1、目录,KA客户谈判 认识谈判 KA客户介绍 KA客户定义 KA客户分类 KA客户关键部门 KA谈判内容 KA谈判流程 KA谈判技巧,KA客户定义,谁是KA（Key Account)客户： 所占零售市场份额大 门店众多，销售量大 采购主要商品与品类者 对公司利润有贡献 发展迅速，有潜力的,KA客户分类,根据公司资产性质 国内KA苏果、华润、农工商、华联 根据其门店分布地域 国际KA沃尔玛、家乐福、易初莲花 NKA 其门店在全国范围内分布，如家乐福，沃尔玛 RKA 其门店主要在一个或几个区域内分布，苏果、农工商 CKA 其门店主要集中在当地城市分布,KA客户分类,根据目前合作方式 公司直供 通过客
2、户家乐福、易初莲花、沃尔玛、好又多,KA客户分类零售商主要财务模式,采购毛利,商业毛利,会员费,促销支持,地产及服务,沃尔玛,家乐福,通过直接的产品销售所获得的收入,通过非直接产品销售所获得的收入,通过收取购买者会费而得到的收入,通过为供应商提供促销所需资源而得到的收入,通过营业场所地价、对外租赁价格的升值及增设的服务而得到的收入,目录,KA客户介绍 KA客户定义 KA客户分类 KA客户关键部门 KA客户谈判 认识谈判 KA谈判内容 KA谈判流程 KA谈判技巧,谈判与零售业务谈判,谈判的界定 广义的谈判 任何带有价值交换的交流 狭义的谈判 当销售人员已经完成了对客户的销售介绍和利益性的销售接触
3、过程，并感受到客户对我们所讨论的内容具有生意兴趣，但因各种原因，我们无法以我们现有的资源配比方案满足客户的需求的情况下，才进入的阶段。,谈判与零售业务谈判,零售业务谈判的定义零售业务谈判是围绕零售业务的沟通过程，通过这一过程来化解或消除供应商和零售商双方在卖方提供的价值、买方提供的等值交换以及整个交易相互遵循的规则上所存在的分歧，进而获得相互的承诺、达成交易。 零售业务谈判涉及两个方面 相互的利益 推动你和客户达成协议的有利因素 分歧 阻碍你和客户达成协议的不利因素,买卖双方在达成交易中的承诺,卖方提供的价值：产品、服务、其它支持或条件 买方提供的等值的交换：付款、货架、其它资源 整个交易中相
4、互遵循的规则：合约,公司的价值,零售商的价值,双方的利益,合约,举例,一家新的大卖场决定进公司的产品，要求在2周内送到。这位客户同时答应货到后30天将150，000元货款付清： 卖方提供的价值 公司的产品。 买方提供的等值的交换 货款150，000元。 整个交易相互遵循的规则是指公司有提供产品的责任，以及客户有接收产品和付款的责任。约束公司的条款是二个星期内将产品送 到；而约束这位客户的，则是在产品送到后30 天内付清贷款。,买卖双方在达成交易中的分歧,合约,分歧,我们希望客户接受我们的提议 客户总是希望以最小的代价换取最大的价值 有时虽然客户对公司的产品感兴趣, 但仍然得不到他们的承诺. 这
5、是因为彼此对付出与价值之间有不同的看法, 即分歧。要取得交易的成功, 我们必需有效地消除彼此的分歧. 销售和谈判永远存在于与客户的交往过程中,谈判在日常管理中的比重,谈判是各项业务管理知识与技能的综合应用； 谈判是球赛中的射门，它只占全场比赛中极少的时间。,从业务比重来看 业务知识 30% 业务技能 30% 业务准备 35% 谈判 5%,从沟通时间来看 日常沟通 50% 利益销售 35% 处理异议 10% 谈判 5%,传统的厂商合作关系,新的厂商合作关系,KA谈判内容,KA谈判的内容 新品进场 贸易条件 促销活动卖入 ,零售业务谈判内容结构,价格条件付款条件返利条件费用条件促销条件储运条件残损
6、退货罚款,贸易条件类,产品类陈列类价格类库存类助销类促销类,店内表现类,新产品进场 产品进新场,卖入促销活动,卖入促销人员 卖入助销用品,调整产品陈列位置 调整货架摆放方式 调整货架陈列空间比例,形式：年度合同谈判,形式：专项谈判,KA谈判流程SUPNR流程,SUPNR流程明确策略Strategy,明确策略Strategy 明确公司与该KA客户的发展方向 明确公司在该KA客户的期望值 明确公司的投入策略 明确公司的资源限制,了解零售商,零售商的业务组织、角色与职责了解零售商的原则、策略、流程零售商的业务衡量标准和需求零售商贸易条件,流程了解情况Understanding,了解零售商,零售商的业
7、务组织、角色与职责,案例,与供应商关系密切的零售管理职能,采购与计划,市场推广,营运与门店,库存管理,分销与运输,信息管理,了解零售商,零售商的业务组织、角色与职责了解零售商的原则、策略、流程,零售商两种主要财务模式,零售商关键职能部门 采购部,采购部负责选择、采购商店内出售的商品。 采购部确保所采购的商品的种类、质量、定价等与公司的战略保持一致。 采购部作为零售商的核心部门，其他职能部门均需配合其工作的开展。,“低买高卖”原则 “低买高卖”是零售商的基本盈利模式，同时也是采购部工作的核心思想。 价格领先原则 向供应商索要商品市场最低价格及其他附加价值。 市场导向原则 深入了解消费者需求，采购
8、和销售消费者最需要和最喜爱的商品。,采购部工作原则,案例：沃尔玛采购采购宗旨摘自沃尔玛采购手册,SELL,采购部 六个正确,Right Item 正确的产品规格 Right Time 正确的时间 Right Price 正确的价格,Right Condition 正确的状态 Right Quantity 正确的数量 Right Place 正确的地点,了解零售商,零售商的业务组织、角色与职责了解零售商的原则、策略、流程零售商的业务衡量标准和需求,利润,销量,毛利率,根本需求,基本需求,生意驱动因素,有供应商,正确的 产品,产品 供应稳定,顾客 忠诚度,新顾客,客流量,客单价,促销活动,长期的
9、价格优势,价格的 稳定性,价格的 竞争性,信息,优化 店面空间使用,库存周转,节省 人力成本,更长的 付款期,返利和折扣,你的建议越切中要害，被零售商接受的可能性就越大,客户需求的层级关系,利润,销量,毛利率,根本需求,基本需求,生意驱动因素,有供应商,正确的 产品,产品 供应稳定,顾客 忠诚度,新顾客,客流量,客单价,促销活动,长期的 价格优势,价格的 稳定性,价格的 竞争性,信息,优化 店面空间使用,库存周转,节省 人力成本,更长的 付款期,返利和折扣,你的建议越切中要害，被零售商接受的可能性就越大,客户需求的层级关系,零售商的市场衡量指标,分销组合与品类管理,了解零售商,零售商的业务组织
10、、角色与职责了解零售商的原则、策略、流程零售商的业务衡量标准和需求零售商贸易条件,SUPNR流程了解情况Understanding,了解KA客户贸易条件的构成 价格条款 返利条款 付款条款 费用条款 储运条款 促销条款 淘汰条款 残损条款 退货条款 罚款条款 了解该KA客户在上述贸易条件构成条款中的要求 明确公司在上述贸易条件构成条款中的期望值 明确公司在上述贸易条件构成条款中的底线,贸易合作条件构成,零售贸易条件在零售商合同上出现的相应商业条款均属于贸易条件,零售谈判对手零售商对供应商的要求,了解采购的工作 是个能够解决问题的人 能调动各种资源 能够带来价格上的优惠和各类市场推广活动 予商店
11、以绝对关注 充分发挥创新精神 为商店提供各种市场上的“第一”优势 (Be First),关注品类，了解品类 凡事早有准备 对零售商的需求有准确及时的反映 诚实合作 不会让采购处于过于被动尴尬的地位 具有建设性 保持好学向上的态度,零售谈判对手买手对供应商的期望,能获得对市场、消费者、趋势和生意机会方面的相关信息； 经常能够提供准确及时的信息； 公平交易； 供应商具备专业性： 丰富的专业知识、可以信任、对业务密切跟进； 易接近、必要时可以联系到的； 具有话事权,实现个人目标（被肯定或升迁） 肯定、赞扬,服务 别出现意外和麻烦,在老板面前买好 生意信息,他们的想法其实和你一模一样,采购员的个人需求
12、,小恩小惠 视环境而定,了解自己,生产商为零售商带来的利益,销量（Sales) 销售额 （Volume) 库存周转(Inventory Turnover) 毛利（Margin) 毛利率 (Margin Rate) 毛利额 (Margin Dollar) 贸易合作（Trade Term) 价格条件 (Pricing) 费用条件 (Commercial Margin / Fees) 返利条件 (Discount & Rebate) 付款条件 (Payment Term) 储运条件 (Logistics) 残损与退货处理 (Shrinkage & Return),市场衡量指标（Market Indi
13、) 客流量 (Traffic) 消费水平 （客单价 PricePoint & BasketSize) 忠诚度Loyalty （重复购买率 Repetition） 形象利益（Image) 新SKU的卖入（initiative) 提前卖入（Pre-launch) 特殊的支持（Special Support) 客户化的活动（Co-Mkt) 增值服务 品类管理 (Category Mgt) 购买者研究(Shopper Resch) 市场分析数据(Market Data),了解竞争对手,SUPNR流程准备谈判Preparing,准备谈判Preparing 分析从各方面获取的贸易条件信息 从该KA客户角度
14、看贸易条款 从公司角度看贸易条款 分析该KA客户贸易条件底线 寻找可行性方案 优化可行性方案,SUPNR流程进行谈判Negotiating,进行谈判NegotiatingGUNS流程： 开场白Greeting 回顾上次谈判内容与存在分歧 订立本次谈判议程，明确谈判时间与内容 获取KA采购人员对本次谈判议程的同意 了解需求Understanding 提出假设性问题，了解KA采购人员对本次谈判内容的要求 试探该KA客户在谈判内容中的底线,SUPNR流程进行谈判Negotiating,谈判Negotiating 强调本次谈判中公司给予客户的利益 与KA采购人员达成暂时性协议 搁置现场不能解决的问题
15、总结谈判成果Summary 达成新的提议，并提出完成新提议的行动步骤 强调本次谈判中公司给予客户的利益 确认本次谈判未能解决的问题,SUPNR流程总结回顾Review,总结回顾Review 确认KA采购人员对本次谈判所达成的暂时性共识、所存在的分歧在理解上与我方谈判人员保持一致 分析KA客户所重视的条款设计下一步工作计划 编写本次谈判的总结，并以书面形式 知会KA采购人员,KA谈判技巧,善用谈判技巧 谈判就是交换 集体谈判时由一人主谈 临场反映快 莫轻易承诺 谈判目的双赢,零售谈判的误区,“自大狂的独白” 缺乏准备 不了解零售商 不了解品类 不了解自己 不了解竞争对手 没有目的地 没有清晰的阶
16、段性目标 被对方引导 什么都能谈 让对方清晰地知道什么是不能谈的,高效谈判的建议,储存“信用” “雪中送炭” “锦上添花” 引导 放低姿态 平等的决策权,回顾,KA客户介绍 KA客户定义 KA客户分类 KA客户关键部门 KA客户谈判 KA谈判内容 KA谈判流程 KA谈判技巧,KA谈判流程,KA谈判流程SUPNR流程,家乐福采购谈判技巧,要把销售人员作为我们的一号敌人。,要把采购人员作为我们的头号敌人,永远不要接受第一次报价，让销售人员乞求，这将为我们提供一个更好的销售机会。,永远不要相信他会接受你第一次报价，让他去发挥他的想象吧；这将为我们提供一个很好的谈判平台,时时保持最低价的记录，并不断要
17、求的更多，直到销售人员停止提供折扣。,随时使用口号：“你已经争取得太多”,不要许可销售人员读到屏幕上的数据，他越不了解情况，越相信我们。,时时保持表面的最低价记录，并不断提供更多的信息，直到采购人员永远相信你提供了最低的折扣,记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西作为回报。,记住采购人员总会不停提要求，通常他从不认为你会有要求，除非你让他明白你的重要性 。,记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件足以给予的。,记住当一个采购人员主动来要求某事时，他也是会有一些条件是可以给予的,永远把自己作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外的折扣。,
18、永远把自已作为某人的下级，而让采购人员认为他自己是没有上级的，他总可能提供额外的关照,当一个销售人员轻易接受条件，或到休息室去打电话并获得批准，可以认为他所做的让步是轻易得到的，进一步提要求。,当一个采购人员不轻易接受，或冷漠的对待你，或去借倒水一去不返，可以认为他只不过是想获取更多，而不是对你有成见,别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。,聪明点，可要装得大智若愚 ，别忘记对每日我们拜访的采购人员，我们应尽可能了解其性格和需求，包括其家人、孩子、七大姑、八大姨，试图抓住其弱点,注意：要求建议的销售人员通常更有计划性，更了解情况。应花时间同无条件的销售人员打交道。,注意
19、：要求建议的采购人员通常更有计划性，更了解情况，花时间同大多数销售人员不喜欢的采购人员私下打交道，他们更希望别人重视，或者说他们正是因为销售人员不喜欢他这一点而得到上司的赏识。,毫不犹豫的使用结论，即使他们是假的，例如：竞争对手总是给我们提供最好的报价，最好的流转和付款条件。,毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的服务，最短的帐期和态度”,不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的。“你越多重复，采购人员也就会更相信。”,不断的重复反对意见即使他们是荒谬的。你越多重复，销售人员就会更相信。,假如采购人员花太长时间给你答案，就先在离他不远的地方做一次户外促销,假如
20、销售人员花太长时间给你答案，就说你已经和其竞争对手做了交易。,永远要知道他们不希望你对促销讨价还价，但不代表你不可以讨价还价,随时邀请销售人员参加促销。提出更大的销量，尽可能得到更多的折扣，进行快速促销活动，用差额销售赚取利润。,每当一个促销正在一个别的超市进行时，问销售你在那里做了什么，并要求同样的条件。,每当另一个竞品获得更大的支持时，问采购人员“他们做了什么？”并告诉上司,要求不可能的事来烦扰销售人员，任何时候通过延后协议来威胁他，让他等，确定一个会议时间，但不到场，让另一个销售人员代替他的位置，,同样要求不可能的事来烦扰采购人员，任何时候都需要保持冷静，让他认为你能够等。给另一个卖场更
21、好的条件，但不威胁他说你会撤掉他的卖场，你将减少促销的密度，你会把促销人员清场，给他时间做决定。当另一个卖场你的产品销售的很好时，他自已会进行计算，最后会主动放下姿态,别忘记你在最后一轮谈判中会获得80%的条件。,别忘记你在最后一轮谈判中，对方会希望得到80%的条件，在这之前你就必须让采购人员认为你根本没有这80%,不论销售人员年老或年轻都不必担心，他们都很容易让步，年长者认为他知道一切，而年轻者没有经验。,不论采购人员年老或年轻都不用担心，他们都很容易气馁，年长者认为他需要供养家庭，而年轻者希望得到升职，这就是他们的弱点,在一个伟大的商标背后，你可以发现一个没有任何经验的仅仅依靠商标的销售人员。,在一个看似强大的零售商背后，你可能会发现一个非常自大的仅仅依靠零售商品牌的采购人员,再见,长帆破浪会有时，直挂云帆济沧海,
