1、矿泉水市场营销策划案1一中国矿泉水概述1、上世纪五六十年代人们以一两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。与其他饮料比较，矿泉水可以说是历史悠久，早在1765 年，欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的发展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在 1000 万吨以上；法国每年人均消费矿泉水 110升、意大利 129 升、美国 36 升。2、上世纪八十年代青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短 10 余年间，我国
2、的矿泉水企业就发展到 1200 多家。1995 年前后，纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线，生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水，正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间，国内消费者开始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水市场” 所占份额大幅攀升，而 矿泉水因受水 资源限制、开采成本高等因素的影响，从“ 红火” 开始走向萎 缩。矿泉水市场营销策划案23、二十世纪以后市场随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用受到空前重视，矿泉水又再度流行
3、起来，矿泉水市场峰回路转，迎来了“第二春 ”。近年来， 随着消费者 对“ 品质生活”的越来越高需求，“ 矿泉水 ”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。4.、未来矿泉水市场预测我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到 10 升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对“健康” 的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更矿泉水市场营销策划案3是天然的
4、保健饮品。 中商情报网分析师预计 2013 年，我国高端矿泉水销售规模将超过 50 亿元，到 2015 年，高端矿泉水销售规模将达到 100 亿元左右。二市场分析1，市场竞争激烈矿泉水品种和品牌众多，市场推广投入大，利润点薄。新品种、新品牌矿泉水不断涌入市场，市场不断被切割细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着矿泉水的市场。2，矿泉水品牌繁多矿泉水市场营销策划案4矿泉水市场营销策划案5目前全国有矿泉水生产企业 1000 多家。在中国市场，有康师傅，农夫山泉、乐百氏等竞争者状况：市场地位 品牌名称 品牌趋势第一集团军农夫山泉，统一，康师傅，领导品牌第二集团军 乐百氏，怡宝 强势品牌第三集团军 昆仑山，
5、51 冰川 弱势品牌目前市场各种销售场所市场占有率比较好的是，康师傅、农夫山泉。特点分析：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。3，区域消费状况消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来不购买。年龄结构明显偏轻。矿泉水市场营销策划案64，区域行为特征重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。5，高端水市场专项分析（1）市场空间巨大，未来发展无限高端矿泉水凭借其“天然” 、“营养”、“ 健康”的独特功能，彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康”的心理需求，从而被越来越
6、多的消费者接受，正逐渐往“水中之王”的方向前 进！从娃哈哈、 农夫山泉和金义在内的“ 浙江水军团”在 东北大力 抢占水源，到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈” 专 攻矿泉水，公开声明“多喝矿泉水是正确选择” ，这一切都在充分 证明“高端矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。（2）消费意识改变，高端需求逐渐增强在发达国家，高端矿泉水才是讲健康、有品味的标志。虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，他们已经明白饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益，催生高端矿泉水的增长。、3、高端利润较低，市场推广投入较大矿泉水市场营
7、销策划案7高端矿泉水的本身利润较低，当前一线品牌花费巨资在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场，积极整合渠道，力求分得一块已经做大的“ 蛋糕” 。观 看这“百花争艳”的景象，没有雄厚的 资本支持，难以与一、二线品牌正面交战，如果没有一个严密的营销推广计划，恐怕利润、市场都难以保证。、4、市场主要竞品品牌分析目前市场上出现的高端矿泉水品牌，根据其品牌知名度、市场占有量、商超货柜陈列率等因素综合比较选取出三个品牌分析：A、法国依云矿泉水依 云 （Evian）是 一 个 水 源 来 自 数 个 靠 近 法 国 埃 维 昂 莱班 的 矿 泉 水 品 牌 。1991
8、 年 由 达 能 集 团 所 有 。依 云 是 个 只有 7300 居 民 的 法 国 小 镇 ，它 背 靠 阿 尔 卑 斯 山 ，面 临 莱 芒矿泉水市场营销策划案8湖 ，湖 对 面 是 瑞 士 的 洛 桑 。依 云 是 法 国 人 休 闲 度 假 的 好 去处 ，夏 天 作 疗 养 ，冬 天 来 滑 雪 。依 云 矿 泉 水 产 于 法 国 阿 尔 卑 斯 山 ，经 过 最 少 15 年 冰川 岩 层 过 滤 而 成 ，含 有 多 种 矿 物 质 ，持 续 使 用 可 以 增 加 皮肤 弹 性 。其 特 殊 喷 嘴 设 计 每 次 可 喷 出 数 百 万 滴 依 云 天 然 矿泉 水 ，有
9、 助 及 滋 润 面 部 肌 肤 并 有 助 于 妆 容 贴 面 持 久 。 连 续 使 用 2 周 后 使 您 的 肌 肤 含 水 量 增 加 60%。冬 天 办 公室 内 的 热 空 调 特 别 容 易 让 肌 肤 的 水 分 流 失 ，即 时 有 效 补 充水 分 ，势 在 必 行 。经 过 15 年 法 国 阿 尔 卑 斯 山 深 处 古 冰 川 的 过 滤 作 用 ，依 云 天 然 矿 泉 水 缓 慢 而 稳 步 地 获 得 了 一 种 独 特 的 矿 物 质均 衡 。它 的 钠 含 量 低 ，含 有 均 衡 的 矿 物 成 分 ，特 别 适 合 母亲 和 婴 儿 饮 用 。依 云
10、在 水 源 地 进 行 灌 装 ，整 个 过 程 中 没 有任 何 外 界 接 触 或 污 染 。法 国 政 府 特 别 规 定 ，依 云 水 源 地 周边 500 公 里 之 内 ，不 许 有 任 何 人 为 污 染 的 存 在 。这 些 措 拖 ，保 证 了 依 云 矿 泉 水 200 多 年 来 的 品 质 和 口 味 基 本 不 变 。另 外 依 云 的 SPA 也 很 著 名 。世 界 上 有 三 大 著 名 的 中低 温 地 热 田 ，匈 牙 利 、俄 罗 斯 、法 国 各 占 其 一 。法 国 拥 有 的温 泉 数 占 欧 洲 的 五 分 之 一 ，而 法 国 人 最 引 以 为
11、 自 豪 的 则 是他 们 的 医 疗 温 泉 ，依 云 、薇 姿 都 是 其 中 的 代 表 。依 云 温 泉是 世 界 上 唯 一 的 天 然 等 渗 温 泉 。矿泉水市场营销策划案9产 品 系 列 包 括 ：依 云 天 然 矿 泉 喷 雾 ；Evian 依 云 -天 然矿 泉 水 面 膜 ；Evian 依 云 -补 水 嫩 白 面 霜 ；Evian 依 云 香 体乳 液 ；Evian 依 云 -矿 泉 补 水 嫩 白 防 晒 ；Evian 依 云 -补 水 净白 洗 面 奶 ；Evian 依 云 -补 水 嫩 白 乳 液 ；Evian 依 云 -补 水 嫩白 化 妆 水 。品牌卖点分析2
12、00 多年的欧洲著名高端饮用水品牌，定位明确、质量保证、运作规范、文化传播、系列推广等因素，在稳定特殊高端消费群体上培养了忠诚度，满足了该群体从饮用、美容、保健以及交流的各方面需要。B、西藏 5100 冰川矿泉水西藏 5100 来自念唐古拉山脉海拔 5100 米的原始冰川水源地，含有锂、锶、偏硅酸等丰富矿物质和微量元素。矿泉水市场营销策划案10西藏 5100 水资源控股有限公司是中国高端瓶装矿泉水产业的领导者，拥有知名品牌“5100 西藏冰川矿泉水” ，其销量在中国快速增长并跃居第一位，2010 年高端饮用水市场占有量近 30%，远超依云等国外品牌。与中铁快运组成的战略联盟，把产品推向数亿名高
13、速铁路与和谐号动车乘客；和国航、中油碧辟合资公司、建银国际、工银国际及中国邮政等大型机构的合作；成为许多政府活动的官方指定瓶装供货商，包括：09 年建国 60 周年庆典、07 年以来的全国人大会议、08 年以来的全国政协会议及 10 年上海世博会中国展馆接待活动等重要场合。品牌卖点分析更多来自于官方背景的运作，有着强大的资本运作团队与平台，在中国这个以政治为主导的经济舞台上，迎合了各政治层面的需要，自上而下的销售，保证了其稳定巨大的交易量。C、昆仑山冰川矿泉水矿泉水市场营销策划案11源自海拔 6000 多米青海省昆仑山玉珠峰；是世界稀有的小分子团水，富含锶、钾、钙、钠、镁等元素，pH 值呈弱碱
14、性，有益人体健康。昆 仑 山 天 然 雪 山 矿 泉 水 ，是 加 多 宝 集 团 旗 下 的 高 档 瓶装 矿 泉 水 ，源 自 海 拔 6000 米 零 污 染 之 地 青 海 省 昆 仑山 玉 珠 峰 ，经 过 五 十 年 以 上 天 然 过 滤 ；是 世 界 稀 有 的 小 分子 团 水 ，昆 仑 山 矿 泉 水 富 含 锶 、钾 、钙 、钠 、镁 等 多 种 有 益人 体 健 康 的 元 素 ，符 合 国 家 标 准 规 定 的 矿 物 质 标 准 ，pH值 呈 弱 碱 性 ，有 益 人 体 健 康 。加 多 宝 集 团 是 一 家 以 香 港 为 基 地 的 大 型 专 业 饮 料
15、 生产 及 销 售 企 业 。1995 年 推 出 第 一 罐 红 色 罐 装 王 老 吉 ，1999 年 以 外 资 形 式 在 中 国 广 东 省 东 莞 市 长 安 镇 设 立 生 产基 地 。为 配 合 开 拓 全 国 市 场 策 略 ，集 团 分 别 在 北 京 、浙 江 、福 建 、广 州 设 立 生 产 基 地 。矿泉水市场营销策划案12青 海 玉 珠 峰 矿 泉 水 有 限 公 司 是 加 多 宝 集 团 注 资 的 公司 ，主 要 以 先 进 的 生 产 技 术 和 经 营 理 念 重 点 开 发 格 尔 木 市玉 珠 峰 的 天 然 优 质 矿 泉 水 资 源 。该 项 目
16、 于 2007 年 6 月 在格 尔 木 市 昆 仑 经 济 开 发 区 立 项 ，其 中 厂 区 海 拔 4120 米 ，占 地 面 积 75 亩 ，水 源 地 148 亩 。项 目 计 划 投 资 总 额 为5000 万 美 元 ，注 册 资 本 2000 万 美 元 ，在 产 能 方 面 计 划 总生 产 规 模 为 年 产 2000 万 箱 矿 泉 水 ，首 期 工 程 年 产 500 万箱 ， 2008 年 11 月 份 正 式 投 产 , 生 产 瓶 装 高 档 饮 用 水 昆 仑 山 天 然 雪 山 矿 泉 水 。2010 年 4 月 ，产 品 已 在 全 国 范 围上 市 ，引
17、 领 高 档 水 市 场 快 速 成 长 ，成 为 中 国 最 高 档 水 的 领导 者 ！品 牌 卖 点 分 析香港加多宝集团在经营罐装“王老吉” 的成功，无 论在资金、渠道与运作能力上都具备了规模优势，从凉茶饮料到天然矿泉水都围绕了健康的概念，推出的这两个品牌能相互配合，迅速占领一定的市场份额。3巴马丽琅矿泉水市场分析矿泉水市场营销策划案131、公司基本概况广西巴马丽琅饮料有限公司是一家集矿泉水开采，生产和销售为一体的企业。在全社会极力倡导“科学、安全饮水，维持生命健康”的今天，公司将 “巴马丽 琅” 矿泉水这一世界级优质的矿泉水隆重推荐给社会各界人士，让消费者更能喜欢上具有提高免疫力和抗
18、衰老的保健水，巴马丽琅水源完全符合原生态健康水源的要求，它源自世界第一长寿乡巴马。2、巴马丽琅在当地市场矿泉水市场营销策划案14在广西巴马丽琅虽然没有像娃哈哈，农夫山泉 ，康师傅矿泉水等国家免检畅销产品那样为人们所熟悉，但是它在广西的一些大型超市已经有一定声誉，巴马丽琅所在的超市的架位可以很明显的看到，在南城，巴马丽琅的产品占据了两个货架，而且是黄金地段的货架。这引起了消费者的极大关注。3、巴马丽琅卖点整理矿泉水市场营销策划案15巴马丽琅纯天然千年矿泉水源自世界五大长寿乡之首广西巴马，每一滴水都经过巴马长绿山独特的自然磁场磁化和岩层过滤 1900 多年。富含人体健康所需丰富矿物和微量元素，具有
19、极强渗透力的天然小分子团水和它的弱碱性、负电性，更有利于人体对营养的吸收，能清除体内百病之源的自由基，减缓人体细胞衰老，有效促进体液循环，让人的身体随时保持均衡的生命状态！4. SWOT 分析矿泉水市场营销策划案161、strengths（优 势 ）：人类社会在较长时期内都将水作为人们生存的需求物来看待，人们已不再认为解渴是水的唯一功能，来自世界长寿之乡广西巴马的健康水、长寿水，比其他品牌有更多的”故事”应该在这一方面加大宣传，形成一个独特的保健品牌。而且企业的本部是设在长寿之乡，独 特 的 生 产 技 术 ，低 成 本 生产 。2、weaknesses（劣 势 ）：公 司 成 立 才 有 三
20、 年 多 ，在 有 形 资 产 、无 形 资 产 、人 力 资源 还 缺 乏 一 定 的 规 模 ，在 天 津 乃 至 全 国 市 场 没 有 任 何 声 音 ，品 牌 不 被 市 场 认 可 ，短 时 期 内 难 在 市 场 大 批 出 货 ，培 育 市场 周 期 较 长 。3、opportunities(机 会 )：随着自然生活环境的不断恶化，尤其是北方雾霾天气的加重，越来越多的人开始追求健康、天然、无污染的健康水，矿泉水市场营销策划案17巴马丽琅矿泉水，是国际自然医学学会推荐饮用水，市 场 进入 壁 垒 降 低 。近 几 年 国 家 已 经 严 控 在 风 景 旅 游 区 开 采 地 下
21、水 的 通 知 ，巴 马 地 区 已 经 禁 止 开 发 矿 泉 水 水 源 ，在 市 场 上会 形 成 稀 缺 效 应 ，巴 马 丽 琅 公 司 向 其 他 地 理 区 域 扩 张 ，扩大 市 场 品 牌 份 额 对 天 津 市 场 有 一 定 促 进 作 用 。4、threats（威 胁 ）：市 场 出 现 强 大 的 竞 争 对 手 ，而 且 现 在 市 场 上 也 出 现 了一 定 的 仿 制 品 、替 代 品 抢 占 公 司 销 售 额 。如 统 一 中 的 巴 马产 品 、火山岩矿泉， 也 有 保 健 功 能 。在价格方面，巴马丽琅的价格相对于一般的矿泉水要偏高的，这就在竞争中的一
22、个劣势。在品牌方面，很多的矿泉水品牌是国家的免检产品，这也相当于有了一个通关金牌，也有一些是人们众所周知可以信手拈来的品牌，如娃哈哈，康师傅等，这些都是同类型的竞争对手。除了这些，还有一些碳酸类饮料，果汁，奶茶等饮料。5巴马丽琅矿泉水策划思路策划前的思考：面对激烈的竞争环境，我们如何在天津市场上做到一鸣惊人？巴马丽琅矿泉水到底靠什么晋身水市场？它的“ 核心利益点 ”是什么？我们 的前途在哪里？矿泉水市场营销策划案181、差异化市场营销要想在天津市场上引起爆破，抢得一杯属于巴马丽琅矿泉水的美羹，必须抓住细分消费群体的行为特征，运用差异化营销之略，以独特的概念和形式迅速吸引消费群体的注意，同时可以
23、降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入天津市场。2、强化自身竞争优势当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，对于巴马丽琅矿泉水可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场的操作性，依托巴马长寿乡突出健康水、长寿水的优势，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。3、凸显品牌概念特征矿泉水市场营销策划案19张扬品牌，宣传产品，广而告之，实际上是占领广阔市场的一个不可或缺的重要手段。而包括广告宣传在内的多种形式的宣传，正是树企业形象、推产品特点、给消费者留下印记的绝好方法。同时一个差异点的宣传，很可能让消费者记忆深刻，马上和市场上的同类产品做到区别。 4、三维立体式销
24、售销售，在广义上说，应当是多层面的、立体式的。近年来，天津市的矿泉水销售尽管作了一些努力，但其运作方式多停留在直接的手对手的一买一卖上。这导致了线短、点少、销售规模小的弊端，也造成了部分销售点日见萎缩，甚至最后“卷帘退朝 ”的局面。下功夫抓 销售，应 在点与面的结合上做到呼应，上与下的配合上达到同步，形成立体态势。就手段上说，批发、零售（大客户）、网络都行，总之，灵活多样，抢占一切可以抢占的市场。六战略规划及推广定位1、战略规划定位1）战略思路：凸显矿泉水天然矿物质优点，明晰消费者可获得健康长寿的益处。向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立矿泉水健康高品味的品牌形象，
25、并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。矿泉水市场营销策划案202）战略部署：以本公司的网站为大本营，率先突破，稳住阵脚后，用线下活动走向全市。 3）销售渠道：A 类渠道：大型商场、超市，可派专人负责。B 类渠道：直销大客户（大型企事业单位），组织渠道团队。C 类渠道：中小型超市、门店批发销售。D 类渠道：酒店/健身场所/水吧/咖啡店。2、推广理念定位 1）品牌理念：出售水，同时出售健康（适合男性），给您好容颜（适合女性）。 2）品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到。3）营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基
26、础，结合线上结合线下理念，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段。 4）策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用点对点的渠道销售出奇制胜，从众多竞争对手中凸矿泉水市场营销策划案21现出来，加大市场采纳深度。 3、产品功能定位：1）富微量元素和矿物质，天然含气，益于健康还有美容功效。2）物以稀为贵，矿泉水不仅含有丰富的微量元素和矿物质，而且它在中国所有的可开发矿泉水源中，是唯一一个以长寿为推广语的产品。营养价值高，可治多种疾病，而且具有美容效果。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。 3）核心产品三层次：第一：解渴饮水是人体必需的生理需要。第三：长
27、寿出自巴马长寿之乡的天然水第二：健康提供人体所需的多种微量元素。矿泉水市场营销策划案224、目标人群定位：1）主要人群：以政府机关公务人员和知识分子及中产阶层为主要消费导向，从而以点带面影响辐射其他消费群体。消费特征：这一类人群消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，对“健康喝品质生活” 的需求较高，同时这一类人群也容易接受新事物。2）目标人群细致分类：（1）关注自己生活健康，追求品质生活的人群。（2）体质较弱，免疫力较低，需要补充身体能量的人群。（3）运动之后，需要快速恢复体力的人群。（4）饮食没有规律，身体酸碱度失衡的人群。（5）日常饮用水的原有人群。七矿泉水销售策略1、
28、大企业领导公关（集团型企业）由于人所共知的原因，大企业领导在公务消费中的引领作用是巨大的，可以有效的影响到其管辖范围内的下级领导干部的消费选择。尤其企业一把手的消费偏好，直接带来的就是其周边人群和下属的顺势响应。个人认为，我们可以采取的有效策略集中在几个方面：矿泉水市场营销策划案23一是力争成为集团总部招待用水。虽然企业总部有自己的原有品牌，但新近品牌也不是没有机会，以此带动个下属企业的团购销售。二是免费赠水。向集团领导（董事长或总经理）、办公室主任、接待办主任等关键人物定期赠水（只要能放入这些领导的后备箱，总有机会被消费掉）。2、推广品鉴会销售品鉴会在实际销售中应用的机会更多，而且越来越多的
29、品牌开始采用品鉴会模式推进新品销售。品鉴会有两种形式：大型品鉴会和小型品鉴会。大型品鉴会多用于新品上市之初，利用企业人脉资源，广泛邀请当地有关政府部门和主要企事业单位负责人参加（多者可达 200 人以上），展示新品形象，强化品牌认知，促进各方交流，为后期的定点公关和团购推进奠定基础。本人推荐：小型品鉴会（10 到 20 人）。如果企业资源不足以召开大型品鉴会，企业能够迅速推进的也只有利用已有的资源不定期的召开小型品鉴会（每月不少于三次），邀请成熟资源的目标客户单位负责人到场参加，并通过后续的跟进公关达成销售。矿泉水市场营销策划案24需要注意的是，如果前期准备不足，没有对邀请人进行详细的筛选，而
30、在会后又没有及时的定点跟进公关，品鉴会就是一场吃喝会，浪费资源。3、大型会议赞助销售由于很多单位部门每年都有一些大型会议，各系统工作会议以及部分专题会议等，因此大型会议的赞助也是渠道营销的有效推进策略之一。会议赞助的执行要点：一是选择好会议类型。要根据会议类型和规模的不同，确定不同的赞助方式和赞助目的。二是与会议主办单位尤其筹备组的密切沟通是核心。通过会前和会中的及时沟通，确定赞助方案和预算（会议用餐赞助或礼品赞助），并在筹备组的协助下在会议期间付诸实施。三是会后的跟进服务和定点公关。要及时通过筹备组拿到参会人员名单，在会后根据产品的推广进度、市场布局、人员安排等综合情况，快速确定跟进服务和定
31、点公关的范围和对象，并配置好相应的销售资源，尽早达成销售。4、烟酒店团购资源开发矿泉水市场营销策划案25本人发现，市场上的名烟名酒店，只要能够存活下来，如果不卖假酒，只有一个核心要素，就是至少要有五家以上的单位常客。在名烟名酒店现场消费的客人，70%以上都是整箱购买并且签单居多，这就是一家烟酒店能够存活的最核心的优势。由此，烟酒店老板背后的团购资源也是我们销售范围，采取的措施有以下几种：一、针对核心烟酒店背后客户的专项营销。通过与烟酒店老板的沟通，提高店方利润的目的出发，对店老板承诺不与其争夺客户，打消老板顾虑。然后邀请其背后的客户推出专项促销活动，并在会后协助店方及时跟进，达成店内本品销售。
32、二、针对烟酒店常客推出积分卡或金卡。针对签单客户和整箱购买的客户，通过店内广告和展示告知客户，并通过驻点促销小姐的现场沟通，让客户了解金卡或积分卡的内容，对单位客户以及关键人（如办公室主任、司机等）实施积分奖励和消费优惠，吸引客户长期消费本品。5、VIP 客户俱乐部俱乐部营销模式起源与其他行业，尤其在高端消费品各厂商运营较多，在服装、珠宝、皮具、洋酒、红酒、通讯等行矿泉水市场营销策划案26业内导入也较早，而矿泉水行业运用要晚的多，到目前为止运用较少。操作思路：一、组建专业的大客户服务机构，专职负责大客户俱乐部活动的客户推广与服务事务。按行业群或机构群设置专职人员，甚至对个别大型客户单独配置客户
33、经理，开展一对一的个性化服务。二、收集和整理高端客户资料，尤其曾经消费过本品的中高端顾客资料，建立一套详细的客户数据库。三、开发专门的客户沟通工具，如微信公众平台、品牌内刊、电子内刊、短信平台等，加强与大客户的定期沟通与交流。四、针对大客户的定期推广，如专项促销（只针对大客户开展的个性化促销方案）、专题讲座、节日聚会、集中旅游等。6、企业全员销售企业内部员工来自四面八方，在各自的亲友、同乡、战友、同学等关系群中有不同的人脉资源，这是专业团购销售人员根本无法比拟的巨大的客户资源。而很多企业没有很好的利用内部员工的这一资源优势，忽略了全员团购的潜在回报。矿泉水市场营销策划案27操作思路：一、推出全
34、员团购政策，以统一的价格体系、市场支持和奖励计划鼓励员工在工作之余展开全员销售，充分发动各自的人脉关系达成销售，获得本职工作应得薪酬之外的额外收入。二、客户备案制。由于员工的人脉客户有可能冲突，对于两个以上员工针对同意家客户的推广，在公司内部实施客户备案制。即先上报各自的客户资源，对于发现相同的由先报者备案，三个月内有效。超过三个月没有达成销售者可以由其他人员开发。7、招聘兼职团购兼职团购的来源比较广泛，一般来说除了家庭背景外，人脉关系较为广泛的人均是职业关系建立起来的资源，如移动和联通的大客户经理、星级酒店销售部客户经理、高档酒店销售人员和大堂经理、联想等电子产品的大客户销售人员、奢侈品销售
35、人员、食用油、肉制品、办公用品、汽车、保险等行业的资深销售人员等。对此类人员可以不限数量的广为招聘，作为兼职团购销售人员，以具有竞争力的佣金吸引他们的兴趣，激发和调动积极性，提升团购业绩。矿泉水市场营销策划案28由于兼职人员来源的广泛性与全员团购相似，所以同样实施客户备案制加以统一管理，防止兼职人员之间为争夺客户而冲击既定价格体系。8、客户转介绍（俗称老带新）客户转介绍也叫连锁介绍法，是指通过对老客户的深度服务，达到客户满意和客户忠诚，在此基础上老客户继续向企业介绍新客户，以最低的推广成本扩大客户范围。连锁介绍法在房地产行业、保险行业和直销行业应用较早，在其他行业虽也有应用，但并不多，且成熟的
36、模式也不多。仅从客户管理角度提出注意事项：一、转介绍的前提必须是老客户满意。影响客户满意的因素很多，产品、价格、传播、活动、人员、服务等任何一个细节出现问题都会影响客户满意度。在老客户的推广、开发和服务没有做深做透做到位、客户满意度还不够高的前提下，基本不会出现转介绍。即使销售人员要求客户介绍一些自己的朋友，客户也会不情愿。二、对转介绍的客户，要在客户沟通之初就让对方明白谁是介绍人，既减少沟通障碍，缩短品牌认知进程，也维护了老客户的面子，体现了对老客户的充分尊重。矿泉水市场营销策划案29三、对转介绍成功的客户，要有对老客户相应的激励措施（不一定是金钱），如其他额外的惊喜回报，甚至是对其家人的回报，进一步增进客情关系。9、开发商会、同乡会人们常说老乡、同学、战友是中国战无不胜的三大铁杆关系，这句话至今仍然有效。尤其同乡关系更是一道润滑剂，能够让两个素不相识的人（包括与客户的沟通）在最短时间内拉近距离，达成共识。通过商会、同乡会的推广，关键要素是同乡会负责人的配合。一般情况下会长多为领导干部，因为工作繁杂时间紧而无暇召集其他人，所以级别稍低一些的同乡会秘书长的热心程度就是关键因素。
