1、浅谈非洲卖鞋故事的市场营销管理观念如果我是公司总裁，我将采取第三个业务员的建议，原因主要有：第一个业务员只看到了表象，对非洲人不穿鞋并未做出调查，即便是机遇，他也难以抓住；第二个业务员虽然在非洲呆了一个星期，他只是得出了“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把我们公司的鞋卖给他们” 的简单结论；而第三个业务员不仅看到了市场，而且对市场进行了调查研究，得出了他们不穿鞋的原因，并且弄清楚了市场的需求，同时还制定了营销策略及具体的实施方案，这才是一个合理的业务员所具备的素质。市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学，简称 “营销”，它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动
2、或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。当然，在这里，我们主要指的是前者，即企业的具体活动或行为。市场营销观念，是指企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的
3、东西。非洲卖鞋的故事体现了产品观念、市场营销观念和社会市场营销等观念。首先，产品观念是一种较早的企业经营观念，产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。第三个业务员提出的“他们想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄，我们必须生产宽鞋，才能
4、满足他们对写的需求”。这就很好的体现了市场营销中的产品观念。其次，市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么” 。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。即“我们的鞋太窄，我们必须生产宽鞋，才能满足他们对写的需求”，这就很好的体现了市场营销中的市场营销观念。最后，社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，它产生于 20 世纪 70 年代，西方资本主义出现能源短缺、通货
5、膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。即“部落首领不让我们做买卖，除非借助政府力量扩大市场营销，并从他们的切身利益出发“，只有这样才能取得较好的投资收益率。综上所述，这个案例主要说明了市场营销环境和企业活动的关系，一方面，市场营销环境是企业活动从事生产和其他方面活动的重要条件，它制约和影响着企业活动，尤其在当下这个激烈竞争的社会，达尔文的“物竟天择，适者生存， ”已不再仅仅在自然界，它也扩展到营销领域，另一方面，尽管这样，企业面对营销环境并不是一筹莫展的，他可以积极主动的改变营销环境，例如这个卖鞋子的例子，他们就是积极改变营销环境渠取得了成功。目前，我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，所以我们需要大力发展市场营销观念和社会市场营销观念，从而促进企业的发展。
