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类型201015141014 余作婷 中国白酒的消费心理学研究new.docx

  • 上传人:dreamzhangning
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    1、 本 科 毕 业 论 文中国白酒的消费心理学研究以“茅台酒”为例Research on consumer psychology Chinese liquor - Taking “Moutai wine“ as an example作 者 余作婷专业 应用心理学指导教师 肖格格 副教授分 院 教育管理学院二一四年五月致 谢本次论文的写作都是在肖格格指导老师的细心专业的指导下完成的。感谢肖老师以及班级老师这四年来对我专业知识的教导,同时也感谢 2010 级应用心理学专业同学们对我的帮助,才成就了我今天的成长。在未来的生活中,我会把大学四年来所学到的知识运用到我的工作学习中,成为一个学以致用的新一代

    2、大学毕业生。I摘 要白酒行业的竞争日益激烈,茅台酒作为白酒行业的领军品牌更是要身先为例寻求突破,本论文是以消费心理学为理论依据从更深的层面上解析茅台酒企业以及其他白酒企业在面临严峻的市场压力下该采取怎样的市场决策。本论文将从茅台酒的历史,工艺,产品,发展概况以及行业分析等方面分析茅台酒成为酒林至尊的多方面因素。本论文主要是以消费心理学为理论基础研究白酒消费者的消费心理,消费者从产生需要到采取购买行为之间存在着一个消费暗箱,而这个消费暗箱成为消费者选择最终消费产品的关键因素,只有对这个暗箱的进一步研究,才能有效的得出品牌需要在哪些方面做出努力。而对零需要人群的研究则是排除需要的因素,只有品牌影响

    3、的因素分析品牌在哪些方面对消费人群有影响。基于此理论基础本论文对茅台没有过消费的 20 岁到 30 岁的人群进行问卷调查,分析茅台酒在零消费人群中的品牌形象,以及零消费人群对茅台酒的品牌认知。通过数据分析得出结论,结合白酒市场提出科学的建议。关键词:白酒 ;茅台;消费心理学;零消费群体。IIABSTRACTLiquor industry competition is becoming increasingly fierce, as the leader of the liquor industry brand is to take as an example the demand breakt

    4、hrough, with consumer psychology as the theoretical basis for the analysis from a deeper level, Maotai wine enterprises and other liquor enterprises facing severe market pressure how to take the market decision. This paper from Maotai wine history, technology, products, summed up the development and

    5、 industry analysis, analysis of various factor Maotai wine is wine Lin supreme.This thesis is based on the theory of consumer psychology, consumer generated from the need to purchase behavior exists between a consumer black box, the box becomes a key consumer consumption of final consumption product

    6、s, further research on the black box only, can effectively the brand needs to make efforts in what aspects, and to zero the need for population studies is the exclusion of need factors, as long as the factors of brand influence analysis in what aspects of the brand and consumer groups have effect. B

    7、ased on the theoretical basis of this thesis on Moutai no consumption of 20 to 30 years old, questionnaires, analysis of the brand image Moutai wine at zero consumption crowd, brand cognition on Moutai wine and zero consumption crowd. Through the data analysis conclusion, combined with the liquor ma

    8、rket put forward scientific advice.Keywords:Spirit;Maotai;Consumer psychology;Zero consumption.III目 录致 谢 2摘 要 .IABSTRACT II目 录 .III1 绪论 11.1 研究背景 11.2 研究目的及意义 21.3 研究思路 32 我国茅台酒企业的基本概况 42.1 茅台酒企业历史 42.2 茅台酒企业产品的构成 .42.3 茅台酒企业发展概况 52.4 茅台酒企业的现状 52.5 茅台酒市场的特点 62.6 茅台酒企业发展趋势 73 茅台酒行业分析 .93.1 环境分析 93.2

    9、行业竞争分析 103.3 茅台酒企业面临的机会和挑战 .103.3.1 茅台酒企业面临的机会 .103.3.2 茅台酒企业面临的挑战 114 消费心理学相关理论 124.1 消费者 124.1.1 消费者的需要 124.1.2 消费者的动机 124.2 商品 .124.3 消费者购买过程 .135 研究过程 145.1 研究方法 .145.2 研究工具 146 研究结果 156.1 零消费群体对茅台酒的知名度的认知 .15IV6.2 零消费人群喜爱茅台酒的原因 .156.3 零消费群体对茅台酒的印象 .166.4 零消费群体认为茅台酒蕴藏哪些历史文化信息 .166.5 零消费群体认为茅台酒具有

    10、哪些不足 .177.1 研究结论讨论 187.2 研究的不足 18参考文献 19附录 2011 绪论1.1 研究背景近几年,我国的白酒企业受到了来自各方面的冲击大。第一方面,大量涌现出来的啤酒、洋酒、酒饮料丰富了消费者对酒产品的选择性,占去了白酒行业大部分的市场销售额;第二方面,随着经济水平的提高,人们对健康生活的意识增强,再加上“禁酒令”的双重影响,由于白酒的高酒精含量,消费者对白酒的消费量呈现下滑的趋势;第三方面,白酒的高额利润驱使众多商家都想平分酒坛,白酒高端品牌有茅台,五粮液,低档品牌有二锅头,白酒品牌琳琅满目,供过于求的现状,必然使白酒行业竞争激烈。面对这样的市场险境,决策者们为了让

    11、白酒企业立足于酒类大家庭中,并争取到最大的利润,几乎绞尽脑汁,竭尽全力。而对白酒消费心理学的研究能从根本上分析市场竞争大的现状,并提出切实有效的解决方案。白酒行业竞争压大的现状,促使科学研究者对白酒销售的研究层出不穷。具体归纳为以下几个方面:第一 ,白酒消费者心理研究刘源才(2007)在基于消费者行为分析的白酒市场营销策略研究中指出任何营销策略的实施对象是消费者,因此,研究和分析目标消费者的行为和决策特点,并将他们细分出来针对性开发,是未来企业市场营销策略制定的趋势。 2在白酒市场竞争如此巨大的现实情景中,企业往往将目标定格在“以竞争为中心” ,而忽略消费者才是营销的主体。只有深入了解消费者的

    12、需求与行为,才能有机会将消费者培养成为忠实的消费者。阮劲松(2009)在基于消费者行为的白酒营销策略明确指出性别,职业,学历,收入不同的消费者对白酒消费的需求存在差异,白酒的品牌,口碑,价格等外界因素对消费者的购买决策的影响各不相同,消费者的购买动机也多种多样。 1认为企业要想取得较大的利益,必须具备营销观念,而营销观念的关键点在于了解消费者的需要和需求,定向为消费者提供他们所需要的商品。基于这样的思路,研究者通过对白酒消费者市场进行市场细分,从而分析每个细分市场的消费者的需求,针对不同的消费群体提供不同的营销策略。郭佑辰(2012)在六大消费心理左右白酒营销提出消费者在选择酒类产品时越来2越

    13、挑剔,他们不仅会考虑白酒的品质和包装,还会考虑品牌的知名度及情感内涵等方面。3并认为有六个消费心理影响者白酒的营销,分别是:“面子”消费心理,炫耀消费心理,“跟风”消费心理, “情感”消费心理, “求廉”消费心理, “求异”消费心理。以上研究都是从消费者的心理作为出发点研究白酒的营销策略,都能从根本上为白酒企业的发展提供准确的视角,应对经济市场提出的不断更新的挑战。但仅仅对消费者的研究是远远不够的,应该立足于现实例子,对消费者的心理,进行研究说明,才具有更加深刻的现实意义。国酒茅台在中国白酒行业不可捍卫的企业地位,必然有它值得其他的企业值得学习和借鉴的方面。同时对茅台酒企业本身存在的问题的分析

    14、,也能通过对现实问题的分析和探讨解决方案,对白酒行业提供有效的参考。第二,高端白酒消费心理研究黄菊,李蔚等人(2011)在高端白酒购买者感知价值研究与应用中阐述消费感知价值是消费者感觉获得的价值,而不是产品本身固有的实际价格或使用价值。 5采用市场调查和因子分析的方法,结合前人对奢侈品消费者的感知价值的研究成果,对高端白酒消费者的购买感知价值进行研究,得出这样的结论:购买者的价值感知具有社会性和个人性,其中社会性维度具有6个感知价值成分,具体分为炫耀性,地位性,社交性,从众性,独特性,投机性。方美燕,吴海明(2008)在关于中国茅台之最佳营销战略的探讨中认为市场经济条件下任何产品都有其目标市场

    15、,有的针对中低收入群体,有的则针对高收入群体,这本是无可厚非。 6并对茅台酒企业提出这样的建议1.茅台酒应将自身地位成为奢侈品,而非大众消费品。2.随着时代的变化,茅台酒也该将自身从消费品转变成为成与投资品“二位一体”的产品定位。茅台酒在酒行业中一直以来都扮演者高端白酒的角色,被人们公认为是酒类中的奢侈品,它的购买者价值感知同样具备与奢侈品的购买者同样的购买特点。参考这6个社会性成分对茅台酒消费群体进行研究 具有实际意义。茅台酒的高价格为本身列入奢侈品行业只是一不之遥,而茅台酒企业管理者一直以来都没有承认茅台酒的奢侈品地位。这其中的原因本论文会进行近一步的研究,并会对定位为奢侈品将会对茅台酒销

    16、售产生怎样的影响与可行性进行分析。1.2 研究目的及意义目前,我国对白酒行业的研究较多,过去的研究多以营销策略为出发点,进行研究,3给白酒的销售提出了许多具有建设性的意见。在白酒销售过程中消费者心理也成为影响交易促成的重要因素。本论文将从消费者心理的角度对白酒企业进行研究。白酒的商品具有特殊性,在消费的过程中,消费者的感性消费比重大,以茅台为例,众多消费者并非真正体验过茅台酒,但在消费者的意识里认为茅台酒质量好,口感好。对这一现象的研究将进一步说明消费心理学中品牌效应的作用,并通过对茅台酒成功形象树立的研究,提出品牌塑造的相关建议。消费心理的研究对企业的建立和销售具有重要的现实意义。通过对白酒

    17、企业消费心理的研究,可以得出白酒企业文化,形象与消费者达成交易的相关性。因此,企业管理者可以从茅台酒形象树立的成功经验中,对自身形象做出科学的调整,以顺应消费者对品牌的要求,抓住现实消费者和隐形消费者,挖掘零消费者。零消费群体对茅台酒从未消费过,他们对茅台酒的了解完全是通过企业的宣传和市场对茅台酒的客观评价,他们受到该市场信息的影响大,从而反作用于具有现实消费的茅台消费者,在心理暗箱中起到催化的作用。对该群体的研究能较准确地分析茅台酒在市场上的影响力,以及茅台本身存在的优势。1.3 研究思路主要以茅台酒企业为研究对象,探讨白酒价格,包装,销售渠道,文化等因素给零消费人群心理造成的影响,并研究茅

    18、台白酒企业本身存在的问题以及市场现状内容。并将从以下几点入手:了解茅台酒企业的企业文化,市场现状,产品价格,产品包装,销售渠道。研究的具体思路为:首先,通过查阅资料和文献,归纳总结出茅台酒的发展概况,并分析优点和不足。其次,通过调查归纳总结茅台酒存在的问题。最后,现状分析:以茅台酒为代表 ,对白酒的形象,价格,包装,销售渠道等问题对零消费者进行问卷调查,从而得出消费者对白酒消费心理的情况。并对得出的结论进行分析,最终提出科学的建议。本文应用 3 种心理学研究常采用的方法进行研究。文献研究法,通过调查文献来获得资料,以便全面的了解掌握茅台酒企业历程和现状。个案调查法,对茅台酒行业的产品价格,产品

    19、包装进行调查研究。问卷调查法,调查白酒文化,包装,价格,销售渠道对消费者心理的影响,并分析处理数据,得出结论,最终得出科学的建议。42 我国茅台酒企业的基本概况2.1 茅台酒企业历史茅台酒的历史犹如它的生产工艺,因为有着漫长时间的沉淀才显得尤为香甜,令人回味。在中华五千年历史长河里,茅台酒在公元前 135 年开始就初见锋芒,司马迁曾在史记西南夷列传中这样记载,公元前 135 年,潘阳令唐蒙出使南越,将茅台出产的“枸酱”美酒带朝中,献给汉武帝品尝。汉武帝品尝美酒后,对此赞不绝口,并将此美酒作为贡品。到了唐,宋时期,茅台又以酿造蒸馏酒,响彻华夏,从此贵州成为了远近闻名的酒乡,从此“风曲法酒”成为了

    20、朝廷长久的贡品。元明时期,茅台就出现了“回沙”工艺,而到了清代,茅台酒的回沙酱香型白酒才逐渐成型。而期间茅台的烧酒房大大小小不下二十家,每年酿酒所消耗的粮食有两万石,为朝廷贡献了众多的美酒。1915 年, “宋和” ,“成义”两家著名的大型烧房将自家酿造的美酒送去参加巴拿马万国博览会。当时茅台酒土气的包装,在琳琅满目的洋酒中并不起眼,但中国代表急中生智,将茅台酒,掷于地上,顿时酒香四溢,在场的人们无不被茅台就的酒香所折服。最终一举夺下金奖,并为华夏留下了“怒掷酒瓶振国威”的经典佳话。此举不仅让茅台酒登上了世界的舞台,从此跻身世界三大蒸馏名酒行业。还让它成功的完成了赋予它的民族使命,同时也振兴了

    21、我国的民族工业,成为了民族工业驶入世界的先河。特殊的地理位置让茅台有缘结下红色情愫。1935年 3 月 16 日到 17 日,中国工农红军长征进入茅台,红军将士用群众送来茅台酒为伤员疗伤,振奋了红军的士气。1949 年 10 月 1 日,在举国同庆的开国大典上茅台酒被周恩来指定为庆典宴的主酒。从此之后,茅台酒就被赋予了“国酒”的光环,在中国的政治,经济,军事,外交,文化中都扮演了举足轻重的角色。1951 年,人民政府合并了几家烧房,成立“国营茅台酒厂” ,标志着茅台酒工业化由此开始。2.2 茅台酒企业产品的构成茅台酒的产品众多,每瓶的茅台酒的酿造周期都长达一年,生产必须严格按照中国农历节气,同

    22、一批原料需要经历九次蒸煮,八次加曲,七次取酒,在酿造的过程不加任何调味物质。每一瓶出产的茅台酒都至少有 5 年的陈酿,都可称为“酒中极品” 。主要的组成部分有:1. 53 度飞天,五星茅台酒,38 度,43 度茅台酒是茅台酒的主营产品。543、38、33茅台酒拓树立了茅台酒家族低度酒的发展旗帜。系列产品有普通和精品的茅台王子酒,普通和嘉宾级的茅台迎宾酒。这类酒的价格都比较偏低,是老百姓消费的主导产品,满足了中低档消费者的需求。2.划年份的年份酒,分为 15 年,30 年,50 年,80 年,陈年茅台酒填补了我国在极品酒、年份酒、陈年老窖领域的空白,在国内,独创了年代梯级式的产品开发模式。15

    23、年陈酿“十五年人生,如花似锦,旭日东升;十五年陈酿,沁人心脾,荡气回肠。 ”30 年的陈酿是“一段百事俱兴的岁月,一个意气风发的年龄,一杯三十年茅,一片美好的憧憬。 ”50 年陈酿则“五十岁人生,功成富贵天命;五十年陈酿,甘美醇厚天香。 ”80 年陈酿抒写着这样一段历史“八十年前,你挺起了中国白酒那不屈的自尊。八十年后,我感受到了人生至高无上的品位”是精心勾制 1915 年巴拿马万国博览会时珍藏的老茅台酒,每年限量出产,每瓶都有编号及证书,堪称国酒之尊。3.个性化的产品包括非流通性产品和流通性产品,收藏品。非流通性的产品如贵州民航特供酒等。而流通性产品是为特定客户要求生产的酒类,神舟酒,名将酒

    24、就是属于这一酒类。收藏品是为特定事件开发的纪念产品,有收藏价值。例如为世博会每个馆区量身打造的纪念酒品。2.3 茅台酒企业发展概况解放初期,茅台酒厂仅有几十名工人,到今天拥有 8000 多名国酒员工;从年产量几十吨到今天已突破一万吨的惊人产量;总资产从建厂初期的 1.2 万元发展到如今的 70 多亿,整整翻了 50 多万倍;经济效益从 1978 年前连续 16 年亏损窘境中转变到年实现利税 18.8亿元的佳境;销售收入从 1998 年的 8 亿元猛增到 2003 年的 32 亿元;员工人均年收入从1998 年前的 1.37 万元增至 2.85 万元;一直以来保持着利税率及人均利税指标居全国同行

    25、业之首的绝佳成绩。茅台集团在 2002 年营业收入就以 25 亿多元,居身到中国 500 强企业行业,成为一个拥有着著名品牌和主业突出,具有自在知识产权,核心竞争力强大的大企业集团。2.4 茅台酒企业的现状茅台酒被誉为世界三大名酒之一,至今已有 800 多年的历史。1915 年巴拿马万国博览会上夺得金奖一衔之后又不断获得满满的奖项,使茅台酒的美誉响彻内外,销量也是居高不下。在国内茅台酒是白酒行业唯一家国家一级企业,知名度也是最高的白酒企业。企业部门散落在北京,上海,海南,深圳等一线城市,分别从事着产品的包装,酒店业,内外6贸易等跨行业经营,先后生产出不同度数和不同系列的白酒,形成了多文化,多产

    26、品,多元发展的企业格局。茅台酒一直被人们崇为国酒之尊,在如此激烈的市场竞争中依然屹立不动,这都源于它在白酒行业有着自身企业的核心竞争力。第一,得天独厚的自然环境为茅台酒的生产提供源源不断的新鲜血液,茅台酒生产基地独处于有“中国第一酒镇”美誉的贵州遵义仁怀茅台镇。茅台镇独特的自然环境包括气候、土壤、水质,空气中的微生物等是决定着茅台酒成为卓尔不群的美酒佳酿的重要因素。赤水河在中国土地上最为香醇的河流,其中含有丰富的对人身体有益的微生物群和矿物质,茅台镇的紫色沙页岩地质,无疑是一个天然的漏网,经过层层的渗透,形成纯净、清纯爽口的优良水质,保证了茅台酒酿造用水的优质性和独特性。第二,堪称精湛的制造工

    27、艺,茅台酒的酿造工艺从汉代开始,至今经历了两千多年的积淀和发展,其中凝聚着一代有一代酿酒人的智慧结晶。茅台酒拥有着傲视酒林的最为繁琐和精致的酿酒工艺,袁仁国曾用“1”到“10”总结了茅台酒工艺,1.一年一个生产周期;2.两次投料和两次发酵;3.茅台酒拥有醇甜、窖底、酱香三种典型体和高温制曲、高温堆积、高温接酒等“三高” ;4.四十天制曲发酵;5.五月端午制曲;6。六个月存曲;7,七次取酒;8。八次加曲、堆积、入池发酵;9.九次蒸煮;10.十种独特工艺:高温制曲、高温堆积、高温接酒、轮次多、用粮多、用曲多、出酒率少、糖化率少低、窖藏陈酿、精心勾兑。 7茅台酒的销量一直以来都是“皇上的女儿不愁嫁”

    28、的局势,基本上茅台酒企业能生产出多少的茅台酒市场就能销售出多少的茅台酒,但是整个茅台酒企业都是以质量来树立企业的良好形象,企业不能一味地在乎销售量,而忽视对产品质量的高要求。作为茅台酒领军人物茅台酒董事长季克良和总经理袁仁国清楚的意识到在充满诱惑的市场利益上,国酒人应时刻保持清醒的意识,茅台酒百余年之所以能屹立在白酒行业的巅峰上,一直以来都是靠茅台酒不可复制的优良品质。2.5 茅台酒市场的特点茅台酒盛产于中国贵州茅台镇,选用当地的优质小麦,高梁等农作物,结合当地得天独厚的自然环境,酿造出酒香扑鼻,芬芳四溢的甘醇白酒。茅台酒属于酱香型美酒,它的市场特点遵循酱香型美酒的市场特点。自从赖茅这个品牌在

    29、中国大街小巷内名声大振之后,为酱香型白酒开辟了一条新的行业道路。茅台镇的酱香酒以一匹黑马的姿势迅猛的进入消7费者的视野,消费者开始慢慢的了解和接受酱香型白酒,从此改写了中国白酒的市场格局。在国酒茅台的引领下,中国酱香型白酒行业崛起了众多的企业,如同雨后的春笋般挤占着白酒行业市场,放眼全国,郎酒武陵 、赖茅等老品牌纷纷改变销售战略,主打酱香型白酒或者兼作酱香型白酒。整个酱香型的白酒领域呈现出“百花齐放”的市场现状。如今酱香型白酒已然占领着中国白酒市场,酱香型白酒的天下已经到来。茅台酒多年来都在致力于领引高端消费者和造就酱酒的市场,培养了一大批酱香白酒的忠实消费者,与此同时也带动了大部分消费者看齐

    30、酱香酒。近几年茅台酒的建设与发展,白酒市场已经形成以茅台是瞻的局面,茅台酒自然而然的成为了白酒行业的风向标,再加上“绿色消费”理念对消费者引领和潜移默化,让茅台成为酱香的代言。酱香型白酒高利润的特点,让茅台酒企业大丰收,业内人士分析得出,近几年,中国酱香市场或将突破千亿元。高额利润的趋势,必然使酱香白酒的品牌众多。全国酱香型白酒 90%原产地是贵州,但是贵州就有超过 500多家生产酱香白酒的企业,其中就只有茅台可谓一枝独秀。许多的白酒企业都面临着“品类不清”的尴尬局面。对于品牌的树立并非易事,特别是酱香白酒的浓郁决定着品牌文化历史和品牌品质与企业的发展息息相关,决定着企业能走多远,飞多高。茅台

    31、几百年的沉积,奠定了它不可撼动的市场地位,揽占大部分的酱香市场份额已成必然,其他酱香型白酒也只有四川的郎酒能与茅台分占市场。“一览众山小”的茅台,抢占了中国白酒的大部分的市场份额,茅台酒从产品上以它丰富多样的种类,牢牢的抓住市场。茅台酒的产品众多,从白酒度数而言,就满足了高低度数饮酒消费者的需求,大大的扩展了消费群体的纵向面。多品种的茅台酒的研发,迎合多元的消费者需求,从横向拓展消费群体。2.6 茅台酒企业发展趋势结合中国的发展前景综合来看,白酒依然会是社交场合不可取代的消费品,作为全国各地知名品牌的中国茅台更是发挥着自身社会润滑剂的功能,并且把其功能表现的淋漓尽致。社交消费习惯的形成经历了相

    32、当漫长的时间,短期内不会发生剧烈的变化,白酒则作为中国文化的有形载体和现代商政交往的重要交流工具将长时间扮演重要的角色。高端白酒行业将在这个通货膨胀剧烈的时期持续受益,茅台酒作为白酒行业的耀眼领军者,公司以其本身一系列不可复制的历史文化制作工艺以及地理环境将在未来的发展中收益良多。 8茅台企业本不将自身定位成奢侈品,虽先后出品低端、中端、中高端和高端产品,但因其本身对公众的影响力,消费者自觉得将茅台定格为中国高端白酒的代名词。作为中国白酒奢侈品的标杆,茅台酒以强势的定价权,和本事渠道的掌控力,将更加奠定它在白酒行业的王者之位。面对如此叫好的市场发展前景,公司提高了发展目标,以其强大的生产能力和

    33、储酒设备、持续释放的生产产能以及渠道的巨大差价将确保在 2015 年完成 400 亿的销售目标。再加上政府在征地、交通、税收等多方面给予企业一系列的支持让企业的盈利更加的顺畅。公司一直以来努力成为中国乃至世界的第一蒸馏酒品牌,相信在未来的发展中,企业将会离这个目标越来越近。茅台酒也将持续的增大海外的销售量和扩展力度,全方位打造成为中国走向世界的一张印有中华文化的名片。93 茅台酒行业分析3.1 环境分析从古至今,中国文化就与白酒紧紧地联系在一起,文人雅士都是白酒的青睐者,借着酒性在历史长河中留下了许许多多的千古名篇,侠肝义胆的忠义之士无不以酒表豪言壮志。白酒是中国文化的重要智慧结晶,小小一酌白

    34、酒其中可以品出万千滋味。时至今日,朋友聚会,家有喜事,政治社交等等重要的场合,白酒都是不可或缺的社交用品。作为中国国酒的茅台酱香酒,在中国市场更是具有举足轻重的地位,人们对它的了解远远超过其他白酒品牌。对茅台酒的认可关系着对中国白酒的认可,它是中国白酒市场的标杆品牌,是众多白酒企业的龙头者,市场认可队具有稳定性。但随着市场经济的快速发展,中国酒市场呈现多元化,因此白酒企业受到了来自各方面的冲击。第一方面,涌现出来的啤酒,洋酒,酒饮料丰富了消费者对酒产品的选择性,再加上白酒的高度数,无法吸引低读数的酒消费者,从而让啤酒,葡萄酒等其他低度数酒品占据着酒行业大部分的市场销售额;第二方面,随着经济水平

    35、的提高,人们对健康生活的意识增强,在加上“禁酒令”的双重影响,由于白酒的高酒精含量,消费者对白酒的消费量呈现下滑的趋势;第三方面,白酒的高额利润驱使众多商家都想平分酒坛,白酒高端品牌有茅台,五粮液,低档品牌有二锅头,白酒品牌琳琅满目,供过于求的现状,必然使白酒行业竞争激烈。面对激烈的市场竞争,每个白酒企业都必须看清市场局势,积极探索应对方案,科学有效的实施方案,才能在来势凶猛的市场竞争中站稳脚步。白酒的生产具有它高耗能和高污染的特殊性,生产过程中会消耗大量的水资源和粮食作物,因此,政府相继出台了法律法规用宏观调控限制白酒企业的生产。 首先,税收的改革是宏观调控的重要手段之一。2006 年国家改

    36、变了以白酒的差别税征收,推出了统一 20%税率,专家人士认为,这种征收税的调整,很大程度上,保证了大型白酒的企业的稳定发展,打压了低劣白酒的生产出售。其次,禁酒令的颁布,限制了白酒消费者的需求量。由于中国中端白酒的消费量占白酒的消费的主要部分,此法规的颁布影响了中端白酒的销售量,对高端白酒的影响甚微。最后,地方政府对白酒企业具有地域保护性,出现了白酒企业垄断地方市场的局面,这样就很难保证白酒的良性竞争。总的来说,近几年,政府调整的法律法规在传递这样一个讯息,中国白酒市场,将从10中低端走向高端白酒市场,整合混杂的白酒企业发展大型白酒企业。3.2 行业竞争分析现在白酒行业出现紧张的竞争现状,大大

    37、小小的白酒企业据统计就有 3.8 万余家,在加上每年有 70 万吨的洋酒流入中国市场,啤酒果味酒成为酒类消费品,白酒的消费比重日益下降。近几年,国家对白酒税制的改革,减少了白酒产品的利润空间,促使商家纷纷改变市场战略,高端白酒市场成为了主要进攻领域。经历了几年激烈的角逐,高端白酒市场局面已经明朗化。具有悠久历史和较高美誉度的茅台和五粮液一直以来都稳居第一阵营,地位坚不可摧。茅台酒在市场竞争的硝烟中,长久以来都把五粮液作为第一竞争对手。较两者而言:第一,就品牌形象文化而言,茅台具有和中国一脉相承的历史厚重感和沧桑感,在这方面,五粮液虽然也同样具有悠久的历史,但在市场中还是不如茅台酒文化气息浓厚;

    38、第二,在历史中茅台酒与许多历史事件紧紧的联系在一起,这一点上茅台酒具有它的特殊性,而五粮液没有这样的机遇让它在历史长河中一显风采;第三,虽然茅台的历史感更深更浓,但是五粮液很好地将历史感和现代感结合在一起,更加具有时代气息。通过企业大量的广告宣传,竭力为公众塑造五粮液是一个实力雄厚,充满现代感,具有新鲜活力的白酒企业。无论从产品包装还是企业形象,五粮液都主要以轻快的现代感赢得公众的认可。茅台酒的主要消费群体是四十五岁以上,而五粮液因它自身的现代感深受四十五岁以下的消费者喜爱。3.3 茅台酒企业面临的机会和挑战3.3.1 茅台酒企业面临的机会虽然中国白酒行业的竞争异常激烈,但中国整体经济水平是呈

    39、现逐增步长的局面,白酒行业本身具有的抗衰退性,促使白酒行业在这场抗战中越战越勇,随着国内经济的持续发展保持良好的发展势头。当前的白酒企业危机四伏,竞争压力大,但是越是在这样一个困境中,同时也蕴藏着大的机遇。从环境分析:国际经济总体呈现复苏的景象,中国经济的发展也在稳步的进行,预示着中国茅台能在竞争中处于稳定地位,未来的发展将越来越好。从政策分析:“十八大”提出的新城镇化建设,进一步促使贵州省政府高度关注茅台11酒的发展,给予茅台酒的发展提供强大的动力。从行业分析:新政策的提出促进了行业加快产业结构的调整和提高了行业集中度,资源将向优质的企业集中。酱香白酒将更加有影响力和竞争力,同时市场份额也将

    40、不断升高。中国人对白酒的消费依然稳固,白酒的消费量短时间内不会下降。随着中国文化在世界的影响力的加大,将会有越来越多的海外人士成为中国茅台的消费者。从自身分析:茅台企业具有优良的品质和独特的工艺以及悠久的文化等核心优势,再加上多年来的可持续发展,现在的茅台企业呈现出上下一心,积极向上的稳定局面,为企业未来的持续发展奠定了坚实的基础3.3.2 茅台酒企业面临的挑战市场经济的飞速发展,促使个体商户不断崛起,白酒行业品种繁多,行业竞争压力大,茅台企业处于风口浪尖上,面临着诸多的挑战。第一方面,对茅台酒文化热衷的消费群体已经老去,而新新一代,对茅台文化并没有深入骨髓的情感,出现了企业文化的断层。在未来

    41、的几年的发展中,这一危机将大大影响茅台酒企业的发展,企业内部必须针对这个问题做出科学的调整,应对未来的市场变动。第二方面,近几年,茅台酒与五粮液的市场竞争中,茅台企业大打价格战,使茅台酒的价格在短时间里增加了几倍,此举容易导致茅台酒的价格泡沫化。使茅台酒成为许多人遥而莫及的消费品,消费群体两极分化严重,影响到茅台企业的市场推广。4 消费心理学相关理论4.1 消费者4.1.1 消费者的需要在消费心理学的理论中,消费者的定义是从事消费活动的个体,在消费活动中12这个个体一般特指人。消费者从事消费活动是一个复杂的过程,可以从以下几个方面对其概念进行理解分析,消费者的消费过程可大致分为需求、购买、使用

    42、三个过程。消费者的需要是属于个体的一般需要的范畴中,表现为个体在生理或心理体验的匮乏状态,并直接促使消费者对消费对象产生欲望和要求,最终采取消费行为。消费者需要的基本形态可划分为以下几种形态:(1)现实需要;(2)潜在需要;(3)退却需要;(4)不规则需要;(5)充分需要;(6)过度需要;(7)否定需要;(8)无益需要;(9)无需要.其中企业主要的销售群体是有具有现实需要的消费者构成,具有潜在需求的消费者则需要引导,使其意识到自身存在这样需要,才能产生消费行为。4.1.2 消费者的动机动机的原意是指引起动作,是指引起动作并维持动作朝向某个目标的内在动力。动机的形成必须满足两个条件:(1)需要具

    43、有一定的强度;(2)将需要转化为动机的诱因刺激。在消费心理中,动机是导致购买行为的主要因素,购买动机多种多样,具体可分为以下几种:(1)求实动机;(2)求新动机;(3)求美动机;(4)求名动机;(5)求廉动机;(6)求便动机;(7)模仿或从众动机;(8)好癖动机;(9)自我表现的购买动机;(10)好胜攀比的购买动机;(11)惠顾性购买动机。4.2 商品商品是消费者产生动机,满足需求,达成能量平衡的载体。它的功能反映为两方面:第一方面,商品的基本功能,该功能取决于商品的物理特征。基本功能包括实用的功能、方便的功能、舒适的功能、耐用的功能、实惠的功能、安全的功能。另一方面,商品的心理功能,是通过市

    44、场的调节,在商品的物理特征的基础上赋予商品的附加价值。包括象征功能、审美功能和性别识别功能。商品的名称同样是商品的重要组成部分,商品名称的确定必须满足消费者的心理要求。第一,名称必须名副其实;第二,方便记忆;第三,引人注意。商品的包装在早期仅仅是为了保护商品,如今它的作用已经远远超过原本的作用,被赋予了更深层面的心理意义,现在商品包装有这几种作用:识别作用、便利作用、审美作用、增值作用、联想作用。134.3 消费者购买过程消费者的购买过程很复杂,从需要转化到实际的购买行为过程中会受到多种因素的影响,这个过程被心理学家统称为心理暗箱,在这个过程中,商品的价格,包装,销售渠道,市场地位等多种因素能

    45、影响最终消费。现实消费者只占整个消费群体的一小部分,而商品宣传影响是消费市场整个范围内的消费人群,零消费的群体对商品的认知是心理暗箱的重要影响因素之一。5 研究过程5.1 研究方法本研究采取问卷调查的方法抽取了 150 名对茅台酒零消费,年龄在 20 岁到 30 岁之间的群体进行问卷调查,主要收集该群体对茅台酒的心理认知。此次研究总发放150 份问卷,回收问卷 129 份,其中有效问卷 125 份,采用问卷 125 份,回收率86.0%,有效率 83.0%,采用率 83.0%,有效样本基本情况如下:14表 5-1-1 有效样本基本情况(N=125)变量 类别 人数 百分比性别城乡男女城市农村(

    46、包括城镇)8639794668.8%31.2%63.2%36.8%5.2 研究工具运用研究工具 Microsoft Excel 将收集来的问卷输入到软件中分析数据,得出结论。6 研究结果6.1 零消费群体对茅台酒的知名度的认知表 6-1-1 零消费群体对茅台酒的认可情况统计表品牌 喜爱人数 百分比茅台 116 92.8%15五粮液国窖 1573舍得泸州老窖11450365391.2%40.0%28.8%42.2%如表 6-1-1 所示,茅台酒和五粮液的知名度远远超过其他酒品牌,证明茅台酒的品牌效应已经深入人心, “茅台”一词已然成为优良白酒的代名词。在人们的心中,茅台酒有着它自身不可撼动的市场

    47、地位。6.2 零消费人群喜爱茅台酒的原因表 6-2-1 零消费群体喜爱茅台酒的原因统计表变量 人数 百分比品牌形象口味价格广告包装7210555221457.8%84.4%44.4%17.8%11.2%如表 6-2-1 所示,该问卷把消费者喜爱茅台酒的原因分为了五个维度,分别是品牌形象、口味、价格、广告、包装。其中口味是选择最多的因素,品牌形象位居第二。该问卷调查的群体是对白酒零消费的群体,而问卷的结果显示,消费者大多数对茅台酒的口味有高认可度,这明显有悖于研究的结果。但是综合分析茅台酒的制作工艺和生产环境,可以得出,消费者并不是要真正品尝过茅台酒才会有茅台酒口感好的认知,而是如果消费者得到这

    48、样的信息,茅台酒的生产工艺精湛,独一无二,生产环境得天独厚,自然而然地会认为茅台酒具有好口感。近几年来,茅台酒的广告覆盖面不广,消费者自然不会受广告的影响,茅台酒一如既往的走“国酒”的品牌路线,大打品牌的旗子,深得消费者的喜爱。6.3 零消费群体对茅台酒的印象表 6-3-1 零消费群体对茅台酒的印象统计表16变量 人数 百分比文化价值高质量好品牌响亮包装精美收藏价值高酿造工艺好39778131141931.2%61.8%64.4%24.4%11.1%15.2%如表 6-3-1 所示,问卷提供了六个选项让被测者选择,这六方面从多维度对茅台酒进行评价。结果显示,品牌响亮是被测者对茅台酒最多的评价,

    49、其次是茅台酒的质量好,再次是多数都认为茅台酒具有较高的文化价值。而产品包装精美,收藏价值高和酿造工艺好这三个选项所占的比例较小。6.4 零消费群体认为茅台酒蕴藏哪些历史文化信息表 6-4-1 零消费群体认为茅台酒蕴藏哪些历史文化统计表变量 人数 百分比历史情感文化 72 57.8%地窖民俗文化 42 33.3%酒窖文化 83 66.7%哲理文化 8 6.6%如表 6-4-1 所示,零消费群体普遍认为茅台酒蕴含浓厚的酒窖文化和历史情感文化,同样具有较浓的地域民俗文化,而哲理文化的体现不明显。6.5 零消费群体认为茅台酒具有哪些不足通过问卷结果统计显示,有 86 个被测试者提出目前茅台酒的价格不亲民,定价高,让许多消费者望而却步。除此之外,有 32 位被试者提出茅台酒的假冒酒数量多。有少数被试这认为茅台酒的广告宣传量太少了。177 结论讨论7.1 研究结论讨论通过本次问卷调查,得出的结果可以推断茅台酒在中国消费者心目中有着根深蒂固的地位。消费者普遍认为茅台酒是高端品牌,有着高品质,高工艺,高文化,在零消费人群中这样的情况依然存在。这和茅台酒多年来对品牌的塑造有着密不可分的关系,使得茅台酒成为家喻户晓的美酒。消费者产生消费需要之后,转化成动机的过程中会受到很多因素的影响,而这其中品牌在大众中的形象,

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