1、重要知识点 1. 关系营销的含义所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。2. 关系营销的本质特征关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：双向沟通、合作、双赢、亲密和控制。3.一级关系营销的含义一级关系营销经常被称作频率营销或保持性营销。在这一等级中，营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易。4. 二级关系营销的含义二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激。它不忽视价格竞争的重要性，也寻求在现有关系的基础上建立社会性的联系。二级营销强调个性化服务和把顾客变成关系顾客。5三级
2、关系营销的含义三级营销除了社会的、财务的联系外，还通过结构性联系来巩固关系。6顾客关系管理的含义顾客关系管理就是服务企业为提高服务质量的确定性和服务生产力而针对顾客施加行为的过程，目的是为企业造就、吸引、维持、开发和保护尽可能多的对称顾客。7顾客满意的含义顾客满意是一种心理活动，是顾客需求满足后的愉悦感。顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，8. 决定顾客满意水平的三项影响因素决定顾客满意水平的主要有三项影响因素，即顾客经历的服务质量、顾客预期的服务质量和顾客感知的服务质量。9. 顾客信任的含义顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务
3、认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。10.顾客忠诚的含义顾客忠诚是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。11.口碑的含义口碑是顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。12.口碑传播的含义口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。13. 口碑营销的内涵
4、口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。14. 优质服务对关系建设的三种表现形式优质服务对关系的建设至关重要，它有三种表现：公平竞争、一对一营销和服务扩大化。难点要点分析 谈谈你对关系营销的理解分析：该知识点是本章的重点，读者应从关系营销的起源、含义、特征、层次几个方面对该问题进行理解。首先，回答关系营销的起源。系营销概念直接来自科特勒的大市场营销思想，它的产生和发展同时也得益于对其他科学理论
5、的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。其次，回答关系营销的含义和特征。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：（1）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。（2）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。（3）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利
6、益来增加其他各方的利益。（4）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。（5）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。最后，回答关系营销的层次。根据公司用以培养与顾客关系的方式的类型与数量，关系营销可以分为三个级别，级别越高，潜在的回报也越高。（1）一级关系营销一级关系营销经
7、常被称作频率营销或保持性营销。在这一等级中，营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易。（2）二级关系营销二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激。它不忽视价格竞争的重要性，也寻求在现有关系的基础上建立社会性的联系。二级营销强调个性化服务和把顾客变成关系顾客。（3）三级关系营销三级营销除了社会的、财务的联系外，还通过结构性联系来巩固关系。结构性联系要求提供这样的服务：它对关系顾客有价值，但不能通过其他来源得到。这些服务经常以技术为基础，并能提高为顾客服务的效率和产出。这些服务被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人来建立关系的行为。知识链接 蒙牛的危机公关9 月 16 日国家公布了检
8、出三聚氰胺的 22 家乳制品企业名单，其中蒙牛集团 2008 年 1月 8 日（批次号 20080108/B11030080103） 、1 月 9 日（批次号 20080109/B21030071224） 、1 月 14 日（批次号 20080114/B21010071228）生产的婴幼儿奶粉也检出三聚氰胺。 我们对因食用上述批次奶粉而造成身心伤害的消费者表示诚挚的道歉，并对消费蒙牛其他产品的全国消费者表示深深的歉意。在此，蒙牛集团郑重承诺：第一，将不合格的婴幼儿奶粉全部召回。由此产生的所有费用由蒙牛公司承担。相关产品的生产线停产整顿。对因食用上述批次奶粉造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标
9、准加倍赔偿，五年内查出由此造成的疾患我们负责到底。第二，从即日起蒙牛集团将委托国家及地方相关检测机构，对蒙牛所有产品进行全面检测。检测结果将于几天后予以公告。第三，为了维护奶农的利益，凡经检验合格的原奶将继续收购。退货咨询电话：4006603333；8008053333 附件：问题奶粉下架、召回及消费者办理退货流程。二 OO 八年九月十七日问题奶粉下架、召回及消费者办理退货流程一、目前仍处在市场流通领域的问题奶粉，蒙牛乳业工作人员将与相关卖场、销售终端进行联络，迅速将其下架、召回；二、已购问题奶粉消费者退货流程：1、准备好所购买蒙牛产品的包装或票据；2、拨打蒙牛退货咨询免费电话：4006603
10、333 或 8008053333，按照工作人员指引前往附近蒙牛销售点；3、所有问题奶粉一律按照原价进行退货，如消费者票据遗失，则根据当地市场价格进行退款处理。资料来源：搜狐新闻 2008 年 9 月 17 日 典型例题解析 1. 研究表明，一个不满意的顾客会将其经历告诉大约 11 个人，这 11 个人又会继续向别人诉说，最终可能导致 60 个人知道此事。这说明（ ）A. 维系老顾客需要增加一定的费用 B. 维系老顾客是非常重要的，他们的离开会带走大量的销售额C. 因不满意而离开的顾客会给企业形象带来巨大的负面影响 D. 企业要重点发展新顾客解析：本题考察的是顾客忠诚对企业的影响的理解。顾客忠诚
11、对于企业有着重要的营销价值和战略意义。吸引新顾客和维系老顾客是关系营销中不可或缺的两个组成部分，而维系老顾客又是非常重要的。吸引新顾客的过程是昂贵的，即企业通常要付出比较高的代价。这些代价包括：说服新顾客需要增加一定的费用；老顾客离开带走了大量的销售额；因不满意而离开的顾客会给企业形象带来巨大的负面影响。一个不满意的顾客向其他人诉说自己的经历，可能会引起许多人对企业的不满，这种类似核裂变的反应，给企业的形象造成了巨大的伤害。因此，本题应选 C 选项。有关顾客忠诚的内容是本章的重点，请读者加以认真理解和掌握。 2.简答题：关系营销与交易营销的区别有哪些？答案要点：事实上，交易有关的营销活动，即交
12、易营销。与之相对的另外一个概念即是关系营销。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。交易营销与关系营销的区别见下表：交易营销 关系营销企业强调市场占有率 企业强调顾客回头率、忠诚度和满意度市场风险大 市场风险小着眼于单次交易 着眼于顾客利益产品特色导向 产品利益导向短期利益 长远利益对顾客服务重视少 高度重视的顾客服务有限的顾客承诺 高度的顾客承诺中等的顾客接触 高度的顾客接触质量主要涉及产品 质量意味着一切认为没必要了解顾客的文化背景 认为非常有必要了解顾客的文化背景同步综合练习 （
13、一）单项选择题1关系营销是从（ C ）概念衍生、发展而来的A. 直复营销 B. 国内营销 C. 大市场营销 D. 体验营销2. 1984 年，科特勒提出了大市场营销概念，目的在于解决（ A ）问题。A. 国际市场的进入壁垒 B. 市场占有率低C. 各国文化差异很大 D. 各国政治环境的差异3. 关系营销自 20 世纪 80 年代后期以来得到了迅速的发展。 （ B ）率先提出和讨论了如何维系和改善与现有顾客之间的关系问题。A. 科特勒 B. 贝利C. 杰克逊 D. 格罗鲁斯4.关系营销的核心是（ B ）A. 处理好公司内部员工的关系 B. 建立和发展与公众的良好关系C. 处理好与政府的关系 D.
14、 进行危机公关5.关系的两种基本状态为（ D ）A. 敌对和友好 B. 敌对和合作C. 敌人和朋友 D. 对立和合作6.二级关系营销强调（ B ）A. 用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易 B. 个性化服务和把顾客变成关系顾客C. 通过结构性联系来巩固关系 D. 处理公共关系7. 现代企业实施顾客满意服务战略的根本目标在于（ C ）A. 增加企业盈利 B. 提高市场占有率C. 提高顾客对企业经营活动的满意度。 D. 增强企业的发展动力8. 为顾客服务的最基本动力是（ A ）A. 以“客户为中心”的企业服务经营理念 B. 开发令顾客满意的产品C. 提供令顾客满意的服务 D. 科学地倾听顾客意
15、见9.下列关于顾客满意和顾客信任的说法中，错误的是（ B ）A. 顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶 B. 不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础C. 顾客信任是顾客满意不断强化的结果 D. 顾客满意一定可以发展致顾客信任10. 美国 哈佛商业评论 杂志发表的一篇研究报告指出，多次光顾的顾客比初次登门的顾客可多为企业带来 20 %的利润，当市场占有率达到 50 以上时，重复购买和更新购买会大大超出首次购买的数字。失去 20 的老顾客意味着带走 80 的市场。这说明（ B ）A. 说服新顾客需要增加一定的费用 B. 维系老顾客是非常重要的，他们的离开会带走大量的销售额C. 因不满意而离开的
16、顾客会给企业形象带来巨大的负面影响 D. 企业要重点发展新顾客（二）多项选择题1. 关系营销是对其他科学理论的广泛借鉴。这种借鉴主要来自（ ABC ）A. 系统论B. 协同理论C. 交换理论 D. 外交理论2.顾客购买的总价值包括（ ABCD ）A. 产品价值B. 服务价值C. 人员价值 D. 形象价值3.顾客信任的层次包括（ ABD ）A. 认知信任B. 情感信任C. 心理信任 D. 行为信任4.提高顾客满意度的策略有（ ABCD ）A. 塑造以“客户为中心”的经营理念B. 开发令顾客满意的产品C. 提供令顾客满意的服务 D. 科学地倾听顾客意见5.一对一营销的要求有（ ABCD ）A. 顾
17、客必须有接近服务的渠道B. 交流应该是双向的C. 组织化和信息化合作手段D. 管理系统（三）名词解释1. 关系营销2. 二级关系营销3. 顾客信任4. 口碑传播（四）简答题1. 关系营销与交易营销的区别有哪些？2. 提高顾客满意度的策略通常有哪些？（五）论述题试论对口碑、口碑传播和口碑营销之间的区别和联系。练习题参考答案（一）单项选择题1.C 2.A 3.B 4.B 5.D6.B 7.C 8.A 9.D 10.B（二）多项选择题1. ABC 2. ABCD 3.ABD 4. ABCD 5. ABCD（三）名词解释1. 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府
18、机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。2. 二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激。它不忽视价格竞争的重要性，也寻求在现有关系的基础上建立社会性的联系。二级营销强调个性化服务和把顾客变成关系顾客。3. 顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。4. 口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。（四）简答题1. 答案要点：事实上，交易
19、有关的营销活动，即交易营销。与之相对的另外一个概念即是关系营销。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。交易营销与关系营销的区别见下表：交易营销 关系营销企业强调市场占有率 企业强调顾客回头率、忠诚度和满意度市场风险大 市场风险小着眼于单次交易 着眼于顾客利益产品特色导向 产品利益导向短期利益 长远利益对顾客服务重视少 高度重视的顾客服务有限的顾客承诺 高度的顾客承诺中等的顾客接触 高度的顾客接触质量主要涉及产品 质量意味着一切认为没必要了解顾客的文化背景 认为非常有必要了解顾客的文化
20、背景2. 答案要点：提高顾客满意度的策略有：（）塑造以“客户为中心”的经营理念。（）开发令顾客满意的产品。（）提供令顾客满意的服务。（）科学地倾听顾客意见。（五）论述题答案要点：1. 首先，三者的概念是不同的。（1） 口碑可以简单理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。口碑可以划分为正向口碑和负向口碑。（2） 口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。（3） 口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。2. 三者之间的联系在于：口碑是企业拥有的一项特殊无形资源，通过口碑传播有利于顾客简化决策流程，缩短做出购买决策的时间，通过口碑营销，有利于企业增加销量，降低获得新顾客成本、关系成本和维系成本等，使公司利润上升。3. 因而，口碑、口碑传播和口碑营销这三个概念既有联系又有区别，不能等同使用，更不能随意调换，需要根据不同的使用目的来有针对性地选用，同时需要准确地对口碑营销中的关键顾客进行有效识别并加强管理。
