1、金宇房地产肥西20109号地块项目整体定位与开发策略,谨呈：安徽省金宇房地产开发有限公司,2010.08,A-2106-GW-2010-0003,项目组工作的阶段划分,与客户进行首次沟通 项目地块现场查勘 区域宏观经济背景研究 房地产市场调研 商业市场调研 专业人士访谈 一线销售人员访谈 消费者访谈,属性界定及客户目标分析 核心问题的提出 市场解析与问题结构化分析 为解决核心进行多角度多层次的深入研究与分析 项目分期构思 项目整体战略与开发定位,根据客户意见对中期报告进行修改 完成终稿报告,整体定位与开发策略,报告完善与修改,市场调研阶段,项目属性界定,市场背景和区域价值分析,商业市场机会挖掘
2、,住宅细分市场机会挖掘,核心问题解析,整体发展战略与项目定位,肥西县为合肥“141”发展战略之西南组团核心，为合肥城市价值的追随者，接受合肥辐射,合肥市城市建设确定了“141”发展战略，即“1个老城区+4个城市组团+1个滨湖新区”； 西南组团是合肥市“141”城市组团的重要一极和合肥市未来城市发展的重点区域； 肥西县属于西南组团，经开区和上派镇是西南组团的核心位置； “西南组团”路网全面铺开，宁西、合九铁路、沪汉蓉高速铁路，合宁、合界、合叶高速206、312国道等9条国省道贯穿县境，肥西县城与合肥市的交通联系方便，有2条公交线路直达合肥。,博物馆,肥西客运公司,肥西为二线省会城市郊县，与合肥的
3、一体化以及两城市间发达的交通体系、便捷的公交系统，使大量肥西市民外溢至合肥消费,西南组团核心位置： 肥西县被合肥纳入城市发展西南组团，是合肥经济发展的重要一极，与合肥连为一体，抓住合肥大建设的契机协同发展。,直达公交线路： 2008年5月1日，合肥公交集团开通30路、31路两条公交线，从肥西到合肥的经济成本和时间成本很低。,肥西县,30路,南门换乘中心,合肥市,31路,项目临近金寨南路，肥西县政府强势推动将其规划为西南组团高端商业中心,本项目临近金寨南路，它是肥西与合肥主城区直接联系的主干道，是合肥市南大门的主入口通道，也是西南组团主要的发展轴之一； 肥西和经济技术开发区作为西南组团的两大部分
4、，均未出现高层次的、集聚的商业中心，肥西县政府将金寨南路沿线规划为为西南组团高端商业中心； 肥西县政府正投资7亿元对金寨南路肥西段7.8公里，即中国中部花木城至肥光中学段，按70米宽度、双向8车道进行全面改造，并在沿线出让大量土地。,金寨南路商业中心的建设由政府主导，能否形成带有一定的不确定性，且政府在沿线出让的土地带有大量商业指标，商业是否面临饱和也值得探究,项目位于肥西县中心城区、区域城市配套体系较完善,整个派河周边的区域应该都算是肥西上派镇的核心区域，如果要购物的话，河两岸应该没有太大差别。 名邦西城秀里 董学美 派河北边这个区域在肥西人看来离老城区近一些，河两岸基本上也都算核心区。 书
5、香雅苑 宁双双,靠近县城商业中心,与县城商业中心仅一桥之隔，过了派河桥即到巢湖路商业中心，与本项目构成一定的竞合与竞争关系,公共交通体系,30路、31路公交车在包公路都有停靠点，可方便的到达合肥及肥西县城,派河无区隔性,本项目位于派河北岸，但派河没有对肥西人造成明显的区隔，派河以南、以北对肥西人来讲没有区别,上 派 河,本案,包 公 路,金 寨 路,派河桥,滨 河 路,肥西县中心城区,项目所在区域在肥西本地人心中属于中心城区，具有较高的区域价值,周边有一定商业氛围,包公路两侧主要以建材、家居商业形式为主，目的地导向较强，但具有一定的商业氛围,临近城市主干道,项目靠近包公路和金寨路这两条主干道，
6、但金寨路为快速干道，没有预留通道、滨河路现状为断头路，影响车流动线和商业人气,30路、31路,从相邻关系看，项目的进入性和昭示性不佳，且有效临街面较少，也带来商业开工时机问题,包公路沿街商铺及东南角位置拆迁难度大，使本项目在包公路没有沿街面；金寨路引桥也大量减少金寨路临街面,取决于金寨路建设计划和招商，如果金寨路不通车，则项目自然人流车流只有包公路这一个口，商业开工时间延后，住宅产品主要承担回现功能,包公路预留了13米的入口，只可从此入口及卫星巷进入；滨河路的进入性直接取决于能否向西修通；金寨路引桥影响项目进入性和昭示性,西侧,北侧,南侧,东侧,西邻金寨南路，为快速主干道，从地块中间位置开始修
7、建过河高架，隐桥遮挡了西侧的一半临街面，目前正在施工，金寨路的建设计划也直接影响商业的开工时机。,南邻滨河路， 介于派河滨河绿化 与本地块之间，但 现状的自然人流量 和车流量较少，未 来的人流和车流量 主要取决于沿河路是否向西继续修通。,北临卫星巷，目前尚未修建，为规划道路，路宽9m，道路等级较低，为城市支路，吸引大量人流进入的可能性较小。,东临包公路，沿街面被街铺阻挡，只预留一个13米的出入口，拆迁难度很大，且东侧街铺有6层建筑，会对未来的规划带来很大压力，且档次较低，影响项目昭示性。,临近上派河和滨河绿化带，生态环境优美，内部土地平整、拆迁尚未完成，有一个小水塘,滨河绿化带,内部水塘,内部
8、拆迁,内部土地平整,上派河,内部条件,外部资源,项目临近上派河，水面宽50多米，是肥西县内的主要河流，直通巢湖，已完成上派河环境污染综合治理工程，市民对派河比较有感情 沿派河为滨河绿化带，是近几年才开始建设的，肥西市民对这种景观非常认可,项目内部地形比较平整，分布有很多农田，但在东侧和南侧有个小水塘 项目目前正在拆迁，拆迁尚未完成，无法在交地3个月内开工建设 与金寨路存在一定高差,上派河,绿化带,水塘,本项目容积率较高，为大规模综合体项目，成本压力较大,占地面积：245亩，即163615（A地块82005、B地块81610）； 用地性质：商住用地； 商住比例：2：8； 容积率：商业4.0、住宅
9、3.0； 建筑密度：商业40%、住宅25%； 绿地率：商业20%；住宅40%； 建筑退让：高层建筑退让金寨南路绿线不少于10米、滨河路红线及卫星巷红线不小于10米； 车位：住宅1车位/120建面、商业0.8车位/100建面； 预留空间：在滨河路与金寨南路交口预留1000-2000的开放空间。,1.按占地比，总建面523568，商业建面130892、住宅建面392676； 2.按建面比，总建面516679，商业建面103336，住宅建面413343； 总建面相差6889，商业建面相差27556，需要结合市场状况进行选择。,对商住比例的解读,1. 商业容积率为4.0，无论对商住比例如何理解，商业总
10、体量都大于10万，商业体量较大，而且是建面、占地、容积率三者限制其二，对开发而言，减小了思考其他操作模式的可能性，因此建议突破指标，只限制其中一点； 2.住宅容积率为3.0，同其他出让地块相比，属于中高容积率项目。,对容积率的解读,1.本项目地价为231万/亩，总地价5.67亿元，加上契税，总地价达到5.90亿元； 2.地价的支付方式为不支付完土地款不允许销售，而且不可以分别支付A、B地块，基本等同于一次性支付，每年的财务沉没成本很高，现金流压力较大，因此，前期要做到快速回现。,对地价的解读,两种理解方式总建面都在50多万，而市场上个盘每年去化量为6-7万，销售周期要6-7年，属于大规模项目；
11、,对项目规模的解读,二线省会城市近郊，中高容积率，有效沿街面较少，有大体量商业的大型综合体项目,区域属性：,本体属性：,项目属性界定,市场背景和区域价值分析,商业市场机会挖掘,住宅细分市场机会挖掘,核心问题解析,整体发展战略与项目定位,世联为了梳理项目的核心问题，从以下几个层面来进行思考,对开发商目标的理解,综合体的操作规律,项目的资金经营情况,开发商对项目有什么期望和要求？这些目标对项目操作带来哪些问题？,世联在综合体研究方面发现了哪些规律？ 本项目如何借鉴和操作？,项目的现金流是否存在问题？ 是否有进一步优化的可能？,我们需要从以下层面进行思考,项目核心问题如何得出？,从企业开发背景着手深
12、入归结本项目的企业开发目标,首次操作大规模综合体项目，提升企业的商业运营管理能力和组织管控能力等，这就要求企业明确综合体的开发组织关系,项目的根本目的是实现利润最大化，这也对现金流提出内在要求，必须在安全的基础上充分挖掘本体价值，实现溢价,注重企业形象，通过项目开发为企业的品牌奠基，实现良好的市场口碑，而口碑的获得主要取决于销售速度,发展目标,盈利目标,品牌目标,世联对世界不同等级城市成功综合体项目进行了广泛而深入的研究，归结了4种模式,日本，福冈博多运河城 香港，太古广场 北京，东方广场 北京，华贸中心 深圳，信兴广场 深圳，华润中心 深圳，星河国际 上海，新天地 广州，中信广场 东莞，运河
13、东一号 东莞，世博广场 合肥，元一时代广场 合肥，财富广场 合肥，绿地国际花都 合肥，新地中心 常州，莱蒙都会 宜昌，均瑶国际广场 ,运营模式,商业核心带动,全面化 启动,小规模优化组合,住宅核心带动,上海，新天地 日本，博多运河城,深圳，华润中心,合肥，新地中心,合肥，绿地国际花都 深圳，星河国际,归结各模式的运作模式，可得出综合体操作的一般规律,无论采用何种模式开发，都有一定的回现产品、必须明确各物业类型承担的角色，找到回现的产品组织模式,对项目现金流进行测算，找出现金流存在的问题和对项目的启示,经济测算的目的并不是为了精细化算账，而是为了揭露一定的问题，以此来协助企业进行决策,在现有市场
14、水平下，打平现金流是否会出现问题？ 在不同的价格和去化速度下，现金流会出现怎样的变化？,对测算的基本前提条件进行假设,对基准方案进行假定，得到基准方案的现金流模式,对项目现金流进行敏感性分析，探讨价格与速度对项目现金流的影响,得到现金流分析的基本结论,测算的基本前提条件：项目的基本指标、其他开发成本费用,前提条件,由于金寨路与滨河路修通时间较晚，商业开工时间靠后，且商业招商未定，销售时机不成熟，前期主力回现产品为住宅，这里只对住宅的现金流进行测算； 由于商业的风险较大，为了规避风险，减少商业开发成本，这里土地成本全部由住宅背负。,基准方案的假设：开发周期、基准方案、不同价格及速度假设,基准方案
15、,基准周期分为六期，每期为一年，从2011年下半年开始销售，随着销售速度变化销售周期也会有变化,价格假设采用悲观的价格体系，按照市场上的价格定价格原点4200元/，并设定中庸4500元/、乐观4800元/；每一期的价格增长率为8%,销售速度根据目前市场水平，按照年消化7万来计算；并设定中庸年消化10万，乐观年消化14万,销售周期,价格假定,速度假定,基准方案的现金流存在严重问题，资金收回缓慢、沉没成本太高、资金利用效率低下,通过基准方案我们可以看出，此方案销售6年，需要在第5年才能打平现金流，也就是说前四年开发商投的钱都无法收回。,公司处在快速发展期，不能在这一个盘上拖太长时间。 金宇房地产
16、彭总 从住宅的开发周期看，公司想快点回现，走快销模式，最长3年，在这里就给世联定个目标，2年销售如何完成？ 华盛地产 王总,项目有什么要求？,那么在什么情况下，我们的现金流才能有所改善呢？,一方面，前期地价款及契税一次性支付，需要支付大量的利息，资金沉没成本高，因此需要在前期快速回现打平现金流； 另一方面，从企业的发展角度看，也希望快速回现。,从价格因素看，价格对资金的效率影响不显著，只能通过对利润的抬升达到资金提前平衡,不同价格体系下的累计净现金流,在速度不变的前提下，不同价格体系对现金流资金效率的影响不显著，主要是通过整体利润提升，使平衡点提前达到，从第5年提前到第4年； 现金流变化趋势没
17、有变化，资金峰值数量不会减少，只是利润值有所变化。,从速度因素看，加快去化速度极大提升了资金效率，可快速打平现金流，但打平后需要溢价,不同去化速度下的累计净现金流,即使在悲观价格体系下，去化速度也对现金流的资金效率产生显著的影响，由第5年到第3年再到第2年，极大了提升了回现速度； 在同一价格不同速度下，资金峰值间距缩小； 在打平现金流后，住宅再快速低价走量就会对项目整体收益造成贬损，因此，住宅后期需要实现溢价。,住宅、商业的开工时机如何确定？ 怎样安排项目的整体开发节奏才能实现项目利润最大化？,住宅有没有实现溢价的可能、依靠什么才能实现溢价？ 商业对住宅溢价模式的影响？,住宅如何才能实现超越市
18、场水平的去化速度？ 除住宅外，商业有无现金流产品？,通过前面的分析，可以梳理出项目的三个核心问题,现金流模式,溢价 模式,综合体开发组织关系,面对问题，我们如何解决？,项目的问题,我们的解决方案,一、住宅： 从市场和客户需求的角度出发，研判超越市场的速度能否实现、住宅溢价的机会点等问题,二、商业： 从市场角度出发，研判本项目可以做的业种及体量，看是否存在现金流产品，对住宅溢价会产生怎样的影响,三、整体定位与分期： 研判综合体内部的互动关系，确定住宅和商业的开发时机、合理安排项目整体开发节奏,问题一： 现金流模式问题,问题二: 溢价模式问题,问题三： 综合体开发组织关系问题,项目属性界定,市场背
19、景和区域价值分析,商业市场机会挖掘,住宅细分市场机会挖掘,核心问题解析,整体发展战略与项目定位,市场背景和区域价值分析,宏观市场研究 区域价值分析,2010.3.8 关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知出台； 2010.2.20， 银监会正式发布流动资金贷款管理暂行办法； 个人贷款管理暂行办法出台； 10.1.26日，上海、杭州、广州等地银行首套7折利率优惠不再统一； 10.1.12日，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点； 10.1.7日，关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（“国十一条”）：增加供给、引导需求、加强监管、加快保障性住房建设、落实地方政府责任； 09.12.
20、23，关于调整个人住房转让营业税政策的通知 出台； 09.12.17，提高开发商拿地门槛：拿地首付不低于50%； 09.12.9，营业税调控：个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年；,新政来了！房贷直接断流式的信贷金融政策，新一轮调整期已经开始,政策 解读,强调房地产“是影响社会稳定的重要民生问题”，建立问责制，体现政府对房地产稳定发展的决心，市场向下调整压力巨大,07年“927”政策已经明确：无论是营业税、地价支付、加息，都如隔靴搔痒影响甚微；只有通过实行信贷政策，对资金进行断流，才能抑制房价,态度 坚决,手段 严厉,自09年底政策频出,经济：GDP连续一个季度保持 10%以上增速，国家
21、对于房地产拉动经济的依赖度降低； 政策：09年底政策频出，调控效果寥寥； 市场：房价进入加速上升轨道，如果不调控，将带来经济之外的社会问题,打击 精准,信贷控制、购买区域控制，对住宅投资、投机需求的严重打击，而对自住需求保护；另外，政策并未涉及到对经营性物业的调控，商业地产依然安全，会使投资客转投商业街铺等经营性物业,新政 背景,10年适度宽松金融货币政策是新政下的机会，在淡市下也能保证一定量,2007年,2010年,这种从紧的货币政策不仅抑制了投资、投机需求，也是阻断了正常的刚性购房需求； 对于刚性需求，这是政策及信贷的双重抑制,从现状来看，适度宽松的货币政策能保证，只要市场有需求，基本不会
22、因贷款原因而被阻断； 对于大部分刚性需求，更多的抑制来自于政策,央行对2008年的经济工作定下基调：2008年将实行从紧的货币政策。,中央经济工作会议：继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策,10年的货币政策并非07年的“一刀切”，在淡市下只要有需求，基本不会因为贷款而被阻断，仍能保住一定的量； 现状的全线崩溃更多程度是心理因素，期望抄底的客户使观望情绪浓郁,短期救市可能性不大，政策将持续较长时间，以时间消化价格，预计调控时间较长,1.短期救市带来的是房价疯狂反弹，涨幅超过07年,2.泡沫挤压势在必行，未来将出现一段时间的成交低迷,政府意图彻底改变房地产行业规则，从根本上规范房地产运行秩序
23、，防止房价暴涨暴跌，这就需要对房地产泡沫的挤压 通过大幅降价不可取，只可能通过时间化解与消化，这就意味着未来将出现一段的成交低迷期,07年,09年,07年,09年,07年,09年,调控打击炒房客，也并不顾及开发商及金融集团，预计救市底线在于地方财政,对各利益集团的影响,仅保留16家以房地产为主业的央企，78户央企逐步退出；央企开发商得以保存； 对于其他企业，目前资金较充裕能支撑一段时间，未来会面临巨大市场压力。但这部分开发商，政府并不会顾及,政府会重点打压，通过限制外地人购房、提高首付与利率水平、征重税等途径使炒房客不堪重负,金融体系运行稳健，金融环境向好，可忍受房价下跌30-40%；会继续实
24、施适度宽松货币政策，刺激总需求的增长；保证刚性需求，打压投资行为,对于中央制定的政策会执行，但是土地财政是地方财政的重要构成，地方政府会与中央政府博弈，底线是地方政府是否破产,市场盘整的时间会较长，而调控结束时间主要取决于地方政府的支撑时间，只有地方政府快破产时政府才会救市,调整造成的市场反应将先后在一线城市及二三线城市产生,近期： 抓住调控组合拳向下传导的时间差，加快推盘速度与推盘量，抢占市场回笼资金 远期： 调整定价、调整开发节奏、减少开工量,近期： 二手房交易量下降，价格下跌，继而带动一手房价格调整 房价暂时坚挺，但随着时间推移，降价保量成为必然 远期： 成交量萎缩，低位盘整,近期： 投
25、资需求明显被遏制，最先逃离楼市，出现二手房抛售热潮；自住需求逃离速度较慢； 远期： 自住需求急转直下进入观望状态，刚性需求支撑市场,调整过程是泡沫的挤出，各城市“涨多降多”，共同的特征是长时间的交易低迷,市场转冷逐渐由一线城市传达至二三线城市。但相对07年，这种调整又有一定同步性,而信贷收缩必将影响以财务杠杆为主要盈利模式的企业战略,开发贷、土地延期付款、工程垫资、预售条件,利润,支点：旺盛的市场需求,信贷收缩对开发商资金厚度提出了更高要求,市场需求的萎缩则是对整个盈利模式的冲击,提高自有资金的财务杠杆率是现阶段开发商的主要盈利模式，这种盈利一定是建立在旺盛的需求即快速走量之上。,调控的周期已
26、经缩短，本次调控预计明年下半年结束,政策调控期,政策调控期,政策调控期,市场复苏期,市场复苏期,政策调整周期已经表现出缩短的趋势，2008年调控政策至今才只有两年，就已经有了两次调控,项目入市为2011年，因调控周期表现出缩短的趋势，世联判断2011年下半年市场恢复，因此，项目应尽快设计，踩对市场的点； 因调控周期的缩短，而本项目为大规模项目，可能会赶上下一个市场萧条阶段，因此应抓住每一个上升期，抓住最主流的需求，快速出货。,我们如何看待调控下的肥西房地产市场？,肥西县经济高速发展、政策规划向好、人口快速增长，提高了房地产消费预期,经济发展,肥西县经济高速发展，地区生产总值年均增速20%以上，
27、2009年达到195亿元，连续六年跻身全省十强县、连续四年进入全国中部百强县。,政策、规划利好,国家颁布实施了促进中部地区崛起规划，为肥西县发展带来了宏观政策支持；,安徽省启动皖江城市带承接转移示范区建设，加快推进省会合肥经济圈、合芜蚌自主创新综合配套试验区建设等重大战略，必将成为肥西县发展的新引擎；,肥西县的支柱产业为汽配、家电，随着国家继续刺激消费政策的实施，特别是家电、汽车下乡的刺激政策，有利于促进肥西县家电、汽车等产业快速增长，为肥西县带来重大发展机遇。,人口发展,根据肥西县城市总体规划（2009-2030），肥西县中心城区人口将会大幅度增长，在2015年预计达到47万，人口的增长提高
28、了房地产的投资与消费预期。,肥西县规划与快速增长的人口为房地产市场的发展起到强有力的催化作用，是长期市场信心的强有力保障。,土地大量供应，但土地流拍时常出现，成交量相对较少,土地流拍、违约状况：201022号地块的参考价为28万/亩，而成交价格为224万/亩，溢价水平过高，开发商放弃拿地，转为挂牌；201010号地块对商业等限制条件过多，导致竞拍人数不足；20108号地块规划做农贸市场，而价格相对较高，导致竞拍人数不足；201015号地块参考价格为33万/亩，成交价格为191万/亩，溢价过高且商业容积率较高，才导致土地流拍等状况的发生。,土地供应主要集中在金寨路沿线方向，已成交土地溢价水平较高
29、,项目周边土地供应量较大，未来有面对激烈竞争的可能,土地供应方向,金寨南路,政府在金寨路沿线出让了大量土地，金寨路与经开区、合肥市交通联系方便，能有效承接合肥市与经开区的辐射，而且政府推动将金寨南路打造为合肥西南组团的商业中心，因此，金寨南路成为了肥西县土地供应的热点方向。,土地溢价水平,从2010年已成交土地的价格来看，土地取得了较高的溢价，最高的达到了318.18%，平均溢价水平达到118.48%，使土地成本大幅度提升，也会进一步推进房地产价格增长。,代表已成交,代表未成交,肥西房地产开发投资逐年增大、销售价格稳步提升，没有经历大涨大跌，市场相对健康,房地产开发投资,肥西县政府非常重视城市
30、形象，城市建设全面提速，房地产开发投资额逐年增大，平均每年增加50%，带动了肥西县房地产开发。,房地产价格,肥西县房地产价格稳步提升，近几年价格增长较快，但j价格仍远低于经开区与合肥市； 截至2010年6月底，肥西商品房成交均价为3773元/，同比增长32.9%； 2010年上半年商品房销售额17亿元，同比增长159%； 肥西房地产价格与经开区、合肥市价格变化体现出同步性，为价格追随型市场。,房地产销售量,2009年，在经历房地产淡市以后，房地产销售量大幅度提升，销售量增长120%； 2010年上半年，肥西房地产业出现销售量价双升的局面，商品房销售面积45万平方米，同比增长95%。,肥西房地产
31、价格为跟随型，会随着合肥、经开区价格而增长,2006-2009年房地产价格趋势,从客户结构看，肥西房地产市场为内部封闭型市场，存在一定的外溢,客户基本上是上派的，也有一些下边乡镇过来买的，基本没有外地人来肥西买房，本地有钱人很多都去滨湖、经开区去买了。 书香雅苑 销售代表 在我们这儿买房子的大都是下面乡镇上来的，本地的有钱人都上合肥买去了，在我看来本地人的经济实力很好，但是这边没有高端的楼盘满足这群人的需求 名邦西城秀里 销售代表,肥西 客户结构,在肥西购房的客户主要以上派镇和肥西乡镇的客户为主，需求量旺盛，很多楼盘一推出就能很快销售,肥西房地产市场没有很高端的盘，客户需求未被满足，很多肥西客
32、户都外溢至经开区和滨湖区置业,本地 客户,外溢 客户,外地 客户,肥西很少有外地客户过来置业，投资客没有进场，客户购房基本以自住为主，属于内部封闭型市场,宏观市场小结,1.房地产新政调控力度较大，但本项目入市时可能会赶上市场恢复,2.肥西经济发展、人口发展是房地产发展的支撑，是长期市场信心的保障,3.土地大量供应，且主要供应方向在金寨南路，会与本项目构成一定潜在竞争,4.肥西市场为内部封闭型，没有经历大涨大跌，市场相对健康,肥西市场存在挑战与竞争，但经济、人口发展与健康的市场环境为肥西房地产发展提供了保障与信心,市场背景和区域价值分析,宏观市场研究 区域价值分析,本项目分别对区域外部两个客户主
33、要外溢区域和内部三个房地产板块进行分析,滨湖区,经开区,城北 板块,中心区 板块,城南 板块,经开区：肥西和合肥的过渡承接地带，以前属于肥西，具有一些有品质感的项目，吸引肥西客户到经开区置业,两个主要外溢区域,滨湖区：合肥政府强势推动发展的重点区域，依靠学区和良好发展前景吸引肥西客户到滨湖区投资、置业,三个内部房地产板块,城北板块：目前无在售项目，不过肥西政府强势推动金寨路为西南组团商业中心，未来会成为新兴房地产板块,中心区板块：肥西县区域价值最高的区域，但在售楼盘数量较少，且没有实现较高价格,城南板块：在售楼盘主要集中在此板块，但区域价值不高,滨湖区政府充分炒作滨湖区价值，依靠学区和发展前景
34、吸引大量肥西客户,滨湖新区,滨湖假日,滨湖世纪城,依托政府良好的区域炒作，滨湖区实现了比较高的售价，客户看重学区和未来的升值潜力，也吸引了一些肥西客户，这种吸引力短期不会动摇,城市价值： 2005年“滨湖新区”被列入合肥市城市发展规划，总用地面积约190平方公里，是一个完全由政府主导发展的新区,升值潜力： 滨湖区作为政府强势推动的区域之一，再加上学区的进驻，使滨湖区的升值潜力巨大，带动了滨湖区房地产市场的发展,客户： 客户主要为投资型的，除投资住宅，还有部分客户选择公寓进行投资， 看重学区与未来升值潜力，有一部分为肥西客户,经开区由于与肥西的交通便利性，吸引了大量县城进城客户和产业蓝领,明珠广
35、场,萨尔斯堡,多伦多花园,幸福大街,以自身的商业与交通配套为依托，凭借项目本体品质，经开区吸引大量肥西客户跨区域置业，而且实现了比较高的价格水平，会与本项目争夺肥西客户,商业配套：以明珠广场作为其商业配套区，以大学城和产业区为发展动力； 交通配套：通过金寨路与市中心和肥西县相连，对外交通联系方便，目前已经通了快速公交，而且与其他几个区域的交通体系已经完成。,配套体系,外溢客户构成：政府机关工作人员、教师、公务员、事业单位、以及具有一定经济基础的企业职工，他们具有一定的经济基础和价格承受能力； 外溢因素：对于产品及社区品质的关注力度较大，注重居住的舒适性和配套的完善，多为改善性置业。,客户状况,
36、城南板块目前入市项目主要集中在此板块，多为主流居家产品，但区域价值不高,名邦西城秀里,泰来傲城,书香雅苑,区域价值：距离市中心还有一定距离，在客户心中的认知算是比较偏的区域。,目前市场上没有高档盘，新四中附近的盘较多。 蓝城丽景湾 销售代表 现在在往南边发展了，不过住北岸的客户还是会觉得南岸的偏了点。 名邦西城秀里 销售代表 派河北边这个区域在肥西人看来离老城区近一些，比书香雅苑这个位置要成熟一些，这边比较偏。 书香雅苑 销售代表,区域价值不足以支撑客户需求，未来有一定的供应量，但位置较偏，竞争力不强,板块现状：市场上在售楼盘大部分都集中在此区域，属于房地产开发热点片区。,未来供应：在售项目很
37、多都是尾盘，如钱江1号公馆、名邦西城国际等新开工项目不多,城北板块因金寨南路沿线土地大量出让，未来会成为房地产热点板块,根据合肥“141”战略规划，金寨南路沿线将重点发展高端物业、高标商业、高档酒店、宾馆和写字楼等现代服务业，为一刻钟交通圈内两千亿元的大工业提供100万人住宿、会议、餐饮、购物、休闲等配套服务。,“141”战略规划,土地推介,2009年，肥西县政府成功推介17宗土地，出让土地面积共计1700多亩，其中，金寨南路沿线共出让11宗，金寨南路出让总面积1100余亩，政府强势推动金寨南路区域发展，但目前土地成交宗数有限，仅为4宗共计370多亩，未来随着土地的继续成交，会带动金寨南路房地
38、产发展。,在政府的强势推动下，金寨南路已有数宗土地成交，未来会带动房地产市场发展，成为肥西县新兴房地产热点板块，也可能会和本项目构成一定竞争,中心区板块本案所在板块，客户认可度高，区域配套成熟，但未与其他板块拉开差价,中街水晶城,老中街,板块现状： 目前板块内仅有中街水晶城在售，位置在肥西县最核心区域，客户非常认可项目所在地段，但是并没有实现应有的市场价格，这跟开发商的操盘方式有关,板块未来： 在未来随着沃顿花园、万派城以及本项目的开发，其中沃顿花园总建面13.5万,万派城总建面20多万，板块内竞争会非常激烈，但也会共同提升区域价格,在肥西区域价值独大，但在售价上没有充分体现，价格、品质有待挖
39、掘和提升，未来随着项目的陆续开发，板块内竞争会比较激烈,通过对各板块现状的盘点，明确本板块的价值和板块间竞争关系,板块,代表楼盘,货量,区域,区域内,区域外,中心区板块,城南板块,城北板块,竞争状况,2009,目前,2011年下,经开区板块,滨湖区板块,中街水晶城,推600多套,万派城,沃顿花园,2010,二期售罄,预计3000多套,竞争激烈,未开,未开,预计1500套,预计1000套,名邦西城秀里,蓝城丽景湾,钱江1号公馆,推700套左右,剩余几十套,无,潜在竞争,推400多套,已认筹300多套,无,未开,预计500套,目前无在售项目，政府在此有大量土地供应,潜在竞争,长安萨尔斯堡,多伦多花
40、园,推500多套,推600多套,100多套剩余,预计300套,竞争较大,推200多套,剩余几套,无,政府支持，在土地供应量和楼盘销售量都有持续供应，但主要因学区和升值潜力吸引客户,竞争较小,本项目在客户心中的认知属于中心城区，具有一定的人气和商业氛围，区域优势明显，但在售项目较少，没有实现较高市场价值，为非房地产热点开发板块,未来中心区板块内部竞争激烈，城北板块、城南板块也有一定的潜在竞争，同时会与经开区存在争夺客户的情况,区域价值,竞争形势,名邦西城国际,未开,预计4000套,中观市场小结,要想突破区域竞争，实现较好的销售速度与溢价，就必须抓住客户敏感点，精准塑造项目价值,中心区板块价值独大
41、，但目前并未在价格上体现，未来会逐步放大，板块内竞争激烈 城南板块为房地产热点片区，未来有一定供应，但区域价值不高 城北板块土地供应量大，与本项目存在潜在竞争 区域内市场竞争十分激烈，必须突破,中观板块分析及板块间竞争关系,项目属性界定,市场背景和区域价值分析,商业市场机会挖掘,住宅细分市场机会挖掘,核心问题解析,整体发展战略与项目定位,回顾问题，我们的住宅能否实现超越市场水平的销售速度？,按照高层、小高层销售速度对肥西县楼盘进行划分，对肥西快销楼盘进行研究,盘点肥西高层、小高层的销售速度，选择速度领先楼盘：,中街水晶城,名邦西城秀里,快速销售案例,中街水晶城肥西县城核心地段大规模综合体项目，
42、以标杆形象带动产品快销,中心区绝好地段,项目位于老中街，派河南岸，临近巢湖路，距离县政府很近，在市民心中认知良好是肥西县城市核心地段,依靠绝好地段与综合体形象，取得良好的市场口碑，带动产品的快速销售,大规模综合体,项目总建面50万，包含住宅、block商业街等物业形态，融居住、休闲、娱乐、购物为一体，具有大规模综合体价值,配套设施齐全,外部良好的公交系统和新华街等购物场所 内部block街区计划做成美食街 还打造了16000社区内湖,中街水晶城依靠总价控制吸引主流刚性需求客户，但户型表现一般,81两房两厅一卫,101三房两厅一卫,110三房两厅一卫,128三房两厅两卫,户型方正、有效控制面积，
43、布局紧凑，仅做了飘窗的赠送,户型不方正、仅有飘窗赠送、只有一个主卧朝南,户型较方正，功能空间布局尚可，但基本无赠送,三房空间尺度较大，客厅为北厅，有一定面积浪费,面积控制,低单价,从在售二期雍晶阁（4#、5#、9#）户型来看： A户型 81两房两厅一卫，约占50% B户型 128三房两厅两卫，约占3% C户型 101三房两厅一卫，约占25% D户型 110三房两厅一卫，约占22% 两房做到81，三房101-128，81的户型最热销，通过控制面积控制总价，抓住了刚性需求客户,而位置相对较差的名邦西城秀里4月份的价格在3900元/，6月18日为4000元/，中街水晶城的地段优势没有体现在价格上,以
44、下为水晶城开盘后的价格情况：,名邦西城秀里地段相对较偏的多物业类型组合小规模项目,地段,项目位于肥西县城南，距离市中心3-4公里，虽然肥西城市规划指明肥西县未来向南发展，但项目所在区域在客户的认知中仍然较偏,规模,项目建面只有7.5万，不到一年就能去化完毕，属于小规模项目； 项目由多层、小高层组成，每种物业类型的规模都不大，其中小高层只有300多套,名邦西城秀里依靠户型面积赠送、控制总价实现快速销售,户型取胜,总价控制,户型上布局较紧凑，保证了各功能空间的基本舒适度，考虑到了客户生活需要，做了生活阳台、储藏室等；关键是做了入户花园、空中花园、景观阳台等赠送，扩展了功能空间,通过面积控制和单价控
45、制，将总价控制在40万左右，能有效吸引支付能力不高的刚性需求群体，实现良好的销售速度,面积 控制,面积紧凑化，两房控制在88，三房控制在105，116做到四房，其中110以下的户型热销,单价 控制,单价控制在4000元/以内，以低于蓝城丽景湾、书香雅苑的价格入市吸引客户,通过快销案例的研究，我们可以来研判销售速度的实现问题,从肥西目前的市场发展阶段来看，可以研判客户对高层的抗性问题,现在客户对高层的抗性小，慢慢也接受高层了 书香雅苑 客户对高层接受度还可以，基本没什么抗性 蓝城丽景湾,对高层的抗性,市场发展阶段,青睐多层：目前肥西市场上在售楼盘都会搭配着多层与小高层进行销售，很多客户还是青睐多
46、层，如蓝城丽景湾的多层4700-4800元/，比多层高600-700元/，但依然实现较快的销售速度。 对高层慢慢接受：市场上主要为18层的小高层，客户已经接受，而中街水晶城出现了26层高层，也实现了较快的销售速度，客户对高层的抗性较小。,市场变化规律,2003-2007年合肥市住宅结构,合肥已经经历了从多层到高层的转变阶段，在小高层出现后，高层所占比例就逐年升高，多层比例就逐年减小，目前合肥市已演变为以高层为主的市场，客户对高层无抗性； 随着未来土地供应高容积率的限制，肥西县未来市场也将大量出现高层。,肥西目前处于多层向高层的过渡阶段，客户对高层抗性较小,小面积、低总价的高层产品可以牢牢抓住刚
47、性需求客户，是实现快销的前提,现象：名邦西城秀里的135的高层滞销 访谈： 客户一般喜欢买90-100及100多的户型，两房的户型面积80-90的，销售还挺好的 蓝城丽景湾,供应,对户型面积进行优化，做小面积的刚性需求产品是本项目的重要机会点,两房面积集中在80-95，三房面积在100-120，90左右的紧凑三房也已经出现，市场供应已经表现出趋小的状态,刚性需求客户总价承受能力低，需求面积较小，能满足基本舒适度和功能空间即可,需求,客户的面积偏好,客户对面积赠送比较敏感，而肥西市场在户型和公摊等方面有较大改进空间,降低公摊率、做足面积赠送是本项目的重要机会点,户型设计一般，客户对面积赠送表现出
48、极大热情 目前市场上户型设计一般，且做了面积赠送的项目较少，但客户对赠送非常敏感，如名邦西城秀里项目因为有面积赠送而快速去化，通过户型测试，客户对入户花园和空中院馆等的赠送尤其喜欢,肥西公摊率高，具有很大改进空间，是本项目机会点之一 肥西市场上高层的公摊率普遍较高，18层小高层就达到了20%，说明肥西市场比较初级，发育不成熟，许多一、二线城市的经验没有充分借鉴，在公摊等方面具有很多改进空间,泰来傲城113,蓝城丽景湾89,中街水晶城128,肥西工程节奏与销售节奏无法有效衔接，项目所在地段有利于快速销售的实现,书香雅苑的住宅推出来开盘很快就结束了，每一期每家都没有多少货量，基本是供不应求，肥西乡镇来县城买房的挺多的，而且很多客户都到经开、滨湖区去买了 书香雅苑 销售代表,肥西这边就是房子特好卖，感觉别人还要求着你买房子似的，房子很抢手，属于卖方市场，但我们最大的弱点是工期跟不上。 中街水晶城 销售代表,肥西工程节奏与销售节奏普遍无法有效协调，有较大改进空间,好地段对客户吸引力大，而我们项目具备天然实现快速销售的素质,工程与销售衔接,项目地段优势,派河北边这个区域在肥西人看来离老城区近一些，比书香雅苑这个位置要成熟一些，整个区域还是不错的，而且临近派河公园，整个环境也不错，老城区主要位于青年路、新华路以及巢湖中路那个地块，河两岸基本上也都算核心区。 书香雅苑 销售代表,
