21世纪私营企业营销管理.docx

1、21 世 纪 私 营企 业 营 销 管 理刘 敏 编 著西 苑 出 版 社书 名：2 1 世纪私营企业营销管理作编者: 刘辑：刘敏烨出 版 社 : 西 苑 出 版 社书 号: ISBN 7-8165-248-7版 权 所 有 : 北 京 烨 子 工 作 室 类 别 :出 版 时 间 : 2003-9-27字 数: 30 万目 录第 一 章 私 营 企 业 营 销 管 理 概 述一 、 市 场 营 销 概 述 1二 、 市 场 营 销 , 要 与 科 学 亲 密 接 触 6三 、 解 决 营 销 问 题 的 开 始 : 学 习 营 销 的 基 本 策 略 9四 、 市 场 营 销 管 理 12五

2、 、 市 场 营 销 核 心 理 念 18六 、 换 一 种 角 度 看 营 销 21第 二 章 古 领 市 场 的 营 销 策 略一 、 产 品 策 略 29二 、 定 价 策 略 55第 三 章 分 销 渠 道 策 略一 、 分 销 渠 道 的 含 义 与 作 用 84二 、 分 销 渠 道 的 类 型 85三 、 直 销 渠 道 87四 、 影 响 分 销 渠 道 选 择 的 因 素 92五 、 渠 道 的 选 择 方 案 96 1 六 、 渠 道 成 员 的 选 择 、 激 励 、 评 估 与 调 整 99七 、 世 界 市 场 上 的 批 发 和 零 售 105八 、 库 存 管 理

3、 , 为 何 重 要 ? 109九 、 物 流 现 代 化 的 技 术 支 持 110十 、 私 营 企 业 如 何 搭 建 自 己 的 物 流 体 系 ? 111第 四 章 电 子 商 务 与 网 络 营 销 战 略一 、 电 子 商 务 116二 、 中 国 电 子 商 务 现 状 120三 、 电 子 商 务 基 本 模 式 123四 、 影 响 电 子 商 务 的 七 大 致 命 弊 病 126五 、 私 营 企 业 如 何 利 用 BtoB 挖 掘 网 络 商 机 ? 129六 、 哪 些 产 品 适 合 网 上 营 销 ? 134七 、 网 站 营 销 如 何 达 到 成 功 13

4、6第 五 章 WT O , 私 营 企 业 如 何 应 对 ?一 、 WTO 对 各 行 业 的 冲 击 狼 来 了 ? 142二 、 了 解 基 本 的 法 律 法 规 146三 、 如 何 借 助 W TO 的 东 风 200四 、 企 业 管 理 如 何 应 对 “ 入 世 ” 208第 六 章 私 营 企 业 如 何 打 好 品 牌 战 略一 、 品 牌 战 略 概 述 214 2 二 、 品 牌 与 商 标 策 略 225三 、 国 际 互 联 网 络 中 的 域 名 与 企 业 商 标 229四 、 私 营 公 司 品 牌 经 营 谋 略 231第 七 章 私 营 企 业 信 息

5、化 之 路一 、 私 营 公 司 的 信 息 化 障 碍 239二 、 成 功 启 示 录 : 如 何 把 信 息 变 成 钞 票 241第 八 章 私 营 企 业 的 公 共 关 系 策 划 与 客 户 信 息 管 理一 、 公 共 关 系 策 划 262二 、 双 赢 策 略 客 户 关 系 管 理 274三 、 私 营 企 业 如 何 解 决 客 户 不 太 多 问 题 283四 、 做 一 个 快 乐 的 推 销 员 284第 九 章 私 营 企 业 管 理 得 输 点 国 际 的 血 液一 、 国 际 市 场 营 销 战 略 规 划 286二 、 标 准 化 营 销 战 略 的 利

6、与 弊 290三 、 进 入 国 际 市 场 的 方 式 291四 、 国 外 与 国 内 消 费 者 的 区 别 292五 、 六 个 “ W” 293六 、 国 际 市 场 选 择 战 略 296 3 七 、 国 际 市 场 进 入 战 略 304八 、 私 营 企 业 如 何 走 向 国 际 市 场 308第 十 章 如 何 把 私 营 企 业 中 小 公 司 做 大 ?一 、 小 型 企 业 战 略 行 动 的 五 大 原 则 317二 、 掌 握 创 造 商 机 的 法 宝 320三 、 细 微 之 处 见 商 机 321四 、 开 创 新 事 业 应 慎 之 又 慎 323第 十

7、一 章 如 何 处 理 各 种 关 系 ?一 、 如 何 处 理 企 业 与 政 府 的 关 系 ? 327二 、 与 科 教 界 亲 密 接 触 335三 、 如 何 与 新 闻 媒 介 打 交 道 336四 、 如 何 与 同 行 打 交 道 339五 、 赞 助 : 利 于 树 立 企 业 的 好 名 声 ! 342第 十 二 章 私 营 企 业 上 市 之 路一 、 中 国 私 营 公 司 酝 酿 上 市 时 代 345二 、 上 市 攻 略 348三 、 上 市 的 费 用 351 4 第 十 三 章 2001 年 私 营 企 业的 成 功 营 销 案 例 分 析一 、 “名 人”

8、掌 上 电 脑 : 技 术 领 跑 , 营 销 助 跑 352二 、 “金 六 福” 酒 : 文 化 与 品 牌 为 双 翼 353三 、 “可 采” 贴 眼 膜 , 以 小 贴 大 , 迅 速 入 市 354四 、 脑 白 金 传 播 与 概 念 两 手 都 要 抓 355五 、 “波 导” 手 机 : 市 场 牵 引 , 技 术 驱 动 356六 、 “农 夫 山 泉” , 价 格 传 播 与 事 件 营 销 的 成 功 之 战 357七 、 “采 乐” 去 屑 , 挖 掘 药 品 新 卖 点 358八 、 纳 爱 丝 , 二 次 成 功 创 业 , 甩 出 情 感 牌 359九 、 “白

9、 沙” , “飞” 起 来 的 传 播 理 念 360十 、 丝 宝 , 固 守 终 端 战 略 361第 十 四 章 整 合 营 销 战 略一 、 整 合 、 营 销 与 整 合 营 销 的 基 本 概 念 362二 、 观 念 创 新 364三 、 企 业 战 略 与 营 销 战 略 369四 、 整 合 营 销 战 略 战 略 选 择 381第 十 五 章 、 私 营 企 业 如 何 走 出 管 理 误 区 ?一 、 私 营 企 业 管 理 误 区 391 5 二 、 如 何 建 立 科 学 管 理 体 系 394三 、 扼 杀 企 业 的 营 销 误 区 402四 、 转 换 旧 观

10、念 树 立 新 的 营 销 观 念 403第 十 六 章 21 世 纪 的 市 场 营 销 前 瞻一 、 市 场 营 销 十 大 新 理 念 409二 、 21 世 纪 的 市 场 营 销 前 瞻 417三 、 市 场 营 销 的 发 展 新 趋 势 424四 、 利 基 营 销 : 现 代 营 销 新 概 念 429 6 第 一 章 私 营 企 业营 销 管 理 概 述不 同 时 期 , 市 场 营 销 引 起 各 行 业 的 重 视 及 青 昧 , 它 给 企 业 的 发 展 提 供 了 方 法 与 动 力 , 是 企 业 生 存 及 壮 大 的“ 神 丹 妙 药” 。一 、 市 场 营

11、销 概 述1. 市 场 营 销 的 概 念市 场 营 销 是 个 人 和 机 构 通 过 预 测 、 刺 激 、 提 供 方 便 、 协 调 生 产 与 消 费 以 满 足 顾 客 和 社 会 公 众 对 产 品 、 服 务 及 其 他 供 应 的 需 求 的 整 体 经 济 活 动 。2. 市 场 营 销 在 不 同 行 业 的 扩 散在 不 同 时 期 , 市 场 营 销 引 起 了 不 同 行 业 的 重 视 , 一 些 国 际 著 名 公 司 , 如 通 用 电 器 公 司 、 通 用 汽 车 公 司 、 西 尔 斯 公 司 、 宝 洁 公 司 等 就 较 早 地 认 识 到 了 市

12、场 营 销 的 重 要 性 。 在 美 国 , 最 先 认 识 到 市 场 营 销 重 要 性 的 是 包 装 消 费 品 公 司 , 其 次 是 耐 用 消 费 品 公 司 , 之 后 是 工 业 设 备 公 司 。 世 界 各 国 的 钢 铁 业 、 化 工 业 、 造 纸 业 等 都 1 对 市 场 营 销 认 识 得 较 晚 , 至 今 与 其 他 行 业 相 比 仍 有 一 段 距 离 。 进 入 20 世 纪 80 年 代 以 来 , 服 务 行 业 尤 其 是 航 空 业 、 银 行 业 等 逐 渐 接 受 了 市 场 营 销 思 想 。 航 空 公 司 开 始 研 究 顾 客

13、对 它 们 所 提 供 的 各 项 服 务 的 态 度 , 包 括 时 刻 表 的 安 排 、 行 李 的 处 理 、 飞 行 过 程 中 的 服 务 、 态 度 是 否 友 好 、 座 席 是 否 舒 适 等 。 它 们 很 快 就 抛 弃 了 自 己 “隶 属 于 航 空 业 ” 的 观 念 , 而 代 之 以 “ 隶 属 于 整 个 旅 游 业 ” 的 经 营 思 想 。 那 些 起 初 极 力 拒 绝 市 场 营 销 的 银 行 家 们 , 到 头 来 还 得 满 腔 热 情 地 接 受 它 。 尽 管 保 险 业 和 股 票 经 纪 业 对 市 场 营 销 还 不 甚 了 解 , 但

14、 是 它 们 也 开 始 对 市 场 营 销 产 生 兴 趣 了 。3. 市 场 营 销 , 为 何 重 要市 场 营 销 , 为 何 重 要 ? 不 外 乎 以 下 几 个 因 素 。(1 ) 销 售 额 下 降 。 例 如 , 当 更 多 的 人 将 注 意 力 转 向 电 视 新 闻 时 , 报 社 便 马 上 觉 察 到 报 纸 发 行 量 的 减 少 。 一 些 发 行 人 员 开 始 意 识 到 : 过 去 , 他 们 对 读 者 为 什 么 读 报 以 及 他 们 想 从 报 纸 上 得 到 什 么 , 简 直 是 了 解 得 太 少 了 。 于 是 这 些 发 行 人 员 开

15、始 进 行 市 场 调 查 , 并 基 于 调 查 研 究 的 结 果 , 重 新 设 计 问 题 , 并 登 于 一 些 内 容 新 颖 、 能 引 起 读 者 兴 趣 的 报 纸 。 中 国 经 营 报 曾 于 1996 年 邀 请 中 国人 民 大 学 的 市 场 营 销 专 家 研 究 中 国 经 济 营 销 战 略 。(2 ) 增 长 缓 慢 。 许 多 公 司 达 到 了 其 所 在 行 业 的 增 长 极 限 , 因 此 , 必 须 开 拓 新 的 市 场 。 它 们 感 受 到 : 要 想 成 功 地 识 别 、 评 价 和 选 择 新 机 会 , 它 们 就 必 须 具 备

16、更 多 的 市 场 营 销 知 识 。 例 如 , 中 石 化 长 城 高 级 润 滑 油 公 司 为 了 获 取 新 的 利 润 来 源 , 决 定 打 入 新 的 消 费 者 市 场 。 这 就 需 要 市 场 营 销 的 专 门 技 术 。 为 此 , 该 公 司 不 惜 大 量 投 资 来 学 习 市 场 营 销 原 理 , 加 强 市 场 营 销 培 训 。(3 ) 购 买 行 为 的 改 变 。 许 多 公 司 意 识 到 : 消 费 者 欲 望 的 急 速 2 改 变 引 起 了 市 场 的 不 稳 定 。 为 了 保 证 从 购 买 者 身 上 获 得 足 够 的 利 润 ,

17、许 多 公 司 就 不 得 不 采 取 市 场 营 销 导 向 。 伴 随 着 中 国 经 济 的 繁 荣 发 展 , 消 费 者 的 需 求 偏 好 , 购 买 行 为 有 了 很 大 变 化 , 对 于 卖 主 的 服 务 、 形 象 等 要 求 越 来 越 高 。 零 售 业 自 1997 年 起 , 已 经 开 始面 临 效 益 下 降 甚 至 商 店 倒 闭 等 严 重 威 胁 。 在 这 种 情 况 下 , 政 府 部 门 、 学 术 机 构 举 办 的 市 场 营 销 研 讨 活 动 日 益 受 到 企 业 界 的 重 视 和 欢 迎 。(4 ) 竞 争 的 加 剧 。 经 营

18、管 理 一 帆 风 顺 的 企 业 可 能 会 突 然 遭 到 市 场 营 销 能 力 强 的 竞 争 对 手 的 打 击 。 因 此 , 各 个 企 业 不 得 不 认 真 学 习 市 场 营 销 以 迎 接 挑 战 。 例 如 , 1986 年 , 当 “ 春 都 ” 生 产 出 第 一 根 火 腿 肠 后 , 怎 么 也 没 想 到 会 创 造 出 这 样 一 种 新 局 面 : 全 国 各 地 100 多 家 肉 类 企 业 紧 跟 “ 春 都 ” 之 后 , 纷 纷 打 出 生 产 火 腿 肠 的 大 旗 。 经 过 乱 军 混 战 和 群 雄 相 争 之 后 的 90 年 代 中

19、期 , 河 南 的 “春 都” 、 “ 郑 荣” 和 “ 双 汇 ” 各 占 一 方 , 呈 现 出 “三 足 鼎 立 ” 之 势 。 为 了 迎 接 日 益 加 剧 的 市 场 竞 争 的 挑 战 , 各 个 企 业 将 营 销 管 理 当 做 头 等 大 事 来 抓 。(5 ) 销 售 成 本 的 提 高 。 一 个 公 司 的 广 告 、 销 售 促 进 、 市 场 营 销 研 究 , 顾 客 服 务 等 项 成 本 费 用 可 能 会 无 限 制 地 增 加 。 一 旦 管 理 部 门 觉 察 到 这 种 现 象 , 都 会 立 即 感 到 : 必 须 改 进 企 业 组 织 管 理

20、, 严 格 控 制 各 项 市 场 营 销 职 能 。4. 中 国 企 业 市 场 营 销 现 状目 前 , 我 国 不 少 企 业 , 仍 存 在 着 生 产 制 造 与 市 场 营 销 孰 经 孰 重 的 争 议 , 计 划 经 济 的 习 惯 做 法 、 思 维 方 式 依 然 明 显 存 在 着 。 从 国 外 企 业 中 市 场 营 销 地 位 的 发 展 中 , 我 们 可 以 得 到 许 多 有 益 的 启 示 。 尤 其 需 要 注 意 的 是 , 在 市 场 营 销 管 理 、 生 产 管 理 、 财 务 管 3 理 、 人 事 管 理 等 众 多 企 业 职 能 中 , 惟

21、 有 市 场 营 销 管 理 是 在 市 场 上 或 企 业 外 部 进 行 的 , 而 其 他 管 理 基 本 上 属 内 部 管 理 , 因 此 , 社 会 公 众 往 往 从 一 个 企 业 市 场 营 销 工 作 的 好 坏 来 看 其 整 体 管 理 水 平 的 高 低 。 从 而 企 业 管 理 实 际 情 况 看 , 市 场 营 销 工 作 的 好 坏 , 也 确 实 决 定 着 企 业 总 体 效 益 的 高 低 。中 国 企 业 市 场 营 销 状 况 究 竟 如 何 , 可 以 从 以 下 数 据 看 出 。(1 ) 69 % 的 企 业 不 知 道 如 何 制 定 企 业

22、 的 总 体 营 销 战 略 ; (2 ) 65 % 的 企 业 不 懂 得 制 定 销 售 政 策 ;(3 ) 71 % 的 企 业 老 板 在 构 建 企 业 营 销 网 络 时 , 不 知 如 何 着手 ;(4 ) 61 % 的 企 业 不 知 营 销 管 理 ;(5 ) 45 % 的 企 业 不 知 道 采 取 什 么 样 的 竞 争 策 略 , 对 竞 争 格 局理 不 清 ;(6 ) 51 % 的 企 业 老 板 对 科 学 的 市 场 调 查 认 识 不 深 ;(7 ) 50 % 的 企 业 对 定 位 模 糊 , 不 知 道 自 己 企 业 的 定 位 该 是 什么 ;(8)

23、有 超 过 45 % 的 企 业 , 对 价 格 难 以 管 理 与 控 制 , 窜 货 现象 严 重 ;(9 ) 在 媒 体 投 放 上 , 有 5 % 的 企 业 很 难 控 制 媒 体 投 放 计 划 ;(10) 53 % 的 企 业 不 能 处 理 好 企 业 的 长 期 战 略 和 短 期 效 益 之间 的 关 系 ;(11) 40 % 的 企 业 在 整 合 应 用 广 告 、 公 关 、 促 销 策 略 上 有 困难 。如 此 现 状 , 怎 不 叫 人 担 忧 ? 中 国 经 济 在 迅 猛 发 展 , 有 许 多 人都 在 讲 21 世 纪 将 是 中 国 的 时 代 。 从

24、 巨 大 的 市 场 空 间 与 潜 力 、 劳动 力 素 质 的 提 高 、 资 源 的 丰 富 、 经 营 者 的 资 质 等 诸 多 方 面 来 看 , 4 确 实 中 国 经 济 今 后 会 持 续 发 展 。 然 而 , 从 改 革 开 放 初 期 到 现 在 , 中 国 经 济 发 展 的 环 境 是 不 一 样 的 。 怎 样 适 应 环 境 的 变 化 , 决 定 了 中 国 经 济 今 后 的 发 展 方 向 , 而 中 国 企 业 是 否 具 备 对 变 化 的 适 应 力 , 又 决 定 了 企 业 自 身 的 命 运 。 营 销 是 企 业 经 营 众 多 环 节 中

25、最 为 关 键 的 一 环 , 因 为 产 品 卖 不 动 、 卖 不 出 , 就 无 法 实 现 企 业 的 价 值 与 效 益 , 企 业 的 发 展 也 就 无 从 谈 起 。 评 价 一 个 企 业 经 营 优 劣 的 关 键 标 准 , 就 在 于 它 最 终 在 市 场 上 取 得 的 营 销 业 绩 。 营 销 业 绩 的 大 小 取 决 于 企 业 营 销 实 力 的 大 小 。 企 业 的 营 销 实 力 除 了 它 的 硬 性 资 源 之 外 , 还 包 括 它 的 软 性 资 源 , 即 企 业 的 现 代 营 销 意 识 和 专 业 营 销 能 力 , 也 就 是 指

26、是 否 拥 有 基 础 扎 实 、 经 验 丰 富 的 营 销 管 理 和 规 划 。 这 次 市 场 调 查 的 结 果 表 明 , 中 国 的 众 多 企 业 具 有 良 好 的 硬 性 资 源 , 可 最 缺 乏 软 性 资 源 。 这 充 分 暴 露 了 中 国 企 业 的 营 销 状 况 正 处 在 一 个 初 级 的 探 索 阶 段 , 没 有 一 套 系 统 的 总 体 营 销 战 略 规 划 。 这 种 状 况 表 现 在 : 有 的 企 业 有 闯 劲 , 希 望 自 己 的 产 品 得 到 消 费 者 的 长 久 垂 青 , 敢 拼 敢 杀 , 但 缺 乏 理 智 , 缺

27、乏 冷 静 。 这 其 中 不 乏 有 成 功 的 例 子 , 但 更 多 的 是 从 起 点 又 回 到 了 起 点 ; 有 的 则 摸 着 石 头 过 河 , 效 仿 与 跟 随 , 结 果 栽 了 跟 头 种 种 迹 象 表 明 中 国 的 企 业 正 处 在 一 个 最 需 要 营 销 又 最 缺 乏 营 销 的 时 代 。 其 特 点 是 :(1 ) 企 业 的 市 场 调 查 毫 无 章 法 与 科 学 性 , 最 后 得 出 一 些 错 误 谬 论 。 而 多 数 企 业 更 是 “ 拍 脑 袋 ” 决 策 , 根 本 不 进 行 市 场 调 查 ;(2 ) 选 择 目 标 市

28、场 , 不 考 虑 企 业 自 身 的 现 状 , 盲 目 行 动 ; (3 ) 无 风 险 意 识 , 盲 目 推 出 市 场 无 需 求 的 新 产 品 ;(4 ) 营 销 部 门 组 织 管 理 不 当 , 制 定 营 销 计 划 时 欠 缺 长 远 规划 ;(5 ) 不 认 真 了 解 市 场 , 就 给 企 业 、 产 品 乱 定 位 ;(6 ) 销 售 人 员 销 售 业 务 管 理 不 规 范 , 使 企 业 由 于 人 为 的 因 素 5 造 成 重 大 损 失 。二 、 市 场 营 销 , 要 与 科 学 亲 密 接 触我 国 企 业 开 始 市 场 , 经 济 结 构 运

29、作 的 时 间 还 不 长 失 败 似 乎 事 出 有 因 。 而 与 此 同 时 , 越 来 越 多 的 外 企 在 中 国 市 场 不 断 演 绎 出 一 个 又 一 个 的 成 功 营 销 范 例 , 它 们 靠 什 么 ? 这 令 诸 多 中 国 企 业 百 思 不 得 其 解 。在 一 些 市 场 调 查 问 卷 中 , 有 的 企 业 说 “ 中 国 还 欠 缺 经 销 商 品 的 土 壤 。 如 高 科 技 产 品 转 化 为 商 品 , 美 国 人 为 什 么 就 行 , 中 国 人 为 什 么 就 不 行 ? 因 为 他 们 长 期 处 于 商 业 社 会 中 , 对 于 营

30、 销 轻 车 熟 路 , 而 中 国 长 期 处 于 计 划 经 济 情 况 下 , 对 营 销 知 之 甚 少 ; 现 在 是 经 济 转 轨 , 搞 市 场 经 济 , 给 众 多 企 业 一 个 措 手 不 及 ”; 有 的 企 业 老 板 说 : “在 短 缺 经 济 时 代 , 最 高 力 量 是 企 业 。 企 业 惟 我 独 尊 , 生 产 什 么 消 费 者 买 什 么 , 整 个 市 场 表 现 的 是 单 纯 有 序 。 现 在 是 市 场 经 济 , 权 力 掌 握 在 消 费 者 手 中 , 消 费 者 决 定 了 市 场 的 性 质 和 方 象 : 需 要 什 么 ,

31、 企 业 生 产 什 么 , 顾 客 是 上 帝 。 市 场 表 现 丰 富 多 彩 、 纷 繁 复 杂” ; 有 的 则 说 : “ 中 国 目 前 处 于 买 方 经 济 时 代 , 没 有 人 不 承 认 消 费 者 主 导 市 场 , 也 没 有 人 否 定 企 业 屈 尊 就客 , 可 事 实 上 真 正 服 从 市 场 的 企 业 不 多 。 市 场 那 只 看 不 见 的 手 , 到 底 是 在 企 业 手 中 , 还 是 在 消 费 者 手 中 , 应 该 是 两 者 均 有”以 上 观 点 , 可 谓 认 识 深 刻 。 可 是 这 些 年 来 , 有 多 少 企 业 陷 入

32、 某 一 行 业 后 连 连 亏 损 而 不 能 自 拔 ? 有 多 少 企 业 在 大 规 模 、 多 元 化 推 广 时 翻 车 , 又 有 多 少 企 业 在 飞 速 发 展 过 程 中 出 现 管 理 失 控 和 分 6 裂 ? 这 些 企 业 的 领 导 不 是 不 精 明 , 企 业 不 是 没 有 实 力 , 那 怎 么 又 失 败 了 呢 ? 一 个 重 要 的 原 因 就 是 没 有 一 套 完 整 的 科 学 的 现 代 营 销 机 制 。那 么 如 何 建 立 企 业 科 学 营 销 机 制 呢 ?关 于 这 个 问 题 , 一 位 企 业 老 板 说 过 这 样 的 一

33、 段 话 。 “ 中 国 企 业 目 前 几 乎 全 部 存 在 这 样 或 那 样 的 问 题 , 或 大 或 小 , 有 些 问 题 是 源 于 企 业 本 身 的 管 理 机 制 和 个 人 行 为 , 但 更 多 的 企 业 是 缺 乏 现 代 营 销 机 制 , 特 别 是 中 小 企 业 。 市 场 经 济 的 关 键 是 了 解 市 场 。 我 们 搞 企 业 , 必 须 要 有 市 场 意 识 , 要 把 企 业 融 合 于 市 场 之 中 。 科 学 的 营 销 基 础 , 就 在 于 企 业 对 市 场 了 解 有 多 少 。 ”所以 , 讲 营 销 首 先 要 讲 市 场

34、 , 讲 市 场 意 识 。 市 场 是 企 业 的 “试 金 石” , 企 业 的 目 标 只 有 通 过 市 场 才 能 实 现 , 市 场 将 最 终 决 定 企 业 的 竞 争 力 。 在 现 代 市 场 经 济 环 境 中 , 企 业 的 一 切 意 志 和 行 为 , 必 须 以 市 场 为 转 移 , 要 想 在 市 场 中 立 足 , 必 须 拥 有 自 己 的 疆 土 和 版 图 , 也 就 是 企 业 在 行 业 中 所 拥 有 的 市 场 份 额 , 这 是 企 业 的 生 存 空 间 。 市 场 份 额 越 大 , 生 存 空 间 就 越 大 。 因 此 , 企 业 必

35、 须 转 变 观 念 , 转 变 以 企 业 产 品 为 中 心 的 思 维 模 式 , 把 企 业 的 着 眼 点 从 产 量 、 销 量 、 利 润 额 转 变 到 市 场 份 额 上 来 。 企 业 只 有 确 保 市 场 份 额 最 大 , 才 能 保 证 长 期 利 润 最 大 化 , 失 去 利 润 不 一 定 失 去 市 场 , 但 失 去 市 场 , 利 润 必 定 迟 早 要 失 去 。 那 么 市 场 在 哪 儿 ? 在 消 费 者 的 心 中 , 在 需 求 当 中 。 谁 能 最 大 限 度 的 引 导 消 费 , 谁 能 最 大 限 度 的 创 造 并 满 足 需 求

36、 , 谁 就 拥 有 市 场 。科 学 的 市 场 营 销 , 第 一 步 就 是 要 考 察 市 场 , 先 做 市 场 调 查 和 分 析 , 来 寻 找 产 品 的 最 佳 卖 点 , 为 更 准 确 的 市 场 定 位 和 策 划 提 供 详 实 的 依 据 。 调 研 要 全 面 科 学 , 先 要 考 察 整 个 市 场 状 况 。 市 场 有 自 己 的 观 念 和 个 性 , 不 同 市 场 的 观 念 与 个 性 是 由 各 地 的 经 济 基 7 础 、 文 化 、 政 治 、 财 政 、 竞 争 态 势 及 消 费 心 理 等 多 种 因 素 综 合 决 定 的 。 选

37、择 是 否 进 入 某 个 市 场 , 要 考 虑 到 市 场 的 规 模 潜 力 和 市 场 交 易 成 本 及 市 场 的 成 熟 度 , 而 选 择 进 入 这 个 市 场 的 动 机 与 方 式 很 重 要 。 科 学 的 市 场 营 销 就 是 要 把 握 好 时 机 与 方 式 。营 销 是 一 个 企 业 将 其 人 力 、 财 力 及 实 体 资 源 等 有 效 地 满 足 顾 客 的 需 要 和 欲 求 之 过 程 。 它 是 企 业 与 顾 客 之 间 所 发 展 的 一 个 互 惠 互 利 的 交 易 过 程 。 所 以 消 费 者 研 究 对 营 销 来 说 是 一 个

38、 重 要 课 题 , 也 是 调 研 的 重 要 内 容 。 还 有 , 在 市 场 上 无 论 企 业 提 供 的 是 什 么 , 总 有 某 种 形 式 的 替 代 品 存 在 , 这 些 替 代 品 可 能 是 直 接 的 替 代 , 也 可 能 是 间 接 的 替 代 , 构 成 了 竞 争 的 来 源 。 任 何 企 业 都 不 可 低 估 可 能 成 为 竞 争 来 源 的 任 何 力 量 , 所 以 竞 争 分 析 也 是 调 研 的 重 要 一 环 。科 学 的 营 销 第 二 步 是 通 过 调 研 总 结 出 问 题 与 机 会 , 制 定 与 企 业 相 适 应 的 营

39、销 策 略 。 而 营 销 策 略 的 设 计 和 实 施 , 必 须 要 准 确 把 握 市 场 结 构 的 客 观 现 状 。 因 为 市 场 发 育 的 程 度 决 定 着 企 业 营 销 策 略 的 可 行 性 。 那 么 中 国 目 前 市 场 结 构 的 特 征 又 是 怎 样 ?(1 ) 市 场 细 化 。 表 现 在 人 们 的 需 求 呈 现 丰 富 化 和 多 元 化 , 不 同 的 角 度 均 可 能 成 为 企 业 市 场 营 销 的 定 位 因 素 , 而 这 些 细 化 了 的 市 场 之 间 又 是 相 互 交 叉 、 相 互 连 带 、 相 互 渗 透 。(2

40、) 两 极 分 化 趋 势 越 来 越 明 显 、 突 出 。 不 仅 国 家 、 地 区 、 企 业 财 富 积 累 两 级 分 化 , 而 且 市 场 需 求 也 呈 现 两 极 分 化 , 房 地 产 的 豪 宅 与 单 身 公 寓 。 豪 华 酒 店 与 大 排 档 等 就 是 两 极 化 需 求 的 表 现 。 (3 ) 市 场 有 效 需 求 不 足 与 商 品 供 给 剩 余 之 间 的 矛 盾 。 由 于 买 方 经 济 的 出 现 , 使 得 “ 卖 ” 比“ 买” 难 , 同 时 有 效 需 求 不 足 , 使 产 品 滞 销 。 然 而 这 种 商 品 的 供 给 剩 余

41、 不 是 绝 对 的 剩 余 , 而 是 一 种 相 对 剩 余 。 有 效 需 求 的 不 足 是 一 种 结 构 性 不 足 , 卖 不 掉 与 买 不 起 8 相 互 并 存 , 构 成 了 潜 在 需 求 与 现 实 购 买 之 间 的 矛 盾 。 上 述 市 场 结 构 特 征 用 文 字 写 出 来 , 企 业 可 能 全 都 清 楚 , 而 实际 操 作 , 企 业 偏 偏 没 有 去 理 会 。 在 制 定 营 销 策 略 时 , 由 自 身 产 品 出 发 , 由 企 业 出 发 , 以 一 种 自 内 向 外 的 思 考 模 式 去 给 产 品 或 服 务 进 行 定 位

42、, 寻 找 卖 点 , 确 定 营 销 组 合 、 媒 体 和 推 广 方 法 , 结 果 当 然 不 能 适 应 市 场 , 而 被 市 场 淘 汰 。 所 以 思 维 模 式 必 须 改 变 , 这 是 企 业 迈 向 科 学 营 销 的 重 要 抉 择 。企 业 的 营 销 实 际 是 两 个 阶 段 的 综 合 运 用 , 一 个 阶 段 是 了 解 特 别 适 合 于 企 业 营 销 的 原 理 和 策 略 属 于 理 论 阶 段 , 另 一 阶 段 是 企 业 应 用 这 些 原 理 于 特 定 的 市 场 , 属 于 实 操 阶 段 。所 以 营 销 策 略 的 制 定 要 具

43、有 实 际 操 作 的 可 能 与 简 便 , 营 销 策 略 要 瞻 前 还 要 顾 后 , 要 考 虑 到 企 业 的 执 行 力 。 一 个 好 的 营 销 策 略 如 果 不 能 执 行 , 又 有 什 么 意 义 呢 ?以 上 所 述 的 话 题 限 于 篇 幅 不 能 一 一 展 开 , 但 它 的 作 用 就 是 提 醒 中 国 的 企 业 家 : 强 化 自 我 学 习 意 识 , 努 力 学 习 营 销 知 识 , 掌 握 营 销 技 术 , 尽 快 借 助 营 销 专 家 , 否 则 一 直 会 落 后 、 挨 打 。三 、 解 决 营 销 问 题 的 开 始 :学 习 营

44、 销 的 基 本 策 略对 于 企 业 的 营 销 策 略 , 不 同 行 业 有 不 同 的 模 式 , 只 要 能 把产 品 或 服 务 贩 卖 出 去 , 卖 得 好 价 钱 , 资 金 回 笼 快 , 都 可 以 采 用 。 以 下 是 一 些 行 业 的 基 础 营 销 策 略 。 9 l . 消 费 性 产 品 的 营 销 细 分 市 场 , 创 造 差 异消 费 性 产 品 通 常 是 直 接 或 间 接 地 促 销 给 广 大 消 费 者 , 这 些 产 品 的 营 销 必 须 抓 住 特 定 的 市 场 区 隔 , 根 据 不 同 类 别 产 品 的 差 异 性 , 运 用

45、不 同 的 营 销 手 法 。 这 类 产 品 必 须 依 赖 于 消 费 者 的 重 复 购 买 , 才 能 在 市 场 上 得 以 生 存 , 而 且 由 于 市 场 竟 争 的 不 一 致 , 造 成 消 费 者 对 于 产 品 的 选 择 与 偏 好 。 所 以 , 建 立 品 牌 导 向 是 消 费 性 产 品 营 销 的 主 要 手 法 , 通 过 品 牌 定 位 和 产 品 卖 点 的 归 纳 , 努 力 创 造 品 牌 存 在 于 消 费 者 心 中 的 长 期 性 , 并 获 得 信 赖 感 。2 . 服 务 产 品 的 营 销 强 化 标 准 , 注 重 细 节对 于 服

46、务 性 组 织 , 必 须 了 解 有 哪 些 营 销 层 面 , 以 及 这 些 营 销 层 面 将 会 如 何 影 响 他 们 的 营 销 活 动 。 由 于 服 务 具 有 无 形 的 特 点 , 服 务 产 品 很 难 用 一 些 技 术 规 格 来 简 化 表 达 , 品 质 也 有 高 度 的 不 确 定 性 , 使 得 顾 客 在 评 估 是 否 购 买 某 项 服 务 时 会 遭 遇 困 难 。 因 而 服 务 产 品 营 销 的 一 个 重 要 层 面 是 尽 可 能 地 提 供 产 品 品 质 的 有 形 证 据 , 来 获 得 消 费 者 的 认 同 ; 必 须 重 视

47、客 户 的 管 理 , 尤 其 注 重 细 节 方 面 的 营 销 , 因 为 顾 客 对 于 相 同 服 务 产 品 产 生 不 同 认 知 的 主 要 原 因 是 细 节 , 所 以 , 对 于 服 务 的 流 程 设 计 和 人 力 资 源 管 理 就 显 得 格 外 重 要 。 另 外 , 由 于 服 务 还 有 易 消 逝 的 特 点 , 所 以 服 务 产 品 营 销 必 须 时 时 刻 刻 了 解 需 求 动 态 , 以 及 需 求 发 生 变 化 的 原 因 , 而 且 必 须 有 充 分 的 协 调 , 并 根 据 市 场 最 常 见 的 利 用 状 况 来 平 衡 整 体

48、的 产 品 诉 求 , 创 造 产 品 本 身 的 特 质 , 这 是 服 务 产 品 营 销 的 最 大 挑 战 。 10 3 . 高 科 技 产 品 的 营 销 注 意 科 普 , 强 化 网 络对 于 高 科 技 产 品 而 言 , 由 于 新 颖 或 尖 端 的 科 技 会 带 来 一 些 不 确 定 性 , 增 加 了 购 买 者 的 风 险 , 因 而 造 成 营 销 上 的 困 难 。 高 科 技 产 品 虽 是 用 来 解 决 某 种 问 题 或 满 足 需 求 , 但 未 被 广 泛 接 受 , 顾 客 与 供 应 商 均 会 面 临 高 度 的 不 确 定 性 , 所 以

49、解 决 消 费 者 对 产 品 的 信 任 度 是 首 要 问 题 ; 另 外 , 高 科 技 产 品 是 在 高 科 技 术 性 的 环 境 下 运 用 , 消 费 者 必 须 具 备 与 高 科 技 产 品 相 关 的 外 接 设 备 , 如 果 消 费 者 没 有 , 企 业 就 必 须 寻 求 内 部 或 外 部 资 源 来 协 调 解 决 , 这 又 增 加 了 营 销 的 难 处 ; 还 有 , 技 术 的 标 准 与 生 命 周 期 的 长 短 会 影 响 到 营 销 , 必 须 加 快 产 品 的 转 化 进 程 , 营 销 的 时 效 性 强 , 这 就 要 将 科 普 与 营 销 网 络 的 建 设 并 举 , 使 这 一 产 品 尽 快 与 市 场 见 面 。总 之 , 管 理 一 个 企 业 与 管 理 一 个 国 家 只 有 量 的 不 同 , 本 质 上 大 同 小 异 , 不 过 是 管 理 企 业 更 加 需 要 结 构 的 优 化 、 组 织 的 优 势 , 主 要 是 决 策 机 构 、 管 理 机 构 和 营 销 机 构 等 组 织 机 构 要 配 置 好 。 一 个 企 业 相 对 社 会