1、机密 此文件仅供客户及体验空间传播机构使用。未经体验空间传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。 年轻人的购物天堂! 五道口购物中心活动方案写在前面 感谢 五道口购物中心 为我们提供此次提案机会。本次提案中所采用的资料即来自于 五道口购物中心，以及我公司利用自身渠道所搜集 的资料。方案中涉及到的有关资料如有疏漏之处，敬请谅解。 本方案即在我们理解 五道口购物中心08的发展目标与战略，结合以往相关推广工作与效果，就如何深化 五道口购物中心价值体系、高品质的形象塑造，而提出策略性与推广执行等建设建议。 根据国家相关法律法规的规定，本公司保留 本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。
2、未经体验空间的许可，其他机 构或个人不得传阅、引用或复制。内容提要 Part1: Part1: 活动综述 活动综述 Part2: Part2: 关于传播 关于传播 Part3: Part3: 活动执行 活动执行 Part5: Part5: 体验空间介绍 Part4: Part4: 备选方案说明活动综述 Part1 Part1活动背景 五道口购物中心 是一家新成立的“购物天堂”。主要是针对年轻人，集购物、吃、喝、玩于一体的中高档购物中心；但是，对于目标消费群来说还是很陌生，表现在：品牌知名度不高 、 受众集群度有限 、 口碑效应不高 等方面。 回顾：关键词 Cosplay 唱歌比赛街舞比赛 体验
3、空间理解： 以往活动的观赏性比较高，但是，缺乏参与度，也就是说：五道口购物中心，以往举办的促销活动对于消费者的来说，无法亲身参与到活动中来，无法和活动进行互动，因此，对消费者来说，诱因不是很大，并且，活动的动机很容易就被消费者洞察。 参与度高，诱因大，观赏性好、互动性强 的活动是五道口购物中心急需的。尤其是在下半年中国传统节日比较密集的营销高峰期。很容易产生消费者口碑，从而引发广度的口碑传播。但是，什么样的活动真正对他们有吸引了呢？我们的思考 目 标 受 众 ： 大学生 年轻的上班族 年轻的上班族 年轻上班族 潜在消费者 五道口购物中心的主要目标用户年龄在1730岁之间，以年轻的人为典型 那么
4、，这些消费群体的消费行为？我们的思考 目 标 受 众 ： 商圈提及度 商场的忠诚度 西单 王府井 动物园 五道口 数据来源：艾瑞咨询 第一阵营 第二阵营 秀水 其它 东四 雅秀 五道口商圈在年轻人口碑中还处于第二阵营，因此，口碑营销是活动前期预热的首选，那么，什么样的活动是年轻人喜欢的？我们的思考 目 标 受 众 ： 年轻人喜欢的活动： 挑战 运动 街舞 游戏 户外探险 运动 15% 挑战 20% 户外探险 22% 街舞 12% 游戏 24% 其他 7% 运动 挑战 户外探险 街舞 游戏 其他 数据来源：艾瑞咨询我们的思考 传递链 喜好 运动 挑战 游戏 户外探险 五道口购物中心 如何吸引这部
5、分目标消费群？ 通过揉合运动、户外、挑战、游戏于一体的活动，将目标消费群的眼球吸引到舞蹈扣购物中心。 因此，我们将安排一系列消费者参与的户外挑战游戏：独木桥、荡环、勇攀高峰我们的思考 活 动 目 的 ： 品牌如何提升？ 如何将目标消费者集群？ 如何让更多的消费者通过口碑效应了解五道口购物中心？ 通过一系列的活动，提升五道口购物中心的在目标消费群的口碑效应； 通过口碑来集群目标消费者； 将玩子的形象深化，使其深入目标消费群心中。 同时： 销售 活动 奖项 抵值券 折扣券 异性贴身专业导购 五道口购物中心 将玩子形象成为年轻人记住的形象，看到玩子，就想到五道口购物中心。我们的思考 活 动 主 题
6、： 主题：释放青春挑战“五”道 主题阐述： 障碍赛的环节是一道一道，有“丝绸之路”的意味，同时有“郑和下西洋”的意思。“商”又是五道口购物的映射，五是“奥运五环”以及“五道口”联想。 备选主题 ：勇者“冲、冲、冲” 挑战者游戏 五道挑战赛关于传播 Part2 Part2我们的资源 城市 平面媒体 电视媒体 网络媒体 社区 北京 北京晚报 BTV-1 新浪网 网络上千个社区论坛，利用顶贴机，发帖机发帖，置顶等。展开话题、口碑营销。 北京青年报 BTV-5 搜狐网 京华时报 BTV-1 QQ 网 新京报 BTV-7 TOM 网 精品购物指南 Cctv-2 56 网 参考消息 土豆网 北京新乘坐广告
7、DM 优酷网 瑞丽 服饰美容 信报 信息DM 单执行 论坛营销： 利用顶贴机、发帖机网络上千个 社区、论坛，进行话题营销、口碑传播。同时，在个大高校网站论坛同等进行。 门户网站： 活动页面、话题营销。 平面媒体： 进行相应配合的北京平面媒体、各大高校（五道口附近的高校）媒体：话题营销、活动报道。 电视媒体： 活动报道。 终端执行： 各大高校（五道口附近的高校）、五道口社区进行DM单发放。论坛营销：潮人机大战 潮 我们的实力该帖阅读量：5051 次，回复：48个 该帖发布在中华网的论坛上，由于中华网论坛聚集了大量的爱国网友，因此该话题备受关注。 成本核算：我们对客户的报价是18 元/ 帖，按照5
8、051 次阅读来计算，阅读成本约为 4 厘钱。 我们的实力 361 视频大赛&“我的成年礼”征文活动结案报告 我们的实力我们的实力征文情况：153人参加作品数：306篇 视频情况：176人参加作品数：400篇 我们的实力劲酒 劲酒“健康饮酒中国”网络调查活动执行 Part3 Part3阶段规划 预热：2008年08 月9 月初 重点亮相：09月20 日-10 月 第二阶段 3 月 4 月 第三阶段 宣传造势 ：10 月1 日-07 日 冠军出征 品牌全面发展阶段：1 月-2 月 激情备战 王者归来 荣耀征战 10月 第一阶段 第四阶段 营造气氛 论坛口碑营销 社区话题营销 门户网站活动事件营销
9、 平面媒体传播 电视媒体活动 终端DM 挑战阶段。 节日：寻找“ 更高更强 更快” 的人。 消费者参与，每日评选擂主。 消费者参与，打擂 擂主比拼，王者归来第一阶段：预热社区营销 口碑：五道口购物中心，新北京年轻人的购物天堂！ 年轻人购物新去处，五道口购物中心品牌好，性价比高！ 话题：“释放青春挑战 五 道” ，你准备好了嘛？ 挑战自己，挑战 五 道，好玩又刺激，还有参与大奖！事件营销 五道口购物中心，挑战五道活动平面传播 企业角度： 五道口购物中心，年轻人的购物首选 北京购物何去处？五道口购物中心 活动通稿： 挑战五道，超越自我，你准备好了嘛？ 生活不乏激情，挑战五道，你敢吗？电视传播 Bt
10、v-7 生活频道 活动报道： 年轻人的舞台，年轻人的“五道”，五道口购物中心，挑战五道赛，专为年轻人设计的舞台，在这里，你可以感受激情、享受运动、挑战自我、展现力量与速度的美。终端DM 单 活动宣传DM 单 宣传方式： 宣传方式：海报张贴、宣传单页派发、报名 宣传目的：直效性触击目标人群，短期内产生效应。 宣传规划： 宣传规划：选择中高档社区23点 建议：10000张 利用回复式宣传单与活动现场和网络形成互动，刺激消费者关注及到现场参与，收集消费者数据信息，如持宣传单到现场可兑换相应奖品、网络兑奖等。宣传单背面为消费者个人信息。传播预算 地区 媒体类别 等级 单价（元/字） 中央及区域 平面媒
11、体 A+ 3.0 中央及区域 平面媒体 A 2.8 网络媒体 800元/篇 社区 10元/贴 撰稿 根据项目情况提供相应稿件 免费 策划 每月结合热点事件提供相应的策划 免费 竞争对手监测 每周一次，提供电子版监测报告 免费 相关策略支持 包括活动形式、论坛、博客配合等方面建议 免费 费用预计：10万第二阶段：试行，评选擂主阶段说明 这个阶段将执行10 天，在五道口购物中心广场，设置5 道简单障碍，让消费者参与到其中来。 通过前期的预热 ：保证每天参与活动的人数在200 人，评选一位过五道时间最少的一名作为擂主。大门 肯德基 小马路 便道 圆点是灯 , 整个广场在便 道和小马路周 围都有小竖
12、栏杆 广场 通道 通道 独木桥 吊环 空中投篮 滑到 荡桥 9 米 9 米 9 米 9 米 9 米项目展示 第一阶段项目：人员管理 人员管理 物品管理 物品管理 安全保卫 安全保卫 突发状况解决预案 突发状况解决预案 负面报道处理 负面报道处理 人力架构 人力架构 活动监控 活动监测人员管理-工作人员 到达时间： 活动中所有工作人员在8点必须到位 ，向自己所在区域助理督导报到 操控要点： 8点45前完成妆容的整理，由督导开项目前动员会 9点前完成各区域物品的领取 9点20前完成各区域的布置、整理工作 9点25前各区域工作人员全部到位 活动中，按照人员工作职责进行工作，如遇问 题第一时间回馈自己
13、所在区域的助理督导 结束后，整理完自己所在区域物品后 ，由督导统一开项目总结会 人员管理人员管理-调音师 到达时间： 8点前到达场地向督导报到 操控要点： 9：00前完成所有设备的调试 9：00后配合活动流程进行播放（音频、视频） 9：00-10：00中与主持人、演艺人员、舞台区助理沟通熟悉 活动中，如遇突发状况，应第一时间反馈督导解决 人员管理人员管理-主持人 到达时间： 9：00必须到达活动场地向督导报到 操控要点： 9：20完成整理着装 9：20-9：30与相关区域进 行沟通（音响、选手准备区、舞台区助理、演艺人员） 9：30-10：00每隔5分钟在台下播报活动信息和产品促销信息 活动开
14、始后，如遇突发状况避免在台上解决， 应第一时间通知督导等待解决 人员管理人员管理 选手操控要点： 参赛选手报名后，统一到选手准备区参加体验空间对其 进行的简单活动规则告知及培训（比赛规则、比赛纪律要求等） 每组选手比赛正式开始前10分钟，由 助理督导带领到达选手准备区等候参赛 每组比赛完的选手，在自己比赛结束后在后台（或选手 等候区）备场，待该组选手全部完成比赛后，统一返台公布成绩领奖 人员管理物品管理 现场物品管理 到位时间： 所有的音响、硬件设备必须在活动开始1小时前全部调试完毕。 操控要点： 工作人员到达现场后，首先进行现场设备的检查； 提前半小时将音响、视频设备进入暖场预备状态； 活动
15、中，所有设备按要求运转。 人员管理安全保卫 现场人员配置： -为保证活动的安全性，活动期间将安排安全防护人员到活动现场进行活动的准备工作、现场管理和协调工作，每个区域有专门的负责人，另外有1人为现场总控。全天在现场，保证现场活动按照标准流程开展 -为保证现场的秩序和安全，我们另外配置助理工作人员进行现场的秩序维持，以避免出现混乱状况 用电管理： -现场音响部分由专业的音响公司负责，用电及摆放均符合场地方要求，现场全天有专人负责使用和监控，保证安全性。现场的用电量及线路安排完全遵照场地方的要求进行配置和布置，符合用电标准 保卫工作安全保卫 制作物： -此次活动硬体（舞台、背景板等）材质均系防火材
16、质，全部为提前制作完毕，现场只进行搭建，不涉及到现场制作，因此不会涉及到制作用电、现场施工等有危险隐患的作业 突发状况处理： -现场所有人员在活动前都经过培训，其中包含突发状况的处理，现场人员的紧急疏散，现场工作人在突发状况下的分工协作等，提前做好突发状况的处理工作 - 现场所有人员服从场地方的管理及制度要求，协助相关部门做好安全防护工作 保卫工作突发状况：现场秩序 现场混乱解决：增加专业人员维持秩序，人员分工进行 重新调配，为避免非参赛选手鱼目混杂，配合发放号码牌。 现场引起争议或争执解决：由督导将参赛选手 迅速带离现场，并酌情发放小礼品。 因成绩引起质疑解决 ： 由专人协调劝解，若调解无效
17、可酌情安排下场进行重赛。 参赛选手发生意外事件：配备医务人员及医药箱，对选 手现场紧急处理，情况严重者直接送往医院治疗。 突发状况解决预案 紧急状况处理 突发状况：天气 在预知天气变化时，可提前与场地提供方协商延期事宜 ，以避免场租费的二次浪费；工作人员提前电话通知参赛者活动改期；为避免消费者投诉事件发生， 赛事当天派工作人员留守现场；为预防赛事中途天气变化，现场事先备好设施工具（如：帐篷、雨伞 等），并可提前与场地提供方协商提供支持。负面报道处理 现场如果出现突发状况，督导第一时间进行正面积极的解决，并同时与当地 经销商负责人沟通，解决后会及时通知体验空间客户服务部； 如果突发状况督导解决不
18、了会先安抚当事人，并第一时间与北京体验空间客 户服务部沟通，待客户确认后，解决问题； 体验空间公司从上到下，层层管理，分层放权的管理体制和人力架构，保证 突发状况在发生的第一时间就得到妥善圆满的解决，避免负面消息的产生。 紧急状况处理体验空间负责 消费者持购物中心优惠信息手册到比赛区报名 工作人员在卡片上登记选手编号，并将卡片交还消费者排队 消费者选择参与项目，按项目规定参加比赛 记分员在表格上登记消费者的个人信息及编号，安排选手参赛 裁判报分，宣布参赛者成绩 选手上舞台进行颁奖 选手比赛结束 工作人员把每个项目每个时段第一名的姓名写在比赛区后面的的英雄榜背板上 现场报名执行五道口购物中心负责
19、 抽奖形式 通过回复式的宣传单派发，我们将吸引更多慕名而来的消费者积极参与现场活动 活动前一周进行前期预热 在活动场地附近的校园、社区等渠道派发活动宣传单页 前期预热 宣传单页为回复式设计 背面为个人信息栏，右下角为折角抽奖凭证 抽奖亮点 消费者在活动当日，凭个人信息填写完毕的宣传单页到达现场，即可参加幸运抽奖 每日抽取2 名幸运大奖（上午下午各一名） 奖品（待定）（建议奖品更有力度，可以刺激消费者来到活动现场） 消费者 抽奖形式 奖品设置 抽奖环节 抽奖环节五道口购物中心负责 抽奖环节 抽奖环节 奖项设置建议 一等奖：（一人）（价值150元礼品） 二等奖：（一人）（价值100元礼品） 三等奖
20、：（一人）（价值80元礼品） 获奖人员数量统计：3 人/ 天*17 天=51 人五道口购物中心负责 比赛环节 比赛环节 奖项设置建议 一等奖：（一人）价值200 元礼品 参与奖：（一人）购物中心纪念品 获奖人员数量统计： 活动比拼：一等奖17人（ 17 天）第二阶段：擂主挑战阶段阶段说明 这个阶段将执行7 天，在五道口购物中心广场，设置5 道障碍，让消费者参与到其中来。 通过前期的预热以及活动报道 ：保证每天参与活动的人数在250 人，每天有消费者参挑战前一阶段的10 名擂主。挑战成功，将成为新的擂主。大门 肯德基 小马路 便道 圆点是灯 , 整个广场在便 道和小马路周 围都有小竖 栏杆 广场
21、 通道 通道 障碍独木桥 勇攀高峰 脚抛球 荡绳 荡桥 9 米 9 米 9 米 9 米 9 米项目展示 第二阶段项目：第三阶段：擂主比拼赛阶段说明 这个阶段将执行2 天，在五道口购物中心广场，设置5 道障碍，让擂主进行决赛，谁将是最终的王者。 通过前期的预热以及活动报道 ：10 名擂主比拼赛，决胜出最后的王者。机密 此文件仅供客户及体验空间传播机构使用。未经体验空间传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。 年轻人的购物天堂! 大门 肯德基 小马路 便道 圆点是灯 , 整个广场在便 道和小马路周 围都有小竖 栏杆 广场 通道 通道 障碍独木桥 勇攀高峰 脚抛球 荡环 荡桥 9 米 9
22、 米 9 米 9 米 9 米项目展示 第二阶段项目：活动部分报价 预计：18万 包括： 1 、场地搭建 2 、人员配置、音响 3 、物料制作：背景板、展板、校园海报、DM 单 4 、服务费 5 、税活动备选 Part4 Part4时尚、现代、动感的表演穿插在整场活动当中，并有效 结合五道口购物中心产品炫动整场热烈氛围！ 表 表演 演 表演形式： 小提琴表演 现代舞表演 拉丁舞 模特产品展示走秀 配套环节 路演活动建议： 备选方案一：如果活动开展城市以上资源确实缺 乏可以选择档地特色的表演形式。 备选方案二：可选择“萨克斯”“古筝演奏” “歌手演唱”等形式。 演艺备选方案 路演活动Thanks for your attention 谢谢！ 机密
