1、毕业论文文献综述课题名称： 杭州欣雨婚庆公司营销策略研究 院 系： 经 济 管 理 学 院 专 业： 市 场 营 销 姓 名： 江 锋 枫 指导教师： 严 明 二一三 年 十一 月 二 日（杭州欣雨婚庆公司营销策略研究）文献综述专 业：市场营销 班 级：10 级市场营销统招本科（1）班 作 者：江锋枫 指导老师：严明摘要：中国婚庆行业颠簸探索几十载，已然成为朝阳行业，向着专业化、产业化、规模化、标准化方向蓬勃发展。婚庆消费伴随着婚纱摄影、婚宴酒店、婚庆策划等服务的快速成长而发展而日渐成熟，并且相关联行业如家电、家居、装潢、房地产、汽车等几十个相关行业逐步形成庞大的婚庆产业链，中国婚庆业蕴藏巨大
2、“金矿” 。本文对婚庆产业概念和概况、发展前景及企业的 4P 营销战略进行了综述。关键字：婚庆产业 发展前景 4P 营销战略 综述 一、背景婚庆产业正逐步成长为一个新的朝阳产业，婚庆消费市场的婚纱礼服、婚纱摄影、婚礼服务、婚宴、珠宝首饰等行业的发展日趋成熟，并于新婚消费的其他行业如家电、家具、床上用品、室内装修、房地产、汽车、银行保险等 40 多个关联行业，逐步形成令人瞩目的婚庆产业链，充满了巨大潜在商机。在婚庆产业快速发展的过程中，相关企业也越来越注重品牌服务和规模经营，婚庆的高层次服务也在增多，整个行业都在为满足当代青年多元化、时尚化、个性化、追求浪漫服务的需求而努力，婚庆产业大的产业链正
3、在逐步形成。然而，快速发展的婚庆产业也存在着一定的问题。中国婚庆产业品牌成长还处在蹒跚学步阶段。婚庆公司虽属新兴的文化创意产业，但传统的营销方式导致其服务率低下，远不能满足当今新人们时尚、个性的消费需求。况且，市场的良莠不齐、诚信缺失，使许多新人对新婚充满不信任，因此，面对庞大的市场，婚庆公司急需推行数字化营销服务，通过网络、多媒体接待系统等数字化手段，扩大在新人中的影响力，快速提升自身的市场竞争力。从行业规律看，婚庆市场洗牌在即，亟须出现强势品牌来提升服务质量。婚庆行业要把握好市场脉搏，提升文化内涵，开发出符合市场的产品。2、关于婚庆产业的概念和概况1、关于婚庆产业的概念婚庆产业，又叫婚庆消
4、费产业，是为处于家庭生命周期中的新婚阶段（包括婚前准备、婚礼庆典、婚后蜜月等时期）的新婚人群提供系列产品和全面服务的各种行业的集合，是传统意义上仅注重婚庆典礼的婚庆行业的延伸与扩充。婚庆产业链属于以产品与服务结合的需求拉动型产业链，而且有多种产品与服务。婚庆产业的核心活动是新建家庭，其产业链主要是围绕着婚前准备、婚礼庆典及婚后蜜月三个不同阶段形成。婚庆产业链在一定的地理区域内，以新人消费需求为导向，所有企业部分或完全围绕新婚消费主题，以产品、服务为纽带结成的一种具有价值增值功能的战略关系网链。婚庆作为一个新兴行业，在全国已到了火爆的程度。北京、上海、广州、深圳，婚庆公司如雨后春笋般涌现。尤其是
5、上海婚庆协会的成立，正式标榜婚庆行业正朝专业化、正规化的方向发展。 婚庆产业正逐渐成长为一个新的朝阳产业，有数据显示，中国每年因婚庆产生的狭义消费高达 4000 亿元人民币，占国民生产总值的 2.5%。2、 婚庆产业的需求及现状（1）需求根据国家民政局的统计数据，全国 2011 年因婚礼当日而产生的消费接近 3000 亿元,预计到 2013 年将上升到 5000 亿元。婚庆市场是一个有着巨大商机的市场，涉及到相关的几十大类品种的产品，如服装、摄影器材、餐饮、旅游、珠宝、礼品、服务等等，婚庆市场前景乐观。新中国建国以来最大的生育高峰期即 20 世纪 80 年代中后期出生的人群将于 2012至 2
6、012 年左右进入婚龄。毫无疑问，婚庆经济，已成为中国经济最引人注目的增长点！中国的婚庆产业将迎来一个前所未有的市场高峰期！不少商家已经觊觎婚宴市场这一蛋糕了。婚庆消费市场的婚纱礼服、婚纱摄影、婚礼服务、婚宴、珠宝首饰等行业的发展日趋成熟，并与新婚消费的其他行业如家电、家具、床上用品、室内装修、房地产、汽车、银行保险等 40 多个关联行业，逐步形成令人瞩目的婚庆产业链，充满了巨大潜在商机。在婚庆 产业快速发展的过程中，相关企业也越来越注重品牌服务和规模经营，婚庆的高层次服务也在增多，整个行业都在为满足当代青年多元化、时尚化、个性化、追求浪漫服务的需求而努力，婚庆产业大的产业链正在逐步形成。持续
7、的金融危机已经一定程度上影响了人们的消费观念。曾经一度流行的高端婚庆形式已经鲜有人问津，而经济节约型婚庆模式越来越受到欢迎。在婚庆用品中，价格变化最大的就是鲜花。2008 年婚庆公司鲜花进货价格就已经翻了两番。而且，鲜花价格还有上涨趋势，到 2009 年增幅在 20%左右。随着我国国民经济的快速增长，城乡居民生活水平的日益提高，人民群众对生活质素的不断提高，以及人们对现代社会时尚追求，中国婚庆文化走向更个性化和时尚化，这已成为当今社会的又一流行趋势。（2）现状全国结婚产业调查统计中心 2011 年 3 月发布的中国结婚产业发展调查报告显示，平均每年全国有 811.36 万对新人登记结婚，其中仅
8、城镇新人在婚礼上的消费就达4183 亿元人民币。全国每年结婚新人近 1000 万对，仅北京市 2011 年就有 17 万对新人注册结婚。新婚人群愿意把积蓄的 31%用于婚庆有关的消费。由于受 2010 年盲年观念影响，2010 年结婚数量下降，2011 年受“07 猪宝宝”观念影响，结婚数量大幅增加至946 万对，增幅为 14.8%，其中北京从 05 年的 9.7 万对增长到 17.1 万对，上海从 10.5万对 15.8 万对。在新婚消费方面，88.4%的新人需要拍摄婚纱照；49.14%的新人计划请婚庆公司为他们举办婚礼；78.74%的新人准备到酒楼举办婚宴；36.83%的新人要为新娘购买婚
9、纱；67.66%的新人安排蜜月旅游。在结婚人群保持稳定的基础上，婚庆消费总额还在不断增长。婚庆这一朝阳产业已显示出巨大的发展前景。婚庆消费总额的不断增长，为从事婚庆产业的上下游企业带来了巨大商机。三、婚庆产业的发展前景首先，作为婚庆礼仪公司，婚庆礼仪的市场越来越大，根据统计数据显示，全国2011 年因婚礼当日而产生的消费已超过 4000 亿元人民币，到 2013 年将上升至 5000 亿元。 “80 后”作为一个庞大的社会群体进入婚育年龄，给这个行业注入了强大的生命力，如果把这个庞大的待婚嫁群体平均分配到 10 年当中陆续完婚，每年也将有 1000 万对新人结婚，而且随着居民收入水平的不断提高
10、，人们用在婚庆上的花费也会增加，整个结婚消费市场的发展将更强劲，中国婚庆产业从业人员已经达到 300 万人，专业化的婚庆企业达到 100 万家。其次，作为婚庆礼仪公司也面临着严峻的挑战。婚庆行业的门槛很低，很多的人都可以进入到这个行业。而就目前来讲，这个行业还没有一个统一的行业规范，大家都在按照走进的意愿和经营模式，在这个行业中赚取自己的那份利润，所以说，这个市场是良莠不齐的，而真正有实力的商家，想要维持住自己的市场份额，就要不断的创新、突破，在服务、质量、价格等诸多方面，都要做出差异化，才能独领市场，立于不败之地。在市场经济飞速发展的今天，婚庆礼仪市场也呈现迅猛的发展势头：（1）我国婚庆行业
11、正处于市场发展的快速增长期，行业区域发展不均衡，未来市场发展仍有较大上升空间。除一、二级城市之外，三、四级城市的婚庆行业发展还相对迟缓，或说是方兴未艾。随着经济的发展，中国婚庆行业还将有更长远的市场前景。 （2）婚庆产业越来越注重品牌服务和规模经营，婚庆行业将结束没有真正领军企业和全国性婚庆大品牌的现象。各类婚庆服务公司合纵连横、行业内与企业间“强强联合” 、资源整合，共赢发展趋势。 （3）婚庆公司的经营模式将从单一的婚礼服务向多元化经营发展，并出现产业联盟连锁、股份制经营等多种模式。酒店与婚庆一体化经营模式和格局初露倪端。 （4）婚礼将由“物质型”向“精神型”转变，新人越来越多地关注婚礼的文
12、化层面，更加追求时尚、健康、文明，个性化、时尚化。在内涵层面的竞争格局下，崇尚物质的高价婚礼会慢慢演化为充满人文气息与精神内涵的婚礼。就婚庆文化仪式的内涵来说，谁最能挖掘传统文化礼仪精髓、最能结合现代时尚审美、最能吸收西域文化元素的，谁就越有竞争力。 （5）国内外商业资本持续高度关注婚庆产业，大型专业化的婚礼服务机构和场所应运而生。各地区婚庆协会不断成立，将大力提倡贴心服务、诚信服务。 （6）高新科技助力婚庆行业，中国婚庆将掀起一场产业化技术革命。以虚拟现实仿真图形图像技术服务和 3D 全息视觉影像技术为代表的高新技术以及专业舞台演出设备将在婚礼中投放和大量使用，灯光师、舞美师等专业人群开始成
13、为婚礼中的新宠。四、4P 营销策略营销组合理论认为市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，1960 年美国西根大学教授密杰罗姆麦卡锡(Mc-Carthy)在基础营销一书中指出， “营销变量”或“营销要素”可分为 4 类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的 4Ps。1967 年，营销大师菲利普科特勒确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法,即:产品策略(Product)刘朝宗在产品策略在企业的实际应用研究指出产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。任何企业在进行产品销售时必须认真地分析其产品
14、的 5 个层次，即核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品，以形成适合自己的产品策略，满足顾客的需求。王槐林，李林的市场营销学曾这样指出，产品入市时，背景、质量优于竞争对手；价格等同或低于竞争对手；不要轻易改变自己的品牌策略，并把自己的品牌概念做足；在选择产品或品牌时，应在品牌定位、口味、价格等方面选择和强势竞争对手差异化较大的品牌。价格策略(Price)Thomas T.Nagle，Reed K.Holden 在定价策略与技巧中指出作为一个有战略眼光的定价者应该思考的不是“顾客愿意支付的价格是多少” ，而是“我们的产品在顾客看来能值多少，以及通过更有效的沟通是否能使顾客确信该产品货真
15、价实” 。企业在对产品进行定价时，必须要考虑以下因素：产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者感受的产品价值。在此基础上，公司最终确定的产品定价要介于两个极端（一端为低到没有利润的价格，另一端为高到无人问津的价格）之间。渠道策略(Place)陆勇在分销渠道逆向模式研究中指出在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争优势已经非常困难，在在市场运作中渠道的选择已至关重要，如何运用好渠道模式已成为企业制胜的法宝。市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。 促销策略(Promotion)蒋筱翡在大学
16、生消费市场的促销策略研究中指出现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品制定吸引人的价格.使目标顾客易于取得他们所需要的产品而且还要求企业积极开展促销活动。促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。促销策略随着产品在市场上面临的竞争越来越激烈，其作用越来越受到企业普遍重视。整合传播之父舒尔茨曾提到：“在现今同质化的市场中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播，以消费者的欲求为轴心，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕这个轴心转。所以，在目前激烈竞争的市场态势中，企业只有采用多种促销方式，对目标消费者接触产品和企业的每
17、一个点都进行精心构思的有效传播，才能让自己的品牌最终取胜于市场。 ”5、以上文献对论文的帮助及自己的观点 通过对这些文献的阅读，不仅理清了我写论文的思路，而且让我对自己所要写的论文的内容有了更深的了解。具体为：1、对婚庆产业这一新兴产业有了更多的了解，知道它目前的发展现状及需求。2、婚庆行业的发展前景也是相对乐观的。3、通过运用 4P 营销策略分析得出其在具体发展过程中存在的问题，并改进。阅读的这些文献都是从国内整个婚庆行业为对象写的，没有以具体的公司为对象来进行分析，我将参照这些专家、学者的见解观点，来写一篇针对一家公司的论文。主要参考文献1菲利普.科特勒（美） ，高登等（译）.科特勒营销新
18、论M.北京：中信出版社,2002.2 王槐林,李林.市场营销学M.北京:北京大学出版社.2010. 3 江建秧.我国婚庆公司发展策略分析J.产业与科技论坛.2007（4）.4 张正.婚庆服务行业呼唤大品牌J.光彩.2010（5）.5 袁丽珍.我国婚庆旅游市场开发初探J.乐山师范学院学报 2004（9）.6 张燕.浅析婚庆蜜月旅游的开发J.钦州师范高等专科学校学报 2001（4）.7 杨妙新.婚庆行业营销对策分析J.现在商贸工业 2007（3）.8 刘敏.婚庆市场争夺战J.国际市场 2009（5）.9 范均.整合营销在我国婚庆行业服务的创新运用J.商场现代化.2004（12）.10 张睿，赫舍里
19、静.关于婚庆策划行业市场地位的分析J.企业导报.2013（2）.11 李敬.婚庆经济：“甜蜜行业”的隐忧N.蚌埠日报.2013.12 杨青波,黄蔚艳.酒店婚宴服务特点与对策J.管理观察.2013（3）.13京辉.婚庆产业幸福“光环”亟待升级J.福建质量技术监督.2008（6）.14唐青,季六行.婚庆行业一派“喜气洋洋”J.成才与就业.2008（5）.15谢昊静.中国城镇婚姻市场研究D.长沙：湖南师范大学.2012.16J. Walley, Developing Countries and System Strengthening in Uruguary Round, in W. Martin
20、&L.A. Winters(eds.), The Uruguary Round and the Developing Countries,29Cambridge,1996.17王佳.基于整合营销传播理念的婚庆公司品牌塑造D.江西师范大学.2011.18柳尧杰.婚庆市场这块“蛋糕”怎么吃？J.莱芜日报.2013（7）.19李维.浪漫需求助推幸福产业发展N.河北日报.2013.20 婚庆城产品服务质优价廉，一站式消费受热捧J.现代营销（经营版）.2013（8）.21夏珍慧，魏停.主题婚礼酒店的爱与哀愁J.新晋商.2013（6）.22刘川.我国婚庆产业发展与对策浅谈J.企业导报.2012（2）.23
21、王连文.“产业化”不代表有文化N.中国文化报.2012.24可可七.外媒：中国婚庆行业有前途潜力巨大机遇无限J.福布斯中文网.2012（9）.25刘朝宗.产品策略在企业的实际应用研究J.企业技术开发.2007（12）.26Thomas T.Nagle，Reed K.Holden.定价策略与技巧I.北京：清华大学出版社.2003.27Y. D. Park, B. Eggers: “WTO Dispute Settlement 1995-1999: A statistical Analysis“, Journal of International Economic Law, Volume 3, No.1(March 2000). 28GVerdirame，The Definition of Develoning Countries under GATT and Other Intermational Law，in39 Gewan Yearbook of Intemational haw（1994） ，pp172-173.
