位：根据用户的偏好，创立品牌，一旦被接受，则产生的品牌效应会使用户的购买只是一种纯粹的追求品牌。很多产品为树立一个新的、高档次的品牌，经常使用这种策略。 企业形象定位：注重宣传企业的文化、企业的特点、企业的价值观等等。创造一个好的企业形象，消费者对该企业的产品也会产生一种信任感。 网络广告文化定位：各个国家、各个地区的文化是有很大差别的，而网络广告也是以文化为基础的。在内容上、形式上、表达方式乃至颜色搭配等，都应该注重该用户群体的文化背景，好的广告是有针对性、有目的性的，不可能一个广告人人都喜欢，
14、而是应该针对某个用户群体。在文化上能被接受，其宣传才有发挥的余地。 2、市场策略 利用市场划分可以找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。 按照经济地位划分。我国上网用户收入比例情况：高收入网民（4000 元每月以上为6.9%）占少数，中等收入占多数，形成一个橄榄球型的收入结构。网络广告的重点应当是中等收入的阶层。 按人群素质划分。我国网上用户素质情况：网上用户一半以上具有大专和本科水平。网络广告有关的语言，画面应当主要照顾这一阶层的人群。 按购买量划分：购买量的大小是测定消费者群体的一个重要指标，单个用户的购买量- 4 -一般比较小，而且需求多样。而企业消费者则以整个企业为
15、单位，购买量大，并且购买商品的种类较为集中。因此，根据购买量的不同，划分出不同的用户群体，网络广告在商品的促销对象上应有所选择。 按年龄划分：我国上网用户主要集中在中青年阶段，这个年龄阶段的用户成长在科学信息技术飞速发展的时代，他们具有熟练的计算机操作能力，更容易接受网络广告这种新媒体广告形式。根据各个年龄的细分，可以制定出相应的广告策略。例如，电脑游戏市场针对 18 岁24 岁阶段比对 41 岁50 岁阶段更有效。 按职业划分：我国上网用户多数为在校学生，他们构成了网络用户的主要群体，其次是教师和机关党政工作人员等，有固定收入网络用户占 55.3%，可以看出有支付能力的用户人群占大多数。针对
16、不同职业定制不同的广告策略非常重要，因为他们所关注的商品类型有所不同。 性别划分：目前我国上网用户男性占 58.8%,女性占 41.2%。我国上网用户性别相较持平，在制定网络广告策略时，突出性别特征，有针对性地投放，有的放矢。例如护肤品、化妆品的主要市场是女性，因此，该类产品的广告就应该针对女性；而剃须刀的市场则以男性为主，相应的广告内容更应该以男性为主。 （1）投资市场策略 如何分配网络广告资金，或者说网络广告的投资重点应该放在什么样的市场，是网络广告市场策略的重点内容。根据产品生命周期，确定网络广告投资额和根据产品市场销售指数确定网络广告投资额都是有效的方法。 （2）网络广告促销市场策略
17、网络广告促销的方式有两种：一种是通过商品网络广告，直接给消费者以馈赠，实质上是一种奖励购买的策略；另一种是间接促销，就是通过各种公共关系网络建立起企业的良好形象，提高企业的社会声誉，从而起到促销的作用。 （3）心理策略 消费者在购买过程的不同阶段中，有着不同的心理特征，心里策略就是指瞄准消费者购买过程中不同阶段的心里特征，进行网络广告宣传，从而引导消费者认知产品直到实现购买。网络广告心理策略 AIDAS, A（Attention ） ，引起消费者注意； I(Interest)，使消费者发生兴趣； D(Desire)，使消费者产生购买欲望； A(Action)，使购买欲望变成购买行动； S(Sa
18、tisfaction)，使消费者购买后感到满意。 消费者购买心理阶段：认知阶段（知觉、了解）感情阶段（兴趣、偏爱）欲求阶段（确信、购买） 。把握消费者购买心理对广告的有效投放非常重要，广告内容是否能吸引消费者注意，是否能让消费者产生购买的兴趣，都是促成购买行为的重要前提。而消费后的满意程度不仅能留住老用户，还能通过口口相传，发展更多新用户。 （4）时间策略 欲速则不达，准确地把握好时间，是网络广告成功的重要部分。 时机策略：抓住有利时机，发起网络广告攻势。 时段策略：巧妙安排时段，可以保证电机的较高有效性，还有利于费用的节省。 时序策略：就是网络广告发布与商品进入市场的先后顺序。 时限策略：是
19、指在一次网络广告战役中，确定网络广告宣传时间长短以及热合使用既定网络广告时限的策略。 我国网民上网时间波动较大，抓住波峰时段施以广告宣传，比不分时段进行宣传效果- 5 -更好，有效的广告投放时段，为广告主带来的效益越高。例如，晚上 21 点是上网高峰时间，为 60.9%，这个时段的广告效应就如中央电视台新闻联播前五分钟的广告一样，具有很高的影响力。 （5）导向策略 导向策略是指网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式。导向策略又可分为利益导向策略、情感导向策略、观念导向策略、生活导向策略、权威导向策略和名人导向策略。利益导向策略：就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给
20、他带来的好处。 情感导向策略：网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现网络广告目的。 观念导向策略：侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，可以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产品创造市场。 生活导向策略：就是网络广告宣传生活化。 权威导向策略：借权威人物、机构、事件的影响，来提高企业或产品知名度和可信度。名人导向策略：借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉。 （6）表现策略 表现策略有很多种形式，其中以写实、实证、对比、衬托、夸张、渲染、悬念、娱乐、幽默、象征和定格较为常见。 写实：就是直接叙述和说明网络广告得内容。例如可以使用文字、图片或者视频，对产品的功能、使用方法等进行展示说明。
21、 实证：实地展现产品性能、品质的手法。很多厂家采用实地展示的方法，让消费者能够“眼见为实”，亲眼看到产品的性能。例如超市中，经常有各种家用电器的现场使用，可以让消费者实地见证。 对比：通过产品的对比，更能显出优越性。新老产品的对比，不同品牌间的对比，目的是让消费者看到产品的优越性。例如牙膏广告，广告词会告诉消费者，使用一般的牙膏，并不能完全保护牙齿，因为一般的牙膏不含某种物质，而本产品则含有这种能彻底清楚污垢又能保护牙齿的物质。 衬托：创设网络广告意境、展示产品形象、表现网络广告主题的手法。 夸张：通过夸张手法，可以加深顾客对产品的印象。 悬念：造成悬念，引起顾客好奇心。 娱乐：客户参与到娱乐
22、中，更能体现产品性能。一般是把广告内容编辑成游戏或者文艺形式。 幽默：幽默诙谐的广告，给人的印象十分深刻，是广告中常用的手法。 象征：用消费者比较熟悉的某些事物的性能特征来象征网络广告产品的某些性能。 定格：在一定的时间里，某些产品或者企业形象网络广告的诉求。重点、网络广告词、画面、色彩、布局等保持不变。 相似：定格策略的表现形式之一。它具有定格的优点，又不拘一格，可以因时因地变动，更能完美传达网络广告主的意图。四、结束语网络广告策略是网络广告策划的最终结果，是实现网络广告目的的方法、手段。网络广告策略制定的好坏，决定了网络广告宣传的成败。往往一个成功的广告不止是使用一种策略，而是多种策略的综合运用。参考文献：- 6 -1 杨坚争：网络广告学，电子工业出版社，2002,52 马文良：网络广告经营技巧，中国国际广播出版社，20013 中国互联网发展状况统计报告2006,7
