1、 1 / 9西安世博园市场化运营思索2011 西安世园会圆满成功落幕，为西安市乃至陕西省综合实力的提升,提供了强大的引擎动力。根据西安市委、市政府布署，将世园会会址更名为西安世博园，并已于 2012 年 4 月 28 日面向公众免费开放。西安世博园在褪去西安世园会的光环之后，面临由服务管理模式向经营管理模式的转型。在新形势下如何建立健全相适应的机制体制，以及以市场导向为原则探索有针对性的运营模式，便成了摆在我们面前最严峻的挑战。试从以下方面作以梳理和思索。、 相关公园的概念及西安世博园的定义1、 相关概念1.1、城市公园：是指除自然公园以外的一切公园，包括综合公园和专类公园（如动物园、植物园、
2、城市广场、主题公园等）。1.2、市政免费公园：是指城市为市民免费提供的具有一定实用功能的自然化游憩场所，属城市绿色基础设施，作为城市公共开放空间，不仅为市民提供休憩功能，更是城市文化的传播场所。1.3、主题公园：是整合自然资源和人文资源，围绕一个或几个主题，以游乐为目标，通过创意并创造的，集 诸 多 娱 乐 内 容 、休 闲 要 素 和 服务 接 待 设 施 于 一 体 的 旅游 资源。1.4、公园分类：按功能划分：观赏类、娱乐类、模拟类、教育类、纪念类、综合类等。据此，可以定义西安世博园如下：是以“天人长安创意自然” 为主题，以园林园艺为载体，集观赏、娱乐、体验、教育等多功能为一体，以2 /
3、 9生态休闲、文化旅游为特色的综合型市政免费主题公园。2、主题公园的特点2.1、主题的独特性主题独特性是主题公园的命脉，鲜明特色和独特个性的主题是主题公园的灵魂，也是区别于同类产品的独特形象。该特点西安世博园已成熟具备。2.2、特色的大众化主题公园具有通过“主题” 来演绎和传播自身文化的功能，由于面向的是大众，所以无论是何种文化理念，都必须注重其文化特色大众化，而不能刻意追求文化的高深品位。另外，地域特色基础之上的大众取向更为可取。该特点西安世博园主题理念已深入人心。2.3、效益的广泛性成功的主题公园具备一套科学合理的盈利模式，并形成良性发展，进而带来了奇迹般的高效益，这种高效益是经济、环境、
4、社会的高度融合。一是通过多元化效益提供持续稳定的自身经济增长；二是其外溢贡献促进地方经济的发展；三是主题公园属于绿色事业，会大幅提升区域生态环境，促进城市中心的发展；四是其特有的文化价值形式影响着游客，进而影响到整个社会。该特点西安世博园有待提升，尤其是盈利模式的构建仍很模糊。2.4、创新的持续性创新是主题公园的生命，是主题公园持续性发展的源动力。其关键性不言而喻。这也是西安世博园把握的重要关键点。3 / 92.5、参与的体验性主题公园内的人造景观本身多数属静态展示，尽管具有一定的文化内涵和艺术欣赏价值，但作为旅游景区，趣味性、娱乐性、刺激性及参与性等必备功能属性，不可或缺。方能吸引不同层次、
5、不同目的、不同兴趣的游客前来，提高重游率。实践证明，先进时尚的娱乐、游艺项目是体现该特点的有效措施。西安世博园在该特点的体现上，几乎空白。2.6、经营的要求高主题公园的兴建与运营是一项庞大的系统工程，一般投资规模比较大。表现在初期投资大，持续投入大，运营成本大，管理团队专业性要求高等方面。该特点在西安世博园的要求尤为凸显，也对市场化运作提出更大挑战。、 主题公园的发展与现状1、国外主题公园发展世界造园伴随着人类城邦的建立已有 6000 年历史。城市公园出现在 1843 年英国利物浦动用税收建造的免费公园伯肯海德公园。主题公园的概念起源来自 1952 年荷兰马都拉丹微缩景观公园，兴盛于 1955
6、 年美国的迪斯尼乐园。并在其成功发端和带动下，经过 50 多年的发展，形成多样性、特色化的全球现代旅游产业。截止 2000 年，全球大型主题公园数量 300 余个，吸引着 10 亿游客，创造 150 亿美元的收入。北美仍是全球最大市场。第一代主题公园以依托自然资源为主，第二代开始注重都市娱乐，第三代以模拟、微缩景观为主，第四代则以三维、四维、动漫、科技为4 / 9主。2、我国主题公园的发展我国的主题公园起步虽晚，却发展势头迅猛。1989 年深圳“锦绣中华” 可作 为 中国发端 标志，随即热遍全国，短短几年之间，超过 500 家主题公园迅速发展又迅速倒闭，90 年代中期以后，倍受冷落，进入“主题
7、公园恐惧症”时期。 进入 21 世纪，又如雨后春笋般崛起，开创新局面，进入快速发展时代，国外品牌开始入侵。据北京零点公司 2002 年调查，全国 2500 家耗资 1500 亿元，主要聚集在长三角、珠三角及中西部地区，70处于亏损状态，真正盈利的仅 10左右，约有 2/3 的主题公园难以收回投资。截止 2010 年，国内主题公园已达到 5000 多家。分布区域呈三级阶梯结构：东部长三角、珠三角沿海分布较多规模较大，中部次多且规模不大，西部少且小。经营方式大致分为三种：华侨城模式、5+2 模式（主题展示、主题游乐、主题商业、主题演出、主题环艺+与之相配套的游客服务设施、 管理和维护保障设施）、吴
8、文化园模式和第三极模式。其中华侨城模式最为成熟。3.国内主题公园发展存在普遍问题3.1、 盲目跟风，缺乏特色。仍停留在抄袭、复制、模仿、照搬阶段，缺少开发自己的游戏产品和娱乐项目，导致市场认可度低，难以形成规模性经济效益。3.2、 盈利模式单一。门票收入仍占主要比例，相关衍生盈利模式架构延展有限。3.3 、专业策划团队水平不高，游乐项目无变化更新，一味西化，中国元素、本土文化不够鲜明。5 / 93.4 、缺乏独特旅游文化资源。表现为文化主题偏用、滥用，经营方式粗放，导致消费者观赏性差、投资者经营惨淡。主题公园首先是一种文化产品，其次才是旅游产品，其能提供的产品是一种以旅游方式被消费的文化产品。
9、4、国内主题公园与国外主题公园对比分析表主要问题 国内情况 国外情况盲目开发、重复开发、无序开发竞争严重国内 50 年间，增加了5000 多个主题公园美国 50 年，增加了 30个主题公园主题公园规模与区域有效客源不匹配人均主题到访率不足0.25，人均消费不 足 12美元人均主题到访率 0.8，人均消费 46 美元主题特色不足、粗制滥造，吸引力不足重复模仿太多，人工痕迹太多有专业创新研究团队，申请专利多参与性游乐项目过少，重游率较低顾客停留时间大约 2-4 小时顾客停留时间 6-12 小时持续创新不足，市场影响力逐渐降低大部分没有后续投资 每年新内容的投资占全年总收入 4%-5%人才不足，经营
10、管理模式落后有专业经验的管理人才少员工工资占 45%-60%，以高薪留住专业性人才收入结构单一、衍生产品不足 国内 80%来自 门票收入，其他商品经营 只占 20%国外门票收入只占20%-30%，其他经营收入占大多数营销方式落后、品牌创造不足 国内有知名度的主题乐园数量少，经营、营销模式落后国外市场开发费用占总经营成本的 9%-15%5、我国主题公园与国外主题公园的 SWOT 分析 5.1、优势分析：文脉深厚、自然多彩、主题丰富。6 / 95.2、不足分析：规模较小、模式单一、主题趋同。5.3、机遇分析：主题公园面临转型升级。5.4、挑战分析：国外主题公园纷纷进入、共同参与竞争。、 西安世博园
11、存在问题及面临障碍以上普遍问题在西安世博园也多有存在，除此之外还有以下突出矛盾关系。1、西安世博园与 14k区域、浐灞生态区以至西安市的定位关系。不同的定位决定了不同的模式和体制。2、社会效益、经济效益与生态效益的统筹关系。3、庞大的运营支出与市场化资源配置的矛盾关系。、 西安世博园对策思考1、政府重视与扶持是世博园市场化运营的重要保障作为西安市政免费公园，考虑到世园会过去和世博园今后对西安市提供持续的贡献作用，加之世博园始初脱离世园会模式，世博园市场化运营的良性循环离不开政府的重视和扶持，必须从政策上予以保障，从资源上提供配置，从资金予以补贴，按规划，有计划、分步骤地从上层层面推进世博园运营
12、的市场化工作。扶持世博园在最短的阶段内探索，形成并提升结合自身实际的自我增值、自我发展的运营模式。2、统筹兼顾三大效益是世博园市场运营的前提条件从西安世博园固有的特征来看，其社会效益和生态效益尤为凸现，但离开经济效益作为支撑则成无源之水，而目前世博园的经济效益仍显匮乏和薄弱。因此，必须转变思路，拓展渠道，积极推进市场化运作进程，提升周边功能效益，最终达到三大效益同步提升。3、因地制宜，开拓创新，吸纳引进，开源节流是世博园市场化运营7 / 9可持续发展的根本宗旨始终围绕世博园文化理念，结合自身实际和资源禀赋，因地制宜地积极引进新工艺、新技术、新模式，降低运营和维护成本，大力吸纳新项目、新资源和外
13、部资金以拓宽市场化运作渠道，实施“捆绑式” 开发策略，和商业“组 合拳” 套路，提升周 边功能效益，培植新的经济增长点，形成良性联动。4、建立健全国际化专业运营团队，实行长效监控、精细化管理是世博园市场化运营的组织保障五、 西安世博园市场模式架构思考。探索西安世博园的市场模式架构的唯一目的，是通过梳理整合所有可利用资源，科学构建自身价值链体系的方法，最终形成优势的盈利模式。首先说明的是，不宜把世博园孤立地看待，必须把它放到 14k、生态区乃至西安市的层面上展开思考。借鉴国内外主题公园发展现状及存在问题，结合西安世博园实际，就市场运营模式提出“ 园区生态旅游十区域商业地产捆绑式综合开发盈利” 模
14、式。具体如下：1、一级架构园区生态旅游十区域商业地产捆绑式综合开发盈利模式现金流+资 本运作+区域开发2、二级架构园区：经营增长+物 业增殖+ 品牌延伸+权益资本运作区域：地产+商业3、分类盈利模式下的价值链（园区体系）8 / 93.1、经营增长盈利模式下的价值链3.1.1、主体链：场馆门票、演出门票、游乐项目的出售；3.1.2、分支链：餐饮、住宿、场地租赁、纪念品、衍生品等的出售；3.1.3、子链：商业赞助、分区经营权、会展、广告等对外盈利项目的出让；以上在确保主体链稳固成熟的基础上，大力开发分支链和子链等深度盈利模式的拓展，努力缩小主体链初级盈利模式的收入比例。3.2、物业增殖盈利模式初期
15、阶段建立健全自身物业管理体系，为区域物业输出奠定基础。其价值链体现在：安保、保洁、停车、能源、维护等物业增殖收入。3.3、品牌延伸盈利模式经过 2011 世园会的成功举办，世博园持续世园会业已成功塑造、影响巨大的世园价值品牌，仍需狠抓品牌维护及扩张，并使之不断升值，全面盈利。其价值体现在商业活动，权益出让等方面。以上三种模式形成组合拳，为园区提供现金流支撑。3.4、资本运作盈利模式整合配置世博园珍稀、不可替代的优势资源，通过资本化手段展开运营。其价值链包括：土地、林、产、水资源等国有资源，也包括世博园的管理权、开发权、招商权、门票收益权、经营项目开发与收益权等旅游经营权。可以通过抵押、融资、出
16、让的形式获取盈利。另：深圳华侨城上市融资案例亦可借鉴。该模式可为园区持续发展提供充足资金链支撑。综上所述，采取园区生态旅游经先行，区域商业地产跟进，打造旅9 / 9游+ 文化 +地产的复合 产品，构建捆绑式 综合开发模式，必要可行。其特点是：园区旅游经济与城市开发相结合，产品定位与城市规划相结合，多种业态并举，多元化效益套种，大面积贮备土地，整体规划，走规模化开发道路，单一区域滚动发展，持续挖掘并提升区域价值。其可能形成的核心竞争力表现在以下方面：1、园区旅游开道先行。园区的发展，必将会带动周边相关产业和配套设施的发展，极大改善区域综合环境，有效提升土地和房产价值。这对于该模式的成功和生态区的
17、长远发展起着极为关键的决定作用。2、规模性综合开发。该模式的核心，是统筹整合资源，崇尚生态旅游功能与产业、居住、商务功能的现代城市布局，强调住宅、商业、酒店、办公、观光、休闲、文化、会展等诸多产业的良性互动。这意味着园区并非孤立而是成规模大面积的综合开发体系。3、园区与区域良性互动。由园区生态旅游带靓环境，环境带旺地产，地产反过来促进旅游，最终必将营造出良好的区域环境和品牌，有效提升整体区域价值。同时，园区经济稳定的现金流为区域经济提供支持，反之，区域经济的快速盈利又有利于促进园区的发展与扩张，从而形成园区与区域相得益彰，相互促进的良性互动态势。4、超前科学规划。秉承生态区的生态开发观念，实施该模式，必须倡导“谋 定而动、 规划就是财富” 的现 代发展观。二 0 一二年五月六日
