1、第 1 页 共 9 页浙江工贸职业技术学院20132014 学年第一学期 眼镜营销实务 期末考试 A 卷考试班级：眼镜设计与贸易 1202考核方式：开卷一、判断题（每题 1 分，共 40 分）1、对市场营销学影响最大的学科是经济学 （ ）2、现代市场营销观念的最大特点是企业以销售为中心 （ ）3、市场营销学认为，市场营销管理人员的首要任务是发现评价市场机会 （ ）4、 “在家购物”的不断发展，主要是由于新技术革命的发展 （ ）5、消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上收到文化、社会、个人和心理等因素影响，其中，社会角色与地位属于个人因素 （ ）6、中小企业适宜采用的目标
2、市场选择策略是集中性市场策略 （ ）7、某奶制品生产企业的一些竞争者如总是对其降价竞销强烈反对，但对其增加广告预算、加强促销活动等却不理会，那么这类竞争者属于选择型竞争者 （ ）8、在垄断竞争条件下，卖主与买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者 （ ）9、长虹彩电公司提出“产业报国，以民族昌盛为己任”口号被全国各大报纸争相报道，这属于促销组合构成要素中的广告 （ ）10、消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些用品 （ ）11、企业营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力 （ ）12、消费者只
3、有既想买又买得起才能产生购买行为 （ ）13、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或者劳务时所期望获得的一组利益 （ 一 二 三 四 五 六 七 八 总分系 专业 班级 学号 姓名 第 2 页 共 9 页）14、市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动（ ）15、如果竞争对手已采用无差异性营销策略，企业应以差异性营销战略与其竞争 （ ）16、继续生产已处于衰退期的产品，企业不一定无利可图 （ ）17、产品组合的宽度是指企业产品线的数量 （ ）18、因为价格是商品价值的表现形式，因此决定商品价格的唯一因素是价值 （ ）19、代理中间商和买卖中间商的主要区别就在于他们
4、是否拥有产品的所有权 （ ）20、市场营销观点要求市场营销者统筹兼顾企业利润、消费者需求和社会长远利益（ ）21、对于同质产品或需求上共性比较大的产品，一般宜实行无差异市场营销 （ ）22、投标过程中，投标商对其价格确定的主要是依据产品的成本 （ ）23、当产品进入衰退期时企业面临的竞争最为激烈 （ ）24、不是所有的生产企业都为其生产的产品设计制造品牌 （ ）25、顾客购买总价值是产品价值和形象价值两个因素的函数 （ ）26、市场营销观念根据“消费者主权论”将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念 （ ）27、促销实质上是一种信息沟通活动 （ ）28、产品组合的深度
5、，指产品大类中每种产品有多少花色品种 （ ）29、企业最显著、最独特的功能是市场营销 （ ）30、环保产品的目标市场是自我意识强的消费者 （ ）31、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益 （ ）32、如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的实力雄厚，可以采用集中性市场策略（ ）33、产品、价格、分销和促销是营销过程中的不可控因素 （ ）34、 “集中式”营销策略的核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得竞争优势 第 3 页 共 9 页（ ）35、随行就市定价法适用于同质产品 （ ）36、顾客总价值是指顾客购
6、买某一种产品或劳务时所期望获得和一组利益 （ ）37、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得拥有产品本身 （ ）38、中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。 （ ）39、有形部分提供了有关服务质量本身的线索，同时也直接影响到顾客对服务质量的感知（ ）40、推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。 （ ）二、单项选择题（每题 1 分，共 24 分）1、请指出下列说法中那一个符合市场营销学所定义的市场内涵（ ）A、当前，房地产市场受到地产新政的影响比较大 B、我们到市场去逛逛吧C、改革开放以来人们的生活水平有了很大的提高，市场呈
7、现出供需两旺的局面D、中国的汽车市场是世界上最大的产品市场之一2、市场营销的核心概念是（ ）A、市场 B、营销管理 C、交换 D、需求3、体育明星姚明是众多崇拜者的（ ）A、成员群体 B、直接参照群体 C、厌恶群体 D、向往群体4、下列哪些因素不是影响消费者购买行为的主要因素（ ）A、文化因素 B、社会因素 C、自然因素 D、个人因素5、有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（ ）A、习惯性的购买行为 B、多样性的购买行为 C、减少失调感的购买行为 D、复杂的购买行为6、所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优
8、势后，向产品线的（ ）两个方向延伸（ ）A、前后 B、左右 C、东西 D、上下7、产品组合的长度是指产品组合中所有的（ ）的数目A、产品项目 B、产品线 C、产品种类 D、产品品牌8、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（ ）A、集中市场营销 B、差异性市场营销 C、整合市场营销 D、无差异性市场营销9、某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃乘坐公共汽车，则自行车厂和公共企业公司之间是（ ）A、愿望竞争者 B、属类竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者10、人们购买化妆品，并不是为了获得他的某些化学成分，而是要获得“美” ，从这个角度来说，化妆品所提供的“美化”功能属于（
9、 ）A、潜在产品层 B、附加产品层 C、形式产品层 D、核心产品层11、康佳电视中的“康佳”两字是（ ）A、招牌 B、品牌名称 C、品牌标志 D、都不是第 4 页 共 9 页12、南方航空公司针对暑期师生乘坐飞机实施优惠措施：乘坐南航国内航班的教师可以享受 25%的优惠，教师配偶和教师同时购票乘机也可以享受同样的优惠，学生凭学生证可以享受 40%的优惠。该公司所采用的价格策略是（ ）A、分区定价 B、折让 C、招徕定价 D、需求差别定价13、产品生命周期由（ ）的生命周期决定A、企业和市场 B、需求与技术 C、质量与价格 D、促销与服务14、企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议
10、、信函等传播媒体上发表有关于企业产品的有利报道的促销方式属于（ ）A、广告 B、公共宣传 C、销售促进 D、人员推销15、以下关于消费者购买决策过程的说法不正确的是（ ）A、需要可由内在刺激，也可由外在刺激引起B、消费者购买过程开始于购买之前，并延伸到购买以后C、消费者在面对高度介入产品时，更多地是依赖个人信息来源，而不是商业；来源D、决策者与购买者必须是同一人16、根据消费者的购买习惯不同，所有消费品可分为（ ）A、有形产品和无形服务 B、耐用品、非耐用品和服务 C、便利品、选购品、特殊品和非渴求品D、必需品和非必需品17、为鼓励顾客及时支付货款而向顾客提供价格优惠的策略，属于（ ）A、数量
11、折扣 B、功能折扣 C、现金折扣 D、季节折扣18、对于顾客购买频率高，单次购买数量较小的日常生活用品，企业应采取的渠道策略应是（ ）A、短而宽的渠道 B、长而宽的渠道 C、短而窄的渠道 D、长而窄的渠道19、促销工作的核心是（ ）A、出售商品 B、沟通信息 C、建立良好关系 D、寻找顾客20、统一定价就是我们通常说的（ ）A、分区定价 B、运费免收定价 C、基点定价 D、邮资定价21、产品导向的适应条件是（ ）A、产品供不应求 B、产品供过于求 C、产品更新换代 D、企业形象料号22、每种产品实质上是为了满足市场需要而提供的（ ）A 服务 B、质量 C、效用 D、功能23、随行就市定价法是（
12、 ）市场的惯用定价方法A、完全垄断 B、异质产品 C、同质产品 D、垄断竞争24、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（ ）的可能性A、渗透定价 B、撤指定价 C、尾数定价 D、招徕定价三、名词解释（每个 2 分，共 14 分）1、顾客让渡价值2、市场细分第 5 页 共 9 页3、品牌4、分销渠道5、损益平衡定价法6、提醒式广告7、公共关系四、简答题（每个 2 分，共 10 分）1简述关系市场营销与交易市场营销的区别。2简述组织市场的特点。3简述成熟期的市场特点及营销策略4从营销的角度出发，包装有哪些作用？5微观市场营销和宏观市场营销的区别在哪
13、里？第 6 页 共 9 页五、情景分析题（每个 2 分，共 8 分）1、沃尔玛经营秘诀在于最大程度的为顾客提供方便。有一次。一位顾客到沃尔玛店寻找一种特殊的油漆，而店正好缺货，于是油漆部门的经理便亲自带着这位顾客到对面的油漆店购买，该顾客和油漆行的老板都感激不已。请从市场营销的角度对这种行为进行评价。2、奇瑞公司设计了很多品牌的轿车，如东方之子、瑞麟、威麟、开瑞、旗云、风云、QQ 等。奇瑞公司的这些品牌在相同市场相互竞争，为什么奇瑞公司要在轿车市场上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一品牌？请你从市场营销理论和实践的角度评价奇瑞公司营销策略。3、温州某大学很多场所尤其是电梯间、厕所张贴一些“英
14、语三四六级答案”标题的小广告：“诚信助考，专业提供英语三四六级答案，发送及时，准确率高，另听过各种考试设备（隐形耳机，对讲机等）：通过后付款。QQ：23232322” 。请从营销的角度对这种广告促销行为进行评价第 7 页 共 9 页4、温州某公司王总在温州某星级酒店宴请顾客，席间，客人提出要一盘西瓜解酒，于是发生了以下场景：王总：服务员，请给我们上一盘西瓜。服务员：好的，请稍等。服务员离开后，5 分钟后回来：王总，真对不起，现在我们这里的西瓜已经没有了，能否换成苹果或者其他水果。王总：我们需要西瓜解解酒，旁边不是有超市吗，你们不能去买一个啊？服务员：好的，我请示一下。请稍等。2 分钟后，服务员
15、回：王总对不起，我们经理说采购需要审批，现在负责采购的经理已经下班，能否换成其他水果。王总与客人商量后说：算了，来一杯开水吧。请你就上述场景发表自己的意见。六、综合分析题（每个 2 分，共 4 分）校园营销：一场争夺“90 后”的战争在校大学生本身已经是个特殊的庞大消费人群，在经过了从 1998 年开始的两轮扩招后，中国在校大学生的数量已达到将近 3000 万人，几乎相当于德国人口的 1/3 或者英国人口的 1/2。9 月开学季，在还没过够暑假学生们的不情愿中到来，但对备好营销大战弹药、蓄势待发的企业来说，却是期待已久。“如果 G3 就是 3G，那么国美就是美国”、“新翼代，革命掉老地盘”，这
16、种带有针对性的、火药味十足的标语在 9 月的校园里随处可见。白热化营销的一个案例就是，不少大学新生在刚接到的录取通知书里会收到一张学校当地的 SIM 卡，同时还有“贴心”赠送的小额话费。工业和信息化部因此在今年 7 月明令“不许在录取通知书中夹寄 SIM 卡”，这使得运营商临时改变策略，从校方获得新生信息，将 SIM 卡独立寄给新生。兵家必争之地参与校园营销的企业，包括竞争最为激烈的电信运营商们，他们几乎已经扫荡过“大中城市所有的大学甚至大专院校”，其次还有笔记本电脑、手机、MP3 等 IT 数码学习相关产品，还有宝洁等日化食品饮料之类的快消品企业，以及教育、旅游等类型的企业。专注于校园营销多
17、年的新鲜传媒 CEO 纪中展告诉第一财经日报，更多类型企业开始投入更多的资源在校园营销领域，他预计今年企业们将会在大学校园里投入将近 200 亿的营销资源。第 8 页 共 9 页“以前学生群体被认为是低消费力人群被忽视，现在随着他们父母经济能力的增强，对独生子女的宠爱，使得大学生这一群体的消费能力在增长，特别是在与学习相关的电子产品、生活用品的消费上。”上海财经大学国际工商管理学院市场营销教授晁钢令说。此外“企业也从忠诚度培养考虑，比如运营商在大学里争取新客户当然比在市场上从其他运营商那里争夺客户更容易，影响力更大”。清华大学经济管理学院营销系副教授郑毓煌分析，即便是现在学生没有消费能力的产品
18、，一些有长远目光的企业也为培养他们未来的客户开始在校园进行宣传，“企业也意识到，今天如果不关注现在校园的学生，可能失去未来的顾客，所以尽早在这些潜在的社会中坚力量中植入品牌烙印。”纪中展说，正是因为学生具有“有现实消费能力、家庭消费能力和未来消费能力”这三大能力，“以前企业更重视商超等渠道，现在也开始重视大学生这一渠道”。四两拨千斤虽然在校学生这个近 3000 万的市场逐渐成为一个成熟的、高价值“富矿”，可是面对挑剔、敏感的大学生群体和尚不规范的校园营销环境，企业高效“开采”也面临着更多的挑战。不少企业费尽周折却摸不着门路，收效甚微。比如邮寄电话卡的方式，可能学生到学校后看到更优惠的套餐或服务
19、就会“另谋他就”，这使得企业浪费了其前期的营销投入。“企业不能把在社会上的营销活动照搬校园。”晁钢令提醒说，校园营销在媒体渠道、品牌传播、渠道创新、服务等方面有自己的特色。此外，营销方式也要紧跟校园市场才能赢得学生的眷顾，只有把他们“拉”进来，让他们真正参与到活动中来，才能从根本上抓住高校人群的心理达到营销目的。更重要的是，让消费者创造内容，消费者营销消费者，消费者创造消费者，才能让品牌得到高效而快速的渗透和延伸。“对 于大学生营销价值的不同层面，企业的校园营销也应该有不同的诉求点。”纪中展说，比如快消类企业、教育培训企业、网络游戏公司等主要抓住的应该是大学生现 实性的价值，满足大学生的现实当
20、下的文化、学习、生活、娱乐等需求。而很多推出新科技、新概念、新产品的企业，如 IT 数码企业、游戏产品等，首先会在大学 生群体里推广，通过影响大学生来影响他们的朋友、家人等群体，锁定的是大学生的社会引领性特征。相较而言，大学生群体毕竟与职场群体相比数量较小，消费能力一般也较职场人群弱。“所以校园营销更多地应该放在品牌的培养和情感的培养上，扩大销量绝不是企业长期进行校园营销的目的。”纪中展说。郑 毓煌举例说，运营商 2009 年之后在校园市场激烈竞争到白热化的程度，重要原因是手机业务中上网流量才是未来运营商利润的主流，而学生愿意接受新事物，运 营商在满足大学生校园阶段消费的同时，通常着眼于培养未
21、来的潜在高质增长人群，对于培养 3G 业务的忠实消费者有着四两拨千斤的妙处。“90 后”挑战传统校园营销CMI 校园营销研究所最新推出的一份“90 后”专项研究报告显示，2008 年开始，上世纪 90年代出生的孩子开始进入大学校门，而现在“90 后”已经几乎成为大学校园的主体，这代孩子跟“80 后”完全不一样。“90 后的学生更加注重个性，受西方影响也更深。”郑毓煌说，80 后虽然有个性，但还有一些传统的东西，但“90 后”人群更加个性，企业必须用他们的语言、他们的思维方式和文化与这些学生交流。纪中展也表示，比如中国移动以前动感地带就周杰伦一个人代言，就能通吃天下，但“90后”人群喜爱多元化的
22、特点，他们的偶像也多元化，所以中国移动现在签约的代言人就包括林第 9 页 共 9 页宥嘉、方大同、韩庚等。“企业必须捕捉到“90 后”校园学生人群细微的特性才能投其所好。”此外，“80 后”往往是在十几岁才开始接触网络，而“90 后”几乎是从懂事开始就开始接触网络，完全在互联网的时代下成长起来，他们对事物敏锐力的观察要高于“80 后”。而在智能终端出货量增加和价格不断走低的带动下，“90 后”对移动互联网也更加青睐。“这 些使得他们的消费习惯也与80 后完全不同，比如原来大学生买电脑都是去电脑城，现在都上京东、淘宝。”纪中展说，因此，“必须用新技术推动新的营销工 具，用新的营销思路来营销新人类。”纪中展说，比如，45 年前校园营销方式主要是选秀、评比、路演非常火爆，但如今这些方式已经完全过时，只有线上和线 下活动的结合的方式才能抓住更多受众。1、 为什么更多类型的企业要投入大量资源在高校校园进行营销活动2、 结合自己消费行为经历，总结“90 后”大学生消费行为特征有哪些
